酒店如何将在线顾客的预订电话转化为收入？

　　【环球旅讯】对酒店来说，OTA是一个重要的分销渠道，由于它们能带来所谓的“广告牌效应”，因此OTA还是酒店直接预订策略中的一个潜在客源市场，前提是酒店的前台能将顾客的预订电话转化为收入。Doug Kennedy在下文中介绍了你在下一个针对前台服务的会议上应进行的一些培训。

　　为了准备我最近在三个不同的酒店大会上进行的演讲，因此我让Kennedy Training Network（以下简称“KTN”）团队向酒店拨打匿名的神秘预订电话，这样我们就能了解到当我们直接拨打电话向酒店核实OTA网站显示的价格时，酒店会如何做出答复。
 
　　上述调查所得出的结果令人意外，我经常听到酒店经营者抱怨这些第三方渠道收取高额的佣金和其它相关费用。

　　为了完成测试，我们首先让KTN的神秘购物者在线浏览一些最受欢迎的OTA网站。对行业来说，其中一条好消息是：在大多数情况下，上述网站都遵循价格一致性原则，前台人员在电话中提供给我们的报价和我们在网站上看到的价格是一样的。在8次神秘购物测试中，只有1个前台人员称他们可以提供比OTA网站更低的价格，而其它代理都建议我们在线进行预订。

　　更有趣的是前台操作人员在价格一致的情况下答复顾客的方式。我们的KTN神秘购物者会提出类似这样的问题：“我在某个OTA网站上看到相同的价格，我应该在线进行预订还是直接由你来预订呢？”

　　大部分前台人员的回答都是“二者皆可，随你喜欢”。在价格一致的22个神秘购物电话中，没有前台人员鼓励致电者进行直接预订。

　　一些前台还明显偏向OTA。以下是我们在拨打神秘购物电话时摘录的一些前台的原话：

　　- “如果你到某些OTA网站上搜索，你会发现这些网站提供更优惠的价格。”

　　- “我们仅显示针对这些日期的最优可用价格，如果你看到这类价格，那你最好进行在线预订，因为通过打电话给我们进行预订反而要多花好几美元。”

　　- “网上的各种旅游网站通常会提供一些折扣价，因为它们会让你提前通过信用卡来支付费用。”

　　- “我们无法提供OTA网站上显示的价格，因为它们不是酒店的联盟网站，它们只是对任何酒店的产品进行分销。”

　　大多数收入和分销经理都认为OTA可以有效地帮助酒店触及新顾客，因此在这些网站上显示是一个好主意，它们至少可以带来广告牌效应。然而当顾客直接进行电话预订时，酒店团队需要确保他们可以成功进行直接预订，这样做的目的是：

　　- 减少需要向OTA支付的预订佣金和费用

　　- 确保顾客不会在OTA网站显示的列表中重新选择另一家酒店

　　在下一个有关前台服务或预订的会议上，你可以进行以下培训：

　　- 确保每位员工都了解渠道转化的重要性。我最近在培训研讨会上见到很多前台工作人员，当他们知道酒店向OTA和其它在线渠道支付客房预订的佣金和费用的金额时，他们都感到很意外。

　　- 让前台团队第一时间了解酒店无法提供哪些独家产品价格。一些酒店（尤其是那些处于高度竞争市场中的酒店）与特定的OTA建立合作伙伴关系，由后者提供独家价格产品。在某些情况下，酒店是不能在线提供这些独家价格的。这篇文章并不建议酒店通过一切方法与OTA进行特定的合作，以提供独家价格产品。但当酒店能正确地管理它们与OTA的合作关系时，后者其实是绝佳的营销合作伙伴。

　　- 让前台员工了解最新的在线产品信息。你要确保你的前台团队可以提供电话预订顾客在网上看到的价格，这样一来他们就可以证实该顾客所看到的价格是酒店实际提供的价格。若情况允许，你需要为这些员工提供上网的机会，你也可以提供其它渠道来让他们了解其它网站所提供的最新价格信息。

　　- 帮助团队理解一些顾客偏向于进行直接预订的原因。我是一个商务旅行者，我在飞机上和机场碰到过很多旅行者，这些旅行者会就他们使用OTA网站的情况发表评论，他们的评论都很有意思。不止一个邻座乘客对我说，他们会先在他们最喜欢使用的OTA网站上搜索最优价格，然后他们通常会直接拨打酒店的本地电话，询问酒店是否能提供网站上显示的价格。酒店需要让团队了解一些顾客直接进行电话预订的原因，这一点非常重要，这些原因包括：

　　- 酒店在网上发布的是最低可用价格。

　　- 酒店提供更灵活的预订担保政策和支付方式（有些OTA的支付方式是全额预付）。

　　- 酒店对预订更改或取消预订操作的限制较少。

　　- 顾客过去曾有过不好的第三方预订体验。

　　我还听到其它旅行者抱怨说，当他们通过OTA进行预订时，他们通常得到的选择并不是他们想要的客房，比方说客房的景观不够好、房间处在比较嘈杂的位置，总之OTA最后能为旅行者提供的客房质量会下降。我自己也经历过这种情况。

　　明白酒店不应让通过电话预订的顾客重新通过在线渠道进行预订的原因。酒店需要向OTA支付分销费用只是其中一个原因。如果某次电话通话结束，然后顾客重新通过在线渠道进行预订，那我们就无法控制这些顾客将访问哪些网站或点击哪些酒店选择。我们应该对员工进行培训，让他们这样回答：“Perez先生，如果您希望预订客房，那我立即就能为您进行预订。”

　　作为酒店管理团队中的一员，你可以帮助你的前台工作人员发现机会，并使用这些渠道转化技巧。当顾客直接进行电话预订时，你向OTA支付的佣金和费用就会减少，那你就可以节省一些开支。如果进行电话预订的顾客重新通过在线渠道进行预订，但他们点击了竞争对手的产品，那你的酒店就会因此而失去一些收入。如果你考虑到这些因素，你就会发现：在前台培训方面的投入所产生的投资回报率是很高的。 (Wing 编译)