张泽:酒店网络营销之道
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张泽:酒店网络营销之道

来源:环球旅讯 2011-03-30

去哪儿网酒店业务副总裁张泽就以下内容发表演讲:第一.开启在线旅程;第二.消费决定旅程。

  2011酒店营销沙龙由环球旅讯主办,于今年3月24日在广州举行。

  沙龙期间,去哪儿网酒店业务副总裁张泽,发表了名为《酒店网络营销之道》的主题演讲。

     详情请观看以下视频:

  

 

  很荣幸今天能站在这里跟大家分享一些去哪儿网的想法和心得,主要与在线旅游和酒店业务有关。

  首先我觉得李总的演讲非常精彩,我们讲的真正的核心词语是用户,我们更多地考虑用户,不管我们来自酒店和第三方,还是来自其他渠道,我们关注的是用户。下面看看有哪些方法可以为用户提供更好的服务和更快捷的预订方式。

     今天我演讲的第一个内容是开启在线旅程。第二个内容是消费决定旅程,届时主要讲述一个消费者进行一次旅游消费的时候有多个环节,每一个环节该关注哪些重点。第三个内容是去哪儿网现在的状况。

     第一个部分是在线的代理上,这一类模式体现在美国和中国两个不同的市场环境里,例如国外知名的网站Expedia,占据了整个美国在线市场差不多40%的份额。携程网占据了中国市场50%的份额,但问题在于整个中国的在线旅行市场仅占据整个行业的5%,这就意味着还有95%的市场份额有待挖掘,这是留给所有的后来者共同开辟的在线旅游市场。因此这个市场很大,也给我们提供了非常大的空间。

     我们现在新兴的模式是在线旅游媒体平台,在国际上做得最成规模的是KAYAK,它占据了8%左右的市场份额,中国媒体模式以去哪儿网为代表,虽然很多的企业也在做这件事情,但我们的市场份额却逐步提高。大家可以分析一下,作为媒体模式和交易模式有什么样的区别。也可以去思考一下,刚才我讲到的在线旅行代理商给消费者带来的是什么,给每一间酒店和每个客户提供的是什么。从刚才李总的PPT里面可以清楚地看到这个数据,我们认为三年后的中国会进入今年的北美状况,旅行者在线旅游搜索和预订发展迅速。2009年,在线旅游预订用户比去年增长77.9%,达到3024万。2010年中国在线旅游市场规模预计将达到65亿美元。中国的市场现况,商务旅游在总量上占主导地位,休闲旅游在在线领域占主导地位,商务旅游在传统领域占主导地位。商务客人会花费更多的时间去对他们进行出行的所有方式进行选择,这是为什么呢?是用户消费行为改变的过程。我们说今天在市场上所有消费的客人,他们的消费数属性是什么?我是一个休闲客人,凭什么要休闲出行,是因为我频繁的商务活动给我带来了足够的资金以方便这样的活动,今天市场上缺乏市场方式去转化这一需求。从长远来看,需要越来越多的信息来满足该需求。

     从整个传统的营销模式和新媒体的营销态势上,我们可以看出,传统的营销模式呈漏斗型。随着新媒体的出现,这个漏斗重新出来了,但却由传统的上大下小,变成如今两头大的模式。消费者购买之后有大量的分享和在线传播,明显对其他消费者的再次购买产生好的影响。许多消费者认为官方提供的数据掺杂着广告和做假的行为。比如说日本之前发生地震后,中国很多用户相继披露日本政府发布的信息是不准确的,所以在对官方存在不信任的情况下,消费者的分享就变成很重要的一部分。酒店在做什么,是相关营销模式里数据最多的一种,包括电子邮件、纸制媒体、社会媒体、搜索引擎竞价排名广告、横幅广告、手机营销。我知道在座的有百度的同行,团购和谷歌也为此做了大量的工作,酒店在专业的搜索引擎里面投放了大量的广告,这样便于大家去搜索。我们有了百度和谷歌,才发现原来互联网是如此之大,同一条信息可获得的渠道是如此之多。现在加盟携程的酒店总共是10000家左右,实际上中国酒店市场可供应酒店一共是30万家左右。同样,营销渠道的投资回报率中,互联网以70%的回报率遥遥领先。你要的是品牌,是消费额、流量还是订单?不同的选择有不同的渠道,你要关注几个方面,这正是去哪儿网现在做的事情。

  我们为什么这样做?因为我们重新研究我们的消费者,尤其是重新研究我们在线消费的消费者后,发现他们现在的搜索越来越智能化,在百度和谷歌上面搜索的信息已经不能满足他们的要求。不是单纯提供酒店的信息就行了,我们还要看消费者最关注什么,因此我们会做酒店的点评。为什么我们也要做酒店直通车?30万家酒店,携程只有1万多家左右,去哪儿网也只有6千家左右。还有剩下的20多万家酒店的销售方式是,让消费者直接跟酒店的前台进行沟通。很多酒店的从业人员都有过发传单的经历,不过对于今天的消费者来说,这些已经不能满足他们需求了。

  酒店直通车就是抓到互联网这次机会,在去年年底开始就已经非常红火。同样在今天的中国市场,酒店团购不可避免地出现了。出现之后,是不是每家的团购都做得很好?酒店团购跟一般团购有什么样的差距?我觉得一般性的团购是购买之后,交易就结束了。而购买酒店不是这样的,购买酒店是你出钱之后才开始享受。

     我们来看整个过程中,消费是如何决定旅程的:基本上分为四个环节,第一个是考虑出外旅行、搜索和查询信息;第二个是评估,透过多个网站对比和网友点评来参考;第三个是购买约定。第四个是享受——传播——联系。少于10%的消费者会去酒店品牌的官方网站浏览。反而是如果大力推荐某间酒店的人,与你的身份和背景相同,你就会非常忠实于这些人的推荐。如果产品有未被回复的差评,甚至从未被人评论过,就很难在消费者决定过程中幸存下来。有差评起码说明有人关注你,最重要的是酒店供应方要非常积极地回复。譬如说海尔是全球知名品牌,但是海尔的产品敢说它的质量是第一的吗?不敢。但是海尔的售后服务是最好的,作为一个商家,它会对消费者发出的所有信息集中进行反馈。

     智能搜索,消费者关注的类似有哪些,他们在搜索的时候不会输入单一的内容,比如说找一个火车站周边的酒店,搜出的结果有很多广州火车站周边的相关附属条件。这个怎么样便于搜索,在百度的搜索框里面有日期、规模、入住时间等等,这都是通过整个观察发现的。搜索广州酒店出现比较热门的词语有白云机场、天河区、七天连锁、广州火车站等等,这张页面里加黑的部分是出现频率最高的词语。比如说珠江新城、国际会展中心、上下九步行街、琶洲会展中心等等。

     消费者在一般的旅行决策过程中会比以往更加谨慎,这个谨慎是大家可以看到的。光关注一家网站的消费者是比较少的,接近一半的消费者决策前会浏览两家的网站,还有18%的消费者对比了3家的网站,9%的消费者浏览了4家的网站。这并不代表消费者贪便宜,反而是大家真正聪明了,很多的消费者是价格敏感型,但是这有两层含义,一种是纯粹的价格敏感,只有低价才购买。今天的消费者不是因为低价, 1千元的酒店,他们不是买不起,但是如果你便宜的话我就更容易下这个订单,所以消费者已经发生了很大的变化。

     国外的应用地图做得非常好,与之相比,国内外之间的差距还是非常大的。中国的消费者怎么样准确找到你的酒店就显得非常重要,你如何把地标矫正过来,同样是两个地图,就是在这个点周边的酒店有哪些,目前这些商业区除了为大家提供主流的消费,还有一点是消费者在搜索的时候会非常关注的,那就是酒店的特色。究竟酒店的特色是什么?很多人关注四合院的酒店,现在国内的精品酒店也在慢慢兴起,说明酒店的特色越来越为人所关注,这也是非常重要的事情。性价比也是消费者关注的,消费者需要很多的报价,这时候是性价比也是很关键的一点,在性价比与地点、位置、酒店的交通、设置品牌之间,消费者会进行价格的比较,这个时候是真正的性价比。同样,到达一个酒店之后,消费者需求是多样化的,到了这个酒店之后要关注周边的交通枢纽的距离,这些信息怎么样传导出去,怎么样让消费者获得也非常重要,包括搭车的时间、线路的长短,都需要告之,这种告之同样是非常有价值的。

     在所有购买决策中有20%—50%的决策背后的首要因素是口碑。

     今天的消费者更加感性,图片对他们的作用越来越大,目前一般的线上图片展示方式已经不能满足大家的需求了,图片太小了,我的相机照下来的照片目前是8兆左右,几乎所有图片的限制是5兆,作为一个普通的消费者会提出质疑。因为拍照目的就是让拍的人爽,看的人爽,这个才是消费者真正的需求。

     图片看了还不过瘾,国家现在又做了视频,同样还会有最基础的文字点评,相对来说,很多的消费者看过现在点评的格式后,不是特别的过瘾。为什么不过瘾?因为每个人的关注不一样,消费者觉得点评网站会有假点评,这个是不可能的,因为做假点评的成本是非常大的,没有人去做假点评的,为什么消费者觉得这些点评是假的?因为身份、地位、背景不一样,一个学生写的点评,让一个收入50万的人读怎么也不会觉得是真的,所以要看消费者的身份是什么,我们要看更丰富的信息。

     点评最关键的是什么?前面我说的观点的关注是很重要的,大部分消费者的关注也很重要,我的出发点很简单,我就是要做一些行业的舆论领袖,让这些人带动大部分的消费者需要分享,这个是中国市场需要的。我们的目的也很简单,带动中国的大部分消费者的方向,在消费者点评的过程中对我们的帮助是什么?平台对商务消费者跟休闲度假消费者的吸引力不一样。我们的二八法则是,20%的人关注的是交通位置与周边环境的便利性、浴室、酒店餐饮没屋、服务满意、性价比、酒店内部公共区域、硬件设施。80%的人关注的是酒店的类型、房间的干净度,酒店品牌、手机信号、酒店外观、酒店优惠、网络、床的舒适度等等。一家酒店在互联网做营销,哪怕您做好了以上任何一点,你可能把一家酒店都做好了。你把这些带宠物的酒店做好,这就是你的卖点。同样的浴室,但是六小件你关注了吗?大部分酒店取消了,这样你就是关注消费者了吗?

     同样的,说到团购,这三个月的数据分析,其实经济型连锁酒店不是最大的购买量。为什么?就是说今天的消费者价格的敏感性,敏感的不单是价钱。这是我们第一个团购的产品,卖得非常好。这是我们做的一家北京四星级酒店,我们去哪儿网和这家酒店谈到7天全部预付。我们不去冲击正常市场,我们是做你的代替市场的有效补充。

     整个搜索和分享的过程是很重要的,从现在开始,一是“被看见比看不见、搜不着好,被看见才能被搜索,而不管你参与与否,有关你的评论依然会持续下去,那不如参与进来吧。二是主动回复负面的评论,数据显示85%的酒店并没有有效检测在线酒店评价,其中只有4%的酒店对酒店的负面评价进行回复。三是对话与倾听,不是营销,采用简单的品牌化策略,鼓励顾客分享住宿经历帮助你建立品牌,让客户产生对品牌的归属感。人们喜欢看图片或甚至视频,鼓励你的支持者多拍点照片并上传到任何分享平台上,区分你跟谁对话。四.每个用户都是一个媒体,互联网时代推广靠的是可传递的信任关系,人传人,内容创造者同时是生产者与传播者。五.新需求,新商机藏在对话里。博客和小区媒体是与真实用户之间互动的平台,不仅仅是推送促销消息,发新闻稿的地方,是了解顾客意见、挖掘顾客需求的地方。

     关于去哪儿网,去哪儿网是2005年成立,到2010年9月拥有超过4500万月独立访问用户,搜索超过700家供应商网站,包括12000条国内、国际航线,80000家酒店信息,1000000条酒店点评,20000条度假线路,获得GSR,Mayfield,Tenaya  Capital,GGV合计2700万美金风险投资,还有一些线路的情况,这个是去年1月份做的分析。这个是连续两年做的“公司人心中的金字招牌调查”,虽然携程网都是第一,去哪儿网第二,但是这个比例是有很大变化的。我要讲的就是这些,谢谢。

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