Ostrovok:本地公司的取胜之道
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Ostrovok:本地公司的取胜之道

来源:环球旅讯 2012-09-13

本地化的公司更容易在金砖四国的在线旅游市场取得成功,因为它们可以提供一些全球化公司无法提供的服务。

  首先我想说我非常荣幸来到这里,今天我讨论的内容在一段时间内会是我们这个行业的很多公司,无论在中国、俄罗斯还是其它新兴市场都会感兴趣的话题。为什么这一点如此重要呢?因为我们知道在所有的网络市场,美国公司一般来说都想在世界上各个地方取得成功。而且他们认为,他们自己必须成为胜者,因为他们是网络的发明者。实际上在很多国家,我们已经发现本地的公司都很成功,比如说我们知道这是俄罗斯本地的一家公司,在之前它的市场份额低于谷歌。我们大家都知道谷歌是一个非常大的公司,谷歌拥有安卓以及很多不同的软件和系统,我认为我在讨论本地公司的时候可以说跟这方面会有越来越紧密的联系。

  首先谈一下我们自己的情况,Ostrovok公司是2010年成立的,而且我们成长得非常快。现在我们来看一下数据,我们是俄罗斯最大的在线酒店预订公司,我们有世界上最大的酒店管理数据库;再看一下我们的一些投资方,他们中有很多都是来自硅谷。我们公司的总部在俄罗斯,同时我们现在跟不同的基金和公司都有合作。下面来谈谈我们市场的情况,我们知道很多人说有钱人愿意花钱做在线旅游的预订业务,按照我们的统计,人均GDP达到1万8千美元。而且我们发现在接下来的10年,俄罗斯市场的网络渗透率会从4%上升到50%。根据我们的统计,大家在此前对于电子商务的信任度较低,现在72%的在线交易都是通过现金完成的,仅有7%的酒店是通过在线预订的,所以我们相信在这方面还有很大的市场可以开发,我想在中国的情况也是差不多。

  大家知道像Booking.com它是一家美国公司,它希望在不同的国家都能够取得一个领先的地位。首先我们可以做一个对比,把全世界最大的OTA和本地的企业做一个对比。比如说我们可以问一下它们的CEO,全球性的OTA有什么优势呢?他们肯定会说的第一点是:有很多的经验和知识。他们肯定会认为:“我比你们还聪明,因此我们会拥有很多国外的需求,无论是欧洲还是美洲,我们都可以把需求扩大到本地市场。”除此之外他们还建立起了全球的供应市场。但是我们看一下,无论是巴西、印度、中国还是俄罗斯,这些国家的本地OTA为什么做得很好呢?当然我们要看一下国际上知名的大型OTA,它们在本地市场的优势并不是很明显。我们刚才讲到过他们的优势,但实际上长期的知识和积累在网络这一块有的时候可能是有害而无益的。如果说你本身每天都只是沉淀于你已经有的知识之中,这些知识在10年前是正常的,但现在它却会拖你的后退。我们看一下第二个优势——很多全球性的大型OTA都可以把需求带到本地的酒店。

  比如说我再说一下,有一种搜索方法叫做元搜索,通过这种方法大家可以知道人们的消费趋向。一般来说无论你怎么做,我们的消费者最关注的还是价格,因为价格是最重要的一点,当然你可以把本地的酒店库存放到一个全球搜索源的搜索库当中,但这并不是说明他们在这方面有优势。他们所宣称的第三个优势就是他们有全球各地的供应商库存,我觉得这一点并不相关。你如果关注本地需求,那我可以举一个例子,像中国的旅行者,他们可以去东南亚,到某一个景点,那么实际上他们就可以向这些酒店预订,我觉得这一点对我们来说是一样的。比如说有一些地方,像白俄罗斯有的地方也就是俄罗斯人才会去,其他国家的人不一定会去。所以在这些方面你可以看一下,很多不同的本地OTA都拥有上述供应的库存。

  全球OTA所宣称的另一个优势是它们有更多的资本能力,但是你要看一下,在中国还有俄罗斯等其他国家的本地OTA实际上也有强大的资本实力,因此这一点并不是他们真正具有的优势。再从另外一个角度看一下,本地的OTA在什么地方具备优势呢?跟全球性的OTA相比它们的优势在哪里?我觉得我们非常重要的一点就是要找到全球性的OTA在哪些地方跟本地OTA直接竞争。第一点我们可以看一下,因为我们是本地的OTA,所以我们比全球性的OTA拥有更多的优势,可以建立起更多高级的本地库存,在这方面我可以举一个例子,像Booking.com要进军俄罗斯市场,它需要跟几家小型酒店签合同,但是你要知道,对于这些全球性OTA来说,它们进入一个新市场必须要找律师,必须花钱,必须要了解很多本地的文化和细节,实际上这一点对他们来说是一个负担。但是对本地OTA来说就不一样了,因为你是本地人,你是本地公司,很多额外的成本是不需要付出的。假设我们是一家俄罗斯的酒店,我们不会更加相信一家外国的公司,我们会更加相信本地的OTA。

  看一下我们目前的情况,现在跟我们签约的酒店数量每月新增500家。我们的增长速度比Booking.com快得多。第二点是我们在做本地营销的时候也有很多的优势,我们可以很好地吸引本地的消费者,这在中国也是适用的,因为中国跟俄罗斯在这方面还是非常类似的,中国有百度,或者像微博或者其它社交媒体。那么对于我们来说,因为我们是本地OTA,所以我们更加容易、更加方便地跟这些渠道打交道。当然我们知道客户也是更加喜欢跟本地文化打交道,我们在俄罗斯也是这样做的。毫无疑问本地公司比国际公司在了解本地文化方面做得更好。

  我们的另外一个优势就是我们可以更好地满足本地客户的需求和要求。如果你想让客户购买你所推出的一个好的产品,那你可以帮助他们去买这个产品,比如说提供本地的支付方式。在俄罗斯我们会通过现金、信用卡支付或者本地支付方法,跟中国的支付宝差不多。甚至有的时候你在手机上面下载一个应用也可以通过手机支付,还有本地的服务。我觉得这一点实际上也能够取得本地用户的信任,另外本地客户有一些特殊的需求,你可以满足他们,我觉得俄罗斯的一些用户跟中国的是一样的。很多时候你到什么地方去玩的话,你需要办签证,在办签证方面,只有本国的公司可以更好地帮助你,全球性公司在办签证这方面不会很好地帮助你。还有比如说像退税方面,你在申请退税的时候,一家本地的OTA公司可以出示一些文件帮助游客退税,但是国外的公司在这方面就很难帮助你。

  我们知道50%的这些顾客在旅行之前都会进行在线搜索,因为对他们来说他们要找到一家可以让他们信任的公司。如果说你在找到一家公司,它在退税和办签证等方面都能够帮助你的话,当然你会对它更加信任,这就是我们本地公司的优势。除此之外我们一个优势就是可以利用本地的人力资源,这一点在俄罗斯和中国都是一样的。前面我提到过我们有很多创业者他们都是来自硅谷,我们有最好的工程师,我知道无论有什么问题,只要我们有足够多的工程师,我们都可以把这些问题解决掉,美国或者欧洲的情况就不一样了。这些市场的工程师可能大多都是为谷歌和Facebook工作的。如果我在西雅图,我要依赖于其他地方的工程师来解决问题,但是对于我们来说情况就不一样了,因为我们有人力资源的优势,我们可以让产品开发得更快更好,我们公司23%的员工都可以写代码,他们都是工程师。

  我前面介绍了这么多优势,那这些优势给我们带来一个什么样的优势结果呢?我还是回到我演讲最开始的话题,我们看到在所有的在线领域,可以说美国公司都希望在所有市场获得统治性的市场份额。当然我们知道很多美国公司都希望在在线旅游这一块市场能够独占鳌头,我们知道国外的大公司会继续进入中国和俄罗斯市场,但是我们意识到它们的弱点在什么地方,意识到自己的优势在什么地方。意识到这一点,你就能知道国外竞争对手的痛点在什么地方,并触动这个痛点来赢得竞争。也就是说你可以提供一些服务、做一些事情,而这些是国外公司无法提供的,这就是你最大的优势。我相信即使有些事情国外公司不能做到,你也可以做得更好。

  提问:你能不能给我们举一个例子呢?

  Serge Faguet:在俄罗斯和中国我们都可以看到行业中的领导者,而且我们也可以看到在俄罗斯社交媒体领域Facebook是做得很好的。当然Facebook会花一些钱,或者说更多的投资,它希望能够在俄罗斯获得更多市场份额或者取得更好的市场地位,像其它的一些搜索引擎,像谷歌的市场份额大概是20%,它的市场份额还在不断增长,另外我们也可以看到,其他的一些互联网行业也在发展。

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