艺龙旅行网崔广福:创新
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艺龙旅行网崔广福:创新

来源:环球旅讯 2012-09-12

艺龙CEO崔广福就艺龙的创新、创新对旅游业的影响,以及他如何看待行业未来的挑战与机会和大家做了分享。

  【环球旅讯】艺龙CEO崔广福就艺龙的创新、创新对旅游业的影响,以及他如何看待行业未来的挑战与机会和大家做了分享。请观看演讲视频:

  我的演讲主题是创新,在谈创新之前先谈下价格战,我相信不谈价格战这个会议也没法继续谈下去。价格战有几个问题,第一个问题是价格战既然来了,中小OTA怎么办,除携程外的企业怎么办?我们看范总发微博提到价格战打1—3年。每个人都要担心价格战应该如何应对?首先谈下艺龙我们怎么做。携程率先发起了团购零利润的价格战或者价格促销,艺龙回击的也非常简单,就是携程没有的我们有,携程有的我们九折减一元。经过4个月左右的价格战,艺龙已将携程远远甩在后面,携程跟艺龙不在一个档次上面了。

  其次,我们也积极地将战火引到其他业务,比如说机票优惠券通用,北上航线往返机票返一百。携程如果说它的机票生意是我的十几倍,那么它的损失更大;如果携程不跟,我们就蚕食它的旅游市场。所以我们将会在机票方面积极的发动价格战。其他人怎么办?我也看到芒果网、同程网等其他OTA都积极参战。我鼓励大家,我认为价格战要坚决反击,但是避免撒胡椒面,应该采取游击战。比如说芒果网在香港旅游和酒店有优势,就应该集中精力打香港,在香港最低。比如说同程网门票有优势,那就集中精力打门票;悠哉出境游有优势,出境游可以打到最低。我们的战术很简单,对于携程这只猛虎,我们就应该采取群狼战术。范总没法反驳,这就是我们的生存之战。

  接下来第二招怎么办?就是合作,艺龙愿意全开放,开放所有的中国库存,包括团购,向任何OTA,包括芒果网,包括同程网,包括114,12580等其他所有企业,只要想合作,艺龙全开放,开放我们国内酒店的库存,开放团购的库存,开放国际的库存。国际酒店我们已经做好IPI,随时可以合作国际酒店的开放库存。我们互相借库存,互相进行联合的采购,这就是合作。第二招就是合作,我希望通过不断地努力,能让在线旅游业竞争格局取得平衡。携程看似强大,但是有弱点,这个弱点就是多产品线。战线很长,只要我们采取群狼战术,不断蚕食,我们终将看到胜利的一天将属于我们在座的所有人。

  我们接下来会问一个问题,价格战打到何时停止?大家放心,打到相对均势的时候价格战就会停止。携程在机票上面已经被去哪儿追平,艺龙酒店预订方面二季度已经打倒了携程。但是你要记住优势的地方,要在决战的地方投入最优势的兵力,使劲打,这就是我对价格战的看法。艺龙将不会退缩,艺龙如果在价格战上面往后退,那是错误的。未来的艺龙不知道能存活几年,但是价格战存在一天我们就坚决反击。这就是我们对价格战的立场,希望对在座的所有OTA,所有朋友都有帮助。

  价格战逼迫我们必须做出取舍,逼迫我们差异化,差异化就必须创新。价格战第一要积极应对,第二就是要创新。怎么创新?今天我讲我在领导艺龙这几年过程中运用的一个框架,一个理论来指导我们艺龙如何去思考创新。这个理论不是我的,是德鲁克的,也是其他思想家提出的理论。我和大家一起分享,授人以鱼,不如授人以渔。创新的概念是讲新的技术和方法,商业化并获得成功,创新有一个非常重要的衡量标准,以成败论英雄,失败的叫尝试,成功的叫创新。大家都知道第一个在机场发卡片的不是携程,但是记住发卡片就记住携程,因为携程成功的把发卡片和呼叫中心联合起来了。乔布斯把触摸屏成功的商业化,推出了iPhone,这是一个非常好的例子。我们知道电灯是爱迪生发明的,但可能很多人不知道通用电器是爱迪生创立的。

  如何创新上面有5个机会窗口,我将利用德鲁克创新5个窗口跟大家一一分享,确保大家都能明白。一个企业应该从哪入手思考创新,创新有哪些维度,从哪开始差异化的历程。首先就是新知识和新技术的出现。艺龙旅行网创造出新的模式,就是我们提出在线酒店战略。刚才范总讲了所谓一站式的服务,我们认为这个是旧社会的想法。新社会的想法是什么?是专业,我们认为专注带来专业,专业带来辉煌,集中做一点反而可能更好的突破。这就是老子的哲学,老子说少则得,所以在市场全部人都去学携程做大而全模式的时候,艺龙坚决走向了另外一面。老子说反者道之动,向反面思考,逆向思维才是道的本质。我们艺龙就选择一点就是订房。第二就是互联网,当中国四年前所有人认为呼叫中心预订是主流的时候,艺龙就勇敢的拥抱了互联网的变化,把营销全部转到了线上。这就是我们艺龙对于新知识、新技术的早知、早觉、早用,形成了今天的优势。

  艺龙的在线战略有两点,第一是指在线获得客户,为此我们砍掉了派卡营销,转向了搜索引擎营销,艺龙新浪和社会化媒体里边已经有近2000万粉丝,其他所有OTA可能加起来不到300万粉丝,艺龙就有2000万粉丝,这就是我们强大在线营销的攻势。

  第二,我们不但是在线获取客户,我们还在线服务客户,艺龙旅行网是第一个提出24小时微博客服的。当然我们还有艺龙旅行网上的客服,我们最近推出微信客服,这就是艺龙网的进步,这个进步是很难出现的。我们从在线酒店预定的房量几年前是携程的20%,到今天是携程的将近80%。这就是我们专注和拥抱新技术,拥抱创新带来的进步。

  另外线上的订单达到了72%,我们有72%的交易全部由网上完成。这就是我刚才讲的艺龙旅行网对于新技术和新技术,尤其是概念要拥抱。我们发现其他行业专而精已经打败了大而全,因为互联网从一个网站到另外一个网站购买非常容易。下一个新技术大家已经谈了很多,就是所谓的手机机会谁能把握住。我们讲谁先做并不等于创新,成功的商业化才是创新。市场上已经从呼叫中心和网上向方向转移,艺龙在手机上面投入是巨大的,在手机的预订体验上面艺龙是市场的领导者。我们的小清新设计深受广大消费者的欢迎,尤其是女性的欢迎。

  大家要知道女性是旅行行业最主要的角色人,有一句话是“旅行是为了女人或者由女士来决定的”。接下来非常重要的就是消费者口味的变化,消费者需求变了,消费者对产品价值的定义变了,消费者对价值定义的变化会引来新一拨创新浪潮。比如说工业时代消费者认为只有打包产品是最便宜的,所以消费者为了便宜愿意牺牲自由,但是在知识经济时代消费者的价值判断是自由更重要,若为自由故,金钱皆可抛。他是说追求自由的前提下要求便宜。

  一个消费者对价值的认知是说不要打包,要单买。基于这两点认识艺龙勇敢拥抱了团购,艺龙最成功把酒店团购商业化的公司,我们是市场的第一名,是第二名的三倍。为什么酒店团购受到了消费者的欢迎?就是因为它是自由的,它把酒店购买行为从一个三规产品,规定时间,规定地点入住,规定价格变成了快销品产品,就是买和消费是两个分销的环节,我买了一个期权,就跟我买薯片一样,商家不能规定我什么时候吃薯片,我喜欢吃就吃,消费者可以自己选择时间,自己选择地点消费,价格便宜。

  所以这就是团购战胜了其他产品形式最重要的特点,就是团购是基于消费者对于价值理解根本性的变化,就是自由在知识经济时代更重要,体验比价格更重要。这就是团购胜出的原因。为此对团购产品也打了一个广告,我们只为第一个产品打了广告,大家可以看看这个产品,我们现在有5000家酒店同时团购。有些人说酒店做了团购之后收益会降低,如果你们有这样的想法,你们跟红树林酒店沟通,他们认为团购之后整体收益大幅度提升。原因是他把价格定在批发价和零售价之间,并且打包了很多东西,这是红树林取胜的原因,他一个月通过艺龙销售的房间就是1000间,相当于艺龙一个月就给他送了三四十个团。
 


 

  刚才我说两个创新,一个是新产品和新技术的创新,另外一个就是客户口味的变化和客户对价值理解的变化可以带来新的机会。另外,行业变了,结构变了,市场门槛变了确实会带来新的机会。比如说原来四年前签约酒店是1万家,现在签约酒店是20万家,四年前销售是50万间,现在携程已经销售到300万间。意味着你必须得用一个平台,基于平台创新的模式去进行。

  咱们现在看一看机会将会是什么?行业已经进入到一个整合加基于平台创新的发展阶段,就是说你不用自己去签20万个酒店,艺龙都签好了,你要做的就是利用艺龙创新。为此咱们可以看看有哪些创新的方式?艺龙首先在四年前就开放我们的酒店库存,开始做酒店的API。现在市场上手机的应用,艺龙给众多的手机应用提供库存,任何人想要在这方面创新都可以站在巨人的肩膀上,站在艺龙的肩膀上你就比我还高。

  艺龙现在不单给京东商城提供库存,给招商银行,也给若干家手机应用开发者提供库存。除了这些之外艺龙还给酒店做各种营销,比如说腾讯、新浪微博、淘宝,艺龙已经在中国打造了一个最大的分销网络,也成为中国中小网站值得信赖的一个平台。艺龙的理念跟携程不一样,携程希望清理门户,希望中小OTA越来越小,我们不希望,我们希望大家都活得很好,跟我们艺龙共生共荣。

  另外一个机会就是不调和的分销体系。比如说现在酒店的批发价被裸卖,这个问题就有创新的机会,这个创新可能是在销售方,也可能是在酒店方。在没有淘宝、去哪儿之间酒店的批发是批发,零售是零售,由于互联网使这个方面完全模糊了,现在酒店必须作出相应的创新,这个创新就是价格创新。酒店可以做两个事情,一个事情就是最终客户购买行为定价,而不是以中间商的身份定价。所以怎么办?以消费者的购买行为,比如说提前购买可以给他一个价格,如果预付一个价格,前台现付可以给一个价格,酒店可以以购买行为定价,不是以身份定价。 第二,缩小中间差,促进面对终端客户的销售。

  另外,上下游不调和的系统和流程存在创新机会,就是现在手工交互,电话和传真的方式交互占订单的比例90%左右。我们希望下一步在线,下一步的目标是使酒店在线,我们希望通过直连把更多酒店的交易搬到线上。这个存在的创新机会,无论是艺龙还是其他的从业者。

  德鲁克讲意外的成功和失败会带来创新的机会。我们已经推出一款手机叫摇摇订酒店,安卓的平台上开始销售了,你摇一下周边的酒店就会出来,这是单独为手机开发的软件。我们要知道阳光底下没有新鲜事,德鲁克讲一切创新都是基于已发生的事实,其他行业已经发生的事一定会发生在我们行业,在美国和其他发达国家发生的事一定会发生在中国,我们要做的就是毫不羞耻的拿来,在我们这里创新。我相信摇摇能不能成功我们还不知道,但是我相信值得尝试。

  宝洁公司的结论是创新要做最后的实验,要先做最后一公里的实验,先做最贵实验。先问五个问题,市场存在吗?新产品或技术可行吗?客户买得起吗?客户需要改变习惯吗?需要创建新的分销渠道吗?这些创新的陷阱必须找到,找到了之后再去创新。解决这些最后的陷阱,解决最后的实验才能创新。星巴克CEO曾经讲过创新就是颠覆传统行为,创新不仅要重新思考产品,还要思考关系的本质,不要只在产品上,而且要在关系上重新思考消费者是如何对价值定义的。这就是我的演讲。

  主持人:崔总您的演讲非常受到大家的欢迎,坏消息是今天下面坐了20位携程的同事。

  崔广福:再次证明了携程财大气粗,我们只派了一个人参会。

  主持人:您是物美价廉,您做了大概30秒的广告。我打算加两个问题,范总有问题吗?

  范敏:我没有问题。需要拨乱反正一下,我们崔总今天像托儿一样。价格战不是携程挑起的,价格战携程的对象一定不是中小OTA。我们价格战的目的很简单,很清晰,第二名、第三名要打到负利润,这是我们价格战的基础点。

  崔广福:我也想回应一下,艺龙不怕亏钱,艺龙也准备好亏钱,第三季度我们的投入是史无前例的,我们认为这个阶段投入是将来产出的保证。艺龙在这里向大家公布第四季度无论是价格战的投入还是广告品牌的投入,我们以前从来没做过线下品牌的投入,我们在第三季度大幅度增加了线下品牌的投入。我们的目标很简单就是消费者记住订酒店用艺龙。

  提问:刚才你们提到了跟携程的价格战,为什么你们要做这样的决定呢?你们觉得是不是中国消费者订酒店机票的时候愿意分开订,他们不是愿意放在一起订,是不是中国的消费者有不同的喜好还是觉得几件事情,几个原因综合在一起?

  崔广福:艺龙为什么选择酒店,是因为艺龙做不了其它,还是说艺龙特别专注在酒店领域?这是什么样的想法,我在这里要特别强调一个理论。有三个人对我的思想影响很大,一个是老子,一个是孙子,一个是克劳塞维茨(Clausewitz)。他曾经讲要在决战地点投入优势兵力。我们想把所有的精力放在酒店这块。另外孙子讲如果你看到未来的趋势,你不能说等到市场都已经成熟了再去投入,而是说你早早的就要投入。为了决战的地点我们必须得轻装上阵,我们不能够背着很重的包袱却跑不到最先的地点。于是我们决定将其他的业务进行削减。

  至于说我们是不是因为打不过携程才作出这样的决定,也确实如此。艺龙不可能成为另外一个携程,艺龙不可能用携程的方式跟携程竞争,谁用携程的方式跟携程竞争那就是携程的托儿,我们必须选择一条差异化的道路,我们必须得选择让携程做全能的冠军,我们艺龙做一个专业的冠军。我们就希望成为博尔特,跑一百米,二百米,这是我们的理由。为什么选酒店,而不是选其他的产品?这里边就回到波特竞争战略理论,波特在竞争战略里边强调五个元素决定一个产业,一个行业,一个公司是否处在最优的位置,这五个力量是什么?第一是上游的溢价能力,第二是下游溢价能力,第三竞争对手的强弱,第四潜在的进入者的能力,第五现在竞争者替代品的竞争能力。五个领域里边很清楚的看到酒店是核心的行业。我们认为酒店就是中原,谁得酒店谁就得中国,在线酒店就是洛阳,谁得在线酒店谁就得中国。

  显而易见刚才范总讲了价格战不是针对于中小OTA,其实最受伤的是中小OTA。艺龙没所谓,我们两个股东是最有钱的,即使亏钱我们也不怕。谁最害怕?肯定是最小的。所以要和艺龙抱紧,如果抱携程,那你肯定抱错了,任何人抱携程的大腿最后肯定被携程所抛弃。抱艺龙才能适应市场的趋势,每个企业必须得知道和谁争。我有三个理论:争什么、为何争、和谁争。所以一定要清晰地定义在市场的结构里边只有跟第二名绑紧才能够产生新的军事,你绑第一名那就是大错特错。
 

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  • 思密达 2012-09-18 09:34

    既然72%交易在网上完成,为何对酒店合作伙伴还要逐年提出增长佣金的要求?既然说线下派卡模式是“旧社会”并果断砍掉,那现今大手笔的投入楼宇等线下广告又作何解释?恐怕羊毛还是出在羊身上吧。

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