Facebook并不能有效拉动酒店的预订转化率

　　【环球旅讯】来自美国的报道——2011年3月，Michael Hraba与很多酒店经营者一样，都对Facebook网站的商业潜力感到兴奋。该渠道可能会带来收入，因此酒店经营者和品牌公司都迅速地在其Facebook用户页面上创建预订工具，鼓励交易过程的便捷性和流畅性。

　　一年后，上述情况却发生了很大的变化。

　　Hraba是Waterford Hotels & Inns负责市场传讯的项目经理，他还是Hraba Hospitality Consulting（总部位于旧金山）的老板。Hraba引用数据来证明Facebook无法为他的客户以及整个行业中的公司带来大量预订业务，因此他不再把重心放在Facebook这一渠道。

　　他表示，“除非该网站可以将他们的用户转化为消费者，也就是说当人们访问Facebook时，他们可能会购买一些产品。否则，我认为该网站将无法成为一个增加收入的相关工具。”

　　有这种想法的人不只Hraba一个。业内的权威人士开始质疑Facebook作为预订渠道的作用，但现在业内没有任何重要的数据来证实。而六个主要的酒店连锁品牌拒绝在本文中分享任何数据，它们对公布转化率这一做法持保留态度。

　　PhoCusWright的高级研究总监Douglas Quinby表示，“一般情况下，如果公司不愿意公布转化率，那就证明其转化率较低，可忽略不计。这是我的猜测。”

　　他补充说，“通常，我们不提倡企业将Facebook看作一个预订平台。我们在对消费者（尤其是美国和欧洲的消费者）进行调查时就已经发现，消费者不认为Facebook和社交网络是搜索和购买旅游产品的平台。”

　　Atmosphere Research Group（以下简称“Atmosphere”）的首席研究员兼联合创始人Henry Harteveldt表示，Facebook的预订转化率仅为个位数。

　　他补充说，“Facebook网站上的预订工具产生的预订量非常小。”

　　旅行者的“经常在线”状态

　　这是否意味着酒店经营者应该移除他们在Facebook页面上创建的预订工具呢？作者在本文中采访了一些相关人士，他们对上述问题的回答是否定的。

　　Quinby称，“转化率低并不意味着酒店应取消它们创建的Facebook页面，酒店当然不应该那样做。我们只是说，你想要在社交网络中进行的互动类型还是有细微差别的。如果你专注于提高推荐流量和转化率，那就会限制进行大范围互动的机会。”

　　Harteveldt表示，“Facebook是一个营销工具，要把它转变成一个业务增长工具是很难的。”

　　他补充说，社交网络对增加顾客互动、建立关系和理解消费者态度等方面起到了重要作用。

　　Quinby表示，Facebook还能使你在消费者的心中打造品牌形象，让他们在购物时能成为你的顾客。他还提出了一些例子来说明该平台具有“广告牌效应”。

　　Hraba说：“你必须在受欢迎的社交平台上打造自己的品牌形象，并与用户进行互动和等待机会。”

　　新的调查报告显示，旅行者的确经常搜索旅游产品，即使他们并没有特定的旅游计划。

　　IBM商业价值研究院所作的一份题为《2020年旅游业：分销领域的困局》的报告指出，“旅行者长时间在线，他们经常能迅速接收到很多旅游相关的信息。在在线领域，很多分销商应用的线型旅游购买模式已经被一个旅行者‘总是在线’的旅游分销模式所取代。这一模式将旅行者置于整个旅游生态系统中各种信息交互场所的中心。”该报告调查了发达国家和新兴市场的1,020名商务旅行者和1,030名休闲旅行者。

　　根据Harteveldt的说法，消费者会注意到通过社会媒体发布的广告和营销信息。Atmosphere调查了超过5,000名旅行者，31%的受访者表示他们注意到这类广告活动。

　　Hraba表示，已经在Facebook页面上创建了预订工具的酒店经营者不应移除这些功能，而还没有在Facebook页面上创建预订工具的小型酒店也不需要感到担忧。

　　他说：“有些人因没有在该网站上创建预订引擎而感到沮丧，但我却认为酒店根本无需担忧。假设你没有在Facebook网站上创建预订引擎，难道你就将因此丢掉一个预订吗？我认为这种情况不会发生。”

　　市场潜力

　　Harteveldt表示，尽管Facebook的预订工具还不能带来大量的业务，但这并不意味着酒店经营者应停止使用这一渠道。

　　他补充说：“Facebook页面上的预订工具无法带来大量业务的其中一个原因是：旅游公司没有鼓励消费者使用这一工具。要使Facebook成为一个能增加业务的工具，你需要理解该网站的本质是什么。”

　　Harteveldt提出了建议：如果Facebook开发了一种仅能在该平台上使用的“货币”，这也许会带来更多的商业价值。旅游企业也可以为通过Facebook预订的顾客提供一些奖励和特惠产品。

　　Quinby认为，如果酒店经营者把Facebook视作一个“提高忠诚度”的渠道，可能会带来很好的结果。像Joie de Vivre等公司在这方面就做的非常出色，它们针对酒店的微博粉丝推出“微博星期二”的促销活动，为他们提供奖励。

　　他建议酒店“使用社交渠道为粉丝群提供某种类型的奖励，这实际上是一个忠诚度计划。”

　　Harteveldt认为，尽管旅行者可能还不习惯通过Facebook或其它社交网络来购买产品，但这并不意味着他们不接受这一概念。在上文提到的Atmosphere的调查（5000名旅行者）中，他发现，有1/3的受访者表示，他们在未来12个月内将尝试通过社交网络来购买旅游产品。

　　他说：“实际上，很多人都愿意使用像Facebook这样的社交网络平台来进行预订。但Facebook的预订引擎必须提供酒店品牌网站上不具备的一些服务，也就是说，该网站必须提供更具有吸引力的内容。”

　　PhoCusWright的调查显示，在新兴市场（巴西和中国），用户想法的转变更为明显。

　　Quinby表示，“上述国家中的旅行者在购买在线旅游产品时将登陆社交平台，并与他们在社交网络中的好友进行互动，以获得推荐信息。Facebook和他们的社交网络将成为上述趋势中越来越重要的一部分。”

　　尽管如此，Harteveldt还是不认为Facebook网站在几年内能成为一个“交易型”的平台。

　　“社交平台与《梦幻之地》中的情况不一样，不是你建好了，他们就会来。你需要在上面精耕细作，说实话，这不是一个简单的任务。” (Wing 编译)