携程旅行网范敏:创新与竞合
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携程旅行网范敏:创新与竞合

来源:环球旅讯 2012-09-12

携程旅行网CEO范敏谈如何面对空前的价格战、如何通过创新与竞合继续保持领先优势。

  【环球旅讯】携程旅行网CEO范敏谈如何面对空前的价格战、如何通过创新与竞合继续保持领先优势。请观看以下视频:

  9月12-13日,由环球旅讯主办的“2012中国旅游分销高峰论坛”在上海隆重举行。作为中国在线旅游业的领头羊,携程网在成立12年来一直引领着行业发展的走向,但他们同样面对着技术创新和新的市场参与者的挑战。关于携程网的话题在过去一年也非常多,在会上,携程旅行网CEO范敏就如何面对空前的价格战、如何通过创新与竞合继续保持领先优势做了主题为“创新与竞合”的演讲。

  以下为演讲全文: 

  各位早上好!非常高兴有这个机会和我们在座各位同行,可能也有媒体的朋友,我想用10分钟左右的时间和大家分享一下我们携程这些年来创新和竞合上怎么做。我想竞合是最近相对比较热门的说法,是合作竞争的一个简略词。
   
  刚才李超把中国整个OTA,包括相关联旅游运营机构做了非常好的梳理,从我们整个中国OTA发展历程来说携程一定是一个非常好的样板,可以供很多同行来观察,来分析,有些可能也有借鉴。当然我们在十多年发展当中我们自己也有一些心得,我想携程在最近几年,应该说整个成长依然非常稳健,但是在市场上对携程的成长确实有不同的解读,甚至有一些各式各样的质疑。携程做了这几年有几点心得非常值得和大家分享,我们从创业到现在有一个非常重要的创新基因是在于把中国的生产方式转变成为大规模、标准化的生产体系。这一点说老实话看起来很寻常,甚至于我们有很多业外人士都质疑携程的互联网时代现在还在运作。
   
  也印证了李超的一句话,你在网上一定要能够很好的打仗,但是可能你有差不多一半左右的战果是决胜在线下。所以你要把线下很多东西,你如何有本事做规模化,做标准化,非常体现了企业的核心竞争力之一。我们做了这些例子,我们做6δ管理、BSC、KPI,这些不光是线上,线下也有很多管理运作。包含这几年提出来我们在线上、线下都要打造精益服务,这是对中国旅游行业发展理性的思维和非常有价值的探索,确实值得我们大家一起来看,如何能够把整个中国旅游服务行业不断地向更高的运营增长、运营台阶去走。
   
  我们这些年来欣喜地看到整个旅游行业各个领域会一起成长壮大,也促使携程能够更好地探索,如何更有效的把当代科技可以实现的手段最高境界的用到我们的实践之中。我们在这些年,因为旅游业务说老实话是一种中介服务,它是一种把经验积累,把资讯积累,资讯处理变成更科学化的管理呈现给你的受众。携程如何把人工技能,就是把人拥有的技能能够固化成为体系的技能,变成真正意义上的人工智能,这方面我们确实也做了很多努力。无论你是做OTA也好,还是说未来做旅游社区,还是说相关联的旅游产品。如何能够把人工技能变成你体系化的人工智能,对每个企业都是挑战。
   
  我们在这方面有非常深入的技术开发,整个企业十多年来如何打造可持续发展的学习型企业,如何去构建一个企业可传承的知识管理平台,如何通过一些制度化的建制来推动整个企业知识传承和知识的深化,包含携程大学,内部有很多机制,使得我们有更多的保障能够把旅游技能变成体系化的技能。说老实话每个人都可以非常轻松运用现代科技,但是如何把这些现代科技,包括互联网,无论是语音,内部都在考虑未来像携程这样的呼叫中心都可能成为云联络中心,不光是携程服务,还可以为我们的合作伙伴服务。这些如何能够更提升本身这个产业的科技含量,包括技术体系的可传承性,这方面需要探索。
   
  一个企业一开始一定从单品种开始,随着整个业务运作的发展,如何有成长性的企业能够从单品种开发布局打仗能够成长成为多品种,多管道的竞合。我这边有一个词是“竞合”,不是竞争,就是通过你更多的产品体系,产品线的打造去构建一个合作竞争的局面。现在不光携程,我相信对我们很多同行的竞争者或者未来要进入这个行业的从业者来说都是非常有意义的一个观念。我这边讲一个小小加油站的故事,现在随着人们的生活水平提升之后,高速公路成为我们出行必然的选择,有高速公路一定要有加油站,如果说我们做OTA就做了很多加油站,有好的加油站,有好的品牌来用你加油站的人肯定越来越多。高速公路就好象一个资讯一样,我们通过OTA类似的加油站给更多的人一个资讯,让他走的更便捷。
   
  我一个朋友就跟我说中国的思维和以色列思维可能不一样,犹太人另外再造一个新的加油站,可能他会给我这个加油站赋予更加不一样的定位,可能我这个加油站就含有小餐厅,或者我这个加油站还会有一些修理的功能,或者我再开一个加油站还有洗车、美容的功能。但是最不可取的就是说我们每个人都开一个加油站,这对整个行业不是一个品质运营的提升,也不是全产业链的附加价值体系化的提升。
   
  当然有加油站,也一定有指路牌,搜索引擎也可以做很好的指路牌,搜索引擎也做加油站的时候车辆就引到你自己的加油站去。整个业务来说高速公路开加油站,无论是什么方面都应该有更好的定位。而不是说人家做什么你也做什么,在这里边特别重要的观点就是说你还需要合作竞争的观念,不是把任何对手都当做你的对手。有时候我也和同行业有交流,同行业也说携程有的酒店可能是独家酒店,如果你有独家酒店我也从你这边进,整个市场就和谐了,对商家来说也是利益最大化。

  对如火如荼互联网旅游市场来说我们需要有更多的正能量,而不是简单的恶性竞争。这个正能量是不以损害他人利益为已任,而是以提升共赢为己任。我想对携程未来的竞合最佳的诠释是什么?大家会越来越明显的看到携程在走向一个平台化的运作。这样一个平台化的运作是基于几个方面的维度,第一,我们在携程业务运作当中,实际上我们有不少产品是我们的合作伙伴的产品。所以未来我们会更理性的,更有效的去运作,如何能够和我们更多的合作伙伴一起来为他分销更多的旅行产品。而这样的旅行产品是在携程的平台上能够得到最有效率的分销。如何使得中国旅游行业的分销更有效益,更有效率,更能够环保,更能够低碳。

   第二,对携程来说自己一定有自己的定位,自己的定位一定是说你是立足于相对的一个中高市场,这里边没有绝对的中高市场,但是依然对于你所有目标客户群诉求是一个都不能少。在这个情况下可能你自己的产品不够,你要能够有效的提升你产品开发的丰富度和客户满意度,那你一定争取要走平台化的运作,能够确保公平竞争,能够使得你的产品最大限度的去满足你的目标消费群体。我们公司从去年到今年自己内部有一个口号,携程作为一个国内已经领先的企业依然做得还不够,我们一定要做更好地产品,更优的价格,一定要做更好的服务。所以我们内部说我们每年要评选内部的“三好学生”,看看如何能够做得更好。
   
  如何去看中国OTA服务走势?以携程为例,我们应该会做到更全面,一站式的服务。而这样一站式的服务并不是一个简单的分销,而是如何有效把你售前、售中、售后服务更有机的结合起来,使它成为最能够满足消费群体需求的东西。所以从我们自己内部来说,今年我们也做了一些体制机构上的适应和调整,包含我们如何在一站式的定义上3G手机的运作,这方面我们也会加大力度,成为我们整个一体化,我们希望能够提供一个全方位的,能够网罗万向的旅游产品,旅游服务的供应商。这是携程开放平台非常重要的方向。
   
  或者简而言之我是一个非常好的加油站,同时我也能够起到指路牌的功能,这样的话我相信在整个旅游服务高速公路上走的时候大家可以看到更全面的服务,可以看到更全面指路的方向,和到哪些加油站去加你需要型号的油。从某种角度来说携程这样的竞合更多意义上是一个合作,是一个合作竞争,因为我们大多数在业内的供应商大部分都是提供一两个品类的服务,真正像携程这样能够提供相对全方位服务的OTA不是太多。从这个角度来说携程有更大合作的驱动力和在座,和不在座的很多伙伴合作未来形成更紧密的合作。
   
  所以从合作方面简要看一下,大家也知道前些时候也有酒店的高管,我的朋友问我Booking和你们是竞争,你们怎么合作了,如果Booking在国内做,我也在国内做,每人做50万生意加起来是100万,如果两个人一起合作,中国人可能都知道,我们就做200万的生意。从这方面来说我们赢了,整个市场赢了,这是携程竞合的展示。那么直接的竞争对手也都可以成为非常有效的合作伙伴。我们和国内的酒店集团,刚才发言当中也说到,就是有直销和分销,直销和分销看上去是一个矛盾,但是最后说老实话真正得益的还是资源本身,一个酒店卖一千块还是卖500块,最终收益还是在于客人住到你这个酒店,那是最大的获益。航空公司也是这样,我们会和更多的酒店集团形成更紧密地合作,包含我们和更多的航空公司,包含在国内还不是那么知晓的低成本航空公司。
   
  我给大家举一个例子,我和欧洲的同行交流,在欧洲低成本航空公司运客的总量差不多占到整个航空市场的三成到四成。这个运力在中国根本没有体现出来,这也是非常大的市场,这样大的市场未来如何合作一定是竞合,合作、竞争,共同把蛋糕做大,这样才有真正意义上旅游市场的繁荣,而不是说仅仅用价格战,仅仅用单一市场,我想客户最需要的还是更多价值的服务。我们也会和更多国内外知名服务机构一起来合作,一起把市场做得更规范。
   
  大家也都知道整个旅游市场可能是对消费者投诉的感知比较弱的行业,如果不光在产品做好合作,前些时候我们也和国内一线垂直网站做了非常好的营销联盟,现在UMA整个点击率会超过10亿次。这样的合作也能够让更多的目标受众能够感受到在整个营销体系当中不同价值体系的提供。我们也和新浪,和优酷合作,市场上越来越多的是合作竞争,而不是一个单打独斗。这也是一个非常清晰的走势。

  这边对所有的从业人员来说也会有一个问题,就是如何去看中国旅游服务市场,包含我们这样旅游服务的供应商,服务价值的提升究竟在哪里?我想以我们的理解,当然每个公司都有不同的定位,一定会更多的在创新和竞合中为你的目标受众创造更好的旅行服务价值。刚才说到,前面嘉宾提到很多新进的旅游企业很多运作到现在可能还不太赚钱,但是他已经至少走了第一步,为你的目标消费群体,还是非常广泛目标消费群体提供你最好的旅行服务价值。同时一定要有好的价格,但是再套用那个话,价格战可能要决定短期的成败,但是真正的决胜是在于你的价值战。
   
  携程前几个月,年初的时候我们高调说携程在旅游市场打一次价格战,因为以我个人的体会来说中国所有电商行业其他人家都打的非常次,旅游服务行业还没有真枪实弹的打过一次。这次可能会打的惨一点,但是无论打的再惨最终的胜者并不是最低价格者,而是最优价值提供者。价值战才是旅游服务企业的本质,我们如何在每一个不同领域或者不同定位的旅游企业打好自己的价格战,但是一定有好的价值提升,你最后才是赢家。
   
  我想从未来来看,最后在市场上能够一直领先或者能够越做越强的,我的体会就是你要打造最佳消费体验和一站式的旅游服务平台。这里边我感到在中国真正意义上的一站式的旅游服务平台还太少,像携程这样非常强大服务能力的企业,包括未来还希望能够做更多平台化的运作,为我们更多旅游服务合作伙伴提供同样分销平台,这样的企业太少。这样的话我相信整个市场才能够更良性化,如果更多的人在一起做合作的话,这个市场一定是良性发展。
   
  我这边有一个观点给各位,说了十多年的OTA,携程起家也是OTA,但是是不是太狭窄了,就是你仅仅做代理吗,仅仅做分销吗,不仅仅说怎么把东西卖出去,或者只是卖一个东西。我想在中国后续的成长壮大的道路应该有更多的人走OTP的道路,甚至于不像携程那样做那么大的平台,你自己在自己小的专业化的平台,还是像罗军这样做租赁短租。每个模式都有它成功的榜样,但是你一定要做成平台化的运作。
   
  可能从整个市场来看,应该看OTA能够更多的做OTP,能够更多为你的目标消费群体提供最佳产品供给和价值的贡献。最后有一个简单的判断,这个判断大家应该都有,中国旅游发展市场太巨大了,我非常负责任的说到今天为止没有一家企业是中国旅游市场的垄断地位,当然我们希望能够成为良性的,某些领域的最强者。在今天来看,刚才列出来很多行业的参与者,中国OTA,中国OTP成长道路从今天来看不温和,一定是很残酷的,甚至于是可预期的恶性竞争也会层出不穷。但是因为市场前途是光明的,道路也一定是曲折的,但是我相信还是会有一批企业逐步走出市场的竞争高点。当然短期来看我相信每个从业者都会躲不开现在价格战或者整个激烈市场竞争的格局。在相当一段时间,像携程这样的大型企业都会受到拷问,你的盈利,你的市场都会有很大的压力,包括中小企业都会有压力。

  这里边有做投资的朋友,给一个温馨的提示,可能最近还不是投资OTA的好机会,等从决战差不多看到决胜的曙光了,可能你们会看到一批好的企业。谢谢各位。

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  • 3BND 2012-09-20 09:47

    携程厉害!若能坚定的做开放平台,做到极致的OTP,携程依旧会是在线旅游的老大!

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