Travelzoo旅游族洪维:在线营销与酒店绩效管理的亲密结合
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Travelzoo旅游族洪维:在线营销与酒店绩效管理的亲密结合

来源:环球旅讯 2012-05-15

精准营销区别于其他的渠道,最大的特点是直接关系到收益管理,无论在哪个时代核心都是“让客价值”。

      【环球旅讯】Travelzoo旅游族总裁洪维,发表题为“在线营销与酒店绩效管理的亲密结合”的主题演讲,请见如下视频:

  洪维:首先在我从业的这几年里面,你不断要接受一些新的知识,而且你不断会被各式各样新的事务带走。像以前的web2.0,在座的各位谈的都是趋势,web1.0的时候我们看的都是门户网站,就是我们电子商务怎么做,到web3.0是社交媒介,这些没有错,但是同时也一个很大的挑战,你不知道哪个信息是正确的。

        第一个时代是大众营销时代,第二个时代是分众营销,我们要到每个渠道里找,也在不同网站里找,这是一个趋势。可是到了第三个阶段大家在微博上,在Facebook上,从数据库的角度你能知道他在哪,所以对市场很大的挑战是就算你想在那铺一个点,但要清楚知道有什么东西给到他。精准营销的时代对市场最大的挑战就是你要知道结果和数据。

        web3.0时代的精准营销和很多时代的精准营销有什么区别,从结果而言,大众和分众的时代精准营销没有给我带来这么大的利益。web3.0时代精准营销最大的趋势就是它非常有效,做市场的人必须了解目标市场上消费者所需要什么产品,而且必须要很了解一些对手,所以数据需要更精准。这个数据可能是来自于第三方的数据,也可能是自己的数据,不得不否认有效是精准营销非常重要的要求。第二个是最合算,合算意味着性价比,对于做市场的人来说非常在意如何减少流转的环节,使营销成本降低。你在做投资,有一天老板一定要问为什么要投,因为别人在做,我不在那边做,这个酒店就将被淘汰,可是精准营销给你带来的结果必须要考虑投资的回报是什么。

        要知道口袋里有多少钱,在不同的篮子里放不同的鸡蛋,而且清楚每个都需要投资回报率,可是在精准营销的时代投资回报率是短期的还是长期的,我更希望各位能看到是稍微短期一点的投资回报率,因此选择媒体的时候必须要考虑这样的精准营销能不能带来短期回报。由于精准营销对消费者的利益非常大,它能够通过合理的成本带来更多的东西,而且更方便。web1.0的时代是流量的时代,大众的时代,精准营销是把客户带来,web3.0更多的是顾客购买。前面提到官网的用户体验,最后结果是你的客户能够方便购买吗?道理都需要这样讲,在美国,官网有很多流量的原因,有很多搜索引擎的原因,没有错,借助第三方做这样的精准营销,使得满足最方便的购买是web3.0时代精准营销最重要的要素。

        客户的互动是双向的,当他在进行购买的时候,进行短期营销的时候直接会把这个回馈给到您。我在这边写的是web3.0时代精准营销的四个最,是区别于以前的1.0时代,也区别于搜索和外面广告不一样的地方。

        而且精准营销区别于其他的渠道,最大的特点是直接关系到收益管理。收益管理在很多酒店里是核心,越来越多的酒店集团扩大收益管理的权限,因为所有的投资都是需要回报的。在所有的渠道当中,无论是搜索、垂直搜索,还是我们在传统渠道或者网上的OTA都是给我们带来流量和客户的。这是所有的市场等等都需要考虑的渠道,但是web3.0时代考虑的还是精准营销的话题,精准营销是和收益经理一起控制成本,用最合理的价格找到最合适的用户,同时带来最合理的配置用的。

        在这么多渠道当中围绕在每个营销经理或者市场经理的手段,收益管理外圈这些本地化营销、移动营销,无论哪种营销手段都是和营销渠道所连接的。在营销手段内部是有市场经理控制的,我们可以做这样的设置,可以把这个渠道放到我们的官网上,如何让我们营销渠道和手段有力地结合,这是目前摆在所有酒店行业市场经理手中比较重要的课题。

        为什么在这样的峰会上特别要提精准营销这样的概念呢?精准营销的核心无论在哪个时代核心都是“让客价值”,“让客价值”是在座各位都熟悉一个人的名字飞利浦.柯德勒提出来的时候,中国还不流行互联网的时候飞利浦.柯德勒就提出了“让客价值”。客户的让客价值是指客户的总价值减去客户总成本,可能有人在问什么叫客户总成本?大家都知道麦当劳的汉堡,如果你今天买一个汉堡15块人民币,比起你在家做顿饭,成本上面不值得,45秒钟就能拿到这个东西,就节约了时间。在美国宣扬的家庭为主,给你是精神层面的愉悦,所以顾客总成本比起2块钱美金非常重要。

        今天茶歇的时候供应咖啡是免费的,麦当劳咖啡7块钱一杯,星巴克的咖啡31块钱一杯,同样都是咖啡,你去星巴克是方便加上体验。今天李超说到在座各位老大如何才能做到更直接地订酒店,其实作为消费者信息过剩的时代真正的是时间成本耗不起,时间成本和所得到的精神成本是不一样的。而这个时候我们酒店更在意的是顾客总价值,酒店说不能改价钱因为怎么样,因为你想告诉客户我在控制我的价格。可酒店有没有考虑过你的价格是由什么组成的,不仅只是多少钱,可能是你的体验,这个酒店所有的品牌以及软性服务,这些都是总价值之一。

        用户已经知道为什么到这个地方,如果能够提高转化率,在让客价值方面就有检验。让客价值做得早的客户他在精准营销成效上面就很容易抓住回头客,但是我也了解管理方面有一些困惑来自于价格等于价值吗?肯定不是,价格不等于价值。用户不能直接从你的官网或者从你的营销人员当中得到任何其他的价值,只是说这个价值是裸价的。

        精准营销是帮助顾客提高了总价值,能够几秒钟订一个浦东会场周围500块钱左右的酒店,我想他不仅对这个渠道非常相信和青睐,并且能够再次去这个地方。反而再举一个例子,如果花三天的时间或者他的秘书帮他找400块钱的酒店,成本上节约了20%,可是你觉得这个渠道会有很多的依赖性吗?

        回到营销最根本的本质,不管外面怎么变,手段再高超,非常希望每位营销人员能够坐下心来想想看,营销的根本上面我们能够控制和能够提供给客户真正的让客价值是哪些,或者说从我的本质上怎么使让客价值最大化,这是这些渠道当中最独树一帜的地方。可能市场会说我们不在于转化率,这是跟盈利有关的,营收有关的,你可能会说我们是有这样的困惑,可是要跟别人说投资回报率不太尽人情。我们可以通过不同的渠道,只是提醒大家到了这样的时代,到了web3.0时代不能再用一些思想来想了,回到市场的本质,顾客总价值和总成本之间到底哪个价值最大。

        在精准营销和让客价值之中,基于互联网用户精准营销也是一种趋势,精准数据库营销这些都是客户所在的地方,更多的是看相比较于这边提到的百度、去哪儿这些搜索引擎,它的幅度非常宽,可以覆盖很多不同的渠道,同时什么样的人群都有,到这些分销渠道,一直到下面的一些精准媒体。渠道越来越窄,所以人群越来越窄,但是从客户的价值而言,消费力和金字塔顶端客户质量越来越好。所有市场经理平衡你的销售或者平衡不同鸡蛋里篮子的时候必须要考虑很多东西,所以我们谈的是什么话题?流量,我非常在意这个话题,中国14亿客户群,我相信在中国一个网站没有上亿的客户群,就没有位置。

        因为在大众营销阶段谈的是流量,既然有量就不能谈精准,可是到web3.0阶段的时候量还在,当有结果导向的时候,精准营销意味着你必须转化,必须要那个结果。很多数据库营销都是把数据放到你面前来,它已经准备好为你转化了,用什么样东西转化它。如果是一个精准媒体可能就需要一些不同的特质,比如说有没有一些专业人士帮你做这个产品,同时能不能帮这家酒店或者这个产品重塑你的产品。用户到你直接的数据库里边如何快速转化,这就变得非常重要,这家媒体是不是关注收益。关注收益是在精准媒体情况下特别大的指标,还有就是有没有双向的互赢。如果只是渠道的份额不断地在扩大,最近官网的量在下降,渠道在变大,长期酒店就会担心为什么我要让渠道商变成我的分销渠道。因此长期互赢可能是衡量精准媒体蛮大的指标。

        所以结束的时候我希望每个市场的人都能想我的市场投资可能是双向的,最后三个词是精准营销、让客价值以及Travelzoo。

环球旅讯 酒店营销
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