崔广福:中国在线旅游业的机遇和挑战
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崔广福:中国在线旅游业的机遇和挑战

来源:环球旅讯 2011-09-21

艺龙旅行网的CEO崔广福:消费者的预订习惯从呼叫中心转移到互联网和手机上;在线旅游分成三个阵营;新营销模式为旅游业带来新变化。

  艺龙旅行网的CEO崔广福先生在环球旅讯“2011中国旅游分销论坛”,分享了中国在线旅游业的机遇和挑战。
   
     崔广福:大家都想知道范敏去了哪里,你们可以在新浪微博上发一个信息,大家有手机可以发范敏@订酒店,我们艺龙开发的机器人叫“订酒店”,它知道范敏去了哪里。有人看到了吗?有发的吗?有人发就会知道他去了哪里。

     如果我记得不错的话,是范敏不在携程就是在去携程的路上,他无论在哪里订酒店都会用艺龙网。

     首先我今天跟大家讲一下在线旅行的挑战和机会,首先我讲一下现在的现状,我对在线旅游理解并不是特别多,我对在线旅游酒店预订的理解要对整个在线预订的理解要深。我对整个旅游行业的理解应该说更少,所以我今天还是从酒店的角度对在线旅行进行一个诠释,从酒店的预订角度对整个的旅游业从一个点看旅游业。

     首先是消费者的预订方式发生了明显变化。在我到艺龙的时候,2007年我们艺龙旅行网和携程网在线比例只有10%左右,到了今天第二季度艺龙旅行网的在线酒店预订已经达到了55%,而且这个数字不断上升,可以看到消费者的预订习惯已经从呼叫中心转到了网上。

     另外一个趋势也非常明显,消费者从网上、从呼叫中心逐步向手机上转移,当然手机和网上并不是一个互相取代的关系,所以将来的预订方式将是手机、互联网、呼叫中心三者并存,但是手机和互联网将会占主导地位。

     营销方式也发生了变化,因为消费者发生了变化,所以营销方式也发生了变化。在2007年,无论是携程、艺龙、芒果,我们过去客户主要的方式就是派卡营销——线下的营销方式。随着消费者的变化,现在搜索引擎已经成为了最主要的营销方式,应该说搜索引擎到了一个成熟期。最新兴起的就是SNS,社会上媒体营销变成很大,那么派卡营销逐渐萎缩了。在艺龙三年前就完全取消了派卡营销,全部转到线上营销,未来在线旅游营销方式将全面转移到搜索引擎和SNS的方式。

     刚才讲了消费者的变化和企业营销方式的变化,可以看到竞争格局从酒店预订来说已经比较明朗,从竞争格局来看,我从三个纬度来看这个问题,一个是规模,一个是独特的消费者的生意模式或消费者价值,再有一个是想象空间。

     我认为在线旅游已经分成了三个阵营。第一个阵营是携程、艺龙+腾讯+Expedia,百度+去哪儿、淘宝,我们说的第一个阵营。有些人可能不认同,这个可以各自表述,比如我相信同程网的吴志祥,会把同程替掉艺龙都是可能的,我们都允许各自表述。

     第二阵营我认为是114、12580、同程、芒果,第三阵营是传统的批发商、旅行社、代理,他们正在面临两个转型,一个是线上向线下转移,一个是从B2B向B2C转移,这两个转型完成之前它们不会对第一阵营构成太大的威胁。

     第三个是竞争门槛完全提高了,所以在座的创业者或现有的旅行公司也好,必须考虑你的企业是不是有这样三个核心竞争力。首先第一个门槛就是签约酒店的门槛。签约酒店在过去一个季度里,艺龙的签约量在中国的酒店家数已经达到了1000个城镇左右,2万个酒店,在国际上合作酒店已经达到10万多家,事实上是14万家。在线旅行要玩就要考虑你是否能独自的、尽快的签约酒店能达到2万家,国际酒店的合作能够达到10万家,这是第一个门槛调整。

     第二个门槛条件必须有预订平台、呼叫中心、网站、手机,缺一个都不太可能成为市场上卓有成效的竞争者。在预订的时候要考虑预订中心和预订平台,如果没有这三个平台的话语,你很难成为一个强有力的产品竞争者。

     第三个门槛是产量、销量。销量已经达到了100万个间夜,如果还没有达到100万间夜,你在酒店行业中也要考虑调整竞争策略,这个门槛是非常高的。在线旅游行业中过去是谁都可以进入,很容易进入,很容易的可以做成一定的客户规模。现在来看已经不太可能了,也就是说那个阶段已经过了。现在已经有三个巨大门槛:签约酒店加速、预订平台和间夜量,而每个预订平台的打造下来都是千万级的投入或上亿的投入。

     在线旅游的另一个现状和趋势,就是说已经进入了整合和创新阶段。这一点今天我们看到,首先竞争的格局逐步明显了,相应的创业者也好,或者现在在市场上的在线旅行服务公司也好,也面临一个站队的问题。

     第二,在门槛提高的情况下有些企业必须考虑,我是不是要自建这样一个平台,包括预订平台,是不是要自建一个库存系统,还是要跟其他的公司进行合作。所以在线旅行行业已经进入了不可避免的整合、创新,我所说的创新就是说通过产品创新、通过技术创新、通过营销方式的创新,通过一个Segments,一个细分市场的创新。整合说基于横向平台的创新及基于垂直平台的创新,我等一下会具体的解释这一个问题。

     这是我所说的在线旅行现在的五个现状及趋势,消费者的预订发生了变化,对应方式发生了变化。竞争格局明朗了,竞争的门槛提高了,以及市场进入了整合和创新的阶段。现在我们看一下我们的市场,在线旅行市场面临的挑战,每一个挑战都是影响我们在线旅行未来的走向,我们的产业是否可以健康发展,消费者是不是真正能够得到实惠。

     首先,我们知道它是对搜索引擎有很强的依赖性。最近百度投资去哪儿成为最大的股东之后,确实垄断了在线旅行的客户入口。我们知道刚刚Charlie也分享了数据,84%的通用搜索来自于百度。庄辰超多次在会议上强调,他们是中国最大的垂直搜索,在线旅行的垂直搜索,百度+去哪儿已经形成了垄断客户入口,这个垄断出口我们发现已经看到对搜索结果的不公平展示。如果在百度上打入七天,就会看到搜索结果会搜查出现七天的官网,但是接下来还有一个很大的空间是去哪儿这样的搜索的框,而这个空间搜索框占了80%,而七天的管网只占2%或10%,如果输入汉庭、如家非常大流量的搜索关键词就会发现下面有80%、90%的空间用来展示去哪儿的结果。

     我们非常坚信,作为我们艺龙,携程也会担心,会不会在明天搜索艺龙的时候,90%的空间是去哪儿。首先我们认为整合对在线旅行行业将产生非常消极的影响,因为入口的垄断。第二垄断越强,客户的挣扎也就是越强,我们在线旅行行业必须得发现其他的在线入口。我们希望百度和去哪儿能够公平的展示这个搜索结果,但是我们也致力于积极的探索,成为其他的客户流量的入口。所以这个话题应该比较沉重也比较严肃,但的确是非常真切的,希望通过在线营销的人必须认真思考的。你从百度那里获取流量,基本上这条路已经被封得很死。我们可以想象七天原来积累的流量将80%、90%都会去到去哪儿。

     另外一个挑战既是挑战也是机会,就是价格管理的挑战。我们搜索了一家,比如说北京——其实是一个在北京市的某国际连锁酒店的五星级酒店价格。现在价格已经混乱了,这家官网酒店价格是1350,但在去哪儿搜索有旅行家商旅网、日行千里等等,已经把价格变到了比如1000块钱以下,就是说30%到50%的折扣价。另外一个是淘宝。淘宝的卖家有800—1000,也可以看到跟官网价格完全不一致了。为什么会发生这样的事情?因为我们在过去酒店的定价系统里面,他们把批发价和零售价分得很清,批发价很关照旅行社,给那些我们叫做打包的客户,给那些公司客户。这些价格在互联网出现之前是不能公开展示的。零售价包括官网价格,包括艺龙、携程的价格,也包括走进来的客人,这叫零售价。现在看来,由于互联网的出现,尤其是淘宝和去哪儿的出现,已经使官网原来的定价策略不能够存在,已经无法管理。虽然我们多次跟酒店去沟通,但是酒店认为自己管理起来也是非常困难,因为卖家很多,有些人把公司价放到网上,有些人把批发价用来零售。接下来艺龙旅行网对酒店的策略就是,首先要么大家都开放,你也允许我们艺龙卖这些批发价,因为我们也容纳了批发价,要么你来管理这个价格。这个系统已经完全崩溃了,对于所有的在线旅行服务公司来讲,已经无法继续的持续“携程艺龙卖零售价,其他卖批发价”,这个已经不存在了。

     另外一个方式,我们可能很多酒店朋友会场上,酒店比较搜索,叫剪刀差,所谓的差价,不能进行时时的有效管理,这是另外一个挑战,当然也为模式创新提供了很多机会。

     第三个我叫它消费者体验的挑战。这个挑战也是确实的我们现在的预订和国际上的预订还存在很多差距。我最近要去美国订一个西雅图酒店,通过艺龙网订了一个西雅图酒店,即时的。我们在中国很多和酒店的交互还是手工的。这出现了很多问题,包括房型有误,信息不实,价格不准确,这是消费者的体验中很差的一部分。另外由于手工交付,确认买卖,到店查不到订单,包括拒单都是有存在的,这一个环节应该来说大概有10%左右的客人。这个时候或那个时候遇到这样或那样的问题。还有一些情况也是在酒店推销领域里只有中国才会出现这样的情况,价格倒挂。到了前台之后,前台给一个更低的价格去窃客,窃客对于我们整体效率的提升其客户的体验非常差。另外一个是到店无房,没有帮助客人严肃处理问题,当然也有客人到酒店不严肃,也有客人订不到,就会面临这样的问题。

     第一个挑战,入口挑战。将来你创业,在线旅行公司到哪儿获得流量。我们知道在中国艺龙在搜索上的已经做得非常全面,我们不做线上营销,现在依然每个交易是亏钱的。到哪儿去获取流量,这是一个巨大的挑战。另外一个是我们刚才讲的价格上管理的挑战,价格体系的紊乱。第三个是客户体验的问题,这三个挑战是在线旅游行业的“三座大山”,我们必须翻过这“三座山”,才能看到更远处的风景和取得更好的生意结果。

     我们看一下在线旅行的机会,我们首先为新营销提供了新的入口,流量入口的机会——SNS。具体它们的规模我就不讲了,我们就以艺龙给大家分享一下,在线旅行里采取的新的营销方法。我们在腾讯空间中已经有106万粉丝、新浪微博71万粉丝、腾讯微博62万粉丝,我们的粉丝数目都是在所有企业中都是在前五名企业。这三个入口,无论哪一个都是前五名。

     首先,精美内容在SNS上推广,对产品的转发、转发团购产品、客户服务、4小时的微博客户服务。现在任何客户在微博上对艺龙有不满、有投诉我们都会即刻给到反馈。大家可以看到这个例子,客户在投诉10分钟内我们就会解决,客户从愤怒变成我们艺龙的忠实客户。

     SNS应用,大家打酒店,会出现一个搜索结果,这个搜索结果就是艺龙北京酒店的首页,你打“春熙路酒店、天河酒店”,搜索结果也会给你相应的结果,你打“北京如家”,也可以搜索到所有的北京如家酒店,我们希望把酒店打造成微博领域里的垂直搜索。

     第二个机会是手机。不用多讲大家可以看到各种应用,第三种是新业务模式,知名度和销量。我们发现一个数字,通过团购,不但在艺龙的团购数量有增长,正常的量也有增长。艺龙的模式首先推广在线预约,不用和酒店直接交付预约,在线就可以预约。艺龙刚刚退出了尾房销售,提供今天晚上销售不出去的空间。在预付模式里,只收佣金模式和全额预付模式都存在机会。艺龙希望打造一个垂直领域的开放平台,我们事实上已经有了垂直领域的开放平台,无论是网站还是手机都有公共开放的API,很多创业者可以获得的库存支持。将来还存在酒店在线的机会,现在都是手工交付,艺龙提出一个在线战略,我们过去四年只推了一个叫客户在线,现在客户已经在线了,接下来将要提的是酒店在线,希望酒店和艺龙是完全在线的。最后是一个员工在线,我们员工的交互和沟通也全都在线。我的演讲就到这里,谢谢大家。

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