崔广福:在线分销如何促进在线直销
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崔广福:在线分销如何促进在线直销

来源:环球旅讯 2010-09-15

艺龙CEO崔广福认为,在线分销由于有巨大的在线客流,可以产生广告牌的作用,在线分销商为酒店提供了品牌曝光的机会,但没有收取广告费用,在线分销在一定程度上促进在线直销。

  崔广福:我今天会讨论三个话题,这三个话题都是近期旅游业的热点话题,即如何处理旅游业上下游的关系,如何做好营销工作提高收益,以及在线直销和分销的关系。

  话题一:信息时代的旅游业上下游竞合关系

  在这个信息时代,供应商和分销商之间,分销商和广告商之间,供应商和广告商之间都有既竞争又合作的关系。比如说酒店是艺龙这样的在线分销商的上游供应商,我们是合作伙伴的关系,但是另一方面酒店直销和艺龙的分销又存在着竞争关系。像艺龙这样的在线分销商与内容广告商、垂直搜索也存在着既合作又竞争的关系。比如我们在酷讯上面投放广告,我们是酷讯的广告主,同时跟酷讯又存在着第一真理时刻的竞争。艺龙与Google、百度这种通用搜索也存在着既竞争又合作的关系。我们不能把我们的合作伙伴定义为直接的竞争对手。

  旅游业对比快速消费品行业存在着很多落后的僵化思维,必须引用新的思维指导上下游的工作。过去,酒店或者是分销商都把各自的利益放在中心,并且以博弈思维来指导这个行业。这种思维已经不再适合了。上下游通常把对方错误定义为直接竞争对手,上游所采取的方式就是通过特有的价格、库存、促销来抑制分销商的发展,分销商也试图集中产量控制酒店,来榨取更多的佣金。这是一种产业的自杀行为。最后的结果是使整个产业链价值下降,使整个行业失去竞争力。

  我们要以消费者为中心,为消费者创造价值,这样才能互利互惠。这样上下游的关系应该是合作伙伴而不是你死我活的对手。企业存在的终极目标就是创造客户。在这一终极目标上,航空公司、酒店和在线分销商是合作伙伴而不是竞争对手。客户不论从哪里预订旅游产品,他们都是我们的客户,只有上下游通力合作才能降低产业链成本,改善客户体验,实现多赢。

  为什么以客户为中心的上下游共赢的产业链关系非常重要?那是因为只有正确地定义竞争对手和合作伙伴,我们才有真正的合作。毛泽东曾经讲过:“革命的首要问题就是分清敌我问题”,错误的定义合作伙伴只会使行业失去竞争力。根本的竞争是一个行业对另外一个行业的竞争,一个产业链对另外一个产业链的竞争。比如高铁对航空业的竞争是根本的竞争。国航和艺龙之间不存在根本的竞争,也不存在直接的竞争。

  行业之间的竞争就是竞争消费者的钱包份额,创造消费者价值是行业最终的竞争力。一个行业比另外一个行业创造更多的消费者价值,才能获得更多的行业份额。比如说酒店业,在某种程度上就是和卡拉OK、网吧有根本的竞争。上下游把合作伙伴狭隘地定义竞争对手,并以损害对方利益而去竞争,这就是行业的自杀行为。旅游业必须以消费者为中心,为消费者创造价值,以这个中心去工作,我们就一定能够建立和谐共赢的旅游业上下游关系。

  话题二:如何选择分销和直销的渠道?

  以什么标准判断?只有一个标准,那就是最终能提高酒店的营销效率,提高酒店收益。

  在线直销和在线分销都有巨大的空间。中国有30万家住宿单位,真正通过在线预订的比例,包括直销和分销不超过5%。目前酒店业、航空业营销的主题是在线营销,这包括两个方面,一个是把线下消费者的交易转移到线上和信用卡交易。艺龙已经宣布取消了现金交易,除了北京、上海这样的城市还有现金交易之外,其他的城市都已经取消了。今年的11月份之前,艺龙将取消全部的现金机票交易。

  在线营销还指上下游之间的交互方式,必须从传真、电话转到直联和eBooking。我们的很多成本都在供应链中浪费掉了。酒店给我们15%的佣金,3%到5%都是成本,这些成本必须被消灭。只有上下游合作才能改善消费者体验,最终赢得整个行业的胜利。酒店用呼叫中心开展营销并不能降低成本。

  如何认识一些营销渠道?百度、艺龙等都是第三方在线营销渠道,在线分销商是交易达成后付费,在线分销商承担营销效果的风险。在新浪和艺龙之间没有直销和分销的区别,在淘宝和艺龙之间也没有,在去哪儿和艺龙也没有。

  酒店要量力恰当的发展酒店在线直销。好多人把酒店直销当成是无成本营销,这是错误的。在线直销初期建立的成本是比较高的,而且持续维护成本比较大,酒店要量力而行。在线直销超过直销和分销平衡点的时候,继续直销,将会导致成本大幅度上升。超过平衡点,将导致收益下降。

 

(图1)

  某些酒店现阶段的营销成本不具备可持续性。这是边际收益递减的曲线(图1),纵轴指营销成本,横轴指酒店销售出的房间数。曲线指酒店获取客户的营销成本或者是获取额外房间的成本。横线指分销的佣金,当直线和曲线交汇于A点的时候达到了平衡,A点之上继续直销,将导致或酒店利润的下降,A点之下不进行直销,将导致酒店整体营销成本的上升。这就是著名的边际收益递减效应。

(图2)

  不同的酒店有不同的边际客户获得成本。如图2中,MC1就是酒店1这条曲线,他更适合直销,直销在很大范围内是好于分销效果的。酒店2直销的效果将给他带来非常大的营销成本。酒店必须找到自己的直销和分销的最佳平衡点,在平衡点A这里就会达到最佳的营销效果。孔子讲过犹不及,过了不行,少了也不合适,最佳平衡点就是我们想要找到的直销和分销的平衡点。

  在线直销和在线分销有一个平衡点,在这个平衡点上酒店的综合成本最低。经济学告诉我们,后Y%的客户获取成本决定了分销价格或者边际成本决定了分销的价格。每个酒店边际客户获得成本不同,这就是为什么在同样的佣金水平下有的酒店愿意直销,有的愿意分销的原因。在线分销商不应该采取集中产量榨取酒店佣金的方法,这么做,酒店就没有动力去分销。只有我们降低佣金,酒店才会愿意把更多的业务交给我们。

  图3明显的显示了直线向下移动,佣金从原来的60降到30,可以看到交汇点形成在A点,由于酒店的分销成本下降,酒店更愿意把更多的生意交给分销商。

  有些酒店认为分销将会不存在,这个看法是错误的。在线分销存在有三个前提,一是市场上有多个供应商。二是酒店房间在整体上供过于求,虽然某一个时间上酒店的房间可能会供不应求。三是充分竞争使佣金控制在合理范围。这三个条件都客观的存在,而且会长期存在。分销不会因为某个酒店的反对而消失,不利用分销渠道的酒店应该及时觉悟,避免自己的损失。我们面临的是分销商和酒店作为上下游,都会有一些力量来控制产量,只有做到双方合理双赢才能达到最佳的平衡点。

  话题三:在线分销在现阶段能够促进在线直销。

  在线分销为何在现阶段能够促进直销?现在在线直销和分销加起来不到5%,在线分销由于有巨大的在线客流,可以产生广告牌的作用,在线分销商为酒店向另外95%的客人提供了品牌曝光,但没有收取广告费用。另外,在线分销还有一个溢出效应。假定我卖了一间房间,收了如家30块钱的佣金,如果同时消费者在艺龙查询后,去如家的网站上订了4个房间,总体上我为如家贡献了5个房间,每个房间的佣金只有6块钱。酒店通常不这么计算,用了一个错误的衡量标准衡量分销的佣金。在线分销为酒店输送巨大的流量。Comscore显示艺龙为某个连锁酒店贡献了其当月的7%的客流。以上广告牌效应和溢出效应可以证明在线分销促进在线直销。把在线分销停掉,对经济型连锁酒店来说是巨大的损失。

  以消费者为中心,创造消费者价值应该作为酒店制定策略的标准。首先要理解消费者需求,即这个行业争什么,我为消费者创造什么样的价值。连锁酒店追求的是服务质量(例如洗个好澡、睡个好觉)、价格、品牌,不能通过多渠道预订对消费者来说是劣势,不是优势。把在线分销定义为竞争对手将会影响连锁酒店的核心竞争力,比如网点的建设速度、品牌知名度的提高。

  在线连锁酒店应该怎样利用分销商?就是应该开放所有的门店、所有促销、一样的价格。连锁酒店要利用在线分销的广告牌效应提高自身的知名度。连锁酒店必须利用分销平台尽可能向消费者展示自己的网点优势、价格优势、促销优势,与其他酒店展开有效的竞争。连锁酒店要懂得利用畅销门店带动销量差的门店。消费者的印象就是事实。如果一个连锁酒店只把位置偏的酒店放在艺龙上进行销售,这对消费者来说他的印象就是这个连锁酒店所有的酒店都是位置偏的酒店,就不认为这个酒店有竞争力。格林豪泰和艺龙进行合作,开放所有酒店,一样的价格。格林豪泰酒店只开放了额外的20%的好卖的酒店,整体的销量按照道理来说应该提高20%到50%之间,可是我们整体的在线销量提高了将近9倍。这再次证明,连锁酒店要利用分销平台,用好店带差店,把最好的东西放在互联网上。

  整个行业要创造消费者价值,建立行业上下游和谐共赢的关系,使产业链更加健康。要正确认识开展各种营销方式,提高酒店收益。现阶段在线分销能促进在线直销,这个观点一定会被市场证实。连锁酒店要利用在线分销提高品牌知名度,加速网点布局,获得竞争优势。我的演讲到此结束,谢谢大家!
   
       有问必答环节

  William Bao Bean:你们最近宣布了跟腾讯的合作,艺龙上一次提出的合作并不是很成功,亏损了不少。能不能谈一下这个市场发生了什么样的变化,合作的模式是怎样的新模式。

  崔广福:我们跟腾讯最近有一个合作,实际上我们并没有宣布。艺龙认为消费者有三个真理时刻,一是消费者在哪里去搜索,在哪里去计划旅行。二是消费者在哪里交易。三是消费者使用之后是否感到物超所值。艺龙本身也经营着第一真理时刻,所有拥有第一真理时刻的网站都是艺龙的合作伙伴,比如淘宝、腾讯、新浪、酷讯、去哪儿,任何人到它们那里搜索,计划他的旅行,艺龙都有兴趣跟它合作。我们要广泛的定义竞争与合作,而不能狭隘地定义竞争与合作,不能把合作伙伴单纯、狭隘地定义为竞争对手。艺龙立场非常坚定,欢迎淘宝、欢迎腾讯、欢迎百度进入在线旅游,我们认为没有人能比它们可以带来更多的客户进入在线旅游市场,它们的进入最终会使整个在线旅游市场获得成功。

  张泽:崔总的演讲中提到去哪儿的报价列表里各个供应商之间存在着明显的直销与分销的区别。我做过一段时间的酒店,我觉得酒店永远不会与渠道竞争,只是在销售渠道中各渠道之间发生竞争。崔总的演讲主题是《在线的分销促进在线直销》,我想问的是分销是如何促进直销的?

  崔广福:我们认为去哪儿也是第三方渠道,我们都是酒店的第三方营销渠道,哪个渠道的价格合理酒店就有动力把钱投在哪个渠道上面。去哪儿、酷讯因为刚刚进入这个市场而降低了一些收费价格,酒店不要以为去哪儿、酷讯永远都是“活雷锋”,第三方营销渠道费用一定是趋同的,如果艺龙收费比去哪儿高,酒店一定有动力在去哪儿投广告。酒店觉得艺龙更有竞争力,就应该把资源向艺龙倾斜一些。我个人主张酒店应该对每个渠道都进行判断进行投资收益分析,然后再决定投资在哪里。谁的投资回报更好,酒店就应在哪个渠道投放多些。关于在线分销促进在线直销应该这样思考,携程流量是多少?艺龙流量是多少?酒店把产品放在艺龙上对品牌提升有帮助,还有溢出效应。由于在线分销的转化率是1-5%,艺龙实际上是免费的向消费者展示了另外的95-99次。

  张泽:我们可不可以把去哪儿抛开,因为去哪儿只是一个平台。艺龙也会作为一个渠道显示在去哪儿上。我们的核心问题在于对于酒店来说,分销对于直销的促进在哪里,难道说分销对于直销的促进只是在于分销给直销提供了更多的广告吗?如果说只是更多的广告,为什么酒店不到百度上面投广告,因为艺龙也在百度上投放了大量的广告。

  崔广福:我不认同只有去哪儿是平台的说法,你的说法毫无道理,去哪儿、艺龙、携程、百度都是酒店的第三方营销平台,我们都展示酒店品牌,为酒店提供交易机会,只是收费方法不同。在线分销商的转化率只有1%到5%,换句话说其它95%的展示我们没有收取广告费,这就是广告牌效应,酒店知名度提高当然有助其直销。美国做过统计,消费者每在分销商处订一个房间,就会在查询后去大型连锁酒店官网订4个直销的订单,这就是溢出效应,也促进酒店直销。我们的数据显示为某个经济型酒店某个月带去了7%的流量,如果停掉艺龙这个营销平台,这7%的流量,酒店必须花费更多的资金去获得。

  现场嘉宾:我同意崔总的看法,每一家在线旅行社或者垂直搜索引擎都是非常好的酒店分销平台。直销和分销还存在成本的问题,在中国直销和分销一定会达到比较好的动态平衡。在中国需要回答的问题是,中国酒店直销如何跟分销平台形成更好的技术合作,包括在给客户提供增值服务上面如何做得更好,这会促进整个旅游市场的繁荣发展。这确实是我们和酒店可以一起来探讨的问题。

  崔广福:酒店和艺龙之间应该是精诚合作,降低成本。酒店和艺龙之间,有人会狭隘地把上下游定义为竞争对手。庄子有个故事,蜗牛的小触角里有两个小的国家,他们都想成为蜗牛角里的第一名,每天在争斗,这实际一点意义都没有,这两个国家应该和谐共处,创造更好的居住环境。我们实际上是在一个产业链里面,应该是共生共融的关系,酒店分销不能取代直销,直销也不能取代分销,他们是互相促进的,这样才能够达到在线直销和在线分销的平衡。这取决于所有人的智慧,酒店方不能采取损害合作伙伴利益的行为,合作伙伴也不能采取榨取酒店更多佣金的方法。

中国旅游分销高峰论坛 艺龙 直销 分销
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