嘉宾座谈:旅游搜索的未来
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嘉宾座谈:旅游搜索的未来

来源:环球旅讯 2010-09-16

未来通用搜索可能会更多地介入到专业的垂直搜索领域,因为客户有这个需求。而垂直搜索也会提供更丰富的信息,并且以更好的方式传递给我们的客户。

  徐钊:我们刚才听到了很多来自于北美同行的经验,这个座谈环节是想与大家谈谈搜索的未来,我们也想听听本土企业对搜索方面的客户的理解,以及对未来市场营销的影响。今天就这个话题我们很荣幸地请到了Yen  Lee先生,他对此有很深的研究。我们还请到酷讯网CEO张海军先生、百度搜索引擎营销部总经理刘伟女士和春秋航空的营销总监杨力帆先生。
   
  刚才Yen  Lee先生已经讲了很多,现在我们请嘉宾介绍一下自己。

  刘伟:大家好我非常高兴受环球旅讯的邀请出席本届中国旅游分销高峰论坛。我负责的工作是,所有大客户在百度平台上的推广,我一直负责营销这一块。

  张海军:大家好我是酷讯网的张海军,酷讯是进入旅游行业时间不长的企业。经过这两年多的发展,我们在机票搜索、酒店搜索、度假搜索方面取得了比较好的进展,每个月我们大约向3500万用户提供旅游搜索的服务。

  杨力帆:大家好,我是春秋航空的杨力帆。春秋航空成立于2005年,我有几组春秋航空的数字与大家分享一下。春秋航空的客座率持续保持95%,B2C直营销售渠道方面坚持了100%的直销,我们现在线上销售的比例约为75%。

  徐钊:其实谈到搜索,最重要的还是要对客户有理解,我们要清楚客户到底要搜索什么东西。前面两位演讲者已经谈到我们要有完整的信息,很丰富的信息,或者了解用户在做旅行计划的时候要提供什么样的信息。我想听听在座的各位你们对客户的理解,客户到底要搜索什么?我们还是请张总先开始谈一下吧。

  张海军:如果说从用户的需求出发,最好研究Google和百度的热门关键词。上次我跟百度的人聊过,他们也曾经做过很多的分析,比如说生活服务类搜索词占的比例大概超过40%。旅游是生活搜索服务的一部分。回归到旅游,中国有中国的特色。例如中国人在搜索的时候会更看重交通,火车票和机票是搜索很大的一块。其次是景点,现在国内还没有很好的景点搜索引擎可以让大家更详尽地了解景点信息,大家一般是通过通用搜索引擎寻找信息,这样的搜索量是非常大的。

  徐钊:那么请刘伟讲讲,从通用搜索引擎的角度出发,谈谈你们对客户的理解。

  刘伟:我非常同意张总的想法。我们可以把旅行者的搜索分为四大类.

  第一,关于交通出行方面的信息,比如说机票或火车票。第二,关于住宿方面的信息。第三,关于路线的信息。比如说我现在在北京,如果我想去泰山,应该选择哪个路线,选择哪些旅行社。第四,关于景点信息,也就是说目的地信息,这一类别是最为重要的。国内做这方面信息的企业比较少。从我自己作为一个搜索用户来说,我要去马尔代夫或者丽江旅游,我应该找哪些好玩的,当地有什么住宿酒店可以推荐的,还有什么好吃、好买的,我在网上要搜攻略才可以找到,这确实是有不足。如果搜索引擎想为用户提供更好的信息服务,它需要解决这些问题。

  徐钊:Yen  Lee刚才已经分享了很翔实的数据,那么请你来谈谈吧。

  Yen  Lee:我们做信息搜索而不做价格搜索的原因是刚才刘伟谈到的,数据显示,北美地区的人更注重交通,如果让他到达目的地。在交通上,别人花一块钱就可以到达旅游景点,而北美的人就要花四到五块钱,那么到底应该去哪儿?应该去做什么?买什么?这些信息是很重要的。他不关心价格,而关心这样产品是不是适合我。在美国80%的休闲旅游都是采取开车的方式。那么到底如何到那儿并不是重点,他们更多关注的是本地信息,比如说如果一个浪漫的旅游应该有什么样的酒店,哪个地方可以提供合适的场馆?他们关心的并不是可以省多少钱,而是如何找到最合适的酒店。比如说什么酒店最适合孩子,什么酒店有免费的互联网。

  徐钊:我想北美的经验也可以给我们做一个借鉴,我们也可以根据中国市场的需求取各家之长。我想听听杨力帆的意见,你们是如何理解客户?

  杨力帆:春秋航空在国内是唯一一家低成本航空公司,我们虽然也是提供机票产品,但是春秋航空的整体运作和模式和其它传统的航空公司是不一样的。大家都知道航空业的成本比较高。但是我们需要把成本压低,而实际上一些刚性成本上是没有办法压缩的,所以我们只能缩减一些管理费用、营销费用以及渠道费用。这也是为什么春秋航空要在线上做大做强的原因,这一点对我们而言非常重要。从2005年第一架飞机开始运作起,我们一直在这一领域摸索。到目前为止,春秋航空的机队规模达到21架,虽然已经初具规模,但从整个市场上看,春秋航空还是较小的航空公司。我们还一直在摸索,但从我们对旅客的分析来看,我们发现春秋航空的旅客对价格都非常敏感。

  徐钊:所以一定要提供价格信息?

  杨力帆:这与目标客户群的定位有关。因为我们提供的低成本航空服务所代表的就是低价,把成本压低,把销售价格放低,才能拉动航空市场。

  徐钊:我们往后还会继续谈旅游搜索与企业营销的话题。但我还有几个问题,以前我们所认为的搜索是给客户提供一大堆信息,它并不会介入到服务的范围中。现在Kayak推出手机预订后,它的服务范围就扩大了。我不知道你们对这件事的看法如何,未来的搜索引擎是否也要把这些东西包括进去?

  张海军:我有不同的观点,某程度而言,Kayak只是不得已而为之。您刚才提到的Kayak的服务是在iPhone上的应用。在美国是如此,在中国更严重,这就是为什么基于手机的搜索引擎是不容易的,因为他们不能提供移动预订的服务。百度在手机上提供搜索引擎,但数百万的公司并不提供手机界面。在旅游搜索引擎中面临着同样的问题。搜索引擎的核心意义不在于搜索信息,旅客希望通过搜索购买到这项服务。其实Kayak就是面临着这样的问题。当用户通过Kayak搜索机票后,他们发现在手机上预订存在很大困难,他们没有办法直接连接到航空公司的网站,于是Kayak做了一个转换,它与一些服务商进行合作,服务商则把预订信息转换到航空公司,帮助用户完成预订。我个人的理解是,Kayak并不是要刻意进入预订服务,而是为了实现从搜索到预订的无缝转换。

  徐钊:那么Yen  Lee有什么看法?

  Yen  Lee: 我认为Kayak提供这样的服务,主要是为了提供更有效率的、体验更好的服务。

  徐钊:刘伟,我前不久上了百度的网站,我发现现在有一个新的功能叫做阿拉丁或者是框计算,我觉得非常有意思。不知道大家有否试用过,大家是否曾在百度的搜索框上打下“北京到南京机票”,百度会把去哪儿、携程、同程网以及其它搜索的链接都放在那儿,所以对客户来说是非常的方便。但你们对kayak介入到服务并完全在自己的网站上完成服务,你们有什么样的设想?

  刘伟:我不是特别有发言权,因为我在百度主要是负责营销。我可以简单地谈一谈,百度的使命是让用户更便捷地获得信息,阿拉丁也是一种尝试。在用户的旅游搜索中,机票、酒店的用户需求是比较明确的,也是我们可以比较好解决的。我们可以通过阿拉丁来解决这一方面的用户需求。比如说你在搜索框里输入“北京到上海的机票”,我们下面有阿拉丁的开放平台结果。这些结果是由合作伙伴提供的,当你提供目的地、时间搜索,就会出现他们的搜索结果链接,这些结果并不出现在百度上,我们的工作还是整合平台。至于说百度有啊,现在确实是有机票搜索,有啊是百度电子商务解决方案的事业部。它提供的机票搜索也是我们在这方面的尝试。百度首先要满足用户搜索信息的需求,至于我们是不是要做更多尝试,我们得看自己有没有这种能力,未来是不确定的。

  徐钊:下面我们转到搜索对营销的影响。春秋航空没有用到搜索引擎,你们是如何把网站直销的比例做得这么高?你的经验是什么?

  杨力帆:不能说春秋航空没有用到搜索引擎,百度、酷讯、去哪儿都给我们提供了一个很好的平台。春秋航空还是以事件和营销合作为主进行市场推广。举一个例子,9月15日在香港和上海,春秋航空同步召开了两地新闻发布会,宣布即将开通春秋航空第二条国际航线,也就是上海-香港航线。今天我在百度搜了一下,就已经有五十多条相关信息。所以我们应该感谢百度、Google这些通用搜索引擎。而且我注意到前10条搜索结果基本上都是关于春秋航空开通香港航线的信息。至于垂直搜索引擎,我们五年前已经与酷讯展开合作。等于说我们刚刚开航的时候就已经与酷讯在做技术上进行对接,我们的合作是最早的,随后我们也开始与去哪儿进行合作。从网站的流量可以看到,百度和Google这样的通用搜索引擎给春秋航空带来的流量是最高的,第二是包括酷讯在内的垂直搜索引擎,随后是各种社会媒体,如人人网、豆瓣网等。

  徐钊:在座的嘉宾可能都是有投放需求,都想少花点钱做到最好的效果,我想听听你们的看法。假设说这个企业只有1万块钱,你们给我什么样的建议,我到底是应该投到通用搜索引擎还是应该投放在垂直搜索?

  张海军:这是一个蛮难的问题,主要是看两个前提,第一是看你有多少钱的问题。

  徐钊:钱就定了,现在只有1万块钱,我只投放一家。

  张海军:我认为一个企业刚开始做互联网营销的时候,还是需要在多个渠道上进行尝试,你需要知道什么样的消费者对你是最有用的。不同的用户群会在不同的地方,一个五星级酒店和经济连锁酒店所定义的用户群是不一样的。我认为最好的方式是在不同的垂直渠道上进行尝试。第二,当你找到很好的垂直渠道时,你要保持很好的持续性。跟推广方之间进行有效的沟通,不断地优化你的投放效果。这里面包括了基本层面的东西也包括产品层面的东西。通过这些优化,你的投资回报率就会不断地提高。第三,在一个通道上持续投放一段时间,会构建对这个渠道用户群持续的品牌影响力,这对转化率的影响是非常大的。我认为一个新的、刚介入互联网去做营销的企业应该注重这几点。

  刘伟:我也不是直接来回答这个问题的,实践是检验真理的唯一标准。选择哪一个媒体,或在一个媒体上应该选择哪个关键词是需要被不断地检验。我负责非常多的大客户,无论是携程等在线旅行社,还是酒店和航空公司,他们在百度都有非常大的投放量,经常有客户跟我讲,我把90%的预算都放在搜索引擎了,明年我还要投双倍,我觉得他们在搜索引擎上获得了好处,那么用户还是要选择最合适你的搜索方式。

  Yen  Lee:我觉得这个方法很对,你的目标是什么呢?如果你只有1万块钱花你在的品牌宣传上,那么你还更多想如何接触目标客户。但市场上有很多不同的渠道,不断地测量、不断地跟踪是很重要的。使你的市场部门有机会犯错误,这样才可以使你找到最适合的方式。我们也允许这些大客户先做一些小尝试,之后才开始不停的市场活动。实际上我们自己做广告的时候,我们也会跟一些广告公司说,这样不对,我们要尝试其他的方式。实际上有很多不同的选择、想法和渠道,我们必须进行多次尝试。

  徐钊:我不知道杨总你对他们的回答是否满意?如果你是广告主?

  杨力帆:我基本认同张总和刘总的观点。这还是要看航空公司的投入和产出比,特别是对于我们这种经济型的航空公司,成本控制比较严格。所以在选择搜索引擎的时候,我们还是要针对不同的市场,中国地大物博,南北市场、东西市场都不一样。所以我们还是要根据市场和航线的特性作出不同的调整和方案。

  徐钊:我们还是希望刘伟可以借此机会给大家作一些关于搜索引擎营销的建议。

  刘伟:我有四点建议:第一, 企业里要有专业的负责搜索引擎的团队。第二,今天有很多境外的企业和网站,对于境外的客户进入中国市场,非常重要的一点是,不要照搬国外经验。我们碰到很多客户直接把英文关键词翻译成中文,这点不能完全在百度上适用。第三,对效果的考核。在不同时期对ROI和KPI的要求是不同的,如果是刚进入中国的企业则需要更多地考虑知名度、流量的获取而不是订单的转化。第四,有很多境外客户会告诉我们,我发现中国用户的退订率非常高,这是中国的特色。我们拿签证的时候需要提供很多信息,有很多时候会被拒签。因此中国的退订率很高。综上所述,我的建议是第一要有专人,第二要充分地理解中国的国情,要用中国的方式来投放。

  徐钊:我们把提问机会交给下面的听众,大家有什么问题问这几位嘉宾?
   
  现场提问:我想问刘总,现在框计算已经发展起来了,这对你们的广告主来说有没有影响?虽然对于搜索用户,框计算可以更快地找到我想要的信息,但对于广告商而言,假如说我是一个网站,我们没有在框计算里显示出来,但我有在百度投放广告,这会不会对我的营销产生影响?

  刘伟:我们的CEO李彦宏说我们的首要任务是满足用户在信息获取方面的需求,获得用户体验,同时能赚钱当然是更好的。

  目前阿拉丁的结果还是出现在广告的推广结果下面的,具体的位置会根据阿拉丁的搜索结果、点击率等方面的影响而定。广告还是在前面,阿拉丁还是在后面。

  张海军:框计算、阿拉丁我们研究得很好,我们和百度也有很多合作,我们的火车票搜索就是跟百度的阿拉丁合作。从百度的角度来讲,他们更多是想缩短用户从搜索到使用的路径,使应用更快捷。对专业的服务商来讲,我认为这是一件双赢的事,一方面可以提供用户的体验,另一方面可以实现公司成长的机会。
   
  现场提问:前几天我们在媒体上看到Google在收购ITA,我想问一下张海军和刘总,怎么去看通用搜索引擎巨头计划收购一个深度的机票搜索引擎。另外不知道百度或者是酷讯有什么样的想法和动作?

  张海军:我说一下我的观点,Google收购ITA整体上表明了方向,通用搜索引擎现在更注重解决专业问题。百度的框计算在某种意义上也是处于类似的出发点,通用搜索引擎也可以很好地解决很专业的行业问题。我个人认为,百度和Google不可能做所有的事情,需要大量的互联网公司解决相应的问题。我觉得百度框计算比Google收购ITA的思路更高明一些。可以把专业的公司用框的形式合作起来,这给专业的公司带来更多的机会。

  刘伟:用户在搜索引擎上的需求主要有四个方面。用户在信息获取方面还存在问题,框计算是我们解决问题的手段。我们内部也在探讨旅游线路的解决方案,目前有初步的想法,未来几个月大家会看到。

  Yen  Lee:我想Google收购ITA对北美来说有很大的影响,Google是北美的通用搜索引擎。Google收购了ITA是因为后者有很多来自麻省理工学院的专家。ITA是非常好的搜索引擎,有意思的是Google可以帮助用户来解决我所谈的问题,也就是人们在搜索的时候,可以决定去哪儿吃饭。数据显示,有40%的人用搜索引擎来决定他们应该去哪儿,60%的人用Google来搜索他们去哪儿玩。Google上有这样一些功能,比如说我有5块钱我可以去哪儿。比如说在洛杉矶,我有多少钱,去海滩度假应该去哪儿。它是更加开放的平台,给人们带来更大的价值。他会问消费者需要什么,而且会提供更多的选择。Google收购ITA之后不仅仅是价格,而是回答消费者更重要的问题。

  现场提问:我想问一下酷讯网的张海军,百度的框计算也许对携程、艺龙这样可以直接产生订单的互联网公司没有影响,但对酷讯或者去哪儿这种中间环节的互联网公司难道真的没有影响吗?或者说如果百度的框计算推出之后,是不是导致酷讯相应的策略会向产生订单的方向发展自己的业务?

  张海军:酷讯也知道自己跟百度相比有如老鼠跟大象比。对酷讯来说百度是我们的生存环境,百度做什么样的事情决定了我做什么事情。但百度也没有必要做一个专业的垂直搜索,但他需要借助专业搜索去完成更好的客户体验。从这个角度来讲,我认为百度最好的战略还是踏踏实实地跟更多的垂直搜索引擎合作,你要知道通用搜索覆盖的行业太多了。如果说百度需要涉及每一个行业,我认为百度可能就要成为一家10万人的企业。但10万人的企业管理起来是非常困难,但如果说百度就是看好在线旅游,就要自己做一个垂直的搜索引擎,那酷讯确实要思考应该做什么。

  现场提问:大家好!我的问题是关于品牌的词汇,不知道你们觉得今后中国的搜索市场是如何的?

  刘伟:是不是问我在搜索引擎上品牌保护的问题。在百度上面我们有不同的广告展现形式,同时也有明确的规定,一家企业的注册商标,也就是品牌词,只允许出现在这家公司的推广结果。在百度的搜索结果页面,上面有两个小字就是推广。你是这个商标的拥有者才可以展现。其他的我们会在搜索结果的右侧展现,这是可以区别的。

  徐钊:当然我还听到了中国搜索行业的未来。我们现在讨论的都跟未来有关。我相信未来通用搜索可能会更多地介入到专业的垂直搜索领域,因为客户有这个需求。而垂直搜索也会提供更丰富的信息,并且以更好的方式传递给我们的客户。所以从这个角度看,我们相信,随着旅游不断地发展,客户需求不断地丰富,在搜索领域将会更加精彩。我们的座谈就到这里结束,同时谢谢各位嘉宾的分享。

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