EasyRMS:酒店收益管理
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EasyRMS:酒店收益管理

来源:环球旅讯 2010-09-16

中国本土酒店在收益管理上有两大挑战,一是准备接受收益管理的理念,二是准备迎接改变,改变使用多年的手工程序,重新认识PMS设置,将收益经理的位置扶正。

 

  刘博:大家早上好!我要跟大家共同分享收益管理系统如何帮助酒店提升业绩。

  相对于航空业的收入管理来说,EasyRMS是一家非常年轻的公司。我们总部在英国,目前为全球12个地区提供客户服务。EasyRMS是第一个以互联网应用为载体的平台,目前有600多家酒店客户。

  今天主要向大家介绍一下什么是收益管理。收入管理是从航空业开始的,价格战的结果是大家的利润都在下降,所以航空公司不能只是提供低的价格。这时航空公司就要分析客户行为,有时低价未必能够带来飞机满座,有的客户对价格不是特别敏感,他们更希望可以直接飞往目的地,机票可以变更和退票,客户这种行为就要借助系统分析进行实现。酒店业在80年代紧跟航空业的步伐,引进了收入管理。目前,除了中国铁路业还没有开始收益管理之外,很多行业都已经有了。医院同样可以使用收益管理,不是每个大夫都可以做开颅手术,如何用有限的资源救助更多的人,达到收益的最大化,这也是很有意思的事情。

  大家想想这些行业都有什么共同的特征?首先,都有固定的容量,我的飞机能坐200个乘客,或者酒店有400间房。不可能说我的收益特别好的时候,在400间客房上再盖200间出来。其次,我们的产品是有时效性的,如果飞机要飞走了,还有50个位子没有卖掉,就永远丢失了可销售的机会。第三,需求的不定性。第四,价格的多样性,从北京飞任何一个地方,坐在你隔壁的乘客很可能比您少付100块钱或者多付200块钱,因为航空公司可以提供多种价格给客户。第五,提前出售,这让我们的产业可以更好地分析已经出售了多少,客人预订的习惯是什么,在这个趋势上怎么样做好未来的预测。

  您正在开车,开进了停车场,停车场很满,只有两个位子,一个是离商场入口很近的地方,一个是离出口很近的地方,您要把车停在哪个位置?特别是下雨的时候,你肯定会停在离出口最近的地方。有时候需要冒险,有时候不需要冒险。收益管理在我们身边任何时候都是有用的,但什么时候用,什么时候不用,是需要我们自己来做决定的。
   
  收益管理的定义是在正确的时间以正确的价格将正确的产品卖给正确的客户。事实上要全部都做到正确是很难的事情,作为酒店的管理者或者航空业的管理者,如何永远都做对的事情,使收益达到最大化,确实是需要一个辅助工具。如果没有一个系统做支撑,很难做到正确。我们的需求量是变化的,价格也是变化的,这就需要有正确的产品,航空公司的飞机划分了不同的舱位,酒店的房间也分为不同的房型。正确的客户是来自不同的细分市场,他们的需求量是不一样的。有的人说坐飞机我就要最低价,但有的人会说我有很多不确定的因素,如果会议提前结束我就会提前回来。大家的需求是不一样的。

  很多人都说收益管理是价格管理,这不完全对,但可以看到价格管理在收益管理中的重要性。价格和趋势、需求量是呈反比的,价格越高需求量就会降低,中国的客户对价格是尤其敏感的。假设在这个原理上我们有一个100间客房的酒店,黄色和红色之间的是价格,黄色和橘黄色之间是入住率的指标。当你在市场上出现的时候,比如酒店卖300美金,需求量和入住率只达到50%,这个酒店的管理人员对此肯定是不满意的。他就会说试着降低价格,因为价格降得越低,需求量就会增加,到了70%,这时仍然不满意。他在价格上争取达到入住率的最大化,等降到185元的时候,入住率达到了100%。如果你的价格过低,需求量就会大于你的供给,但这时你只能达到100%的入住率,这时你就要考虑如何提高收入。酒店要找到最适合自己的组合,怎么样达到收益的最大化,这需要根据自己的成本和市场定位来决定。

  到底要出租率还是要平均房价,这里有几个衡量酒店成功与否的词。“ADR”指平均房价;“RevPAR” 指平均每间可售房收益;“GOPPAR” 指平均每间可售房利润。

  在收入管理的核心元素方面,首先要充分了解入住率、收入、房间类型、细分市场、价格类型、星期特征、提前预订天数、预订速度、入住天数。不同的客人来自于不同的国家,不同的细分市场都有不同的预订习惯,商务客人和休闲散客或者说国外的客人跟中国的客人预订的情况都不一样,酒店要很好地了解到我们的客人是来自于不同国家和不同细分市场,在淡旺季节他们的习惯是怎样的,酒店需要不停地变价格。酒店要做好变价机制,就要了解客人的习惯。有些人不太重视入住天数,如果不能够知道你的客人平均住多少天,如何决定给他第三晚优惠还是第四晚优惠。这时就要了解客人的习惯特征,能不能在第二天晚上给大家一个促销的活动,带动酒店的入住率,帮助酒店增加生意。

  酒店同时需要了解酒店的季节特征,这不应该由旅游局告诉你,酒店需要分析自己的行为。什么时候是我们酒店的旺季,什么时候是淡季,什么时候是平季。有些酒店会说从12月1号开始就是淡季了,但分析数据的时候发现圣诞节往前推一周一直到12月1号需求量还是很高的。如果过早的把季节定义为淡季,把价格做了调整,你就会漏掉赚钱的机会。

  要关心酒店预订/团队取消的情况,预订未到的情况,直接到店的情况……有了上面的基础之后开始做预测,这时就要用到历史数据、已有预订、预订趋势/预订速度、特殊事件、星期特征、季节的元素。当预测到会有95%的入住率,或者入住率只有60%,这时要做的步骤就是怎么样在有95%入住率的情况下进行优化,在60%入住率的情况下怎么优化。通过优化把最理想的结果转化成前台管理系统或者中央预订系统都能够理解的控制价格,确保收入的最大化。提前采取这种行动,达到收入的最大化。

  只有提前做好准备工作,才能保证你的价格是正确的。有几种控制方法:1、超额预订/超售预测。2、设置最少/最多入住天数,如果只订一天的房间,对不起我不出售,如果订两、三天可以。3、开/关销售(房型)。4、开/关销售(房价分销)。5、最低竞价。6、每间房最少可住人数。

  在做收入管理的时候一定要跟PMS、CRS、OTA进行沟通,这可以保证数据的准确和价格一致。你需要通过精确的数据分析,帮助酒店从多角度、深层次地了解酒店的业务。你需要动态的进行未来365天的准确预测,来优化收益管理 。你需要管理酒店的总收入,并且细致到每种房型、每个价格等级的预测

  大家有一个误区,当入住率没有达到理想化的时候,不需要实行收益管理,但实际上即使你只有60%的入住率,你仍然要考虑如何在入住率只有60%的情况下实现收入的最大化。还有人说,我没有优秀的收益经理。我们可以帮助你们培养。有了自动的收益系统,是否就不再需要收益经理?其实不是这样的。中国的本土酒店是时候更新理念,要借助科技的力量,借助第三方帮助我们实现收益管理。

  本土酒店在收益管理上的挑战是,酒店上下对收益管理的概念不太清楚,过去1、2年我们做了一些讲座。当收益经理说我要依靠系统帮助的时候,有的酒店说你答应给我创造多少收入,如果做不到怎么办,这对收益经理来说是很大的压力。中国本土酒店在收益管理上有两大挑战,一是准备接受收益管理的理念,二是准备迎接改变,改变使用多年的手工程序,重新认识PMS设置,将收益经理的位置扶正。

  我知道今天在座酒店的管理人员并不是特别多,但我也很感谢不是酒店人员的嘉宾和在座的同事仍然能够聆听我讲的收益管理,希望对你们的行业也有帮助。酒店的同事有任何的问题,或者有想挑战我们的地方,我们随时欢迎,以便进行更多这方面的探讨。

  借此机会祝大家中秋节快乐。

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