嘉宾座谈:后世博及亚运时代营销
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嘉宾座谈:后世博及亚运时代营销

来源:环球旅讯 2011-03-30

世博及亚运为酒店业带来空前繁荣,但繁华背后,隐忧初现。酒店业如何在激烈竞争的市场中打造品牌忠诚度,提高市场份额?

  2011酒店营销沙龙由环球旅讯主办,于今年3月24日在广州举行。

  沙龙期间,锦江电子商务公司市场营销总监夏轶、速8酒店集团高级副总裁徐钊、开元酒店集团市场销售总殷乾元、港中旅酒店有限公司客户管理部总经理殷颖、淘宝旅行资深经理翁利军,列席“后世博及亚运时代营销”嘉宾座谈环节。


     详情请观看以下视频:

  以下为本次座谈环节嘉宾发言的文字实录:

  夏轶:很高兴有这样的机会和在座各位一起交流酒店营销,尤其是后世博及亚运酒店营销。很高兴担任这个环节的主持人来和几个专家聊一下。在正式开始之前,我希望和大家分享几个数据。

     这个数据来自上海市旅游局。2010年由于世博的影响,整个上海的出租率有了明显的提高,6月份的时候达到85%以上,从价格上来看,全年的平均房价达到了565元,在10月份平均房价到达最高点,达到645元。从这个趋势可以看到虽然世博结束了,但是由于世博把房价带动起来了,所以后世博价格有所提高。

     以下是2009年和2010年酒店房间出租率和平均房价的对比,可以看到世博对房价的影响非常大。截止到2010年6月30日前,锦江星级酒店2010年上半年营收同比增加34.5%,经济型酒店营收同比增加37.3%。5、6月份星级酒店客房收入同比上升约130%,经济型酒店客房收入同比上升60%。

     接下来看一下亚运会对酒店业的影响。这些数据由广州市旅游局统计。根据广州市旅游局的统计,亚运会开幕之前,广州共有酒店2700多家,床位24万个,其中星级酒店已达到263家,挂牌的五星级酒店18家,四星级酒店37家。亚运会后,我从互联网了解到,广州的酒店都说价格跌得非常厉害。现在奥运结束了,世博结束了,亚运会也结束了,酒店营销要怎么做,接下来有请:

     速8酒店集团高级副总裁徐钊

     开元酒店集团市场销售总殷乾元

     港中旅酒店有限公司客户管理部总经理殷颖

  淘宝旅行资深经理翁利军

     夏轶:我们先抛一个简单的问题,大家先热身,您的酒店在奥运、世博和亚运等重大事件前后的入住率、平均房价和RevPAR等关键指标方面有哪些变化?

    徐钊:我在速8任职的时间不是很长,了解的数据不是特别详细。我看你刚才做介绍的时候,好像没有提奥运,奥运对酒店业的拉动作用,跟后来的世博和亚运比起来,可能没有那么明显。因为奥运的时候,国家对入境的管理比较严格,所以我自己看到速8那段时间,基本上是房价明显飞涨,但入住率不是特别理想。在上海世博的时候就不同了,那时候的入住率和房价都有了明显的提升。因为速8在广州的酒店不是太多,亚运以前很看好,亚运期间更好,现在也是很好,所以情况就是这样。

     夏轶:广州酒店的价格是否有了明显的提高?

     徐钊:相当的高,昨天会员的价格将近300块,这个在速8的体系里,是一个相当不错的价格。

     殷颖:我想换一个角度来看,单纯讲世博或者是亚运会举办前后或短期内,对这个城市和周边区域酒店的影响,譬如说对某个时期的酒店出租率或者收入,毫无疑问是有帮助的。但这主要是从中国政府这个大角度而言,这种事情或者是这样的活动,更加印证了中国经济的转变,包括我们这个行业在中国国民经济中地位的转变,或者说是提升。那么从港中旅的角度来说,我们这个公司也是在2009年整合完之后,整个公司迁到北京去了,现在我们在酝酿进入资本市场,所以我们公司跟其他公司有更多接触,我们可以深刻体会到中国的酒店业在国际的市场上有更多的机会。

     殷乾元:奥运期间,北京当时是作为奥运的新闻接待大厅,也即要接待全球的记者,等于说是被政府承包了,经营的情况很难说,因为2008年有一个金融危机的影响,对高端酒店的影响很大,对平均房价的影响不大。一线城市的酒店都是这样的情况。世博对上海地区的酒店肯定是有影响的,目前在上海松江的五星级酒店,增长在40%以上。 

  夏轶:是天天爆满吗?

  殷乾元:对,但是相对而言,客源的质量比市区的差一些,当时松江的位置有一个特点,就是从浙江,包括宁波、杭州这些必须在那里把车子停下来,然后坐大巴去。这就形成一个区位优势。所以很多家庭型的客人都选择住松江,去年世博大概有7千万人进来,但是真正入境的不多,东南亚这边的客人增加得比较多,台湾的入境增长幅度相比于上一年增长了16%左右,主要是我们对台湾有一个团队的支撑,有很多的信息。对于上海周边地方,例如浙江杭州和江苏,整个世博溢出的效应还是会吸引游客到那里游玩。因为开元酒店市场除了浙江本地的人,最大的市场就是上海,上海的本地市场被封锁住了,这两个相互抵触,都被封锁住了。但主要受影响的还是上海。

     到了10月份结束之后,我们说终于可以放松一下,我们也觉得可以放松一下,结果一把大火烧了,又被封锁了。

     夏轶:对你们的影响不是太大,对上海来说有一个区域性的影响。淘宝的翁经理在淘宝上面搜索的趋势有没有变化?

     翁利军:如果从营销层面来讲淘宝旅行上的酒店,第一是搜索上的数据变化,可以反映一个人的搜索习惯,以及哪个人往哪一个方向去。区别淘宝酒店的部分,我们的酒店在上海地区有一个涨幅,现在三亚的数据也是相当好。现在去三亚是一个好时机,整个数值基本上有一定的变化。这个是一方面,淘宝有搜索的数据,也有交易的数据,我们从这两个数据可以看出消费者是往哪一个方向走。淘宝做旅游类的人群,在商业这块不够专业。

     夏轶:现在淘宝是做旅游了。

     翁利军:对,淘宝旅行。

     夏轶:接下来我们会问一下大家比较感兴趣的问题,也是很多的网友让我一定要问的问题,第一个是 Expedia旗下的hotels.com在北美地区已经有5%的收入来自于手机预订。 iPhone平台的出现,将手机从三年前的信息渠道变成了一个交易渠道。在几个月前一款由中国人设计开发的"酒店达人"软件,在App Store旅游类应用下载排名第一。您如何看待中国移动终端的发展?您是否认为中国的酒店分销业将在移动终端的影响下,发生巨大的变化?您的酒店是否在当前或者未来有计划开发或加入移动终端销售?

     徐钊:因为出行是在移动当中的,所以我认为移动互联网对商旅人士的服务有非常重要的作用,简单来讲,我个人在这上面很早就做了探索,我前一家公司在2009年推出了一款在iPhone上面做预订酒店,所以我是很好看这个东西。提到移动终端对中国的酒店预订将起到多大的变化,我觉得受两个因素影响,第一个是大家普遍都有智能手机,一定要是大屏幕触摸的手机,这样使用起来比较方便。除此之外,还要解决任何的时间和场合,手机都能高速上网这个瓶颈,这个取决于电信运营商在铺设3G上所花的功夫。资费也要达到大家都可以接受的程度。信息比其他的渠道还是要复杂些,所以设计起来,也要进一步做设备的研究。如果以上几点都可以克服,一定会对商务服务业有非常大帮助。提到速8,我自己做了很深入的研究,我们也要开发,不是我们自己做,是跟我们的投资商一起合作,因为我们认为现在只要在这两个平台上做好客户端,基本上就囊括了大多数用户。微软跟诺基亚合作,直到现在我还不太看好,因为我觉得有点慢了。

  夏轶:您觉得诺基亚没有机会了。

  徐钊:我觉得它已经慢了。因为现在是非常快的。我们现在正在做的工作,并且我们希望我们做出来的,不是跟亚运一样的东西,我们希望以后能够把客户喜欢的东西集成到里面。

  夏轶:谢谢。那我不知道同样的问题,港中旅有什么样的想法?

     殷颖:我不是很确认您说的手机终端是怎样的概念,其实我们讨论过也考虑过,我们暂时没有把这个概念放在我们的日程上。我们公司组建得很晚,我们初步完成中央营销平台的搭建,今天我们也试图想玩一点东西,除了传统的做法,比如说官网渠道还有会员计划,我们也想去培育我们的渠道,或者是我们非常想尝试的领域,就是之前有朋友提到的——LBS。我们现在已经和国内的供应商在谈,预计5月份我们会首次跟他们做一个合作,我们也想用这样的东西,先去培育我们的市场,LBS目前跟酒店行业还没有合作过。因为我们是第一家,至少先做大以后,再开始做推销。

     夏轶:谢谢,网友Ansett提出的问题:开元以"为宾客提供东方文化和国际标准完美融合的服务"为宗旨,请问面对国际知名酒店集团在中国市场愈加深入扩张的情况下,开元将如何应战这些本身就拥有极好国际标准并不断讲求"本地化"的酒店业大亨们呢?  

  殷乾元:这个问题没有准备,开元目前主要的竞争对手都是国际酒店,比如说我们在上海,松江、绍兴,原来我们是独树一帜的,但是外资的品牌却接连不断地进入。 

     我们在绍兴酒店的市场定位,我们的收益指数,在这些二三线城市,甚至像松江上海这样的城市都是第一的。

     各个市场上的供给量增长得非常快,这个问题值得我们思考,另外也要留给政府和行业去思考。所有的外资品牌进入中国的方式都是不带资本的,因为我们酒店运行是自己投资的,一种是委托管理,一种是输出特殊经营的方式。大部分外资酒店是没有投资的,也就是说它们经营一个酒店是没有成本的,这个问题非常严重。中国政府和很多开发商,当然这个问题不是开发商的问题,政府在引进一个项目的时候就要求酒店必须是外资品牌。但是外资品牌进来之后,管理合同一般规定了固定的8%的管理费,甚至像喜来登这样的开业酒店是按比例来收的。这样经营起来的风险非常大,就是赚你的钱,哪怕你的酒店亏,亏的是酒店业主,因为业主支撑了整个财务的费用。所以我们面临这样的“相撞”,感到非常头疼。

  如果从开元来说,我们的产品是第一位的,就是如何保证你的产品品质和东方文化、国际标准完美融合,从2008以后,外资品牌也开始进入二三线城市。原来国外酒店不在乎的,现在也开始重视起来。传统的优势慢慢地面临挑战,我们也在应对这些挑战,包括运营产品的结构升级,整个运营的支撑体系都做了一部分,最重要的是我们在区域市场保持与当地政府良好的关系。说白了,高端酒店,客源市场还是政务消费比较多,商务旅游所占比例比较低。

     第二个是我们在餐饮上的优势,外资品牌不太注重餐饮和会议运营的差距,它可能更注重客房,我们餐饮的优势就会凸显出来。现在我们在客房也有一定的支撑体制。具体结果怎么样就要看市场的结果。


     夏轶:国际品牌不是不可以建酒店,正是因为它的酒店建起以后,所有人愿意去加盟这些酒店。我相信开元酒品牌做强的时候,很多的业主可能也愿意去加盟。

     殷乾元:对,国际品牌的加入能够提升物业的价值,我们的品牌价值跟他们比有一点差距,这个需要一个过程。

     夏轶:从今天酒店端的嘉宾反应来看,的确对新兴的渠道表示出浓厚的兴趣。淘宝作为国内最大的在线交易网站,拥有6 亿会员、每天支付宝交易达到25亿元。那么在进入旅游行业后有什么样的业务规划?今年有哪些计划和酒店的营销合作?是否也会在聚划算中推出酒店团购?

  翁利军:我以前在淘宝里面负责卖奶粉。本来今天是专门学习来的,在场的各位都是我的前辈,我做这一块的时间还不长。当然我也可以谈谈我自己的想法。对做酒店业务的人来说,我现在是他们最讨厌的人,淘宝的渠道可能比去哪儿网的价格都低。如果去哪儿网搜到的酒店价格比淘宝低的话,可能没有办法卖,但是淘宝上的价格确实是整个行业里的最低价。

     夏轶:淘宝进入旅游的核心竞争力就是价格。

     翁利军:不是,其实淘宝做的是平台,我们的平台有先天的优势,这个优势就是背后供应商的数量非常庞大。目前我们有1万的供应商,这些供应商以前是做线下的,有一些旅行社,包括速8、锦江、开元都有一些线下的下限,这些渠道肯定有额外的优惠价格。这个跟卖数码一样,有非常良好的渠道,突然淘宝一出现,这些人都开始卖这个价格,把B2B的价格当作零售的价格来卖。所以淘宝就变成搅局者,成为大家眼中制造了一些不和谐的人。

     夏轶:你要做一个淘宝旅行,你们一定有具体的规划。

     翁利军:首先我刚刚也跟吴皓聊起这个事情,他说我这个人是跟酒店对着干的人,实际上在这个行业是先破再立的。我们看到海外的一些酒店的在线预订,比例已经相当高。只是说国内整个旅游预订的份额比12%略高一点,这个是非常恐怖的一个数字。淘宝其实最终还会往直销这个方面走。我们跟香格里拉也谈了,都在找最值得的方法。淘宝希望把流量和淘宝的用户贡献给酒店,我们不会以价格作为竞争力,也不会拿手上一些大的渠道对酒店施压,让酒店必须把价格降下来,而是公正、公平地和大家一起分享。

     夏轶:听了你的淘宝旅行,我也很感兴趣,腾讯正式进军旅游行业,我想问一下在座酒店的行业专家,您觉得您如何看待像淘宝和腾讯新兴的旅游方面的渠道?未来你们会和这些新型渠道合作吗?

     徐钊:我们做酒店或做其他业务的,跟客户打交道的话,很看重有客户群的公司,像淘宝有这么大的客户群,腾讯因为有QQ也有非常大的客户群。所以对我们来讲,既然你有这么大客户群,我们就希望通过良好的合作,让到这些渠道的客户知道我们,然后预订酒店。我不知道翁经理是否清楚,我们已经在淘宝上做了大量的工作,我们是第一家的速8在你们的商铺里开了旗舰店的,但是量还没有达到我们的预想程度。我本来还抱了很大的期望,但我也知道这要跟推广活动结合起来。

     夏轶:我们要提供低的价格才可以。

     徐钊:我们看中的是渠道,这个渠道里面有大量的客户群习惯上我们的渠道,当然我们会有活动,比如说秒杀。这只是拿出几个客房,不是价格拉动的,那个地方价格是正常的,你当然不希望把价格体系打乱。但是你可以通过一些活动,提供一些客房的低价,这只是市场推广的方式。我们希望在淘宝上经营的时候,翁经理多关照一下,进一步提升预订量。腾讯也有他们的QQ钱包,其实有一些像七天地连锁酒店做得很好,我想你们的也做得不错,所以回答这个问题。我是非常看好这个渠道的,因为我觉得在后世博和后亚运会一定要扩宽这个渠道,我们都要有很好的合作,他们都有相当大的客户群,我们自己也要发挥自己的VIP客户群。

     夏轶:谢谢。

     殷颖:实际上,上一次淘宝已经来我们公司和我们谈合作的事情。从我们的角度来说,我们愿意和这样的公司合作,因为我们这些强大的平台拥有的一部分客户群,正是目前我们所没有的。我自己也是支付宝的用户。之所以分成直销和分销,主要取决于它们自身和我们酒店之间的合作模式,我们会关注,而且会积极投入到这样的渠道,与淘宝这样的渠道进行合作。

     殷乾元:其我想就上一个问题做一些补充。在一个地方面临国际酒店的竞争,我们实力并不差,就像在千岛湖和松江,当然也包括徐州、开封,我们都是市场的主导者。关于与淘宝合作的问题,我们也都有过沟通,个人希望你能成为我们的直销平台,因为你拥有广大的客户群,淘宝可能给客户创造一种比以往不同的体验,我不希望所有做电子商务的都打到一起,这是酒店方一个很忌讳的问题。只要你能有很好的渠道,我愿意花钱买你的东西。
   夏轶:你有意向,但还没有付出行动。

     殷乾元:他们的方向没有定。

     翁利军:目前酒店有两个市场,我看起来是挺乱的,确实这块还没有想到,但是最终有一个方向是做直销,因为这是产业的一个结局。它缩短了从上游到下游的过程。我们刚刚也说了佣金的模式越来越差,代理式越来越萎缩,而直销的方式越来越流行。至于是否团购,这些都是方式,淘宝酒店今年的方向可能再过几个月就会出来,请大家拭目以待。

     夏轶:如果你大面积地做酒店直销,淘宝上商铺的费用不要太高,否则酒店也没有办法在这个平台生存。

     翁利军:应该不会。

     夏轶:我不知道我的问题够不够尖锐,如果大家有尖锐问题的,可以提。

     主持人:现在锦江电子商务公司,主要是做锦江电子产品的整合,你们对锦江的整合和未来的发展模式有哪些方面的计划,如何跟酒店现有的渠道融合?

     夏轶:我们这个公司是在去年年底的时候才成立的一家新公司,公司的名字叫锦江国际电子商务有限公司。从这个名字比较容易想到,这是为了锦江做电子商务而成立的公司。从具体的事情来说,现在锦江集团有很多板块,包括酒店、旅游、客运、投资和地产。这些可能直接跟C端的客户购买不是很相关,所以至少要把产品资源和客户资源整合到一起,达到相互促进的作用。另外我们也在计划做一套能够覆盖到整个锦江集团的会员体系。如果关注锦江的人会发现,锦江星级酒店、经济型酒店各有一套会员计划,我们希望这两边的客户能够交叉,这是初步目的。

     怎么和现在的酒店渠道整合?从目前来说,锦江的分销渠道都是中央化操作和管理,而不是各个酒店分散管理,这样做的最根本目的,就是为了提高酒店和分销渠道的议价能力。对于我们公司来说,未来更多关注C端市场,而不会更多覆盖到原来的分销市场。

     夏轶:谢谢几位嘉宾
 

视频 环球旅讯 酒店营销
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