五美元换“五星级”评论？

　　通过使用Amazon.com、Citysearch、TripAdvisor和Yelp网站上的大量用户评论，用户可以发现比托尔斯泰作品更好的新书，发现好餐厅以及比丽思卡尔顿更好的酒店。

　　以上这些都是评论者所说。随着在线零售商越来越依赖于用户评论作为销售工具，某些营销人员和造假者开始进行一些 “在线评论买卖”。

　　“给我5美元，我就帮你在网上提交两条很棒的评论。”这是一位“企业家”在招聘网Fiverr上发表的信息，这只是很多类似信息中的一条。有人在另一家论坛Digital Point也有类似的信息：“你只要在TripAdvisor帮我们发表积极评论，就可以赚钱。” Craigslist网上也有：“如果你有Yelp的账号并想赚快钱的话，请回复本消息。”

　　积极评论的无限需求让商家在在线评论系统中展开了激烈的竞争。五星级评论越来越多，并且需求也越来越旺，没人想落在后面。

　　自由撰稿人Sandra Parker被一家评论工厂雇佣在Amazon发表评论，每条评论10美元。Sandra表示，游戏规则很简单，“我们不被要求提供五星级的评论，但我们如果不写五星级的评论就会被拒绝。” Parker说。她发表的很多评论都包含类似“必读的”、“值得用一生回味”等词语。

　　确认网站上的虚假评论数目尽管很难，但这个问题已经引起了康奈尔大学研究人员的关注，他们近日发表了一篇报告，内容是关于创立一套计算机算法以监测虚假评论。很多公司开始不停地接触他们，包括Amazon、希尔顿酒店、TripAdvisor和一些专业旅游网站，这些公司对限制假评论的传播都很感兴趣。

　　其中一名研究人员Myle Ott说：“如果虚假评论和真实评论有一样权重的话，整个系统就会崩溃。” 这位22岁的计算机科学博士候选人表示，报告发表之后，Google曾向他索求简历。

　　研究社会媒体和酒店业的雪城大学助理教授Linchi Kwok表示，随着网上购物变得更加社会化，客户评论成为销售策略的重要组成部分，营销人员需要非常关注这些评论，就像管理其他营销活动一样。

　　“每位商家都希望做点什么让自己看上去更好，”他说，“有些没有真实评论的商家就会雇佣专门人员来做这项工作。”

　　网络零售商已经注意到出现在他们网上的众多好评，尽管他们不愿意讨论。像其他评论网站一样，Amazon上的积极评论也占了大多数，因为有个反馈循环规则：评价高的产品卖得也更多，所以相比得到差评的产品获得更多的评论。

　　但是他们关心的是这些评论的真实性，“任何一条评论都可能出自商家的好朋友，在任何情况下都对此进行辨别是不可能的。” Amazon的社区总监Russell Dicker表示。“我们会继续加强监测这些问题的能力。”

　　康奈尔大学研究人员进行了一次试验，他们让Mechanical Turk（一个针对Amazon内部员工的市场平台）的自由撰稿人写出400条关于芝加哥酒店的正面的假评论，然后将这些评论与TripAdvisor上的400条真实评论混在一起，让三个人来把这些真假评论区分开来，结果他们无法区分。

　　“我们面对面的沟通方式经历了6万多年的发展。”这项研究负责人之一Jeffrey T. Hancock表示，“现在我们利用这些虚拟的方式沟通，就更难分辨真假了。” Jeffrey T. Hancock是康奈尔大学通信与信息科学系的教授。

　　因此，这个团队开发了一套算法来辨别假评论，这套算法在90%的情况下都可以凑效。这些假评论通常用很多华丽的词藻来形容自己的住宿体验，而对于描述酒店却不在行。这很容易理解，因为他们从来没去过！相反，他们谈论自己为何去芝加哥，还更频繁的使用“我”这个词，就像在强调自己的可信度。

　　对于企业要经营到什么程度才会获得好评，没有明确的界限。近日有英国媒体指责一家高端酒店Cove in Cornwall唆使客人在TripAdvisor 发表“诚实而正面的评论”，交换条件是客人下次入住时就能享受10%的折扣。因此近期关于Cove in Cornwall的正面评论在不断增加，除了这条新闻标题：“夸大其词的评论真让人失望。”

　　该酒店称，这其实是一项被曲解了的忠诚度计划。不过TripAdvisor已经在其网站上就用户评论向这家酒店发出了警告，但该网站没有透露他们发出这种警告的频率。

　　TripAdvisor成立于11年前，他们本身没想到会产生如此多的积极评论。“我们还担心它会变成一个用户发牢骚的地方。” TripAdvisor首席执行官Stephen Kaufer表示，“除了抱怨，谁还会专门来发表评论呢？”不过其网上5000万条评论的平均星级是3.7级（最高位5级），这是典型评论网站的评论级别。

　　网上的负面评论也比比皆是，他们通常由餐厅或酒店的竞争对手发表。但是康奈尔社会学家Trevor J. Pinch发表的一篇关于Amazon评论的报告中称：“很多人明显倾向于发表正面评论。”

　　Pinch先生研究了在Amazon上发表最优评论的100多个评论员，发现只有少数几个发表了关键性的意见， 正如一位评论者这样写道：“我更喜欢称赞喜欢的事物，而不是批评不喜欢的。”

　　他的研究还表明了一个事实，这些评论员从出版商或者其他希望获得积极评论的商家得到免费的书籍等，多半跟他们发表的评论有关。

　　即使你的评分下降了一两级，你也不至于失去一切。类似Main Street Hub的网络公司会帮助管理小企业的声誉，但需要收取一定的费用。

　　“针对负面评论最好的回应，也许是说服评论者改变他们的评级（从2级上升为3或4级）” Main Street的首席执行官Andrew Allison说，“这是当地商家针对批评能够争取的最大胜利。”

　　这样做的结果是，“正如沃比根湖效应（人们容易过高估计一个人能力的自然倾向），每个人的评分都高过平均水平。”（Melody 编译）