嘉宾座谈:内容还是价格为王?
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嘉宾座谈:内容还是价格为王?

来源:环球旅讯 2010-09-15

中国的消费者的确对价格比较敏感,但是价格并不是影响消费者进行决策的唯一因素,网页不应只是一个产品页面,它是酒店品牌的门面,企业应该把相关的主要内容放在上面。

  主持人: 很多人都说大部分的中国消费者是价格敏感型的,那么我们开始下面一个座谈环节:内容还是价格为王,我们先有请这一环节的主持人VentureSprout 创始人伍晞烈。

  伍晞烈:首先跟大家介绍一下我们座谈环节的嘉宾。去哪儿网的CEO Fritz Demopoulos、TVtrip.com 亚太区副总裁David Chambat、洲际酒店集团大中华区酒店营销总监Liz Perkins和开元酒店管理有限公司市场总监王波。

  王波:大家好,我是开元酒店集团市场总监王波。很高兴歌华开元酒店能够作为此次论坛的接待酒店,我代表酒店对各位的到来表示欢迎,谢谢大家!

  请允许我介绍一下开元酒店集团。我们集团是中国最大的民营酒店集团,目前下属的酒店达到42家,管理的客房数在14000间,已经是中国国内第五大的酒店集团。开元酒店集团旗下有三个品牌,一个是五星级的开元名都的品牌,另一个是四星级的品牌开元大酒店,还有一个是五星的开元度假村度假酒店品牌。
   
  Liz Perkins:大家好,我来自洲际酒店集团,旗下有四个品牌。我们的品牌在中国也是比较成功的。
   
  Fritz Demopoulos:我在去哪儿工作,它是一个旅游的搜索引擎,帮助中国的旅游者找到更好的价格、更好的信息、更好的行程、更好的旅游目的地,可以提供很多打包的服务。
   
  David Chambat:下午好,我加入TVtrip三年。我们提供200多个国家视频旅游服务,帮助消费者更好的了解信息,做出消费决策。这是我们核心的B2C的业务,我们在全世界与5000多家酒店有合作,为旅行者提供预订服务。
   
  伍晞烈:我想问几位,思考一下今天所讨论的关于中国消费者在旅游业情况。我们在旅游业上的哪些行为对消费者来说是错误的印象,有一个印象是中国消费者都是比较注重价格不关注内容和质量的。这个说法可能并不正确,David你来谈一下,在中国是不是价格就是消费者考虑的首要因素?

  David Chambat:这是个很好的问题。TVtrip已经有了中文的网站,这个中文网站是我们在全球的第二大网站,反应也非常好,大家会在我们的视频网站上进行搜索和做出决策。中国的旅行者是非常喜欢内容的,而不仅仅是价格。我不太好说价格,相信Fritz会有更多可说的。我们应该看到内容会扮演更重要的角色,尤其是在中国,中国的旅行者今天所遇到的问题,其实是和预订有关的问题。
   
  Fritz Demopoulos:我想非常重要的就是要思考消费者的目标,来自百度的李伟先生也提到了这一点。有时这些消费者使用我们的服务是因为他们要购买旅游产品,也就意味着他们要通过我们网站去预订航班或者是预订酒店。消费者会有一些自己的想法,这时他们的想法就会变得非常的重要。还有像David说的那样,消费者会做深入的了解,当他们做决定的时候价格确实是重要的因素。价格到底是不是第一重要的因素?也许有些时候价格是首要因素,但价格绝对不是唯一的标准,这一点我们需要意识到。如果有10块钱的酒店和100元的酒店,可能我会选择100元的,因为这个酒店可以提供更好的服务质量。所以价格只是因素之一,而不是全部的因素。这要看消费群体的情况,同时也要做目标市场调查。我们发现价格是重要的因素之一,但品牌、位置、安全也都是非常重要的因素,尤其对酒店来说。我们应该意识到价格是一个重要的决策因素,但不是唯一的,我们必须找到目标客户。
   
  伍晞烈:关于消费者的想法,你觉得旅游业传统的想法是需要改变的吗?

  Fritz Demopoulos:你刚才提到的中国的消费者只关注价格,我们的数据却告诉我们,在去哪儿网只有30%的消费者点击的是最低价格,也就是说70%的消费者并没有选择最低价格,比如说航班、打包产品或者酒店。他们选择的时候可能考虑了价格,但同时也考虑了其他的因素。这一点跟我们的直觉是不一样的。中国的消费者通常对预算是非常敏感的,这是肯定的,因为他们经常讨价还价。但中国确实是发展最快的市场,奢侈品方面中国是第二大消费品市场,比如香奈尔在中国已经开了20家店,所以中国的消费者并不完全是看价格的。当然某一些细分市场可能会比较重视价格,但我们的挑战是怎么样寻找到细分市场,因为市场在变化,消费者也在变化。这个市场有不同的消费者,他们想要获得的信息也是不一样的。有一些人希望获得更低的价格,但有一些人关注的是舒适和品牌。
   
  伍晞烈:我想价格和内容这样一个问题我们可以重新提一下,问您两个问题。第一,哪些是关于中国市场的一些错误的看法,怎么样帮助利益相关方更好的理解中国。第二,怎么样对市场进行细分,哪些是你们要针对的目标客户。

  Liz Perkins:最常见的错误的印象,从全球的酒店集团来说就是技术的采纳。人们不理解这个市场在多大程度上采纳了新的技术,技术对消费者的预订计划产生了很大的影响,我们也在试图向相关各方解释,中国的市场再不像以前那样了。还有一个领域是我们一直在推动的,就是让利益相关方更好的理解品牌。怎么样找出我们的目标人群,这一点在做决策的时候是非常重要的。像皇冠假日这样的品牌主要是针对商务人士的,我们在中国市场上已经有26年的历史了,我们也是最早进入中国的国际酒店品牌,我们希望能够让品牌有更进一步的扩展。我们做的不是经济型的酒店,我们会为市场提供更多的产品,会进入二级的城市,奢侈品牌仍然会占到非常重要的部分。

  伍晞烈:你觉得内容怎么样帮助你更好的进行销售?

  Liz Perkins:内容实际上是进入品牌的大门,可以帮助消费者了解我们的酒店,了解我们的价格,了解我们提供的一系列的服务,而且了解他们将得到的一些服务体验。在第一次接触客户的时候,应该让他们正确的理解我们的品牌能给他带来什么样的体验。

  伍晞烈:您是否能给我们讲讲开元酒店集团的目标客户是谁?

  王波:我还是讲讲开元酒店集团的特色吧,这有利于了解我们集团的目标客户。我们集团的经营宗旨是向宾客提供东方的服务与国际标准完美融合的服务。相较而言,与国内的酒店相比在服务方面我们做的要好一些。对于西方的国际品牌,我们在中国文化的理解上更有优势。这种定位和宗旨决定了我们的客户群对我们接受的程度,我们的中国客户会更多一些。根据品牌定位,五星级酒店主要定位于比较高端的商务客人。在这样的经营宗旨之下,也衍生出了酒店的经营、酒店的市场、酒店的融资,各个方面与其他酒店的差异。比如说从酒店的餐饮角度来说,我们集团下属的酒店餐饮做的非常强。这部分做强以后,会议接待就会有很大的优势。因为会议接待不仅仅停留在客房、会议等设施上,还需要有餐饮产品作为有益的补充。我们希望与合作伙伴建立更密切的人际往来合作关系。以销售部门来说,国外酒店只负责客户的开拓,到了酒店以后更多的是酒店进行接待。我们是会议经理负责制,从客户的开拓到业务的洽谈,到酒店的接待,到售后服务,全部是由一个人完成的。这些就是差异,也是我们的特色。

  伍晞烈:东方的特色怎么帮助我们成功的在价格上获得额外的价值?

  王波:我们的酒店集团是性价比非常高的酒店,在座的各位可以通过这两天的体验感受到这一点。

  伍晞烈:其他的酒店集团你们比较欣赏哪些?你还把谁作为一个标杆来看?

  王波:我们酒店之前的发展是以中国的二、三线城市为主,在当地代表了一些品质最高的酒店。现在随着经济形势的发展,像洲际这样大型的国际酒店集团也与我们成为“邻居”了,我们也面临着巨大的竞争压力,同时这些酒店品牌也是我们非常好的学习榜样。各有各的优点,每一个酒店都应该坚持自己的特色,做好自己的服务,这是最重要的。

  Liz Perkins:从我们集团来说,我们在中国有非常好的发展,而且对本地的了解也非常的深入。从酒店和分销方面来说,我们也做的不错,品牌很好,而且本身的分销体系也是非常不错的。
   
  伍晞烈:对于经济型的酒店来说,你觉得哪方面是最重要的?比如是直销方式,还是呼叫中心,还是网站?

  Liz Perkins:我觉得应该是网站,包括他们对本地客户的了解,应该多方面综合考虑。我们必须要通过整合的方式保持优势。

  伍晞烈:艺龙的崔先生分享了一些图表,说分销和直销是可以共存的。您同意这个观点吗?第三方分销如何成为整体分销中的一个支柱,并且促进直销?

  Liz Perkins:我们必须有一种合作伙伴关系,在这个市场上面也要有不同的市场渠道。这个体系如何维护?我们实际有不同的合作伙伴,而且在尝试各种不同的方式,中国市场也是非常巨大的。

  伍晞烈:王先生,你怎么看待分销?如何和分销渠道进行合作?

  王波:对我们酒店集团来说,我们非常注重与分销渠道的关系,包括携程、艺龙。对于酒店集团来说,我们有更多的分销渠道,这是非常好的事情,在关键时刻会增强酒店的抗风险能力。我们也在发展自己的直销平台,直销平台和分销平台的相互促进并不是对立的,或者是此消彼涨的情况。在分销和直销之间会有一种平衡的关系。

  伍晞烈:开元酒店有多少的销售是通过分销来完成的,有多少是直销来完成的?

  王波:分销渠道在我们集团占比不是非常高,大概在10%以内,更多的是通过酒店直接销售或者酒店的直销平台进行,比如呼叫中心、网站或者会员系统,这部分客人会占到20%左右。

  伍晞烈:您会邀请携程进行战略性的投资吗?

  王波:这个问题我决定不了。我们跟携程的合作是非常愉快的,这种合作伴随着酒店在成长。我们有几个版块,对酒店打包产品的促销起到了很好的作用。其实这也是一个很好的广告宣传平台。

  伍晞烈:王先生觉得网上的分销比直接的预订带来更大的好处,因为它可以带来广告宣传的价值。下面请大家分享一下想在中国成功有哪些机会?

  David Chambat:非常明显的是我们有视频的内容,我们跟携程在这方面是没有竞争的,我们主要是旅行者出去旅行之前为他们提供视频。另外我们的消费者群体主要是出境游的游客。所以在我们的网站上大多数中国的消费者他们都是想寻求一些国外的景点的。比如巴厘岛,或者说最近两、三个月有很多人都想去新加坡。这方面我们在中国也是具有独特性的。

  Fritz Demopoulos:携程是一家非常大的公司,在中国发展的也非常好,去哪儿其实也是。去哪儿也有很大的一块出境游的业务,但也有一些差异。其中服务是最重要的,商业旅行者也希望有更好的服务。在金融分析师的分析报告中提到说,70%到80%携程的收入都来自于商务旅行者。我们所看到的是去哪儿有超过一半以上的客户都是那些自由行或者自己出去娱乐旅行的人,而且我们的商业模式、目标客户都不一样。携程更多的是商务人士,而我们希望更多的满足快速增长的个人旅游的市场。

  伍晞烈:你的消费者和携程的消费者在需求上有什么不同?我指的是这些休闲游的人。

  Fritz Demopoulos:你让我想起几个小时之前的一个谈话,我见了王建宙,他是中国移动的总裁。我们在讨论其实数据的使用应该是归属于公共领域的,同时也是归属于消费者的。他的意思是需要有机会将这些数据服务更好的提供给消费者。休闲游客跟商务游客相比有什么区别?商务人士更注重时间,对服务也更重视。这就意味着他们希望能够直接的从高品质的供应商那购买产品,或者是通过一些高质量的在线旅行社购买,比如携程。 

  伍晞烈:中国不同年纪的消费者的上网习惯有什么不同?

  Fritz Demopoulos:以前大家认为学生没有什么钱,把他们作为目标群体是浪费时间。以前只有腾讯或者是游戏网站会比较关注学生,但过去的几年中我们看到学生旅游也被视为第四个黄金周。现在在假期内进行旅游的学生人非常多,这部分群体对我们来说也是很有吸引力。另外我们还可以获得一些其他的细分市场,例如可以把旅行者分成有经验的旅行者和第一次的旅行者,第一次的旅行者经验会少,可能没有意识到如果在外国使用手机是需要交漫游费的。第一次的旅行者可能不太知道怎么预订酒店房间,而有经验的旅行者他们是非常喜欢到一些只有他们自己才知道的地方。比如我的朋友经常去瑞士滑雪,而不是去人们经常去的欧洲的景点,他们会选一些小的地方,这些都是非常有经验的旅行者。从商务和休闲的角度来看,一方面是有经验的商务旅行者,一方面是第一次的旅行者。可能会有一些特殊的群体出现,比如印度一年有1亿的旅行者是因为宗教进行旅行的,这对我们来说是个非常大的市场。在中国可能会有一些其他的因素,可以更多的被我们利用的。   

  现场提问:我在上周和过去的一个月中去了三个城市,调查了400多名中国酒店的业者,多半是酒店的市场营销总监或者副总经理。在这儿跟大家说一个数字,这400多人里曾经在一个月预订过自己酒店的人数不超过30人。我们有两位做酒店行业的专家,王先生,您觉得对于中国的酒店业者来说,已经有30年了,为什么仍然没有出现一家世界级或者亚洲级的中高档酒店品牌,最大的障碍是什么?谢谢!

  王波:这与酒店的成长背景是非常有关的,您刚才说的30年,其实那时主要还是以涉外的酒店对国外客户的接待或者创外汇为主的,这些酒店这两年才得以高速的增长。我们的酒店集团未来5年的发展战略是做到120多家,所以未来的几年才是中国酒店积蓄力量呈爆发式增长的阶段。  

  伍晞烈:中国品牌如何加快发展?如何能够不断的改善酒店网站?你看过其他的成功案例吗?从媒介方面来说,您觉得酒店如何能够不断的改进网站?

  Liz Perkins:网站是酒店品牌的门面,我们应该把相关的而且有用的内容放在上面,这对我们集团来说是非常重要的。

  David Chambat:我非常同意这个观点。第一点当然是内容,内容是非常重要的,特别是在网站方面。我们不能仅仅放文字信息,还要放一些视频和评论。如果自己不能做,消费者实际是可以自己来做的。当你推广网站的时候,比如放在百度、去哪儿上,或者用邮件的方式进行推广,通过不同的媒介大家最终都会到达你的网站的,他来了之后你就要留住他,让他通过网站来订购房间。所以我们的网站不仅仅只是关注价格,更重要的还是关注内容。
   
  伍晞烈:您有什么样的建议呢,特别是旅行性的网站。

  Fritz Demopoulos:从供应商的角度来说,你们必须认识到网站是非常好的渠道。很多酒店集团还在认为网站只是产品页面,实际网上分销已经成为非常实实在在的渠道了,我们必须考虑如何才能更好地利用这个渠道。当然全面的内容是很重要的,如果把网站作为很好的渠道,第二个方面就要考虑到价格,在这个网站上你有什么样好的价格策略,以便能吸引到更多的客户到达网站完成最终的销售。我们应该把网站看成是非常好的渠道,不仅仅是有成本投入,里面要放很多丰富的内容,放上有效的价格策略和工具。我们必须建立一种合作关系,这可以为我们带来更多的收益,获得更多的客户。

  伍晞烈:总结一下,中国的消费者对价钱非常的关注。我们的品牌就是要通过网站非常明确地传达给消费者,因为网站对客户来说是第一感觉。酒店集团应该对市场进行细分,使品牌更加适用于各个细分市场的要求。从媒介来说有很多细分市场,网络变得越来越重要,我们要对内容进行更多的投入,以便使它变成适合于各个目标群需要的内容。   

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