汤澜:精益服务成就高品质在线旅游
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汤澜:精益服务成就高品质在线旅游

来源:环球旅讯 2011-09-21

携程旅行网资深副总裁汤澜:在线旅游业如何突破传统旅游服务的种种弊端,创造更高品质的旅游服务?

 

  携程旅行网资深副总裁汤澜先生,在环球旅讯“2011中国旅游分销高峰论坛”,和大家一起分享“精益服务成就高品质在线旅游”。

     汤澜:刚才在我前面讲已经把我想讲的讲了出来,我研究了一下,去哪儿和百度还谈不上垄断,但是百度去哪儿之后把入口垄断了。大家可以看一下百度上面,阿拉丁的产品基本上把入口给垄断了,再查一下Alexa上面关于百度的流量,看一下收购之后,流量直线的上升,怎么会上升,大家可以研究一下。

     言归正传,大家都说在线旅游的形势很严峻,预期大家在红海拼杀,蓝海到底在哪里。我想今天我演讲的题目是“精益服务如何成就高品质的在线旅游”。

     众所周知中国经济的快速发展,人均GDP已经突破了4000美元,中国已经成为世界上最重要的旅游输出国之一,也成为了国家旅游经济的兴奋剂。在互联网时代,有越来越多的人通过互联网购买旅游产品。我刚才介绍到了,有很多的新兴旅游企业在产品。从中国旅游研究会发布的研究报告来看,在线旅游已经占到市场旅游的15%。这个速度还在加快。尤其从携程网自己的数据,网上订票和订房已经超过40%的份额,还不包括我们20%的客人直接报航班号,报酒店名字。可想而知,这批人在网上直接搜索了很多酒店和航班的网上预订,我们网上渡假的预订早已超过70%。从这方面来说整个的趋势还是在线的趋势非常的明显。

     但是另外一点,因为中国的旅游业发展很快,但实际上我们现在的服务水准还是停留在一个较低端的阶段。近期爆发的很多强迫购物和零付团费,都是这种低端服务比较极端的表现。另外一个,因为竞争比较激烈,所以价格战也成为这个行业多年来的弊病,导致这个行业比普遍缺乏健康积极的一个引领模式。包括一些在线的旅游行业,也是为了争夺市场,动辄发动价格战,而不是注重服务体系。

     另一方面随着经济的发展,我们已经形成了一个中高端的消费群体。咱们希望更好的优质服务,但是市场也非常严峻。市场一边在换服务,一边我们的消费者还不愿意为高速服务买单,导致很多企业只能同流合污,一味的降低成本,恶性竞争,恶性循环。但是我们从长期的趋势来看,追求好的服务,追求质量一定是我们旅游企业最终的一个方向。

     那么最终怎么来做,我想我们携程关键是突破低价竞争,突破同质化竞争。我们认为最主要的是提倡精益服务。我想随着我们整个消费水平的提高,消费者的更理性。光比较价钱已经完全不能满足我们这些现代的理性的消费者需求。所以我们携程提出了一个“精益服务”的概念。实际上精益服务这个概念最早也不是携程提出的,最出名的我想大家都知道精益生产,是丰田提出的“精益生活”概念。那么在服务行业最早的也是被麦当劳和肯德基他们提前应用,我想携程是第一个把精益生产、精益服务的理念运用到整个旅游服务中去,我们也想通过精益思想能够帮助旅游企业提升服务品质,打造高质量的旅游服务。

     精益服务也不是一个昨天出来的思想,今天马上应用的过程。实际上携程这十几年的发展,我们时刻围绕着服务,最终的关键的因素我们来做的。比方说,实际上携程作为一个OTA来说,我们自己没有酒店、航空公司,实际上我们的王牌在哪里?实际上王牌还是在服务。无论从最初提出的一应俱全、一丝不苟、一诺千金的服务宣言,到2007年我们针对旅游电子商务发展服务发展提出的Web2.0服务观念,再到2010年提出把现代服务业和传统旅游业相结合,提出了现代服务业的理论。到了最近,我们2010年在前面所有这样理论基础上,提出“精益服务”理论,我想是完善了携程特色的整个现代服务的体系。

     到底什么是精益服务?我想最简单的讲一点,我上面也总结了一下,原则上来讲最简单的就是三个创新、四大特征、六大工具。从携程方面来讲,今天由于时间的关系,我只能稍微讲一下,举几个例子。三大创新是模式创新、管理创新和内涵创新;四大特征是标准化、精细化、群分化和系统化;六大工具是携程为了达到前面的三大创新和四大特征,怎么去保证能够达到而产生的一些工具的方法。

     举一个例子,我们来说三大创新——模式创新,管理创新和内涵创新。包括早晨Charlie也说现在很多企业在决定阶段,然后计划整个的旅行从售前、售中、售后。实际上都有很多新兴企业的出现,携程所需要打造的是一个无门店的产品经济丰富的一体化一站式的企业。无论从售前——比方说我到这个酒店来开会——在来的时候在网上查了酒店,查到这个酒店评级是整个广州酒店里面评级的是第九名。所以我大概知道这个酒店是个什么样一个酒店。我看了这个点评,然后预订了这个酒店。我相信经过一天、两天住了以后,我回去会在旅评上写下我的点评。至少我觉得服务质量很好,床也很舒服,但唯一缺点可能就是地段稍微偏了一点,周围没有一些娱乐设施。所有的这些对将来的客人来说是很好的反馈意见,包括我们的管理创新,我们是把计划放在整个的服务流程上,包括内涵的创新。

     所以我在准备创新的案例上,我记得我在前几天微博上讲,实际上携程只是在我们旅游的服务行业中,我们做了很多模式创新、管理创新、内涵创新,但实际上精益服务的思想在我们其他行业也在不断的应用。举一个例子,我不知道在座的各位现在看电视的大概多不多,但是在上海前一阵子比较流行的,电视上看到的《水浒传》。实际上现在卫视播《水浒传》也是竞争非常激烈。所有的卫视都在播《水浒》,哪一个收视率比较好,他们为什么要看东方卫视,而不看江苏卫视,不看浙江卫视。我对东方卫视做的了解,他们也做了很多的创新。不光是看《水浒》的剧情,而且在《水浒》的剧情后面,还会放《水浒》主要演员拍摄过程的花絮、记者的探班,包括你发短信互动,可以领取夏威夷的旅游,可以领取金龙鱼的产品。所有这些包括到最后全部都放完了,还会把所有的《水浒》按照每一个108将,再来打包一次,什么武松集,鲁智深集。所有这些创新,通过这些尝试,很明显的,我在前两天还问过数据,东方卫视在《水浒》上的投放,收视率明显要高于其他卫视。从这点上来说,其他领域逐渐在把精益服务的思想落实到整个所谓的行业里,他们的企业当中去。

     再讲一下四个化,无非作为在线旅游企业,从前面的三个创新以外,我们还提出了四个化,标准化、精细化、群分化、系统化。我想标准化大家都了解了,作为在线企业来说,最好的方法就是能够把所有东西做成标准化。我一直在跟很多我们的合作伙伴说,我们携程所有的产品都可以做成标准化,包括所有呼叫中心的话术也是非常标准的。我们不是一个劳动模范,我们是以劳动模范的标准要求所有呼叫中心的接听人员。然后我们是以整个的劳动模范培养出的不是一个劳动模范,而是所有的接线员都是劳动模范。那么从这个方面来说标准化来说,标准化对携程非常重要。很多在线企业来说标准化的重要性,那我就不用再多讲了。最主要的可以实现产品服务的可复制、可传承和大规模的生产,这个是传统的旅行企业和产品企业所不可比拟的。

     另外一个就是精细化。既然谈到服务,一定要做到精细化。携程通过企业关键绩效的KPI指标,把企业的战略目标分解为可操作的战略目标,把部门的考核指标逐一的分解到每一个人、每一道工序,能够让他们理解。我想携程在这方面做到非常细致。前面也讲过,网易也可以做很多机票,门槛也很低,大家都可以去做。但仔细看一下,预订一个机票,报一个价很容易,但是报完价,后面的服务,如果要退改签的话,后面的服务做得周到不周到?这是你吸引消费者的最关键的原因。举个例子,我们预订整个服务包括咨询、定位、确认、出牌、配送、成交、加积分、更改、改签、退票,20个环节。然后我们在这20个环节中,再细分为67个KPI指标,270个考核点,所有这些考核点,所有这些KPI指标,我们都有很多人在控制。从这点上来讲,可以想象如果光比较一个价格,当然可以得到最基本的引路。价格是得到了,哪一个航班可以得到比较便宜的价格。但是如果没有后面20个环节,270个考核点为你保驾护航的话,很多问题都会产生。

     为什么还要现在除了我们到网上去比较以外,还有很多客人到携程也好、艺龙也好、芒果也好,到很多OTA企业去订票。主要还是看重后面我们有更多的服务可以提供。包括即使说酒店预订也是,我们除了整个预订过程中,包括有电话的咨询,网上的咨询。从电话直接给酒店下订单,直接Booking下订单,包括订酒店,确认客户,定单成交、核查等15个环节,67个KPI指标。我们无论是哪一个细小的点,订一张机票是否最后都有这么多人,这么多的环节和考核点来支撑,这样才能把精细化做好。

     第三是我们的群分化。我们在携程网上可以订便宜的经济型酒店,也可以订豪华型的酒店。比如,同样去夏威夷,花8999元可以住豪华的酒店,住一般的酒店夏威夷非常便宜。同样我们也有高端的夏威夷产品,两万多块钱,有非常高级的酒店,有非常专属的活动,有专门出名的吉他手来为你演奏。所有的这些市场客户完全完全群分化。前一阵子比较出名的,我们携程除了订酒店、订机票和传统的一般自由行也好,自助游也好,我们还做了50万50天的环球游,包括今年今年即将开始的66天的环球游。出乎我们的预料,30秒时间内,这些位子全部都被订掉了。所以从这方面来说我们也希望把客户做到群分化。除了这个产品群分以外,我们的市场、设计产品、服务流程,都要有群分化的概念,为中高端的客户提供个性化的产品以及服务。

     最后一个是系统化。刚才听很多人都在讲,现在要往互联网、移动互联去发展。这个中间最关键的是技术怎么去配得上产品的发展需求,我们服务发展的需求。在系统化上,我们携程也有几百个工程师在后面不断的去开发,包括移动互联网,把生产跟服务的流程怎么样去合理更顺畅,服务的过程更加便捷。所有的这些通过前面讲的三个创新,四个标准化,精细化、群分化、系统化,包括后面讲的六大工具。我们有为目标客户而群分化的体系,为精益服务整个设计的产品体系,全面质量的管理体系包括自己内部、人力培训、管理体系以及为客户服务保障的一个承诺的体系。最后也是非常重要的精准整合的一个营销体系,通过这六大体系来实现整个的三大创新跟四个标准化,精细化、群分化。

     通过所有的这些,所有的价格的比较,我想这只是最初的、最低级的竞争。我们更希望通过服务,把我们的产品做得更好,让消费者能够得到更好的体验,服务的竞争才是广大消费者所希望的,同时企业也希望的蓝海的竞争。

     最后我想说一下,携程的精益服务在这些年来基础上跟实践上,我们证明还是非常成功的,也是解决当前旅游业服务弊端的一个必经之路,从而显著地提升了消费者的满意度。随着经济的快速发展,旅游消费者会更加旺盛,对旅游服务也提出了更高的要求。那么精益求精的旅游服务即将成为我们必然的趋势。对旅游企业来说,发展精益服务将全面提升旅游服务在国际市场上的竞争力,树立中国服务的一个良好形象。我们希望在座的消费者也好,在座的在线旅游企业也好,不要关注于我们一个最低级的价格定位,而是把我们的方向更关注于我们的服务。为消费者服务好,这才是王牌。就象发展是生产力,对服务来说,服务才是最终的王牌。希望我们大家共同努力,用精益服务来打造全方位的一站式的整个的一个非常好的世界级的旅游企业,谢谢大家。

     主持人:谢谢汤总,有请汤总留步。我刚才没有找到崔总,也没有找到庄辰超,我代表他们问两个问题。刚才您讲到的携程将来的目标是打造一个世界级的旅游公司,应该说携程在过去十年是在线旅游业的一面旗帜。曾经去年有一段时间市值也曾经超过Expedia,达到世界第二。但是现在看来,走过十年,携程是一家十多年的公司,是一个重要的企业品牌。我们其实也看到有些关于,刚才我讲到的很多创业公司,其实这些公司最大的一个问题,如果不在一开始就被封杀,就被干掉。昨天我在新浪微博上也读到这条消息,携程和艺龙最近又开始擦火了。

     汤澜:是哪件事情?

     主持人:关于酒店的问题,酒店预订。我看到微博上很多朋友昨天下午讨论,我个人看法,您认为携程作为一个行业老大,应该更加长远于关注行业更大更广阔的一个发展,还是把携程市值做得更高,超过Expedia和Priceline,您怎么看?我这个问题是发自内心的,替崔总问的问题。

     汤澜:我不知道崔总是不是会这个问题,对于携程来说两个问题是同一个问题,把市值做大当然是我们的希望,是我们的目标。但是市值怎么去做到大,我们在整个行业里面。如果要把它做大,就象Charlie说的整个在线行业,携程的机票我估计最多占到10%,酒店也只有10%。努力不断的去竞争也好,内部再怎么竞争,然后我把它翻倍做到8%左右,机票做到20%也好,非常非常累。但是如果我们共同把蛋糕做大的话,如果说我们现在在线行业,我估计在线行业占整个酒店机票的市场,我估计大概也只占到5%左右。如果我们把在线市场做到10%,那我想我也高兴,董事也高兴,携程的市值也会增加,艺龙的市值也增加,那么何乐而不为。作为携程来说,不光要把自己做好,更重要的如果把整个在线行业如果做好的话,那后面的市值是不需要我们去考虑,自然而然这个价值就会上去。

     主持人:大家还有什么问题吗,最后一个问题,有没有问题?

     提问:汤总,机票的佣金问题,高速铁路这种替代性,这两个方面越来越多,携程这边有什么特别的准备?

     汤澜:这是一个很大的问题,因为大家急着要吃饭,所以我只能最简单的回答一下,答案不一定会满意。

     先讲后面一个高铁。高铁出来的时候,实际上对机票是有非常大的影响。包括我记得武汉到广州的高铁,一开始出来的时候,实际上武汉到广州的机票,我想航空公司也会看到到数据,会有下降。现在来说,刚才Charlie也说机票的价格并没高铁要价高。前一阵子我们携程网还特别做了一个专辑,我看了之后也吓了一跳,比高铁便宜的机票有没有?然后我们做一个尝试,做一个专题,看看有多少城市。做完以后我自己也吓一大跳,只有大概20几个城市,目的地与目的地之间,有20多条线路,我们的机票是比高铁要便宜。再加上前面高铁还有这样那样的一些问题,包括一些前面一些安全问题也好,包括我们订票还不是很方便。另外还有一个我听旅行社,在座各位还有很多是旅行社的,传统旅游服务业的,他们也在抱怨。高铁实际上希望把传统的旅游,团队旅游也可以带上去,但实际上传统旅游是做不起来的。为什么?高铁的停站太快,他们在抱怨一个团队,老太太老伯伯还没准备好,火车从济南已经开出去了,一会儿这个团掉了一个人,一会儿那个团一个人没有下来。所以从这个,旅游还是没有做好,这个回答是第二个问题。

     第一个问题,航空公司佣金不断的在降低,这个当然是一个趋势。但另外一点非常关键的因素是说,这些机票还是要卖出去。因为一架飞机300多个位置,400多个位置,最重要落到消费者手里,这里可能有不同的手段,可以直销,可以分销;也可以有小的代理,可以有像携程这样大的代理;也可以和去哪儿比较,有不同的代理。最关键的是份额能够达到多少。如果说所有的机票都是通过航空公司直销过来,那么我想可以把佣金降到零,没有必要把钱给你们这些OTA。但是从现在中国的状况来看,更包括非常成熟的美国市场、外国市场来看,这一点实际上是做不到的。那如果对需要我们的OTA,需要我们的去哪儿,需要我们的其他的小的代理商来说,所有的这些,我们提供了服务,还得给我们服务费。我想从这点上来说,我们还有非常非常大的空间,谢谢。

     提问:你好,我有一个问题请教一下,携程未来会不会遇到瓶颈?那么携程未来的采购模式,就是现有的这种采购模式以及采购成本,会不会成为携程未来发展的瓶颈。?
 
     汤澜:这个是一个很大的问题,我们为此内部也讨论了很多。我想每个公司都有瓶颈,包括每个行业也有瓶颈。所以我们的携程,包括酒店也好,机票也好,包括我们机票的佣金率在下降。实际上既然瓶颈出现了,最好的方法就怎么去突破这个瓶颈,或者寻找另一个蓝海。第一个是把我的服务质量搞好。假如说坐飞机票,同样,如果既然认为火车票是一个竞争,那我现在也做火车票。酒店如果有这样那样的瓶颈的话,现在我们也有很多酒店的产品在出现,比方说在我们的携程网上,我们也有很多酒店团购的产品,也有我们神秘酒店的产品,所有这些产品我想也是怎么更好的去弥补我们现在现有的一些不足。所以从携程目前我们已经推出的,包括将来即将要推出这些产品来看,无非都是为了去打破这些瓶颈,更好的在线服务业中让携程做得更远。我想这是一个长期的过程,不光是携程会碰到这样的问题,哪怕是小的企业,刚刚开始创业的企业,它碰到更多的这样的问题。我想我们肯定在不断的实践中不断的摸索,去打破这些瓶颈,寻找新的蓝海,谢谢。

     主持人:谢谢汤总。我们早上的会议到此结束。

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