环球旅讯李超:中国在线旅游业新浪潮
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环球旅讯李超:中国在线旅游业新浪潮

来源:环球旅讯 2012-09-12

李超就中国在线旅游业的竞争格局、哪些因素和技术创新将影响未来行业的发展走向和大家做了分享。

  【环球旅讯】环球旅讯创始人李超就中国在线旅游业的竞争格局、哪些因素和技术创新将影响未来行业的发展走向和大家做了分享。请观看演讲视频:

  我演讲的主题是“The Next Wave中国在线旅游业新浪潮”,之所以称为“新”,是因为今天的中国在线旅游业相比12年前的起步阶段甚至是五六年前,已经出现了很多新模式、新公司、新渠道。下面我会从两个方面进行分析:第一,市场概况介绍;第二,分析未来有哪些因素将影响中国在线旅游业的竞争格局。

  市场概况

  在过去的一年中,让中国人最振奋的事情是两把火:第一把火是中国成功发射“神舟九号”飞船,并与天宫一号对接;第二把火是伦敦奥运会,中国代表团以38枚金牌凯旋而归。

  中国在线旅游业的这把火今年同样烧得火热,携程、艺龙及其他OTA之间的价格战在今年第二季度愈演愈烈。价格战何时休,谁将是最后的赢家?也许短期内还看不出端倪,正如携程网范总在微博上所说:“纵然战一年或三年,也须毕其功于一役!”

  在经历了2010年上海世博会的高潮后,中国航空旅游业的增速已经放缓,再加上整个中国概念股市场低迷的影响,中国五家在海外上市的在线旅游业和经济型酒店的股价在过去一年都呈现了下滑势头。当然价格战只是在一定程度上影响了投资者对于中国旅游业的未来盈利预期,但以酒店业为主要战场的旷日持久的价格战带给中国酒店业和旅游业的影响将是深远的:大鱼吃小鱼将出现,大量的中小型OTA和传统分销商或将出局;同样也可能对整个旅游行业传统的价值链带来颠覆性的影响:第7页(见下图)这幅图对目前的旅游分销产业链做了总结,灰色的线条是传统的旅游价值链,供应商通过批发商、零售商来服务线下消费者,通过OTA以及搜索平台来服务线上消费者。黄色的是最近两年新兴的分销渠道和平台。由于各类新渠道的出现,旅游批发商现在直接和垂直搜索、OTA、团购和淘宝网等平台进行合作,甚至是直接服务终端消费者,那么夹在中间的传统旅游零售商面临出局也不是危言耸听。我通过部分酒店了解到的数字已经了验证了传统旅游零售商销量的萎缩。

  好,下面我先来对中国在线旅游市场做一个概括,因为很多国外朋友对中国市场缺乏了解,我们先来看看中国在线旅游业有哪些主要的公司。

  我们先来看看携程,除了前些年参股和收购的酒店、PMS、香港和台湾的旅游企业等公司以外,携程在过去一年将星程酒店(Starway Hotel)卖给了汉庭酒店,另外还参与了对几家公司的投资,包括:从事客栈预订的松果网、度假租赁网站途家、控股太美旅行并整合为鸿鹄逸游,以及对航班动态服务公司飞常准的投资。

  TripAdvisor在中国投资了到到网和酷讯旅游,Expedia控股艺龙,艺龙最近几年收购阳光旅行网,投资了住哪儿,今年还投资了手机预订公司米途。Expedia旗下的Hotels.com/Venere/Egencia在中国也有运营。

  腾讯也在旅游业进行了积极的战略布局,在过去两年相继参股了艺龙和同程网,今年将旅游业务重新定位为QQ网购旅游。同程网主要有三个平台,分别是B2C预订、旅游社区和B2B平台,同程网在去年底收购了上海的酒店预订网站来订吧。据我了解,来订吧的月均酒店预订量已经超过6万间夜,使得同程网在酒店预订领域跃居中国OTA的第三。

  百度投资去哪儿的效果已经显现,受益于百度的流量,去哪儿在所进入的旅游交易领域已经取得了快速的增长。严格来说,去哪儿现在已经不再是纯粹的旅游搜索和媒体定位,他们要打造的是一个端对端的旅游交易平台。他们所面对的最大竞争对手可能不是主要的OTA,而是阿里巴巴旗下的淘宝旅行,这两家公司都注重于服务价格敏感型的用户,我们可能会看到他们更多的短兵相接。

  主要的OTA还有港中旅集团旗下的芒果网,芒果网属下的青芒果网也是中国客栈预订市场的领导者。

  主要的国际OTA品牌也已经进入中国市场,无论是这些B2C平台,还是B2B交易平台都已经在中国建立了分公司。还有二线的OTA平台,如驴妈妈、途牛、一起飞等。一些主要的中国电子商务和团购公司在过去两年也进入了在线旅游市场,有的是选择和OTA进行产品合作,有的是自行采购产品。还有中国传统的银行和电信运营商如招商银行、中国移动、中国电信也早进入了旅游预订领域,电讯设备制造商如中兴、华为等公司也已经进入商务旅行管理领域。

        我们看完了业界主要的公司,再来看看一些重要的数据,以帮助您更好地了解这个市场,下面的数据是来自于我们和PhoCusWright合作完成的亚洲在线旅游市场研究报告,这里对在线业务的定义是指用户通过在线预订并且完成支付的旅游预订,但是包括了在线预订且前台现付的酒店业务。

  这是一个中国旅游市场和在线旅游市场的增长情况,中国在线旅游业在过去的两年取得了爆发式的增长,我们预计今年中国在线旅游的预订量将达到125亿美元,约800亿人民币,大概占总体市场规模的13%。

  在总体旅游市场中,如果以产品类别来计,机票预订占了超过50%的市场份额。高铁的份额在未来两年内应该会有增长,他们会在短途航线上对航空公司造成比较强大的竞争。

  从在线旅游市场的产品占比来看,机票产品所占的份额更大,这主要是机票产品的电子化程度比较高、产品较标准化以及中国航空公司更加注重直销有关。

  从在线旅游市场直销/分销渠道的占比来看,直销渠道的预订量今年可能首次超过分销渠道,这主要是旅游供应商,尤其是航空公司最近两年通过在淘宝、去哪儿等平台的大力营销以及主要航空公司在官网的低价营销拉动有直接的关系。今年开始的价格战对酒店的直销应该产生了毁灭性的影响,所以我相信今年的数字需要重新进行评估。

  如前所述,OTA们的营销渠道从线下逐步向线上转移,也进一步提升了其在线业务占其总预定量的份额,2011年这一比例已经超过了50%。艺龙第二季度的在线酒店预订占比已经由去年同期的55%提升到了72%。OTA占旅游市场的总体份额在2011年超过了10%。

  好的,我们已经对中国在线旅游市场做了一个概括,下面我们一起来分析一下有哪些因素将会影响未来的市场竞争格局:分别是搜索、社会媒体、移动应用、GDS市场开放、创业公司。

  先来看搜索,这是中国2012年第二季度的网页搜索的市场份额数字,百度的市场份额接近80%,Google的份额大概在16%,其他如搜狗、腾讯及其他公司相加的市场份额只有不足5%,Bing和Yahoo的市场份额非常低。

  但百度在中国搜索市场的领导地位并不是高枕无忧,新的挑战者已经在出现,从八月中旬360开始进入搜索市场已经给百度带来了很大的冲击。

  这是从今年8月中旬开始,360加入搜索大战以来的市场份额变化。360在五天的时间内从百度手里抢到了10%的市场份额, Google的市场份额也受到了一些影响。这场搜索大战还在进行中,未来的战局如何现在下结论还太早,但我们相信,未来百度一家独大的局面一定会受到挑战,毫无疑问,这也会给旅游搜索市场带来一定的影响。

  在旅游搜索市场,百度最近与英国的旅游垂直搜索Skyscanner签署了合作协议。这个页面是我对“上海至新加坡”关键词的搜索结果,大家可以看到去哪儿和Skyscanner的搜索链接在一起显示。随着越来越多的国际化在线旅游公司进入中国市场,将使得百度更谨慎地权衡旅游广告商的利益,促进旅游搜索市场的公平竞争。对百度和Skyscanner之间的合作感到不那么踏实的应该是去哪儿,我个人认为去哪儿在过去一年打造交易平台的过程中投入了相当大的精力,但在对搜索方面的亮点似乎不多,这次的交易应该会给他们提个醒。今天有Skyscanner,明天就会有Wego, Kayak,以及Google flight search/Hotel finder不断进入中国市场。

  下面我们再来看看社会媒体。麦肯锡Mckinsey在今年第二季度的调查显示,超过50%的中国互联网用户在一个以上的社交网站上注册。中国社会媒体发展的代表基本就是QQ 空间和新浪微博,其中QQ空间的用户达到了5.6亿,新浪微博的用户达到了3.2亿。

  同时中国有着全世界最活跃的社会媒体用户,91%的用户说在过去的六个月中曾经访问了一个社交网站,远远高于韩国的70%和美国、日本的数字。

  社交媒体在旅游业的应用也是非常广泛,Gogobot这类社交旅游模式在欧美的成功在中国也迅速催生了一大批的追随者,这点我们将在后面做介绍。新浪微博上的第三方酒店预订应用也已经开始了尝试,但在目前的阶段,我了解到目前社交媒体的预订转化率还非常低。下面是两家酒店在新浪微博的预订页面,其中的一家首都国际机场宾馆的微博只有1100多人,在微博中搜索“首都机场酒店”或“首都机场宾馆”都无法找到他们,仅仅靠针对自己的微博粉丝做推广的转化率不会太高。新浪微博也需要找出更好的解决方案来帮助酒店来拉动预订转化。

  我们再来看看移动应用。由于旅行者移动的特性和对地理位置的关注,使得旅游业的手机应用的商业模式最为成熟。

  下面这张图是对中国智能手机用户增长情况的分析,截止今年第二季度智能手机用户数2.9亿,环比增长15%。

        Google/Ipsos的调查显示今年第二季度,中国智能手机的渗透率达到了33%。

  那么中国人主要利用智能手机来干什么,其中65%的人用来进行与产品相关的搜索,其中有43%的人所进行的搜索是与旅游相关。

  这幅图显示了智能手机用户在通过手机搜索后的购买行为,其中73%的人会通过电脑进行购买,51%会在线下购买,因为用户可以有多个选项,所以这两项数字会有重复。

  智能手机用户还是频繁购物者,76%的人每月至少会通过手机购物一次。我个人感觉这个数字有点偏高。

  在智能手机用户中,APP的装机类型中,社交、通讯和照片分享、游戏APP仍然是主要的选择,旅游因为不是消费频次很高的产品,所以APP的装机量并不太高。iPhone用户的旅游APP装机比例也高于安卓用户。

  应该说主要的OTA对于移动应用都非常重视:携程前几日公布说8月份的手机预订已经超过酒店总间夜量的10%,无线APP下载量超过1500万。携程明天将在北京开关于移动应用方面的新闻发布会,大家可以关注有什么重大消息公布。据我所知,独立的酒店APP每月预订量超过1万间夜的已经有三家。在航空公司方面,由于涉及到支付环节,手机预订占比还比较低,但增长速度却非常迅猛。据我了解,春秋航空的手机预订占比已经超过5%。

  GDS市场的开放已经是一个老生常谈的话题,四大国际GDS对于中国市场一直是虎视眈眈,现在好像狼真得要来了。在今年8月30日民航总局发布了境外GDS许可管理暂行规定,并从10月1日开始正式实施。

  在管理暂行规定中,涉及的几个重要方面包括:

  1. 此次开放仅涉及外航承运的国际航段,包括与中国航空公司代码共享的国内航班。

  2. BSP出票权可能会对境外GDS开放,但是我在这份管理规定中没有找到对此明确的实施规则。

  3. 国外GDS在中国的运营权、外航使用国外GDS进行分销以及中国机票代理使用国外GDS分销外航航班仍然需要获得民航总局的批准。

  虽然在短期内,对国外GDS的开放不会给中国的旅游分销市场带来巨大变化。但我深信,当变革的需求是来自于行业内部时,变革的步伐就永远不会停止。GDS市场开放给我们带来的绝不仅仅是几个预订系统,而是与国际分销技术创新的全面接轨,也让我们有机会在更加开放的市场环境中成长学习。

  最后我们再来看看在过去一年中出现的一些创业公司,其中的一些公司专注于细分市场,很好地补充了旅游产业的价值链;还有一部分公司通过手机渠道进入了传统OTA的核心业务-酒店领域,他们也在让巨头们睡不着觉。

  这个领域中已经出现了酒店管家、酒店达人、米途、冰点、今夜酒店特价、初见等公司,他们有的是做常规的OTA产品,有的专注于经济型酒店预订,有的做的last-minute模式。可以说,是他们的出现在推动着OTA巨头们在移动应用领域的快马加鞭。

  在手机旅游指南领域,已经出现了下一站、面包旅行、Touch China、在路上、一快去等手机APP。

  航班信息查询作为旅行计划的重要组成部分,也出现了一批创业公司,包括携程近日参股的飞常准、航班管家以及中航信开发的航旅纵横。借助数据方面的优势和持续改进,航旅纵横可以说是中航信近年来开发的最出色的B2C产品。

  依托于微博等各类社交平台和移动应用,社交旅游领域的发展在过去的一年让人有点眼花缭乱。蚂蜂窝获得了今日资本的投资,途客圈获得了金沙江的投资,其他还有一大批的社交旅游和旅游计划网站出现。但这类网站还没有建立起成熟的商业模式,蚂蜂窝现在开始做垂直搜索的模式,途客圈走上了定制旅游的道路。

  在国际票价搜索领域,也出现了如飞狗fare2go,途志Tuuzii,自由飞越Trafree,阿斯兰ALSAN以及ATM等公司。只是与ITA不同的是,他们走的不是技术提供商的路子,而是打造B2B的交易平台。携程在今年上线了新的国际票价平台,但目前这一市场基本还是被传统的机票代理商所占据。随着GDS市场的逐步开放,我相信这一领域在未来的两年内可能会有很多的新产品出现。

        在租车领域,Zipcar在美国的成功也使得中国出现了几家追随者,如我搭车、嘟嘟快捷租车等,以及租车预订和搜索平台订车网、租租车,还有地面租车资源整合平台易到用车也获得了晨兴资本的投资。

  在豪华旅游领域,前面说到携程控股太美旅行,此外还出现了一批专注豪华酒店和定制旅游的创业公司,如杰选酒店网 Jcollect.com、遨乐网myaln.com、荔枝选lychee.com、赞那度zanadu.cn、辛巴达旅行网sinbad.com.cn以及朴悦puyor.com等。

  在短租和度假租赁领域,去年也非常热闹:途家获得了携程和HomeAway以及两家VC的投资,这在A轮融资的企业中也是非常少见的;短租领域中包括赶集网旗下的蚂蚁短租、最近刚成立的小猪短租、以及爱日租、游天下、租这儿等短租平台。

  在其他旅游预订和旅游科技领域,也出现了从事出境旅游的熊猫走天涯、酒店直销网站乐宿客、短途旅游预订网站要出发和周边游、目的的活动预订网站百乐鱼、微博酒店预订网站微博客、酒店点评分析工具慧评网等。

  上面介绍了这么多的关键要素。下面我来做一个总结:

  1. 航空业和酒店业面临着运力和供应过剩的风险:截止今年7月份,中国航空客流量的增长只有8.8%,远低于前些年的增速15%以上的增速。以中国航空公司这两年的运力新增计划来分析,运力存在着过剩的风险,运价也面临着相当大的压力;酒店领域,STR Global数据显示,今年1-7月份中国中档酒店以上住宿率只有60%;在未来3~5年,亚太区将新增1642家酒店,其中691家布局在中国,且这些酒店大多定位高端甚至奢华,而北京、上海、广州的酒店仍然在继续消化前些年新增的供应量。应该说,高星级酒店的入住率和房价都面临着很大的压力。当然供应过剩对于旅游分销商和旅行者来说不是坏事。

  2. 在未来的两年内,移动设备将成为重要的旅行计划和预订渠道。

  3. 整个旅游分销业将会受益于GDS市场的逐步开放。

  4. 社会媒体在旅游业的应用还处于非常早期的阶段,商业模式和投资回报率还有待验证。

  5. 酒店业以及其他目的地服务行业对于电子分销技术的应用程度还非常低,这对未来在线旅游业的发展将是一个极大的挑战。

  6. 我一直认为,中国在线旅游业的竞争首先是比拼线下资源的整合能力。正所谓,决战线上,决胜线下!

  正是由于此,这些创业公司们面临的不仅仅是线上、移动、社会媒体平台的竞争,而是将线下的基础做得再扎实些,他们才有资格来谈颠覆。

  我的演讲就到这里,谢谢大家!
 

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