酒店多渠道营销—价值何在?
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酒店多渠道营销—价值何在?

来源:环球旅讯 李超 2012-05-24

中国在线旅游业的投资热潮此起彼伏,选择多不是坏事,但旅行者的酒店预订过程更简单了吗?酒店的日子更好过了吗?OTA和新渠道们真得赚大钱了吗?

  【环球旅讯】(评论员 李超)在过去的一年,中国在线旅游业的投资热潮此起彼伏:腾讯入股艺龙和同程网,百度控股去哪儿,淘宝旅行高歌猛进,而近日携程和HomeAway入股度假租赁网站途家网则进一步将这股热潮推上了顶峰;而在另一边,众多创业企业的涌现也为中国在线旅游业,尤其是酒店分销领域带来了巨大的变数:无论是手机预订、团购、Last-minute、C2B,还是豪华酒店私卖、短租、度假租赁、客栈预订、微博订酒店等等,都在触动着传统的OTA所驾轻就熟的前台现付模式的根基。一时间,中国在线酒店分销市场价格战层出不穷,封杀声不绝于耳。

  选择多自然不是坏事,但旅行者的酒店预订过程真的变得更简单了吗?酒店供应商的日子真得更好过了吗?OTA们真得赚大钱了吗?在上周于上海举行的中国酒店营销高峰论坛(以下简称酒店论坛)上,这也成为了台上台下的人们所热议的话题。

  先来讨论第一个问题:旅行者的酒店预订过程真的变得更简单了吗?

  作为一个经常出差于京沪的商务旅行者,本人所有的酒店预订都通过各类OTA或酒店网站在线完成。可以说,各大OTA所提供的按照地图、重要地标、地铁线路、品牌、价格、星级、用户评分等搜索标准再加上图片、360全景、用户点评等辅助信息,可以帮助我方便地找到合适的酒店。但接下来的问题就是我如何知道所预订的价格在入住前就是最优惠的?原因不言自明:同一家酒店的同一房型在不同渠道和酒店官网的价格千差万别,甚至在同一个渠道上的不同类别产品、不同预订日期的价格也不一致。困惑自然而生,我唯一能做的事情就是在各家主要OTA、垂直搜索和酒店网站之间进行来回比价(这里更多的是出于职业的好奇感)。但问题解决了吗?先让我们来看看某家酒店在一家垂直搜索网站上的搜索结果页面(因为垂直搜索网站可以直观显示主要OTA的价格信息,酒店系随机选取,酒店名称在此隐藏,欢迎对号入座):

  图一:某酒店在一家垂直搜索网站上的搜索结果
 

  下面,我对该搜索结果页面上涉及“豪华房”的房间和价格信息进行了汇总:

表一:酒店信息搜索结果分类汇总

  看了上面的搜索结果后,我知道要通过哪个网站预订吗?答案就是:一头雾水。但我还是要感谢垂直搜索可以将这些网站的搜索结果汇总在一起,如果我自己逐一到各家网站去查询,那将是一个耗时惊人的统计工程,更何况我还没有将各类“今日“或”今夜“手机应用的价格统计在内呢(如果我自己真的知道该等到last-minute再去预订的话)!对了,还有团购网站,我又该如何去比价呢?还有C2B,我该如何去猜呢,我简直已经崩溃了!

  看到这里,很多人会说:我们提供了这么多的选择你还如此挑三拣四,但问题是我如何知道你的产品是最佳或者最低价的选择呢?你能回答我吗?

  看到这里,或许很多酒店业的朋友要坐不住了,那么酒店供应商的日子到底过得如何?我们再来谈谈第二个问题。

  先来看看STR Global的统计数据,以下是对2012年3月亚太地区主要国家酒店业的关键业绩指标(入住率、平均房价ADR和每可用房间平均收入RevPAR,以当地货币计算)的分析对比:

  表二:2012年3月亚太地区主要国家酒店业的关键业绩指标分析

  数据来源:STR Global

  中国地区3月份的RevPAR同比增长只有3%,入住率只有63%,这固然与前些年中国房地产业和酒店业(尤其是高星级酒店)的大干快上有直接的关系,但未来几年内供应量的增长预期也让酒店业的压力刻不容缓。据STR Global预测,中国酒店房间数将在未来3-5年内增长16%,而如果按照RevPAR年同比增长3%换算,未来3-5年RevPAR的增速将位于9.3%-12.5%的区间。RevPAR的增速低于房间数增速也就意味着平均房价的增长面临着相当大的压力。

  说完这些外部的压力,我们再来谈谈问题的根本,酒店业如何与这些新兴渠道开展合作,从而实现长期收益最大化(注意这里是长期,而不是短期)呢?或许参会代表们并没有通过本次酒店论坛的讨论得到一个明确的答案,这是因为每个酒店的客源和产品定位、销售渠道、用户忠诚度等等都有着千差万别。因此,我在此汇总了部分嘉宾的发言,并结合一些个人的看法,希望酒店做出决策之前先来回答下面这些问题:

  第一:你酒店的主要客源是哪一类客户?渠道构成如何?

  第二:这些渠道的价值(Value Proposition)是什么?他们给你带来了增量预订吗?这些新兴渠道给你带来的客户与你的产品定位相匹配吗?这些客户的预订窗口、入住时间、在酒店的平均消费有何特点?有多少客户是你现有的客户或会员?新客户中,多少人转化为了酒店的会员或进行重复消费?

  第三:你的收益管理的长期目标是什么?你给予某些新渠道的低价是否也通过酒店自身(包括手机平台)和其他的第三方渠道销售?哪些渠道破坏了你的价格一致性(Rate Parity)原则?是否影响了你现有渠道的份额转移?你采取了哪些措施?

  在本文的第一张图中,我不知道酒店是否对OTA们公开的返现行为已经熟视无睹,或者说无能为力。但我相信这样的血拼已经让酒店的最佳可用价格(Best Available Rate,简称BAR)形同虚设,对酒店官网的转化率也会造成负面的影响。由以下的图表可以看到,在过去五年间,酒店官网在互联网渠道中所占的份额已经下滑了超过10%,而第三方网站则在不断抢夺酒店官网的市场份额,其中预付和模糊定价模式网站相加的份额已经超过了30%。这组数字是对国外酒店品牌的统计分析,相信中国大多数酒店官网在互联网渠道中所占的份额可能只有个位数。

  表三:酒店互联网销售渠道构成分析

  数据来源:TravelClick

  当然,对于酒店来说,最难的决定就是到了last-minute,酒店房间空着怎么办?要不要通过这种低价渠道倾销?但正如凯悦酒店集团亚太区市场策略总监王薇女士所说,“酒店如果把收益管理工作做到位的话,这个有点像最后一根稻草,只有到了最后一刻决定将收入目标再推进一步的话才会采取这种方式。当然从长远的角度,以及对于这个品牌在市场上定位角度上来讲我们不建议酒店这样做。”

  第四:你的酒店信息和价格在这些渠道上如何被展示?客户如何通过这些渠道搜索到你的酒店?

  第五:酒店的KPI考核如何与长期的收益管理紧密结合?当酒店总经理、市场销售总监、收益经理的KPI考核与短期的收入指标、入住率紧密挂钩时,那么他们考虑的问题就是如何在今天将房间塞满,实现当天收益最大化,至于说品牌价值、渠道平衡、客户忠诚度等问题的确就不是他们现在所应该考虑的。作为酒店的投资人或老板,你应该如何将自身的长期利益与管理团队的长期利益挂钩呢?想清楚这个问题并有必要的机制做保障,我们再来谈长期的收益管理才会有实际的意义。

  市场如此火热,酒店没捞到便宜,那么OTA们和新渠道们赚大钱了吗?

  我们先来看看两家上市OTA在今年第一季度的酒店业绩表现:

  表四:携程网和艺龙网第一季度酒店业绩增长对比

  数据来源:两家公司近期发布的第一季度财报

  备注:艺龙网的销售和营销支出包括了支付给第三方的关联企业和合作伙伴的酒店佣金分成,携程网的财报没有对此说明。

  从数字来看,艺龙网的酒店间夜量增速远超携程网(67%:21%),但艺龙网每间夜佣金大幅下滑19%,这主要是由于艺龙不断签约低端酒店、加强团购和其他产品营销、用户使用现金券增加所致。但同时,艺龙网的销售和营销支出同比大幅增长53%,这主要是由于在线营销费用以及支付给第三方合作伙伴(腾讯、京东商城等等)的酒店佣金分成的增加所致。携程网也没有免疫于这些新渠道的激烈竞争和价格战,其每间夜佣金同比下滑了3%,间夜量的同比增长也位于近十年来的最低点。由于数据来源问题,我们无法测算携程网和艺龙网在酒店业绩的增长的表现对其盈利能力(新增产出-新增投入)的影响,但由以下的股价走势图,我们看到资本市场对两家公司的业绩表现并没有买单。

  表五:艺龙网公布一季度财报之后的股价走势
 
  数据来源:Yahoo Finance

  

表六:携程网公布一季度财报之后的股价走势
 
  数据来源:Yahoo Finance

  在此评价携程网和艺龙网的酒店业务策略走向并没有太大的意义。对于行业巨头来说,在一个仍在高速成长的市场,对于市场份额的争夺远远比短期的盈利来得重要,因为预订量的增加可以增强他们对酒店供应商的议价能力,提升佣金率,更何况可以由此获得更多的新增用户。正如艺龙网的COO谢震在酒店论坛上所说,团购业务带来了一些本来不会去住酒店的本地消费客户(如春节家庭团聚),而且团购买家中有相当一部分使用了支付宝和财付通等第三方支付工具(不同于其他预订传统OTA产品的用户广泛使用信用卡)。更重要的是,通过所提供的丰富产品选择、良好的用户体验、价格优势和积分体系,这些大型OTA所获得的新用户的重复购买比率也要超出其他竞争对手。

  那么,对于这些新渠道或创业公司来说,你对于旅行者或酒店的价值又在哪里呢?在此继续提出一些问题供大家思考:

  第一:低价是竞争优势吗?低价是不可复制的吗?

  所有的新渠道的卖点几乎都是殊途同归:低价!或许因为酒店远比航空公司好“欺负”,总有那么一些新酒店或位置偏僻的酒店愿意以低价或淡季促销价来迎合这些新渠道的"创新“,当然他们是一个愿打,一个愿挨。但问题是OTA巨头们复制这些低价的能力远远超过任何新渠道们,说”封杀“也罢,但OTA们要求价格一致性的诉求似乎并没有错,更何况OTA们卖低价的能力也要远远超过新渠道呀!

  第二:追求线上或手机预订比例真得那么重要吗?

  经常看到一些创业公司的宣传中罗列着这样的语句:“中国第一家纯在线或手机预订平台”,我也一直认为在线或手机渠道是未来酒店分销的大势所趋。在此姑且不论这些平台是不是很”纯”,但事实证明,这行业中很多呼叫中心提供的服务绝不会比在线预订的体验差,这是关乎用户体验的大事。问题是,你追求在线的目的是什么?品牌宣传?融资需要?还是成本控制?所有人都知道线下的操作成本要高于线上,但线下预订的平均房价、转化率、订单取消率、No-show Rate等关键指标要优于线上渠道也是很多OTA们心知肚明的事实。你要自己先算好加减这盘账才能知道自己应该追求什么,份额、增速是已经或计划上市的公司要考虑的事情,对于创业公司来说,你还要看自己的现金流,因为你必须有足够的钱活到VC们出手或再出手,或者是天上掉馅饼被收购的那一刻。

  第三:对于旅行者而言,你的价值是什么?

  对于旅行者而言,价值贯穿于整体的预订过程和入住体验,这其中包括了无数的细枝末节,但对其中一个细节的疏忽会让用户的感受迥异。试着回答下面这些简单的问题:

  1、你的网站或手机应用程序的用户体验比巨头们好多少?用户是否可以方便地找到所需要的酒店?酒店信息和价格是否被清晰地展示?用户要点击几次,需要多长时间才可以完成预订?

  2、你的支付流程是否顺畅?是否提供了足够多的支付方式选择?支付的成功率多高?

  3、用户提交订单或完成支付后,多久可以得到确认?

  4、用户取消或变更预订的流程如何?多长时间可以收到退款?

  5、用户入住房间能否得到保证?酒店会不会将通过你这“低价”渠道来的客人安排到最差的房间(本人在某网站购买C2B产品时有亲身的经历)?如果酒店没有保留房间,你或者酒店有什么相应的补偿或补救措施?

  6、用户在预订后遇到问题时(例如找不到酒店,又没有酒店电话号码时;酒店安排的房型或价格不符时),如何可以获得帮助?你多长时间可以给予反馈?

  第四:对于酒店而言,你的价值是什么?

  正如本文第二部分所述,很多酒店需要的不仅仅是将房间塞满,因为在这一点上携程和艺龙可以干得比你更好!当你去酒店推销你的”创新“模式时,你可能会被”拷问“到下面这几个问题:

  1、你通过什么渠道和方式进行市场推广?其实他们的潜台词是,给你的低价会不会被”串“到其他渠道去?会不会在垂直搜索上被展示?

  2、酒店信息和价格如何被展示?

  3、你和哪些酒店进行了类似的合作?效果如何?

  4、你主要针对哪个客源市场进行推广?您的客户和其他渠道有什么不同(预订窗口、入住时间、在店消费能力等)?

  5、有其他新渠道在做类似的事情吗?相比他们或其他OTA,你有什么优势?

  6、你预期的销售量有多大?增速如何?

  第五:留给你自己的问题是,相比OTA巨头们,你能否以更低或相当的成本完成整个服务流程?这里你不妨回答下面几个小问题:

  1、你酒店签约的速度有多快?是否可以快过被封杀的速度?

  2、酒店如何将价格和库存信息传递给你?你如何能够保证这些信息被准确、即时地发布?你有没有相应的监控机制?谁在管理你的价格维护团队?

  3、你的运营团队有多少人?你的订单和确认信息如何在和酒店间被传递?你的预留房的比例有多少?订单的确认时间是多少?和竞争对手相比如何?

  4、你和酒店之间如何结算?如果你做预付,需要交多少押金给酒店?如果你做前台现付,多久你可以从酒店拿到佣金?

  这些看似和创新及商业模式无关的问题,将决定你最终的在线转化率、重复购买率,运营成本的高低也决定了你有多大的底气打旷日持久的价格战。当创业新锐们不屑着OTA们“过气”的商业模式时,不妨先回头看看自己的这些数字能否比他们做得更亮丽。

  文章写到这里,问题和数字抛了一大堆,我依然对酒店是否应该和新兴渠道合作以及谁会成为最持久的挑战者的问题没有得出答案,但我相信当你逐条对照这些问题时,你可能已经有了些许的启发。一招鲜吃遍天的时代已经过去,创新的复制周期也越来越短,只有当你想清楚自己的价值,并以更高的效率和更低的成本去传递这些价值时,你才是笑到最后的那个人。

  作者后记:作为一个在航空业工作了多年的人士,在这里谈论酒店分销实属班门弄斧,一些观点难免偏颇,但意在抛砖引玉,欢迎大家的真知灼见。投稿请发送至news@traveldaily.cn

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  • Josephwang 2012-05-28 23:42

    Travel is sexy but hotel booking is a nightmare! Great article Charlie! One more question: will Rate Parity Policy keep us awake at night forever? Prepare for change, ladies and gentlemen, this is a new world now.

    5
  • 德比夏卫 2012-05-29 14:10

    非常独到的观察!对于文章的开始提到的内容展示问题,的确是行业难题。有时连酒店也没有一个内容管理和分发系统。取消政策更是难,没有统一的标准。我们公司在做房价房态数据分发的同时,也开始为国际酒店解决这个问题,开发一个统一的内容分发平台。文章的尾部对创新公司提出的一系列问题更是难。创新的小公司怎么可能像携程艺龙一样有庞大的签约和运营团队。这就是为什么很多选择用艺龙等大公司的接口,等于为这些大公司打工。这个问题我们也在思考,正致力于开发一个开放的签约,数据,运营和结算服务的平台,为各个创新公司服务。当然这有很长的道路要走,很不容易。

    2
    • 李超 2012-05-29 14:31

      夏总的广告做得到位

      1
    • 牛犊 2012-06-11 01:26

      “开发一个统一的内容分发平台” 这个很好,会很实用的。 如果是开放的,那今后的意义更大,会有很多创新,从现在能体会到的LBS,到以后更多的便利与游客、酒店的创新。 这个严重支持!!! 希望您能把这个平台做起来。

      0
    • 德比夏卫 2012-05-30 13:06

      其实我是想讨论的,也许语句有点广告嫌疑。我想知道是否有其他创新公司是否认为这样的内容平台对他们有帮助。我在美国看到,移动发展很快。移动应用的核心并不是又一个预订渠道,不是OTA的延伸。用户需要的是一个旅行的助手,这就需要更多与酒店及目的地位置相关的内容和服务。这样的应用不仅要与CRS对接,还有和各种内容系统和酒店管理系统对接。这是下一个巨大的市场。

      1
    • 李超 2012-05-30 15:34

      国外的酒店业做一个统一的Hotel Identification Number做了很多年,现在各家GDS内对同一家酒店有不同的代码,这给很多代理商用户造成了很大的困恼。您觉得国内是否需要有人牵头做这个?

      0
    • 德比夏卫 2012-05-31 16:58

      我们还是以Geo Code来标识一个酒店,因为这是一个物理的位置,很难改变。当然我们也存储多个代码,包括我们自己也有Hotel Passport作为代码。

      0
    • 吧啦一致 2012-07-04 11:30

      是这样的,好是要有更多的创新

      0
  • claire 2012-05-25 15:40

    作为酒店从业者,作者对当前渠道营销的提问相当具有条理性h启发和,现在确实有很多酒店在面临越来越多的新兴渠道时感到困惑,这些渠道为酒店带来的是存量的转移还是额外的增量,如何平衡短期的业绩要求和长期的品牌以及客户忠诚度,作为酒店营销工作者的确应该静下心来好好想一想。

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  • 李超 2012-05-26 00:17

    希望各位酒店业营销工作者也可以将自身的经验通过环球旅讯这个平台和同行们一起分享。

    1
  • MGY 2012-05-28 11:24

    笔者,评价的很中肯,很到位,高端酒店在面对这些新渠道的时候,的确是遇到了迷茫,各大OTA都心照不宣的用着酒店给的旅行社价格去转化自己的客户或者抢夺对手的客户,品牌酒店如果不加以控制或者不采取一些措施的话,在下去几年OTA和酒店官网的比例可能会下降到一个更低的比例,对策无非两头,将预付价格提高以迎合OTA大佬,或者打破品牌酒店只给10%基础佣金的壁垒,给出类似20%的佣金, 个人倾向于前者,但是旅行社的预付价格有很多的人情价格在里面,去突然给这些旅行社价格会伤了感情,两难啊。

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  • JK 2012-06-08 00:17

    Something broken and rebuild all days but shall we focus on something not change?

    1
  • rowland 2012-06-05 16:17

    非常独到的体验,给我们酒店从业者很好的启发。渠道多的让我们眼花缭乱,渠道对我们来说是被动的营销,对我们的收益管理和培养忠诚客户不是很有利。酒店需要一个能自己做直销的平台,拥有自己的后台,自己发布自己管理,客户可通过平台在线预订或免费电话预订,不需要经过服务中心和客服的中间渠道预订,实现实时房态和实时最优惠房价。自己发布,自己管理,拥有话语权,可做OTA的多种产品。

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