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主持人:酒店在线营销新趋势分析

来源:环球旅讯 2011-03-30

正如本次沙龙的主题——后世博及亚运会酒店营销新趋势,如何利用最新的在线营销工具和渠道,提升品牌忠诚度和在线预订量,这正是我们每一个酒店业人士需要去关注的。

  “2011酒店营销沙龙”由环球旅讯创始人李超主持,以下为其发言的文字实录:

  各位尊敬的来宾,各位酒店业的朋友们,下午好!欢迎大家出席由环球旅讯主办的“2011酒店营销沙龙”。

     过去的2010年,对于中国的航空旅游业和酒店业来说是千载难逢的黄金机遇,无论是上海世博会还是广州亚运会都为这一行业带来了空前的繁荣。但是繁荣的背后隐忧已经开始显现:过去几年在高星级酒店领域的密集投资已无法承载市场需求量的下滑,根据STR Global的数据显示,今年1月份中国地区酒店的入住率同比下降了3.2%,虽然ADR和RevPAR都分别取得了一定幅度的增长,但酒店建设的如火如荼仍然使得今年的酒店业绩面临着严峻的挑战。根据STR Global的数据,今年二月份上海和北京的在建酒店房间数分别达到了9050和3682,分别居于亚洲地区首位和第四名。

     今天来了很多的朋友,都是来自于星级酒店。中国本土星级酒店生存的环境不容乐观:在高星级酒店领域,国际品牌酒店的扩张势不可挡;在中档酒店领域,又面临着迅速崛起的经济型酒店的强劲冲击。

     而在酒店分销领域,过去的一年也是中国在线旅游业最热闹的一年:各类新渠道不断破土而出,各大互联网巨头如淘宝、腾讯、网易长驱直入,拉手网等团购网站掀起的团购热潮席卷了大江南北,而酒店及其延伸产品也成了团购网站眼中的一块肥肉,这对于酒店的渠道和收益管理都带来了巨大的挑战和机会。我们今天有一个环节是讨论团购,我想团购无论是对收益的管理还是品牌的管理都带来了很大的挑战。

     正如本次沙龙的主题-后世博及亚运会酒店营销新趋势,如何利用最新的在线营销工具和渠道,提升品牌忠诚度和在线预订量,这正是我们每一个酒店业人士需要去关注的。好,现在我们的沙龙正式开始。

     在开始之前,先简单介绍一下我自己:我是1992年开始进入航空业,迄今为止已经在机场、航空业和旅游分销业工作了第20个年头。应该说我是一个酒店业的外行。今天在这里和这么多酒店业的资深人士分享酒店业的在线营销趋势难免有点班门弄斧,但我希望可以把自己的一些学习体会和大家一起分享,带给大家一些启发。

     我今天大概有几个话题,第一个是全球酒店销售渠道的演变,第二个是新兴的在线营销趋势,最后是机会及挑战。

     说到销售渠道的演变,看国内的一些数据,第一份数据来自Travel Click,是2010年统计出来的品牌酒店预订渠道数据,当中包括了电子渠道和电话预订渠道的统计。从2006——2011年这5年的数据对比中,可以看出互联网在预订渠道所占比例,从2006年的37.6%上升到2010年的56.9%。与此同时,GDS所占比例一直呈现下降的趋势,尤其是最近两年,下降趋势非常明显,到2010年第三季度已经下降到18.6%。这5年里,整个电子渠道合计起来的比例波动幅度不大,电话预订则呈现下滑势头。

     下面还有其他数据要和大家分享。以下数据同样来自Travel Click,是关于2006——2010年互联网直销和分销这两种预订渠道的数据,其中2006年、2007年采用全年数据,2008——2010采用当年第三季度的数据。品牌酒店的网站在全球范围内的预订量不断下跌。接下来是佣金模式网站,即第三方渠道,也就是前台现付的模式。除此之外,预付模式网站所占比例持续上升,五年内几乎翻了一倍。最后是Opaque,即模糊定价网站的数据。

   接下来我们简单地看一下总结,佣金模式呈现下降的趋势,表格里的数字是我根据别的数字计算处理后得出,第四行是直销渠道的合计,其中酒店网站预订渠道占的比例,保持一定的上升趋势,电话预订比例是下降的,直销渠道和分销渠道保持6:4的平衡。这个与国外商务旅行比例大幅度下滑有很大的关系,所以我预计在未来的2到3年之内直销和分销很有可能实现5:5,

     直销和分销保持相对的均衡,但分销保持非常强劲的上升势头,这点在国内的表现明显,究其原因,又与国内几间大公司在市场投放巨额投资有很大的关系。与此同时,酒店网站所占份额在2010年出现大幅度下滑,同时,电话预订仍然是酒店重要的销售渠道,第三方网站增速远超酒店网站。第三方网站在2010年的份额首次超过GDS,GDS主要针对商业旅行的客人,互联网则带动了休闲游客人数量的增多,这一点值得酒店管理人员关注。

     以上是几十年来酒店营销渠道的演变,从电话、传真到GDS,再到酒店网站,反映了渠道的演变历史,接下来我们探讨一下什么将会对酒店未来的分销和直销产生重大的影响?我根据自己的体会总结出几点,第一个是智能移动终端,像手机、iPad、iPhone;第二个是社会媒体,像Facebook等等;第三个是智能搜索,像谷歌、百度。我也有一些数字跟大家分享,首先看看移动的智能终端,以下是来自谷歌的数字,手机的搜索总量在2010年增长了4倍,跟旅游相关的搜索增加了12倍,具体酒店名称相关的搜索增长了30倍。

     还有一个数据来源于洲际酒店去年夏天做的统计,跟2009年的数据相比,手机网站的访问量同比增长了20%,来自于手机网站的收入增加90%,来自于应用程序的收入达到350%。

     使用手机应用程序的客人如何不同?80%的客人在入住前不到24小数预订酒店;60%预订时距离酒店的距离不到20英里,就是已经到所在的城市和地区了;35%预订时距离酒店不到1公里。这个已经跟传统的商业旅行客人的趋势发生了很大的变化,那就要看酒店的收益管理如何应对了。

     iPad2  FaceTime 这个很有意思,洲际酒店已经拿它作为酒店的礼宾服务。iPad2上面有一个FaceTime,可以用它和酒店的礼宾结合。

     另外,酒店把手机作为房间房卡,把特殊的代码发到酒店,客人可以直接入住。左边也是来自于酒店的一个移动的定位服务,洲际酒店可以让客人直接入住。大家可以看到国外的酒店在手机的应用已经越来越普及。

    下面有一个视频,跟大家看一下,很有意思的视频,手机应用,把手机对着你能看到的一切建筑。大家可以看到都是吃喝玩乐的东西,可以说是无穷无尽的想象力。这个视频是关于用户、互动、交易和忠诚度的,可以说手机给我们的行业带来了无穷的想象力。

     再来看社会媒体,先看一些Facebook的数据,Facebook的用户量已经超过了美国的人口总数。这间公司(亚洲航空)在Facebook上的成果显著:运营了18个月,粉丝数超过60万。12%的网站流量是来自于Facebook。这点超出了我们的常规想象。

    美国捷蓝航空在Facebook上开展的Have Fun活动,目的也是为了跟用户加强沟通。还有酒店,例如希尔顿酒店,也把它们的预订网站放在Facebook这个平台。与此同时, Facebook对旅游业也野心勃勃,比方说,它收购了旅游推介网站Nextstop,为用户提供旅游信息。

     这幅图片来自Facebook  Questions,有人在这里问如果去罗马,可以住什么酒店。

     还有PAYPAL在Facebook上面推出微支付。

     这幅图片来源于微博,是凯悦酒店一个礼宾服务的页面。以下是亚洲航空的页面,后面是美国捷蓝航空,也是航空旅游业在Facebook上运作最成功的品牌。

     过去的两年,新浪微博在中国最火,我自己搜索了几个页面,统计了微博上的北京、上海、广州酒店的数量,发现北京有300多家,广州有200多家,基本上跟城市的定位差不多,北京第一,上海第二,广州第三。

     这个是我在豆瓣上搜出来的一个精品酒店,它的页面设计得很酷。页面上的字比较小,我划出来的部分全部是关于音乐会、诗歌、演唱会的信息,没有一点房间的信息,意在打造一个小资和文艺的群体。

     下面看看谷歌搜索能做什么?我认为呈现出三个特征:智能化、本地化、个性化。

     如果搜索某个区域的洲际酒店,谷歌首先显示可以预订该酒店的的广告商(补充:即在线分销商),然后才是洲际酒店网站的页面。现在通过谷歌可以直接回答酒店价格等问题。那携程现在可以做到这样吗?恐怕没有那么容易。

     第二是实时的预订。

     这张图片显示了流花宾馆附近的酒店,而流花宾馆排在页面第一位,而且我发现流花宾馆在附近的营销做得相当

  好。大家可以看到这上面有很多流花宾馆的基本信息,例如靠近地铁站,页面上的酒店图片,也是由业主提供,这说明了流花宾馆的领导们在线上营销花了很多的时间,这个是吴总提供的评论。

     还有一个语义搜索网站(Semantic  Search),即按照你的兴趣搜索,比如说你提供的关键字是水族馆,那就是提供家庭服务设施的酒店。一定程度上,它回答的也是谷歌要回答的问题,所以谷歌把它封杀了。今天时间比较有限,就不浪费大家太多的时间。

     酒店营销的新趋势移动应用无处不在。社会媒体是互动、分享、忠诚度、交易;旅游搜索则变得更快,更精准,更个性化。我想这是我们逃不掉的趋势。

    再和大家分享一下我们将要面对的挑战和机会,具有互动、即时性特征的社会媒体,要求我们参与、互动、反馈,就像流花宾馆一样,先去参与,然后与用户进行反馈和沟通。个性化的产品需求,需要我们提供内容而不是价格,提供产品的差异化,提供辅助产品,提供客人所需要的产品。至于内容和搜索,须注重重点突出和ROI评估。因为网站数量庞大,每一个不可能都投入进去。要做到渠道优化,我们就要学会收益管理。

     这个页面是上周公布的希尔顿和完美世界签订了协议,在完美世界打造一家虚拟酒店品牌互动。

  这个页面不是预订网站,而是喜来登酒店的用户分享网站。这是根据不同的主题,大家可以看到画面上九个红色的按钮,分别代表不同的主题。其实都是根据不同的主题,为用户选择酒店做一些帮助。在上面的地图可以点击这些小的地图,你想去哪里就在页面上把鼠标拖到哪里。这个是点击进去的页面,这个不是从预订开始,还有用户评论。第三步才是产品的价格,改变了用户预订的体验。从你的体验和需求开始,而不是从价格开始,大家有机会可以看看这个网站,我觉得用户体验,包括整个分享的过程,都让人感觉到非常的愉悦。这个不能过多做掩饰,这个是西南航空的酒店页面。西南航空有一个特点,从各个主题需要去哪里,你希望用什么东西,用多少钱,你需要玩什么东西,还有其他很多的东西,你可以根据主题选择你要去哪里玩,然后它会引导你先去订酒店。大家可以到西南航空网站看看,用户体验非常好。

     还有这个是GET A ROOM,是通过电话和网站提供预订,它的理念是通过电话,始终保证客人得到全球最低的价格,这个是新出的网站,我至今仍不确认酒店的价格来自于什么渠道。

     这个画面是ROOM77,房间外景的模拟。客人住酒店前,不能亲自到酒店看。也就是说我想住海景房,但不知道那个房间究竟是怎样的。很多时候,中国的酒店尤其是经济型的酒店,窗户一打开可能面对的就是一堵墙,一些酒店可能经常会有这样的情况。这个是ROOM77利用谷歌的地图技术和其他的技术来模拟酒店的外景。如果你拖动下面的鼠标条,可以滑动每一个层,技术可以帮你实现。比如说我要住2006,我就可以看到大概的情况,而不至于进去之后面对一个大烟囱,客人预订之前,自己可以选择房间号,这就是一个创新。酒店业的同志们,想一想为什么不能够为客户提供这样的产品呢?是不是有人愿意付出更多呢?我想大家是时候思考一下,如何细分这些产品。

     这也是一个,大家有机会可以上一下这个网站,右侧是一个酒店的现实图,然后看酒店的换楼层的样子。大家可以看到这些可以随意的拉动,现在是39层,你可以自己随意拉动。

     这个是酒店竞价的网站,有点像赌博一样,你花一块钱做筹码,每投一块钱,酒店的价格自动上升0.1美金,然后每次竞投的时间为15秒。作为参与投票的失败者来说,他会允许你以你自己所投资的一筹码来继续预订它的酒店,您自己投入的钱也没有吃亏,这个是2010年的10月份推出的,我觉得是一个很有意思的模式。

     这个也是很有意思的网站。携程之前也做了一个类似的产品,最近没有在网站上面看到。右侧的自由组合,你可以自由去选择,这是美国一个个性化行程定制的网站,很多的旅行者出行之后,尤其是到很多国外的城市后,在大部分的城市的旅行过程都很难。这个网站帮助这些客人做行程的策划,当然这个行程策划是收费的,一份大概是10美金,据说生意很好,我觉得这个产品有它的市场需求,尤其是出境旅游涉及到很多的复杂行程,行程策划对游客是非常有用的。    

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