百度入股去哪儿 机会在哪儿？

　　百度战略投资去哪儿，应该说给去哪儿悬疑已久的走向划上了一个句号。3.06亿美元的投资可谓是中国在线旅游领域最大的一笔战略投资。据了解，此次交易完成后，百度将对去哪儿形成控股，而且双方也称去哪儿将保持独立运作，但百度通过打造通用搜索+垂直搜索进而控制旅游搜索市场的局面已经初见雏形。

　　毫无疑问，这笔交易给中国在线旅游业带来的影响将是深远的，这种影响不仅仅体现在以下两个方面：即旅行者是否可以获得更好的、更中立的搜索结果，以及旅游供应商和在线旅游企业如何通过搜索引擎进行营销。从长期来看，这种影响或将进一步左右中国在线旅游市场的竞争格局。

　　正如Google收购ITA在欧美在线旅游业所掀起的惊涛骇浪，百度和去哪儿的联手将在很长的时间内继续成为中国旅游业界和旅行者所关注的话题。在此，笔者将围绕此交易相关的一些思考和读者进行分享：

　　第一：百度为何要投资去哪儿？

　　相信很多人都要问这个问题，尤其是百度的中国市场份额已经接近垄断的情况下。据艾瑞咨询提供的数据显示：在2010第四季度，百度的网页搜索的市场份额已经增至83.6%。

　　但相比在整体市场的巨大优势，百度在旅游业却一直没有取得实质性的进展，“有啊”商城（包括机票和酒店预订业务）已经宣布关闭，今年刚推出的旅游频道以用户的内容分享为主，还没有成熟的商业模式。而同时，Google推出针对酒店搜索的Google Place，并在近期完成了对机票搜索服务商ITA的并购，虽然这些应用和收购对中国市场还没有带来实质性的影响，但Google在旅游业的野心和实力已经进一步凸显。而作为中国流量最大的垂直旅游搜索引擎，去哪儿在用户流量方面的快速增长，对百度更意味着用户和来自旅游业收入的流失。

 
图一：去哪儿2010-2011年的流量增长（Alexa）

　　基于以上的背景，笔者对百度投资去哪儿的原因进行了一些归纳：

　　■将竞争对手收于旗下，对旅游搜索营销市场形成垄断化的控制，掌控定价权。

　　■将去哪儿的搜索结果和内容通过百度的各类应用（例如百度旅游频道、地图、知道、百科、经验等）进行深度整合，控制旅游计划和搜索过程的各个接触点。

　　■加速在垂直搜索领域的布局，满足用户多样化、细分化的搜索需求，并为广告商提供多样化的营销方式和渠道。
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　　■迅速获得旅游行业的专业经验和客户资源，当然最重要的还包括去哪儿的管理团队。

　　第二：去哪儿的战略走向

　　自05年起步以来，去哪儿一直坚持在垂直搜索的模式上深耕细作，但作为核心收入来源的机票业务所遇到的增长瓶颈以及团购热潮的推动，使得他们在2010年下半年开始了对酒店团购市场的大举进攻，资源和人力也都在向团购业务倾斜。从目前去哪儿的模式来分析，设立呼叫中心、深度参与预订流程使得他们更像是一个垂直搜索+团购+OTA(在线旅行社)的混合模式，而赖以起家的垂直搜索业务在一定程度上成为了团购的陪衬。但客观地说，正是去哪儿的这一战略转向才最终拉动了其估值在一年之内翻了几倍。

　　但百度控股去哪儿之后，去哪儿是否仍然坚持两条腿走路，还是回归垂直搜索？继续团购+OTA模式将不可避免地和携程、艺龙等主要OTA更加短兵相接，比拼线下资源、服务细节和规模效应，虽然有百度的流量支持，但这应该不会是一条坦途，因为大规模的线下运作也一直不是百度的优势所在。而专注垂直搜索，并与百度的应用进行深度整合，应该说空间更大。从产品的角度来看，目前国内还没有一家公司能够在国际酒店和机票的搜索领域（包括OTA和垂直搜索模式）遥遥领先，留给去哪儿的机会仍然很多。

　　百度控股后，去哪儿是否继续走上市的路也是决定其战略走向的一个关键因素。虽然交易双方并没有公布未来进一步投资的情况。但金沙江创投董事总经理林仁俊（去哪儿董事）在接受采访时表示，“去哪儿仍然在考虑IPO的计划，但不会在三个月之内进行。”笔者认为，去哪儿即使独立上市，也要视Kayak上市后的表现再做决定。如果不考虑短期上市的计划，去哪儿回归垂直搜索模式将是一条上佳的战略选择，这也非常利于将来和百度的业务和人员整合。

　　第三： 百度投资去哪儿将对在线旅游和旅游搜索市场带来哪些影响？

　　正如前文所述，这笔交易对在线旅游和旅游搜索市场的影响将是长期而深远的。由于交易的细节没有被公布，百度将如何整合去哪儿的搜索结果目前还是未知数。但据Investor's Business Daily报道，百度的一位发言人指出，他们将在网站的自然搜索结果附近的一个特别的框内展示去哪儿的搜索结果。
 

图二：目前百度的机票搜索结果

　　Google已经开始测试在搜索结果中增加航班信息，百度将来是否会步Google的后尘直接在搜索结果中显示去哪儿的航班详细信息甚至是票价还很难去下结论，这就要看百度如何去权衡其他旅游业广告商的利益了，毕竟如携程、艺龙、同程等OTA也是百度的重要广告商。但笔者相信，在这种联盟羽翼未丰之际，百度不会冒然走出这一步，而在旅游频道、地图、知道、百科、经验等应用中整合去哪儿的搜索引擎和内容的可能性应该是非常大的。

　　此次交易的达成，使得中国在线旅游业的第一集团形成了三大强力阵营：携程、百度+去哪儿、腾讯+艺龙，这三者可以说各具优势。第二阵营中，淘宝的实力也绝对不容小觑，其他如芒果网、同程网、驴妈妈、途牛网等追赶的步伐也绝对不会放慢。现在去预测百度+去哪儿交易将对市场格局产生多大的影响还为时尚早，当然我们也不能忽视携程一旦携手其他重量级合作伙伴可能带来的影响。

　　还有一个不会袖手旁观的角色就是Google。虽然林仁俊先生表示，在和百度洽谈的过程中，去哪儿网与Google的合作关系从未被提起过。林先生如此的表示，与Google在中国不断下滑的市场份额有着直接的关系。但这笔交易是否会将一些OTA和旅游供应商推向Google,是否会重新激发Google对中国市场的热情，应该说一切都有可能。

　　第四：百度投资去哪儿将助推中国在线旅游市场的投资热度。

　　从2010年下半年以来，针对中国在线旅游市场的投资热度可以说持续走高。百度对去哪儿的投资，不仅仅是中国在线旅游业的最大一笔投资，也可谓是这一行业经历了11年发展之后的一个里程碑。不可否认，正是过去这一年对旅游业不断高涨的投资热情，尤其是近期腾讯入股艺龙的消息直接推动了这一投资记录的产生。

　　但在一个产品资源采购高度市场化，客户获得渠道充分开放化，融资渠道日益多样化的环境中，巨额投资加流量并不意味着可以让用户心甘情愿地掏腰包。与其说去哪儿是商业模式的成功，不如说是以Fritz Demopoulos和庄辰超为核心的创业团队自身所具备的国际化视野和草根创业精神的必然结果。在线旅游业的未来竞争应该是强者愈强，但凭借资源垄断扼杀竞争对手，利用庞大客户基数而漠视客户体验和价值诉求的时代必将成为过去。

　　展望2011年的旅游业发展环境，可以说利好消息不断：京沪高铁即将开通、中国航空公司不断开通更多国际航线、台湾自由行启动、人民币汇率持续走高、外资旅行社全面开放在即以及GDS市场开放的曙光等等。可以预期，未来的五年内，在线旅游业将伴随中国旅游业的蓬勃发展走向一个新的顶峰，中国出现几家市值10亿美元以上的旅游企业绝对是有理由去期待的。

　　大幕将启，好戏在后面！