Dragon Trail:旅游企业对社会媒体的应用
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Dragon Trail:旅游企业对社会媒体的应用

来源:环球旅讯 2010-09-16

Dragon Trail的两位合伙人通过一系列的案例分析,展示了国际旅游企业如何通过社会媒体与中国消费者沟通。

  Jens Thraenhart:我们要建立跟中国文化相符合的有知名度的网站,不仅仅要翻译内容,还要专门为中国的客户、中国的搜索引擎写一些内容。这个网站必须是在中国境内,这样下载内容的时候会比较快,网站也比较容易维护。建立一个社会媒体需要建立很多内容,要开始操作就需要做一些广告。我们当时并没有做广告,而是通过邮件和电话获取一些信息,使用这些有用的信息把我们的活动组织起来。现在我们会先建立一个网上平台,同时也会通过博客建立社会关系,这才符合KPI的要求。如何保证我们做的所有事情,以及抓取的信息对我们的终极目标都是有意义,而且是可持续的?下面请曹志刚谈一下我们所做的活动。

  曹志刚:这个客户是想在中国的客户中建立一种品牌形象,当时邀请我们帮助他通过社会媒体进行整体的市场推广活动。

  第一, 建立中文网站。

  这不仅仅是直接翻译外国网站,这是为了中国客户重新做的网站。很多时候国外的信息对于中国来说并没有太大的意义。网站的页面跟英文的网站看上去很像,但内容是完全依据中国的客户需求而重新编写的,它本身的结构也符合本地需求。这也是一个非常标准的页面,有一些最新的信息,也跟现在最流行的网站设计非常吻合。

  第二,社会媒体推广活动。

  在做这一样工作前,我们要决定哪个渠道更为适合我们,我们是高端品牌,还是经济型品牌?我们设计的整体市场推广计划要跟最终的定位相关。我们首先选择的是微博,微博可以直接与客户连接。我们首先要对微博进行认证。这是开心001上的,上面有超过300个粉丝。这是在优酷页面,其主要用途是分享视频的信息。在社交媒体上建立的这些内容,主要是想帮助客户更方便的了解我们的产品。上面官方的宣传资料是相当不错的,有100多次点击,但视频的点击率达到了4000多,这能够让大家看上去更真实,就像真正的游客一样,人们对视频的信任度比较高。

  第三,网上发布活动。

  我们的客户希望活动能在网站上发布,我们设计了免费二人游的抽奖活动,那时我们的网站缺乏人气,我们希望能够用设立大奖吸引人气。其中包括双人七天免费游和机票,旅行社提供了免费的当地游。我们随机选了20个获奖者,让每个人都写一个小小的评论,根据他们写的文章让客户随机选一个获奖者,一个重庆的工程师获得了大奖,他将于11月中旬去那边滑雪。

  我们画了限量版的张贴海报,专门发给客户邀请他们参加此次活动。

  当时网站有20万个独立的访问者,一周之内有20万的点击率已经是很不错了。从访问者到最后注册用户的转化率也非常高,当时是8万多。他们也做了一些类似于EDM的工作,真正的转化率达到了50%。成功的原因之一是如果是通过朋友来邀请,就增加了用户的信任感,如果用户仅仅是收到一封邮件,他们的信任度是很低的。我们看到有超过90%的用户是通过朋友邀请注册而来的。

  这是整体流量分布。中国的流量,在我们网站发布之前为零,两个星期发布之后流量已经占到全球的50%。这个数字是非常大的,让我们大吃一惊,他们知道这个数据之后,做了很多检查,看看是不是真的。

  这是我们的一个软件,用来分析邀请函的,查看他们的邀请关系,中间有非常明显的聚集区。这些聚集区是从单个人开始的,一个人发了5封邀请信,最后却带来了几千人,最大数是超过了5000人。一开始发送邀请函的人可能不是最有影响力的人,比如说邀请函在第一层到第三层的时候碰到了一个非常有影响力的人,这个人就帮助他把整体的范围扩大了。使用这个软件分析完之后,我们可以发现在你的数据库里谁是最有影响力的。下次再做这样活动的时候,就可以知道这个人的建议是最受信任的。

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