Bernold O. Schroeder:酒店管理人员的新挑战——如何提升绩效?
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Bernold O. Schroeder:酒店管理人员的新挑战——如何提升绩效?

来源:环球旅讯 2012-05-15

新的电子营销时代瞬息万变,酒店核心管理人员亟需与时俱进地改变传统销售思维,制定精准的多渠道营销策略,抓住数字化时代营销的脉搏。

  锦江国际酒店管理公司首席执行官Bernold O. Schroeder,阐述面对酒店全行业挑战,作为一个酒店总经理或高层管理人员应该提升的技能,请观看以下视频:

  大家早上好!感谢李超刚才所做的介绍,之前李超跟我说过,你今天来做一个演讲,而且你讲的问题要从酒店管理者的角度介绍这个问题。这里边我们会讲一些相关技术方面的内容,我知道接下来的会议有很多人会讨论技术方面的问题,但是从我的角度来说,我会更多从酒店管理者的角度来谈如何改善这个行业的情况。

     首先我先介绍一下锦江国际集团,我们在中国一共有数千间酒店房间,我们是中国最大的酒店管理集团,而且我们酒店管理集团也被评为世界前25位之一,我们在美国也获得过相关的奖项。我们成立了相关附属公司,大家知道,这次论坛的举办地点希尔顿酒店也是我们合资公司管理的酒店。

     那现在我们要考虑哪些问题?我们讨论到电子时代营销,过去我也思考了这个领域的一些问题,其中一个问题:中国有5亿因特网用户,我们应该怎么做呢?据估计,到2015年,中国会有7亿因特网用户。同样上个月有一个白皮书也提到过,在中国和美国各个地方的电子营销也大兴其势。我觉得现在这个问题还是比较简单的,现在具体来说就是传统酒店管理者,比如说传统的管理人员跟IT技术营销人员之间存在着差距,我认为这是现在存在的问题。对于很多酒店管理者来说,他们都知道酒店业是一个很传统的行业,但从现在新趋势的发展情况来看,很多人其实并没有与时俱进。

     我想说这并不是他们的过错,因为大家可能一直没有考虑过要这么做,因为很长时间以来酒店管理者管理的是酒店的餐饮、健身和其他方面,他们对于电子营销考虑的并不是很多。从过去几年开始,很多人开始对酒店进行排名,但现在情况有了很大的改变,我相信在座的各位很多都来自于旅游业或者酒店业。今天你们在营销的情况跟过去几年已经有了很大的区别,我刚才谈到,我讨论的这方面存在一个差距,我们在中国有上百家的星级酒店,在我每天的业务中,我们经常在考虑这个问题,但很多时候我却找不到很好的答案。我所说的正是新的电子营销时代的差距。

     在这里我们讨论一下什么叫电子营销,电子营销的概念是什么?我看了一下网上主要提到的两个方面的内容,第一个内容叫拉式电子营销,在这种情况下,如果消费者想看一些内容,他/她会主动搜索一些内容,无论从网站或者从微博,或者从信息上面都可以找到一些内容,这种叫拉式的电子营销。我们在这里针对另一种方式为大家展示一些相关例证,另一种方式叫推式电子营销,我相信大家都比较熟悉。但是这样做并没有取得接收者的同意,很多时候这种营销方式会被认为是一种垃圾电子邮件,在这种情况下你有机会可以销售你的产品。这是现在现存两种主要的方式。

     我们再看一下这个行业,刚才我提到,到2015年,因特网的用户数量达到7亿5千万,我们也知道,两年前发布了新的移动应用程序。我也比较关注这方面的内容。我们锦江国际集团的情况怎么样呢?自从我们的管理集团发生变化之后,我本人加入公司之后,也就是去年年底的时候也把我们集团电子营销作为我们非常重要的任务,作为首要的任务。在今年,我们酒店60%的营销费用都会花在电子营销上面,而我们的计划是:明年的电子营销费用至少达到70%-75%的预算比例。同样我们知道中国有超过5亿5千万的微博用户,我们跟新浪也在进行非常紧密的合作,以提供相关的内容。

     我们在4月份的时候已经推出了电子商务平台,我们这种方式是非常独特的,通过这样的平台可以让大家了解我们的业务情况。因为我们知道锦江国际集团做了很多不同的业务,包括酒店和旅行社。通过这样的电子平台,我们可以很好地发展业务。除此之外,我们也启动了移动运营程序,它已经吸引了250万的忠诚用户,6月份我们会推出一个新的网站。

     我们回到前面的问题,我们应如何缩小传统管理者和目前电子营销时代的差距呢?关于这方面的内容,你必须让你酒店的主要管理人员、你的总经理、你的餐饮总管、你的健身部总管和财务主管都了解这方面的内容,我认为对一个酒店管理集团来说,核心人员必须考虑到这些问题,同时必须要改变他们的思维。每年要对他们进行数百小时的培训,我们每年都花大量的精力进行培训,我认为这样也是很有用的。我们也提供非常独特的课程培训,比如说,我们对餐饮部门也提供关于如何在电子时代进行营销的培训。

     很多时候我们发现我们很多部门人员需要培训,需要跟上他们的思维更新,如果说你是这个酒店的工作人员,作为一个部门的负责人,你必须要告诉你的总经理:在现在这个时代,实际上你就是首席营销官,在这种情况下你很多时候必须要依赖于专家的帮助。每一个总经理都要考虑到各个方面的内容,而且这部分的工作不仅仅是营销部门的工作,实际上电子时代的营销是每个部门的工作。

     我本人也经历了同样的历程,所以大家都知道很多电子时代的营销工作不仅仅是营销部门本身就能够做好的,需要很多其他部门一起来做。我们必须在一起,在这方面取得一个新的突破和创新,每天的运营都要达到这一点。如果酒店总经理达不到这一点,不难想象,酒店其他工作人员的思维也达不到这一点,所以你必须要推动这方面的工作。很多总经理他们在这方面都需要作出改进,很多时候我发现很多总经理并不做电子营销方面的检查,但我认为这一点是非常重要的。实际上这样做很简单,比如说你在Google上面搜索一下酒店的情况,看一下酒店网站的质量和功能性是不是好用,比如说打开公司的网站来看看它的效果。在网上还可以做其他工作,比如说做一下搜索引擎优化,客户在用的时候可以很好地了解到酒店的情况。还有你需要做一些电子营销或者说电子辞典,我相信大家可能知道实际上在很多时候都可以利用这方面的工作。

     其他的还应该怎么做呢?我觉得除了每周的营销例会之外,作为总经理我们应该有一个每两周一次的数字营销专题会议,总经理、各部门的领导参加、餐饮部的总监以及财务总监都需要参加这个会议。我们要告诉我们的营销人员,很多酒店都有一个社会媒体部门,要安排专人跟踪网上的排名,也要跟踪社会媒体的帖子。我们看到如果有人提出我们的酒店服务不好,那对我们是不利的。我们应该采取措施,否则,这对我们的影响是非常大的。

     所以我们要通过自身工作的努力来改进我们的排名,如果没有人去跟踪的话就会有问题。很重要的一点,我们这个事情不能说做一次就完了,这是一个持续不断的过程,我们要不断地跟踪。因为这种排名变化很快,我们要不断地和我们的营销部门展开很好的对话,保持这种持续的过程。

     我们现在这个时代和以前有很多的变化,以前餐饮部的经理都会巡视各个客人就餐的餐桌,他应该这样做,但是现在的餐饮部总监应该也要了解数字营销的战略,否则我们的餐厅就无法和我们竞争对手进行竞争。所以我们的餐饮部要制定自己的数字营销策略,同时也要计划这种数字营销的预算。否则,酒店的数字营销预算全部都会用在客房部上面去了。

     我们看到,我们的一些餐馆很多时候和我们当地酒店网站没有进行直接的连接,和当地就餐的网站也没有进行连接。就像前面我所说的,这些工作不做的话就很难进行竞争,我们要把这些信息和我们酒店客房的信息都发布到网上,把它们包括到我们的营销计划里边。另外我们也要注意我们的一些促销活动,比方说,在周末或者礼拜四、礼拜五的时候有一些活动,因为酒店的预订通常都是周末,都订的比较晚。同时很多的酒店对于数据库的管理处理不好,如果客户把他们的电子邮件告诉我们,我们可以更好地管理。最后我们还会有一些团购计划,这也是很重要的,尤其是处于淡季的时候。

     另外,说到我们的营销部门,很多人谈到前面的差距,我们回头想一想这方面我们需要很多的动机和激励才能够参与到数字营销的过程当中去。同时我们要意识到我们做数字营销如果做得不对或做得不完美反而会带来负面的作用,因为我们和客户进行对话的时候,没有对他进行回复的时候影响更大。如果我们要做数字营销要做就要做对,要用洽谈的人员,我们要使客户更好的参与,我们有微博,我们有手机短信,也通过电子邮件的轰炸。如果这些数字内容人家不喜欢的话,很多时候我们就把它切断,这个时候就会对我们的品牌造成威胁。我们要把一些负面的评价当作好的推动力,这种机会是非常多的。

     我们需要一个专门的社交媒体部门,我们需要一个团队,使得网民对我们的评价有很好的回复。这样对我们会很有好处,另外运营和销售团队也要参与到社交媒体中,我们酒店在做,但是对这个工作经常做得不够,我们要了解我们的竞争对手做什么。我个人也要养成这种习惯,无论去哪里都会看到公司的产品促销以及服务电子邮件的信息。很重要的一点就是要了解一下其他的公司怎么做,另外我们不能匆忙,我们要工作做到位,制定一个非常好的数字营销策略。与此同时我们不能忘记传统的营销手段,我们要根据不同的产品类型,这种传统营销手段给我们带来非常好的投资回报。

  在酒店里边,我们的财务总监需要控制整个预算制度过程,有的时候如果预算做得不好的话,我们的运营中就没有必要的资金。现在已经是5月份了,大部分的国际酒店10月份、11月份就开始做这样的预算,要使我们的财务总监了解数字营销。怎么做到这一点呢?我们需要说服他们,要给他们看很多的文章,但经常来说我们的数字营销预算经常不够,如果做得不够的话会影响各个部门的运作。

     除此之外很多时候我们对预算,包括数字营销的培训,包括我们的网站优化这些费用都没有包括进去,另外我们财务总监都没有考虑到数字营销的广告。很重要的一点,我们的财务总监要了解到在数字营销方面有一个初始的投资,到后面还要不断地花费。所以我鼓励大家说服我们的财务部门来作出这方面的预算,否则我们会碰到问题。所以在数字营销时代要改进我们的业绩,我们的酒店要解决一些问题。我们怎么样才能够激励我们的人员呢?这里是一个基本,如果人员得不到激励的话,我们就会碰到问题。

     那我们如何来激励我们的人员呢?这里讲一个故事,一个年轻人和一个老人他们去散步,碰到一条灌溉渠,老人是年轻人的爷爷,年轻人直接一跳就跳到沟渠的对面,这位老人也不着急到沟渠的另一面,他就沿着沟渠走过去,然后发现路边有一块石头。为什么他突然改变了主意,突然跳过去呢?我经常向我的团队解释我们要脱离我们的舒适区和要作出改变的原因。为什么突然要跳过去呢?动机在哪里呢?老人改变他的主意就是左边突然来了一头牛。

     我要解释的就是如果我们被迫要作出改变的话,我们就不得不改变,但是通常有的时候太晚了。在酒店业,我们不能够等待,如果被强迫来采取行动的话,那我们就已经落后于竞争对手了,数字营销时代的趋势我们肯定已经落后了。我们现在就要想2013、2014年我们应该怎么做,我们不能够回首以前所做的,因为形势在不断地变化,所以我们要不断地激励自己。

     劳伦斯说过,对于我们人类来说最重要的不是记住,而是忘却,我们要忘却我们以前做一些什么,在过去20年我们取得什么样的成就。我们要使用一些新的手段和措施来代替我们以前做的,这一点是很难做到的,要作出改变非常困难,但是我们如果现在不做,将来就会落后。所以在我们的运营中,我们要不断地改变我们的态度。但是我们如何取得更高的效率呢?在座的诸位都是领导,大家不能够把自己看成公司里边的一个员工,大家都是领导,共同领导或者主管、你们领导部门里边一部分的人,我们要不断地改进部门的技术。有一些人不仅仅在酒店里边直接工作,大家有丰富的知识,但是你们的知识分享不是采取领导的方式。我们的知识要跟别人分享才能够体现出来,我们应该辅导其他的人员,才能够使我们的酒店变得更好。

     我的时间不够了,我们在和酒店其他部门打交道的时候,我们必须要设定长期的计划来使我们将来能够做更多的数字营销。在中国很多工作只是向人们游说,我们和我们的同事没有共同分享实施的流程。我们在实施我们数字营销的战略和新的酒店战略的时候实施不到位,我们的酒店就得不到改进。

    首先我们要让员工参与,使得我们员工有非常好的生产效率,并对他们进行培训。我们要知道每年对于员工的培训是多长时间,包括对营销人员的培训,尤其数字营销技术性非常高,我们要有专门的培训计划,如果没有培训,工作就做不好。

     我们要确保我们的员工对我们有忠诚度,员工忠诚度和客户忠诚度有直接的关系,我们要确保我们的员工是满意的。在中国,每一个员工工作的计划是1.1个岗位,也就是说每一个员工都有选择跳槽的机会,我们要像对待我们的客户一样善待我们的员工,确保员工的满意度能够达到。另外要培养我们员工的能力,不仅仅是在岗的培训,还有其他的培训。另外我们要给他们一种服务的质量,服务价值不是财务的价值,但是它和我们产品的满意度有很大的关系。这种结果是非常明确的,我们的客户会对我们非常满意,并且非常忠诚,这样会带来我们公司的盈利。

     在左边我们看到了非常重要的一些关系,盈利和客户忠诚度是密切联系的,我们要培养更为忠诚的客户,但可惜我们做不到。另外,我们员工的忠诚度和满意度,和客户的满意度是紧密联系的,如果做不到员工满意的话那一切都面谈。另外对我来说这也是很重要的一点,每天我都提醒我的团队,我们的员工和客户的满意度是密不可分的,如果我们的员工是高兴的、幸福的,我们的客户就是幸福的。在美国有一句老话,人们和客户是参与到我们公司,加盟到我们公司的,但是员工离开的话是离开领导。我们要充分发挥技术工具的作用,在此同时我们不应该忘记作为酒店行业的服务,尤其是人力资源方面的重要性。希望我们能够不断地加强我们的产品和服务,使得我们将来取得更大的成功。

 

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