对话范敏:携程之道
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对话范敏:携程之道

来源:环球旅讯 2010-09-15

速8酒店集团的高级营销副总裁徐钊与携程CEO范敏就携程的成功之道、发展之道、合作竞争之道进行了一对一的访谈,范敏指出携程现在以及未来的核心竞争力仍为服务。

  主持人:今天早上进行了非常精彩和激烈的讨论,下午的会议正式开始。第一个环节是CEO访谈,有请这一环节的主持人速8酒店集团的高级营销副总裁徐钊先生。
   
  徐钊:谢谢大家!很高兴今天下午有这样的机会来主持这个环节。下午的重头戏是CEO面对面,我们要采访的CEO大家都非常熟悉,就是携程的CEO。携程这家公司不论是它的竞争对手,还是它的客户,还是它的供应商或者是投资者,大家都非常熟悉。携程2004年就上市了,每年都保持着50%以上的增长速度,并且在新的渠道频出和金融危机的大环境下还能保持这样高速的成长,内在的原因到底是什么?作为在中国旅游行业领军的企业未来将要往哪个方向发展,相信大家都非常感兴趣。今天非常荣幸请到了携程创始人之一,为携程前十年的发展做出重大贡献并且为携程未来的十年还在掌舵操作的CEO范敏先生。大家欢迎!

  今天的主题是“携程之道”,我想从以下几个角度来谈一谈:一是携程的成功之道,二是携程的发展之道,三是携程的合作和竞争之道,包括未来创新发展之道。

  首先从成功之道开始。

  范敏:谢谢会议的组织者,非常高兴有机会和这么多业内同行一起做一些交流和分享。要说携程成功之道,我感觉对一个11年历史的公司来说还不能轻言成功,这10多年的发展我们只是有一些心得,我们也在非常用心地在中国的旅游市场上耕耘。在座的很多同行也有跟携程类似的成功经验心得,也有在业务经营当中的困惑彷徨,甚至是经验教训。我简要介绍一下携程这10来年的心得。

  携程能够从1999年做到今天,某种意义上来说也是崛起于草根之间,没有什么背景。一个公司能真正从这个行业里做出来,首先还要感谢中国这10多年提供了非常好的经济舞台。中国改革开放10年多一些,在这10年左右的时间,涌现出了一批先进企业的代表,携程也是其中之一。主要原因是中国近10年有非常好的、比较宽松的市场经济环境,非常好的经济增长的速度,有不断理解市场游戏规则不断按照自由市场的运作方式去实践、去参与的消费者。如果没有中国这10来年的发展,不会有携程,也不会有百度,不会有这一批新兴的公司出现。中国的大势决定了时势会造就一批有实力的公司,特别是以互联网为代表的企业,应该说它们是在市场经济环境中诞生出来的。改革开放前15年,很多新兴的企业有资源优势、人际优势,但最近这10来年确实很多新的企业涌现出来是靠自己在市场上打拼出来的。经济的走势给我们这些公司的发展提供了好的基础,但自己也确实要有适合发展的商业模式。

  我做旅游业20多年了,在携程之前,有很多传统的旅游服务操作方式,在以携程为代表,包括艺龙,包括很多新经济型的旅游服务企业的诞生,把整个行业运作的游戏规则可以说是颠覆了,甚至说有些运作的方式完全是变成了不可逆的过程。这样一个不可逆的过程,使有些新的商业模式的公司,完全可以跟在经营了几十年的公司在不同的起跑线上起跑。原点看起来差不多,但我们是站在一个新的高度出发的,所以你会比别人走的更快。如果说未来中国旅游服务行业要做个编年史,携程网对一些新的运作模式的开拓,我相信确实是应该被记载的。比如机票异地的配送,在以IT技术平台来做的企业的推动之下,这变成了行业的共识。包括我们在网上做旅游服务预订,现在可以发现每个月有数万人通过一个网站就把所有旅游产品预订了。

  徐钊:说到网站我今天还有一个问题。以前我们一直在讲携程的核心竞争力到底在哪里,我想主要是让客户满意,主要是通过服务流程的完善,高效的呼叫中心,在下一个阶段携程的核心竞争力在哪里?

  范敏:一个旅游服务企业,客人要想看到你的核心竞争力在哪里,还是服务。前10年我们在品牌上和服务品质上做了很多努力,相信携程后10年核心的竞争力依然是如何把携程的旅游服务、商旅服务的核心品质做到极致。我们现在还不能完全做到极致,但我相信一个旅行服务企业能够把服务流程、服务品质做到行业的领先水平,甚至做到极致。我又想起前段时间去拜访日本航空的新任CEO稻盛和夫。他说,要想真正的把你的服务品质做上去,客户自然就会找你。很朴实的道理,所以我想我们的核心竞争力依然还是如何去打造携程服务品质的最高境界。

  如何打造?大家感觉很空洞,好像服务谁都能做。我相信在网上卖一个产品要想卖得好还是体现在服务上。全中国各大网站都来做旅行服务,这是好事情,不仅教育了整个市场,行业的水平也会提高。但是做一个产品商品的买卖的难度远远低于在网上做服务的难度。 

  举个例子,如何为你的目标客户提供最佳服务的感受或者服务的品质。以订机票为例,在座有很多同行,订一张机票,从第一个电话进来到最后机票搞定,客人拿到行程单或者订单落地需要20个动作,这20个动作我们可以变成61个考核指标,有200多个我们认为可能会出现的缺陷的机会。很简单就是买一张机票,好像每一个旅行社的人都能办到,但如果能把20个环节61个考评指标200多个缺陷都能够掌握到位,我相信这个服务一定会让你的消费者满意,这就是企业的核心竞争力。

  徐钊:携程发展是很快的,4年就上市了,每年有50%以上的平均增长率,在携程发展过程中收购是比较关键的环节。我听您在公开场合上讲过是愿意做一些收购的,能不能给大家介绍一下要想收购,收购的标准是什么?

  范敏:携程这10来年的发展和比较积极有效的收购进程是紧密相关的。我前面也说过携程是一穷二白做起来的,最后还是要加水泥要落地的,怎么把好的行业经验转换成和你的IT技术平台的结合,这样水泥+鼠标就会非常结实了。

  前几年我们做的收购主要是考量三个标准:

  第一,收购会不会有效地增强产品线。这就像酒店收购、机票收购,这种收购能够使我的产品线有质的飞跃,因为企业要成功、要壮大靠单打是不行的。

  第二,能不能有效的围绕核心的产品线进行区域覆盖。我们在香港、台湾都有收购,包括还有一些小的收购。未来携程,还有新兴的旅游服务,不光是在亚洲,一定会在全世界有飞跃的发展.

  第三,性价比好不好。

  徐钊:范总的标准是这样,一是拓宽产品线,二是地域优势,三是价格合适。收购是为了发展,携程作为中国的领军企业我们也希望看到它在全球市场的发展,未来我们有什么计划?

  范敏:Priceline在国际上的收购是非常成功的,我们也是非常赞赏的。中国的企业国际化挑战是比较大的,我们也知道中国比较大的500强,领先的行业龙头老大出师不利的已经不是个案了,所以中国的企业要想真正走向全球,它的道路一定会比欧美企业走向全球累一些。这有中国本身在国际地位的问题,虽然说中国GDP已经排名全球第二,但跟人家的差距还要差很多。这和中国的国力实力有关,也和本身我们这些人在市场经济中打拼的经验有关系。

  首先我们要看大中华地区,所谓大中华地区就是中国人口比较多,我们的文化认同也比较容易的,这些区域一定是我们第一步要走的。但未来中国一定会走向全球的,可以借鉴日本的经验。同样从旅游服务的经验来看,八、九十年代日本非常强盛的时候,世界各地的旅游目的地都能看到日本人,实际它所做的方式还是自己建点多一些,真正做兼并收购的不太多。所以全球化的扩张对亚洲企业来说还是有很大挑战的。对于携程来说,我们未来第一步会在亚洲,然后看欧美未来的拓展机会。

  徐钊:下面就合作竞争之道探讨一下。用竞争这个词有些激烈,但实际对每个企业来讲,要想让这个企业发展下去,产品就必须有竞争力,不然很容易就会打价格战。这就会产生像酒店直销的方式,这样做会给终端客户带来一些实惠,这对携程这样的代理商会有一些影响。我想听听看,您在这方面有什么看法?

  范敏:把直销和分销作为一种对立体确实是大错特错。以旅游为例,旅游是一个产业链,这个产业链上每一个运作的环节实际是互相合作的机制。只有这个机制是良性循环的,旅游产业才会做的越来越好。严格说直销和分销,只有酒店自己做一个广告或者说酒店自己出去拜访客户,这才叫直销,其他的都应该是第三方或者分销的方式协助酒店做运营。

  有一个比较大的概念大家没有看清楚,中国目前分销所占比例是很小的,特别是集中化寡头化的分销,远远没有到欧美的程度,特别是美国。以酒店为例,我们在线旅行社做的酒店市场份额只占百分之几,百分之几什么概念?用官话来说叫做有效补充。我们在机票行业的分销也是占机票行业的百分之几,也是有效补充。从资源方把直销和分销的矛盾说大,会影响本身的运营能力。

  在中国直销和分销是非常好的,分销协助直销做了很多有效工作。我们自己有体会,从做酒店的体会来说,正是因为像携程这样非常好的运作平台,有效率的预订服务的平台,使得很多酒店客房入住率得以提升。以前我们在休闲酒店所占的比例是很低的,但由于有一个好的服务平台,从某种角度来说也培育或者刺激了消费者消费的欲望,使得平时星期六、星期日的入住率也提高了。酒店跟像携程这样的分销渠道进行更好的合作,整个产出是提升的。所以,严格来说直销和分销实际是一对亲兄弟。

  徐钊:上午崔总也讲过怎么样用分销的手段帮助旅游产品的提供商增加业务,大家都要往这个方向走。但现在一些新的渠道在涌现,比如团购、电子券的发放,这些新的方法导致跟像携程这样的公司承诺给客户的有一些出入。比如机票的提供商、酒店的提供商都能做这样的事情,携程对此怎么看?

  范敏:我们会看到有些人说卖机票、卖酒店会比携程的价格低很多,我感觉这样的运作方式未必是有利于整个旅游服务行业的良性循环。团购的真正意义是需要有一个团队,才会有团队价。如果酒店所有的客人都变成团购价,这对酒店来说是一个打击,是对商业行为的不尊重。有的机票代理商价格会比携程低一百块,因为它是通过散冲团在运作。看上去是给客人让利了,但其实这是违反商业运作的,不是太良性的方式。每一个行业都有一个良性的游戏规则,如果一个行业没有良性的游戏规则,最后的情况就如我们到三亚,不敢去旅游社推荐的餐饮店,也不敢买东西一样,像香港会出现完全零团费、负团费的情况。价格是好事情,但违反商业价格的行为,对我们这种严肃的经营企业,要想使企业有良性运转的企业来说是不利的。

  徐钊:现在移动互联网发展非常快,对旅游的客人来讲是时刻在使用当中的。移动的技术在旅游行业是有相当好应用的,我看到携程网已经有产品推出了。下一步携程对此有什么样的规划?

  范敏:移动互联网是目前行业非常热的话题,我相信未来中国的移动互联一定会大行其道。对服务运营商来说,我们还是有一段开发研究、分析、调研客户需求,去做更好的界面、更好的服务产品的提供过程。今天上午有嘉宾谈到如何去有效的运用一些SNS功能,如何有效的给到客户更多搜索或者推荐的方式,这些都需要有一些好的科技创新的后台来支撑。

  徐钊:携程已经开始来做了吗?

  范敏:我们在整个技术支撑后台上做了很多开发,包括价格优惠的问题,我们做了机票价格的提示。你订了这一天,还有比这一天更便宜的价格。某种功能也做了一些比价搜索的服务,不用你去搜索。这些工作也包含如何更有的放矢地为你的目标客户群服务。创新不光体现在技术创新,也体现在服务创新,也体现在营销创新,也体现在客户如何去维护创新上。这是一个比较系统化的工程。我们也在非常的努力,希望可以在不同的层面,特别是对于客户不同的需求能够做更多服务的推进。携程今年会服务过4000万人次,如何给不同的目标客户群提供一些差异性服务,这也是我们在用心研究的。

  徐钊:如何对大量的人群提供个性化的服务,这个真是非常难做的事情。下面的问题跟在座的各位关系也很密切,我看了一下这次论坛的名单,居然没有政府的人员参加会议,实际在中国做事情还是需要政府参与进来的。在中国做机票把行程单送到客户手上,这好像是必须应该做的事儿,对每个在线旅行社而言要花很大的精力,因为单位需要报销凭证。我觉得这很不合理,行程单完全可以在换登机牌的时候给到。携程和艺龙都是行业的领导者,如果能把这个问题解决,对于行业的物流来说会有相当大的节省。您也是中国旅游协会的副会长,应该是能够帮助行业在政府机关里提上一些合理建议的。在这方面,能不能代表旅游行业做一些工作?

  范敏:您提了一个很好的话题。如何让政府的层面更便利的听到行业的呼声或者改革的需求,我们还需要进一步推进,并且努力去做。我们和国家旅游局,和航空公司以及航信都提过这个建议。以携程为例,比如订3000万张机票,携程买行程单的数额都不得了。在登机牌处可以领取的话,这可以节省很多资源,但出于工商、税务、离港系统等原因,还是不能这么做。

  我们不光要想如何生存如何做得更大,还要思索一件事情,那就是企业的社会责任。在进行机票预订、旅游度假的时候我们都会推出“绿色动作”,希望可以减低环境压力。不仅仅是省点钱,而是整个社会的可持续发展需要使每个企业感到我应该由衷的承担一些社会责任。无论是企业之间的合作,还是对于社会的良性发展都是有好处的。

  现场提问:携程如何能一直保持领先的地位?

  范敏:旅游行业确实是不容易做,对于携程来说,整个团队不是我一个人的能力建立起来的,而是经过多年的努力,在携程内部形成了一支非常有韧性、非常有创新力和凝聚力的管理团队。在亚洲,旅游服务行业以往一直都是素质比较低的人员在做,我刚进旅行社时,是第一个在上海旅行社打工的研究生,以前的大学生好像都不屑于去旅行社工作。这从另外一个角度来看,对旅行社来说也是一个机会。如果你有一个强的团队,你就会非常快的把商业模式打造出来。

  现场提问:您在收购其它的企业之后,如何使之前的企业成功的融合到现在的主体之中,而且使业务发展越来越快。

  范敏:香港本身旅游发展的程度高于大陆本土,台湾也比大陆要强。我们非常幸运,收购的两个公司团队跟我们的运作理念都非常接近,对未来的发展也都比较认同。兼并之后,我们和公司的高管见面,响应小平的号召,还是“港人治港”,引领当地的企业进一步走向成功。收购之后,对携程的布局来说形成了非常好的协同效应,在大中华区,携程、香港和台湾形成了非常好的资源互补模式。因为对我们三家来说,我们有一个非常明确的目标,给我们三年到五年的时间,在大的形势没有太大变化的情况下,我们一定能够做成亚洲地区最大的旅游服务企业,也就是三方互动。这两家企业在当地都是做的不错的,但光靠当地的容量发展是不够的,再加上大陆的市场,未来会有一个更好的预期。

  现场提问:范总,您刚才说过携程的核心竞争力,就是服务,您对服务的细节是非常在意的。在携程这个企业里,是谁在这么关注细节,如何做到的?前段时间从法航到国航提出取消航空代理费,但携程有40%的业务是来自机票的,60%来自酒店,这方面携程是如何应对航空公司取消代理费?

  范敏:服务理念的打造对携程来说是生命线,说如何让我们的员工都能够有服务的理念,我想最关键的首先是公司从上到下,特别是管理层,是不是真正的有客户第一,真正的有非常坚定的客户至上的服务精神。公司每一个环节的运作对服务品质的孜孜以求确实是上下都非常认同的,首先要靠上行下效。以我来说,我自己一定是非常注重服务的,甚至说有一个客人给了投诉,我会马上打电话追查到这个人。

  我们不仅仅把服务看成是为客人服务到位,而是确实花了很多的精力去研究如何把服务做好。我们最近提出一个要求,携程要做精益服务,一句话“以客户为导向,通过产品研发、流程优化、技术创新、精准营销、知识管理等服务创新手段,来打造携程式的精益服务的体系”。听上去很简单,要真正把它做到位很难,我们还没有做到这么高的水平。如果所有的服务企业都把这个作为孜孜以求点,中国旅游服务行业的整体水平一定不是现在的情况,被那么多消费者所诟病。

  如何去应对机票佣金的问题,很简单的一句话。如果航空公司卖掉一张机票的佣金成本低于3%,它就根本不用我们这些在线旅行社了。这一定是动态的平衡,航空公司也一定希望自己有比较好的营销渠道,但如果我们的效率,我们的服务便利性对航空公司来说成本要好于它的3%,这样的分销一定是航空公司需要的。分销、直销不是矛盾,我们是有效的补充了航空公司销售的渠道。

  携程最近这一、两年跟酒店集团有一些深入的合作。并不是说携程想做进攻性或者防守性的选择,答案不是进攻也不是防守。三星级的酒店在中国是最大的存量,但中国没有一个非常好的管理的联合体或者管理的品牌。如果说这个行业更规范了,对携程这样的在线旅行社来说就一定是得益的。自从如家、汉庭这些连锁酒店有所“气候”之后,跟在线旅行社的合作是更加完善了。这就是为什么我们未必是以盈利为目的,但愿意为旅游业大环境的发展做出贡献的原因。

  徐钊:携程给千千万万的客户带来了非常好的服务,希望未来携程不光给客户带来更好的服务,同时也能给行业带来更多的和谐,携程能够有更快的发展。希望下一个10年,携程在范总的带领下,能把携程带到更加的前沿,为旅游业做出更多的贡献。
 

中国旅游分销高峰论坛 携程 速8
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  • Traveler 2010-09-30 05:40

    对话范敏的环节挺有意思,主持人的问题再尖锐一些能爆出些火花就更精彩了。

    7
  • iris2020 2010-11-30 23:02

    携程,加油!

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