希尔顿全球Philippe Garnier:酒店集团应如何通过服务和技术创新来提升品牌关注度和用户忠诚度?
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希尔顿全球Philippe Garnier:酒店集团应如何通过服务和技术创新来提升品牌关注度和用户忠诚度?

来源:环球旅讯 2012-05-15

酒店集团提升品牌关注度和用户忠诚度的四大要素:第一,技术创新;第二,社会媒体;第三,分销渠道;第四,优质服务。

  【环球旅讯】希尔顿全球亚太区销售及市场副总裁Philippe Garnier在“酒店集团应如何通过服务和技术创新来提升品牌关注度和用户忠诚度?”主题演讲环节,就技术创新、社会媒体、分销及相关内容,分享如何提升品牌关注度和用户忠诚度。请见如下视频:

  我非常高兴今天能够来到2012年中国酒店营销高峰论坛,我认为这个话题讨论到技术和品牌让我感到非常兴奋,我接下来要讨论的很多内容都跟品牌相关。当然我们大家都知道我们必须要有很好的结果,否则讨论这一切都是没有意义的。我们大家都知道,中国现在的旅游市场增长非常快,增长的数量非常大,尤其我们知道中国的旅行者也愿意越来越多地花更多的钱到外面旅行。而且我们知道中国人到国外旅行的数量也增加了20%,而且到2014年的时候这个数字还会翻倍。

  我们如何解决这个问题?酒店不仅仅只是提供一个房间,实际上我们为客人提供了一个非凡的体验。说到这个体验,也就是说最终客户购买的东西,我们必须要达到所许下的承诺。前面我们提到,我们的客户在希尔顿酒店花费的时间达到85亿分钟。我们如何把这些事情做好?首先我们要提供很好的技术,其次是社交网络,第三就是分销,还有就是提供服务。这都是非常重要的方面。首先是以服务为基础的技术,我们知道客户的需求每天都在发生变化,而且对于酒店来说,某些地方可以改进,也就是通过技术的创新来达到改变。

  很多酒店把这方面叫做技术创新,在这方面大家可能会做很多的投资和努力,在我们的客人办理提前入住手续方面可以让他们有更好的体验,而且我们希望能够在酒店入住方面跟他们进行更多的互动。在这方面,我们也希望能够让我们的客人在飞机上面或在汽车里边可以通过移动设备办理入住手续。讨论到技术的进步,我们如何改进他们办理入住手续的体验呢?比如说我们的客人可以通过智能手机来办理业务,有的时候客人还可以通过最新的技术,把手机作为房间钥匙。我们知道面对面的互动非常重要。

  我们如何能做到成功呢?要做到成功,我们就要给他们非常好的前台体验,对于客人来说,有的时候他们要挑某一个特别的房间,他们需要升级,有的时候他们需要一些特别的服务。对于客人来说,如果在这方面能得到满足的话,他会有更好的体验。而且对于我们来说,我们要给客人提供一个持续的体验,让他们感到一种忠诚度,让他们能够得到我们所发出的营销信息。

  对于酒店来说,大家在接下来几年会看到,在全球范围内,中国很多酒店都会采取很多的相关措施。从另一个角度来看,我想说的就是客户关系技术方面的改进,对于酒店来说,我们要采取这种技术不断地改进跟客户之间的关系。通过这种技术,我们可以让酒店集团来提高客人的忠诚度。同样我们还可以让他们感到我们的服务在不断改进。

  在这里我可以举一个例子来描述一下这部分内容,就是真正的世界的体验。具体来说我们就是用这样一种技术来改进跟客户之间的关系,可以让我们某一个酒店持续把我们的品牌和信息提供给个人,给这个客人提供持续、稳定的服务。还有就是说他们再次入住的时候,我们还能为他们提供很好的体验。在这个酒店提到Waldorf Astoria,我们需要了解客人个人的偏好,预订的时候该怎么做。我们可以把相关内容收集到数据库,喜欢什么东西都可以从数据库里边调出来。比如说这个客人是不是特别喜欢某一种枕头,或者说是不是喜欢房间里边某种茶叶。我们需要记录下来这些客人特别的偏好,在每一次再次入住这个房间的时候,我们都可以让他们感到非常高兴。

  说到这个服务平台,我们发现客人对于我们在这方面的服务反映非常好,给我们的打分也会有所提高。我知道很多时候客人也都是通过社交网络来交流这方面的体验。你要知道,如果说某一个客人在酒店的体验不好,他/她很快可以通过社交媒体把糟糕的体验传播出去,别人都会知道你的酒店提供了比较糟糕的体验,反之亦然。从我们的角度来说,我们认为社会媒体有可能会成为不好的品牌的死亡之路。

  前面我也提到过,以前如果你要做得好,你需要花很多努力,进行大量的投资,这样你才能让你的客人感到高兴。但是现在已经不一样了,以前我们把信息推给他们,现在是他们自己吸取他们自己所需要的信息。现在这个设计上面我们认为,如果你能为客户提供最佳的体验,那你在最后总会在市场上赢得竞争。我相信无论是在中国还是在世界上的其它国家,这方面的工作都会继续改进。

  同样我们也要更好地了解客户的意见,对于希尔顿酒店来说,我们一直非常专注于倾听客户的意见。现在中国社交网络媒体上都有我们的身影,我们知道很多酒店公司(也包括我们)在美国和其他地方都在做相关的工作。实际上,通过社交媒体和社区网络媒体来提供这样的平台,你可以做很多事情,比如说了解客人的意见和他们的一些需求。每年我们会做超过300万份的问卷调查,这样能让相关品牌团队了解到相关的内容。所以我相信对于每一个酒店来说,你需要更多地关注每一个社交媒体里边的内容。

  我所说的这一切对分销来说是至关重要的,讨论到分销,我们需要在这些社交网络中很好地体现我们的品牌,需要让大家通过这些媒体了解到我们能够为他们提供什么样的体验。而且我相信这是多平台的方式,可以更好地让客人了解我们所能够提供的体验,帮助他们能够更好地作出决策。我认为这一点是非常重要的。我们要了解到客人的决定是怎么做出来的,我们也知道不同的客人的决策方式也是不一样的。比如说有的客人会打电话通过呼叫中心,有的会通过其他的方式进行预订。

  现在我们不能简单地假设我们的客人会用某一种方式来进行购买,这样做是很危险的。我觉得对于供方来说,我们要很好地管理我们的品牌形象,无论你出现在什么地方,是网络还是其他地方。从我们的角度来说,我们认为直销还是至关重要的,我们也希望能够给每个客户提供最好的相关内容。

  最后我想说的是:让每个客户都可以从各个角度接近我们的平台,了解相关的内容。客户如果想了解我们的网站,我们的网站就要做成多语言的,需要有英文的和中文的,有很好的体现,让中国的客人很好地了解我们的网站。刚才我提到在全球有1800家酒店,我们现在用这样的平台来管理所有的酒店并不容易。对于我们来说,网站针对不同的酒店类型提供不同的体验,对于你的客人来说,无论他来自于什么地方,你需要保证一致性的服务。

  对于我们来说,即使我们下面有数千间酒店,我们在全球一共有3800家酒店,但我们不可能给客人提供3800种不同的体验,我们要让他们感觉到我们一致的服务水平。在希尔顿,我们有一个电子营销的团队,他们提供每个酒店的相关内容。在这方面我们的确投入了大量资金,让我们的客人了解到具体每个酒店的情况。这样做的确要花很大的努力,这样做就跟我前面所说的一样,但在这方面的投资可以让我们的客人有更好的体验。

  对于酒店提供者来说,我们要考虑到相关的功能性。我在这里可以举一个例子,去年,我们在电子商务平台上的投资比2010年增加了1亿美元。同时我们也特别关注分销的策略,一个好的分销策略至关重要,它能确保我们的客人每一次都能够选择我们的酒店,成为他们的第一选择。我在这里可以举几个例子,例如,高新技术是如何影响我们分销策略?对于我们来说,我们是酒店提供者,我们如何给他们提供最好的服务呢?我们现在所面临的问题就是,尽管我们使用的是一些旧技术,但我们如何针对中国的游客,给他们提供最好的体验?

  我们需要事先了解客人的情况,我们推动了两项新的计划,一个是希尔顿欢迎计划,我具体介绍一下里边的内容。这是我们感到非常自豪的一项活动,首先来讨论一下希尔顿欢迎计划。今年我们针对中国市场取得了一系列成果,我们在中国的员工让游客感受到热情的欢迎,希尔顿酒店还提供传统的中餐早饭。我们非常高兴能够支持中国通过体育运动事业在世界舞台上和平崛起。我们很高兴地宣布:杨洋将会成为我们的品牌大使,她是短道速滑金牌获得者,在世界比赛中共获得了59枚奖牌。

  刚才我已经做了一个介绍,我们对于希尔顿欢迎计划也感到非常自豪,而且我们跟中国奥委会也一直开展相关的工作。所有这些工作也都体现出希尔顿环球酒店从1980年起就非常致力于对中国市场的承诺,我们非常认真对待中国市场。

  在这里再总结一下,我们一直要记住的一点就是客人的体验,这是我们做销售最重要的一点。同样,技术也会是相关前进的最终驱动力,我们应该利用技术来改进端对端的体验,无论是入住还是退房。同样我们再利用社会媒体、社交网络和调查问卷的方式来改进这方面。我们知道直销的方式也一直是我们策略非常重要的一部分,在这方面所做的投资和创新能够让我们为客户提供最好的体验。我认为这一点对于传统品牌酒店来说一直是最重要的,我们会继续在提供服务方面进行创新,确保我们的品牌一直保持在比较高的水平。

 

环球旅讯 酒店营销
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