嘉宾座谈:社会媒体营销
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嘉宾座谈:社会媒体营销

来源:环球旅讯 2011-03-30

社会媒体的兴起为酒店的营销推广和品牌策略带来了哪些新变化?酒店应如何把握这些机会?酒店如何看待客人的不良反馈?

  2011酒店营销沙龙由环球旅讯主办,于今年3月24日在广州举行。

  沙龙期间,长伴咨询LTP副总裁朱明生、锦江之星总裁助理兼市场部总监陈文哲、广州雅舍酒店管理有限公司CEO曹国梁、驴评网总裁崔继蓉、新浪微博商务拓展经理李菁菁,列席“社会媒体营销”嘉宾座谈环节,围绕这个热门话题展开热烈的讨论。

     详情请观看以下视频:

  以下为本次座谈环节嘉宾发言的文字实录:

  朱明生:各位朋友、各位同行,下午好!很荣幸受邀主持这个环节,下面有请参与今天环节的四位嘉宾。 

     锦江之星总裁助理兼市场部总监陈文哲

  广州雅舍酒店管理有限公司CEO曹国梁

  驴评网总裁崔继蓉

  新浪微博商务拓展经理李菁菁

     主持人:有请四个嘉宾做一个简单的自我介绍。

     李菁菁:我是新浪微博华南事业运营部的李菁菁,今天非常高兴在这个场合跟大家见面,以及在这个社会媒体当道的时代之下跟大家探讨酒店的营销之道 ,谢谢。

     崔继蓉:大家好,我是驴评网的总裁崔继蓉,驴评网在2011年刚刚成立,是一个新的独立网站。在加入驴评网之前,我是携程网负责投资者管理在线营销以及海外入境业务的总监。

     陈文哲:各位下午好,我是来自锦江之星的陈文哲,目前负责营销中心的工作。目前锦江之星在这方面(微博上)的流量很少,今天来是一个学习的过程,希望大家多多指正。

     曹国梁:我是广州雅舍酒店管理有限公司的CEO,我是去年加入现在的公司,之前的工作经历跟这个是不相关的。2008年我在7天连锁酒店负责服务支持中心。这个部门是专门做连锁店运营的流程标准,包括酒店服务质量和运营流程的督导。最后很重要的一点,也是和今天非常相关的模式。刚才张总也提到了我们对用户的研究,为什么7天做了很多看起来奇怪的事情,其实这个是基于我们对一些用户的深入分析和研究,才开始尝试去创新,包括从2008年开始,我们在自身网站做酒店点评,这方面也是我在负责。现在7天酒店的点评总数应该是超过了200万,可能超过了专业的点评网站,所以我们在这里也做一些探讨和分析。雅舍是去年新成立的一家公司,我们会考虑做一个新的品牌,希望能够给酒店行业带来新鲜的空气,很高兴可以和大家探讨社会媒体这个话题。谢谢。

     朱明生:感谢四位的介绍,各位朋友,各位同行,大家下午好!很荣幸能有机会与各位在此探讨社会媒体营销这个话题。今天我们请来的四位嘉宾分别来自酒店业和社会媒体机构,希望这样一个组合能带来充分的脑力激荡和观点碰撞,给大家带来一些有益的思考和启迪。

     大家都知道,互联网发展到今天,已经进入Web2.0阶段的中期,这个时期最显著的特点,是社会媒体的盛行。21世纪的第一个10年,最典型的社会媒体有四种,一是以YouTube为代表的视频分享网站,二是以Facebook为代表的社交网站,三是以Twitter为代表的微博,四是以Foursquare为代表的基于位置的服务LBS。这四类网站国内对应的版本,分别是优酷、土豆、开心、人人、新浪微博、街旁等等。近两年,国内点评类社区也开始火爆,例如吴总的到到网,崔总的驴评网,等等

     这些社会媒体的盛行,改变了大众的网络使用方式和生活方式,也在逐渐影响着包括酒店在内的各类企业做生意的模式。我这里举两个小例子来说明这一点。第一个例子,是关于恐怖组织的。有一位恐怖分子曾经撰文说,进入社会媒体时代以来,他们的工作效率得到极大提升。现在组织一次恐怖袭击,他们一般是在Facebook中规划安排,在twitter协调指挥,最后用Youtube向世界宣布活动胜利。

     第二个小例子,是社会媒体如何引导酒店从以企业为中心,更彻底转变为以客户为中心。以前我们做网络营销,是建一个官网,发布产品和服务信息,提供预订工具,通过搜索引擎和其他推广手段,吸引客户到我的网站上来,引导他们在线注册成为我的会员,了解我的产品和服务,预订我的客房。而在社会媒体盛行的今天,这种思路已经落后了。因为这种思路不是以客户为中心,而是以酒店为中心,只考虑了酒店的便利,而给客户带来了不便。试想一下,任何客人都很难只忠诚于一个酒店品牌,那么他就不得不拥有多张会员卡,这么多卡,管理起来,非常不方便,积分也很零散。

     以客户为中心的做法,是尊重客户在网络世界的生活习惯,放低身段,主动到客户经常逗留的各大社区分别去建子网站,或者说,在各个社区建网上办事处。目标客人在哪里活动,办事处就建到哪里。这样,客人只要在喜欢的社区建一个社区会员帐号(自己的社会关系都在那里),就可以以酒店会员身份订到多家品牌酒店的客房,并享受会员待遇和优惠,既给客人既带来了价值,又带来了方便。在社会媒体时代,我们不能让客户来适应我们的习惯,而是要主动去适应客户的习惯。社会媒体对于酒店的价值,包括品牌推广、客服、声誉管理、商机发掘、电子商务等等,下面我们分别来做一些讨论。

     首先我想请教各位的是,您认为社会媒体的兴起为酒店的营销推广和品牌策略带来了哪些新变化?酒店应如何把握这些机会?

     曹国梁:这两年社会媒体的兴起非常令人瞩目,首先是从互联网开始,然后现在对酒店业起什么作用,我认为既是非常大的机遇,同时也是挑战,其实在2004、2005年酒店业也面临一个转折和新的机遇,当时经济型酒店的兴起是在2009年开始的,顾客的消费需求发生了很大的变成。两年来很明显的趋势就是传统酒店在新社会媒体时代,能不能迎合和接受这个挑战,这两年将是一个分水岭。

     我在2008年就希望做类似社区、酒店点评的事情。当时有很多人,包括我们公司内部也有很多反对的意见,说如果我们的客户越来越多,这里面当然有正面的信息,也会有越来越多的负面信息。如果出现很多负面的信息,该怎么应对?对我们到底是好事还是坏事?经过我们激烈的讨论,还是坚定地要把客户的信息全部开放出来,让客户参与到七天的点评里面。我认为当时是抓住了趋势,当时新的社会媒体还没有这么发达,我们当时借鉴了其他行业的经验,包括淘宝论坛的经验,所以我们认为新的社会媒体,对新的酒店行业是一个非常大的机遇。

     而且在传统的酒店行业里面,过去和客户发生关系的主要是客人入住这一直接环节,我们除了在这个环节为客人提供良好的服务,我们又延伸至最前端,就是在客人搜寻酒店的信息上,我们可以做更多的文章,还有在客人入住之后还有更多的信息鼓励,酒店可以鼓励更多的客户进行更多的分享,这都为我们的品牌和服务有良好的作用的。谢谢。

     陈文哲:确实7天跟我们锦江也是比较大的竞争对手,他们在点评领域是做得比较早的,那个时候我们也在考虑要不要建设这个平台,因为考虑到负面的评论,最终还是没有做。会后我会再重新思考一下这个问题。我当初听到有人说,如果顾客有不满,你给他一个渠道去发泄,让他去发泄,如果你不给他这个平台,他也会去其他地方去发泄。首先我想讲一下,这个社会媒体严格意义上是“网络社会媒体”,为什么对客户的吸引力这么大?

  我们讲在传统的一些社会媒体的资源上面,实际上消费者和用户是不对等的。而且作为一些大的企业本身有公关,有一些还没有报道就被封杀掉了,这个情况下,客户的满意程度不是很高。现在的网络社会之后,每一个客户可以发泄,酒店行业和快速消费的行业类似,更重要的是我们产品的生产过程和消费的过程是连在一起的,在这样的过程当中,你的产品本身有一个不确定性,包括你的品质和服务,所以很多人现在出游前,会先到网上看关于这个酒店的评论怎么样,然后再根据价值和地理位置做选择。所以酒店一开始是基于这些方面去做,之前我们可能接受投诉,接受一些客户的反馈是被动的,只有客户不满意后,到了酒店,我们才去面对。这样的点评媒体出现之后,我们可以主动去做,比如说我们要把一些被动的服务,改成主动服务。

     还有一些,主持人讲的其他媒体,实际上已经成为生活当中的一部分,企业也从中看到很多的商机。以前我们跟客户之间的沟通要以官方的身份发言,在社会媒体上是用户和用户之间的交流,企业就要转化为自己的身份,这样在和客户沟通时,将会增强亲和力。

     我在这里想强调的一点是,社会媒体应用也有一个不断变化的过程,因为我们服务的行业是基于用户的需求,用户的需求呈现多样性和多变性,前两年我们更多关注开心网,现在到新浪微博,这也是为了把握客户的需求。

     崔继蓉:刚刚两个老总讲得都非常好,非常敬业,都在思考自己的酒店是否做这样的尝试。其实我觉得我们完全可以合作,与其说是鼓励用户在自己的平台点评,我相信驴评网点评平台可以面向更多的客户,不仅可以提高服务,还有营销的作用。

     今天新浪的同事也在,我把新浪微博这个话题留给你,相信你会有很好的见解。我给大家讲一下酒店跟驴评网的合作,将给大家带来什么样的好处。虽然驴评网刚刚成立不久,但我觉得酒店业的营销人一定很熟悉携程这个平台。其实我们酒店点评做了将近10年的历史,但是很清楚从点评的真实性和点评的更新度而言,我们这个平台一定是更新得最快的,我们现在把这个内容剥离出来作为一个独立的网站,也是为了更好地利用酒店点评,拉近大家和消费者的距离,或者说是对携程预订感兴趣的用户,我们可以服务更多有旅行需求的用户。

     其次,我们和酒店的合作也呈几何体式的增长。所以我们希望跟大家进行合作。对你们来讲,我觉得我们平台能够给到的帮助,首先能够建立起这样的合作,其次提供给用户一个非常好的点评递交的体验平台,形成一个很好的循环机制。

     李菁菁:我刚刚听到他们的演讲有一个体会,就是作为旅游业和酒店业的人士,最明显的体验就是觉得不给客户一个宣泄的渠道,客户很可能把这个怨气转化为以后都不会再在那消费。其实我个人觉得,目前以新浪微博为例,我们在这个平台上面看到酒店业和旅游的形态,第一个是在内容方面有以下几个部分:在新浪微博可以宣导酒店文化,其次可以根据他们一些具体的产品,在消费者之间进行宣导;第三个层面是通过前面两者的内容互动以后,让消费者长期关注这个信息,有利于提高消费者的忠诚度;第四个层面是形成习惯之后,酒店做宣传的时候,消费者很可能会把这些酒店作为自己的首选。我们看到了整个社会媒体与酒店行业乃至旅游行业之间,有一个深度营销的连接,简单而言不但是酒店说自己好,很多的消费者也说好,消费者最终经过自己的消费体检之后,也会把体验反馈到好的平台上。

     这里还想和大家分享一下,截至去年12月份,以新浪微博为例,整个微博的注册用户已经突破了1亿。第二个是在目前国内所有的微博产品的总统计当中,用户在新浪微博上的浏览时间,占到浏览全部微博总时间的87%以上。在这两个数据的前提之下,我们可以看到很多酒店的普通消费者都在使用这个平台,并作为日常消费中很重要的信息分享平台。我们有理由相信用户对它的服务体验和感受。在这个前提之后,其实我觉得酒店面对这个开放的社会媒体时,如果用户出现不太良好的用户体验之后,我觉得最重要的是三点,第一个是速度,以表达我们作为企业性形象的体验;第二个是我们有一个明确的态度,我们对这个事情是什么样的处理态度;最后是我们会在日后的服务当中,以行动做一个最重要的体现,给用户充分挽回它的信心。这个就是目前在新浪微博里面很多的企业成功或者不成功的营销之道。

     朱明生:感谢四位的分享,刚才有广告的部分,这个不符合规定,我们现在进行第二轮。有调查显示,客户的抱怨帖在得到商家回馈后,有34%的消费者删除了抱怨帖,有33%的消费者转为正面评价,而有18%的用户成为了忠实用户,并进一步消费。有61%的被商家回馈的消费者,会感到非常受宠若惊。而没被商家回馈的用户,会加强对商家的负面感。近一半的消费者会参考别人的评价,决定是否购买某个商家的商品。这些数据表明,进行社会媒体监控,并及时与客户互动,非常重要。下面,几位能否和我们分享一下你们的观点和经验,酒店应该如何进行社会媒体监控,提升客户满意度,同时捕捉到新的商机?对于在SNS、评论网站、微博等社会媒体上的负面信息,应如何处理,并要注意哪些问题?   

  曹国梁:社会媒体的兴起是不可阻挡的趋势,所以一定有好的影响。只要酒店在经营,一定会有好的和坏的评论,但是作为酒店自身来说,怎么样把负面评论的概率降到最低,我认为以下两点是最重要的,第一点做好产品的自身的服务,这个是酒店经营最本质的核心,你把本份做好,当然有的酒店有自己的目标客户群,对自己的目标要研究到位,他们对酒店最看重什么,你的酒店和别的酒店相比,能够提供什么差异化产品,这就要做好自身的产品和服务。

     第二个就是有这么多的社会媒体,但是都提供让客人发泄的机会,但要让发泄的机会在自己家里面发泄完,酒店就要有一个畅通的渠道,让客户在我们服务的过程中发表他们的想法。比方说,客户住完之后,我们能否发一个问卷给他,把这些意见在自己的渠道里面消灭。这两点是很重要的。

     但其实做到了也一定会有负面的评论出现,出现了怎么办,我觉得不要大惊小怪。我认为要有一个专业的团队监控,或者叫跟踪。包括微博、包括驴评网的点评,大家都要关注,我们雅舍公司新到一个营销总监也是80后的年轻人,他的作用就是跟踪我们所有的社会媒体评论,每天都会关注,一旦出现我们一定要在24小时之内和社会媒体网站进行正面积极的沟通来解决。有负面的点评不用怕,最怕的是有了负面的点评,酒店却没有回应,因为我们的回应不光是给投诉的客人看的,更重要的是把解决的过程传播给更多的用户。

     陈文哲:对于我们做酒店行业的人来讲,对投诉是非常重视的,当然也不是不用担心。社会媒体是不用担心,但酒店人员却会很急。如果我们及时发现,肯定会要求我们所有的员工和连锁店,到社会媒体上面反馈自己客人的点评,不管是什么样的评论都要及时回复。但问题是尽管很多社会媒体,开放给用户,新浪微博只是四个微博里比较大的,其他类似的还有很多。在这里我们也呼吁一下,首先我们会对一些顾客的点评做出积极的反馈,但是我们缺乏工具监控,我们几百家店,根本监督不过来,希望有这样新的工具出现。

     崔继蓉:我觉得前面两位讲得非常好,但是我还是要说不要怕,为什么不要怕?因为就像你讲的,只有说出来才会发现,你有一个真实的心的话,你就会理解用户的心态,然后就会改正,改正之后,用户的点评自然会好。所以说这个是非常透明和公开的机制,这个机制本身就能保证服务好的酒店会自然被推出。所以说不用怕。

     李菁菁:我也想安抚一下前面的老总。真的不用怕,因为我们也有一些数据的分享,其实在新浪微博平台上面有65%的用户进行消费选择的时候,更多是源于好友的影响。在这个前提之下,如果当一个消费者有一个差评的话,不是影响他自己,很可能是他身边的一大帮人,所以刚刚在第一个问题回答的时候我已经抢答了,我觉得在整个酒店行业里面,我觉得最重要的是三个,第一个是速度,第二个是态度,第三个是后期的服务上面。其实整个网络的舆论环境当中你可以看到,某一个酒店评比当中很多负面的反馈当中,渐渐都会变成正面。

     朱明生:感谢四位的分享,我给一个我的答案,消除负面评论,最关键是要及时解决客人的问题并且给他惊喜,只要能做到这个就不用怕。这个对酒店来说,反而是一个机会。在座的四个嘉宾背景不一样,两个是来自酒店业,另外两个是来自社会媒体,下面我们进入嘉宾互问互答的环节。

     曹国梁:社会媒体中包括驴评网,专业的驴评网网站做了很多用户的点评,这个挺好的。但是后台给酒店的回复只限于网上文字的回复,对酒店进一步加强服务和跟进力度的帮助还不够。因为只是文字的话,沟通力度不够,我不知道酒店点评网站下一步有什么样的动作?或者有什么招帮助酒店在服务上面,尤其对不满的客户,有一些更好的方法来消除不满?

     崔继蓉:我觉得这个问题非常好,我觉得从点评的分享来看,文字其实是非常有说服力的,我觉得还是要看用户点评的内容来区分。假设问题能通过文字来表达的话,其实也可以通过文字回复来解决。如果他提出的一些抱怨和问题,无法通过文字解决,我欢迎酒店来联系我们站方。目前来讲我们还没有一个除文字之外的手段来帮助你们,但是我觉得我们可以根据情况来看,如果出现这样的纠纷的话,我们一定会帮助大家达成一个非常好的方案。但是要基于一个诚实和真实的立场,我们要看用户的问题是否就如他所描述的问题一样,我觉得这是现在的解决方案,当然也不排除以后随着问题的积累,产生在线的解决方式。

     陈文哲:我们曹总问了一下女士,我也问一下女士,随着社会媒体的发展,实际上对于企业,究其是酒店业的硬件方面,或者是IT方面也有一定的要求,比如说我们现在按照基本上有30%的是通过手机客户端过来的,还有20%多是通过iPad过来的。随着这些应用越来越多,通过手机访问网站、社会媒体网站来访问酒店的客户,也会不断增多。比如说在一些微博的平台上,用户可以直接进行订房。我曾经查到资料,对销售来讲应该可以直接产生这方面的销售,同时提升了客户的便利性,但是我看到它的粉丝是增加了,销售量有一定的提升。

     李菁菁:陈总提到的就是酒店对微博平台的关注度不高,降低了微博对酒店官方网站浏览量的带动力。我们认为任何消费者无论是了解旅游资讯,还是其他资讯的时候,平台应该是多元化的,并不代表说有一个微博的平台,就把另外的平台取缔掉。在网络普及程度非常高的美国,我们仍然看到很多的消费者利用旅游资讯的时候,依然会通过一些传统资讯方式,如报纸杂志等等。其实现在新浪微博上已经有一套非常成熟的技术开源体系,可以为所有酒店的官方网站做一个技术的打通,以后比如说有下意识在新浪微博的某一个酒店的微博上,做一些发言以及同步为这个酒店的官网提供最新的资讯,我们会后可以深入探讨一下,我觉得对双方都是一个很好的促进。

     朱明生:我帮你问一个问题,我一直很好奇,很多人在新浪微博上面说了很多比较反动的言论,为什么不关呢?

     李菁菁:首先跟大家说一下,其实大家也会看到为什么这么多的用户喜欢在这么多微博产品中选择新浪微博?首先我们有一个非常完整的内部审核的机制,我们在天津有一个超过400人的人工团体,对人工的信息进行筛选。因此我们除了有机器还有人工,既能保证用户在分享的时候不会被无理地剥夺分享的权利,也不会在国家互联网的管制之下,碰触到一些雷区,这个也是我们的经营之道。

     朱明生:下面最后还有5分钟时间,我们进入到最后的互动环节。在座的各位有什么样的问题。
 
     主持人:我也比较关心新浪微博商业化的问题,我想了解新浪微博将来在保证用户体验的同时,保证信息自由沟通交流的同时,如何为企业提供最大的权益。当然我也很关注用户体验的问题。因为我觉得现在新浪微博做的东西始终有所保留,现在只允许每个人关注两千个用户,用户里面粉丝的分类,现在再也不给添加和修改了,这个都是我比较关注的问题。这些东西做得太早了,限制了我们的使用。刚才各位都有一个问题,我的用户评论到了微博网站,我的网站的用户评论少了,这对我有何价值?

     李菁菁:首先第一个我还是要强调一下两个数字,第一个截至去年年底,新浪用户的规模已经超过了1亿,第二个是在国内全部微博的产品当中,新浪微博用户的浏览时间占浏览微博总时间的87%。我相信这其中以个体为主的消费者肯定是行业也要争取的目标消费群,他们做的相关分享肯定会为酒店业带来实质性的利益。从刚才李总你说的话来看,我觉得你应该是一个微博的深度用户,你说到了一个很重要的点,新浪微博做任何商业化的步骤时,我们考虑到的最大前提就是不允许损害用户的感受,所以你不会在新浪里看到一些商业化非常浓的信息,但是我们不排除以后做一些商业化的操作,比如说在搜索引擎上面商业的运用;第二是以后可能会开放与用户之间的广告分成;第三个层面是在新浪微博的应用平台上。我们也欢迎第三方或者是企业方发挥你们开发的力量,和新浪一起开发应用平台,现在也可以为以后产生的盈利订立一个制度,我们会和第三方分享这些收成。

     提问:我想问微博,我是一个微博的用户。有时候我发现某一家酒店今天跟他讲了,我建议你用新浪微博来运营你的酒店,不到两个星期它的微博数量上了2万,大家知道我的意思吧,怎么解释这个问题。

     李菁菁:这个酒店的新浪微博营销指导非常牛。为什么这样说?也跟大家分享一下,我们在整个平台运营上面的制度,新浪一个最原则的态度就是,无论是多少深度的合作方,我们现在坚决反对这个平台上面的虚假繁荣。大家可能会看到一些第三方利用技术上漏洞,有一些进行粉丝明买明卖的商家,对于这些商家,其实现在新浪有一个非常明确的制度,我们每个月会定期对这些粉丝进行清除,我相信您看到那个酒店粉丝数量上升得很快,一定跟它的微博营销之道有关。

     提问:我有两个问题,去年11月到今年2月,新浪网通过一个神马房,大家做酒店或者是同行都知道,这块主要是为了挖掘酒店的潜力和规避酒店的不可专一性,我是从上海过来的,也跟携程签了协议,要提供每天的保证房,这个是我第一个问题。第二个问题,现在携程提出一个携程无线,刚才我听到李总提到现在很多的酒店的旅客,在预订酒店的时候,都是有手机预订,利用这个模块的平台,是不是直接联系到酒店就能够让客人有这样的过程,通过你们这个平台进行这样的分销操作是不是有新瓶换旧酒之嫌?

     崔继蓉:这两个问题都是携程的问题,我们驴评网是独立运作的,现在是携程旗下的品牌,从营业模式来说是不同的,我不能代表携程回答,但是我可以带回去,我可以让我相关的同事直接回复你。

     朱明生:我们到此结束,谢谢大家。

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