王霆立:全域营销——开启搜索营销新征途
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王霆立:全域营销——开启搜索营销新征途

来源:环球旅讯 2011-09-22

百度大客户销售部华南区总经理王霆立:百度在过去十年中从搜索推广、品牌专区、联盟、吸引回头客实现了全营销,依托全域覆盖的媒体,通过全域精准用户的锁定,把多元化呈现给用户。

  

  百度大客户销售部华南区总经理王霆立先生,发表主题演讲“全域营销--开启搜索营销新征途”。

  王霆立:我觉得我最应该感谢的就是吴总,吴总讲的专注,我觉得我们最核心的也是专注,有一种信仰,做得非常专注,我利用20分钟的时间分享一下“全域营销——开启搜索营销的新征途”这个主题。

     互联网十年聚变,网民已发生很大变革。在互联网的环境下,在旅游和商旅人士的群体里,消费者发生什么样的变化?从数量上来讲,过去在十年的时间里,网民有16倍的增长,在今年的时候已经超过5亿。在线旅游的潜力还是非常大的,同比增长超过了68%,非常大的数字。在过去的一年中,这个是在百度的数据研究中心对过去连续二十个月在百度上面跟旅游相关的指数的变化,从整个量上来讲,跟2010年的同期相比,我们在百度上面搜索同旅游相关的用户检索上涨32%。这里面我们看到图有一个标红点的地方都是一些峰值,我们会发现一般峰值会集中在黄金周、长假或暑期时间,大家在有计划做旅行的时候,搜索引擎一定是不可缺少的工具。网民的行为也发生了很大的变化,今天这两天的会议已经讲到很多,你去网购订机票,去视频看旅游景点的视频,还有SNS呼朋唤友去出行,在整个趋势下贯穿其中的是搜索。你们投不投是一个事情,但在生活中一定会去用。

     在2005年的时候曾经推出了一个AISAS消费者演变的过程,引起消费者注目,引起消费者注目之后下一个行为就是搜索,搜索之后形成了购买的分享。旅游这部分人群,比如说想出去看一些视频,感兴趣的时候要找目的地相关的信息,会去旅游团购上找一些价格,很多时候会搜索。我相信很多人会到达垂直或第三方平台,搜索的量很多时候是第三方的重要的口,搜索之后还有一些分享。

     通过这样一个简单的分析其实也是跟我们日常生活息息相关,大众媒体早已不复存在,利用电视、报纸杂志的一些东西,已经是过去时了。现在我们回到最初,在当前碎片化严重的情况下我们做网络营销找的不是媒体而是受众,因为没有办法通过移动媒体影响到所有受众。刚才主持人问的是你最希望投到哪个地方,我觉得问的问题是受众在哪里。

     百度今年提出了一个新的概念叫“全域营销”。我们在营销体系中提出了“全域营销”的概念,如果要实现“全域营销”必须具备三要素。首先覆盖广,要找受众而不是媒体,要知道受众在哪,关注什么,有什么样的特征,在此之上还需要全域多元化的呈现。从全域覆盖的角度来讲,大家不会否认百度是国内覆盖面最广的网站、品牌,覆盖了93%的中国互联网网民。从百度的覆盖量来讲,百度最开始只覆盖了500万网页,但现在已经覆盖超过了2000亿网页。我们还有很多媒体联盟和合作伙伴超过40万家,我们有更多的人和内容,有了一个最大的覆盖,而且整个互联网领域都是最大的伏击。

     全域精准,很多网民没有意识到这点,但实际上通过百度表达需求的时候,长期的统计分析每一个消费者在百度上的行为,过去搜过什么词,在百度哪个贴吧讨论,问了什么问题,其实百度都有做长期的跟踪,这个叫“人类意识的数据库”。对这样的数据库做深入的挖掘和分析,百度很多年前就开始做这样的工作。而且我相信除了搜索引擎以外,没有能做得更好的。我们在过去成立了一个数据研究中心,现在有五大数据研究体系,有百度指数、行业研究报告、百度统计、百度指数等数据研究体系。

     百度指数大家会熟悉一下,我们以同程网和携程网举了一个例子,用的是网民自发搜索量为趋势,基本不受其他干扰,广告的影响是长期的。从这个图上我们可以看到你和你的竞争对手和同行做比较,在下面的媒体叫关注度,在媒体上面曾经刊登过,报道过相关的内容文章的数量。

     百度指数大家对这个很熟悉,我们做了一个新的版本,叫百度指数的专业版,这个会更加基于我们对一些行业做更加深入的分析,未来可能在市场上看到这样一些新的东西。这是百度的搜索的风云榜,我们举个例子,旅游城市的排行榜,也是基于网民自发搜索的量,反映出来一些当前的社会热点,也是完全动态的。这是我们的数据研究报告,百度的数据研究中心,每年会针对某一些行业定期的推出一些行业的研究报告。这个研究报告跟指数相匹配,更多的针对整个行业,我们的选择会非常大。这是我们正在做的今年的旅游行业的研究报告其中的一部分,可以对网民关心的内容,比如你是关心专业网站还是旅游等等这些信息要做一个统计分析,在整个报告里会涉及非常多的内容。这个报告在今年会发布,都是可以免费下载的。

     还有一个是司南系统,各位见到的不太多,但是有个别的客户有司南的帐号,可以通过一个词的输入,词输入之后找到相关联的关系。我们这里举一个例子,我们把一些机票检索的字输入进去之后,出来过去两周大概有什么样的数据。上面是一个人群的年龄属性,蓝色和绿色条,蓝色条只在这个里面的全面分布,绿色是网民的分布,如果差别度越大表示点是越高的。在20—29岁和30—39的年龄期间明显是搜索机票最主力的人群,下面19岁以下的是最小的,是负数。

     下面是一个对于兴趣点的分析,司南主要提供给一些重要合作伙伴,可以随时查询一些动态信息,通过这些一些全域精准或对消费者行为的把握。百度在过去十年以来,一直把这样的技术,除了用作报道之外还推出很多产品,很多产品是基于付费分析和消费者行为分析的技术。我们过去的竞争体系里,像百度的精准广告,网盟、掘金、回头客这些媒体,从最早的角度,你锁定的是这个网民当前搜索的行为,是关键词的定向,后来现在衍生出来人群定向和搜索行为的定向。我们在这样的一个全媒体覆盖的平台上有了这样一个技术可以找到,同时还有更好的展现给客户。百度在过去十年发生了很大变化,大家都熟悉这个界面,这个界面在过去十年,或者现在除了百度之外的搜索引擎,这样的一个消费者的过程,搜索输入关键词人民我们给出连接,再通过链接到达网站,是最传统的模式。我们通过数据开放平台和应用平台的合作,在搜索的时候可以直接在操作的结果页面里得到结果,不需要通过链接。我们知道搜索引擎解决的问题是解决人和信息之间的距离问题,这个相对比较短,效率也最高,也最核心的问题。

     到今年我们推出了一个新首页,在登陆状态下完全是根据网民的行为构成和所定义的内容看到的。在过去的时间里我们从搜索到给出链接,到现在不搜索都可以点出内容,百度在层面方面已经实现了非常大的转变。我刚才提到的一些,我相信很多合作伙伴都已经非常熟悉,我现在重点介绍一下在渠道营销方面新的展示模式,比如这里提到了掘金。这个体系的最核心一点首先我们找到消费者,等他来到百度的时候,根据相关性做广告。我们最近还有其他方面的创新,下面是传统的掘金,我们还做一些改变,可以极大的提升点击率。

     大家知道网盟做得非常火,市场上很多产品价格非常低,百度靠价格做核心技术,所以在网盟这个产品上,通过搜索在访问百度联盟的时候为什么要投放你的广告,可能你之前在百度上搜索过,其实在百度搜索应用到联盟网站。我们根据一个统计分析发现,统计联盟网的客户当中,可能有两种方式,一种会直接去点你的联盟广告,这种概率比较低,但即使他不点你的联盟广告,也不会受到影响,你的消费者看到你的广告还会回到搜索网站,再通过关键词去找到网站,这是一个互相促进的作用。

     我们的鸿媒体,这个比较容易理解,从表现形式上是广告,从实现机制上来讲首先去锁定。我们以前可能做整个网站,在百度需要给出一个人群特定录像的表格,先要告诉我人群搜哪些东西。可以看到我们讲我们的鸿媒体,我们前一段时间投的和前一段时间分享的数据,品牌专区检索要提升得比较多。我们在前一段时间给携程旅行网做的一个团购的创新,大家可以看到叫做创新的新兴鸿媒体,在这个鸿媒体上面可以突出这次活动的主题,进行特性的设计。我们得到了11%的点击率,10个人会有1个人去点,而且在鸿媒体的广告当中,我们大部分的客户,刚才讲的会回归百度,在最后一帧引导客户返回页面,引导客户继续通过搜索返回页面。鸿媒体的投放和搜索方式,检索量是一个非常大的增长。

     还有蹊径广告,上面的是传统的广告推广,通过更加多的选择从而提升点击率和转发率。我们最近还在上面有些更新的模式,比如我们推出的新产品叫“先知”,除了通过链接之外,还通过图片,通过数据接口调动数据,把结构展示给用户。还有客服类阿拉丁,我刚才讲到的是解决用户信息之间的距离,网民在搜国航和客户的时候,对合作伙伴来讲我们通过这样的合作可以免费的打400电话或联系方式。下一个产品是百度的捷径产品,很多人已经在百度上多次看到这个广告,除了搜索之外还是跟以前一样,捉到转告给消费者。这个时候是一种可操作的表单,上面这行,希望得到用户的姓名、及个人信息,广告商可以直接操作,通过操作可以到达下一个页面。传统的捷径基础上我们最近有一个新的创新,还有一些汽车图片展示等等这些,都可以在广告本身得以呈现。

     还有手机无线平台,百度通过无线的一些合作,我们举了艺龙的例子,通过直接拨打电话。综上所述,百度在过去十年中我们从搜索推广、品牌专区、联盟、吸引回头客实现了全营销,依托全域覆盖的媒体,通过全域精准用户的锁定,把多元化呈现给用户,我觉得百度开启了营销的全新方向,谢谢大家。

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