甲骨文李军:卓越客户体验管理
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甲骨文李军:卓越客户体验管理

来源:环球旅讯 2012-09-13

一个好的客户体验是在不断动态变化的,提供一套完整方案可以去支撑客户,帮助我们的旅游行业改善客户体验。

  主持人:接下来到大家都非常关注的一个环节,客户体验,到了现在,不管是在线客户体验还是线下实际服务的客户体验,对我们生意影响非常大。我们很多酒店航空公司也在提高客户体验,我们接下来有请甲骨文售前顾问总监李军先生给大家讲一下甲骨文通过一些什么方式能够帮助到我们的企业,做一个全流程的客户体验管理。

  李军:我今天讲一下客户体验,昨天看到一场,大家听了比较激烈一场就是价格战。国内现在电商已经进入一个价格战,8.15时候京东跟苏宁国美打价格战,这边也在打价格战。价格战肯定在电商行业里面很好的一个手段,但是如果切实看一下,价格战能不能打得很长久,是不是能够打下去,是存在问题的。包括京东打完以后,8.15就和京东交流过一次,说京东核心竞争力到底是什么。举个例子,第一个就是客户体验。京东主要建立在客户体验有一个完整体系,怎么能够把客户体验管理好,比如物流、开放平台等等。价格战也是客户体验一种,我今天讲的课题代表甲骨文,甲骨文是一个IT公司,大家想,IT公司跟旅游行业有什么关系。现在新的技术已经能够在客户体验上面加强很多,我今天主要展开这个话题。

  第一个例子,刚好跟上一个讲到的例子一样的,差的客户体验怎么形成,大家都比较熟悉,这是网上的歌手他的吉他被航空公司弄坏了。航空公司里面行李托运是一个很大的问题,但是造成的结果,不光说过程,看它造成的结果,现在互联网威力客户体验差的时候,它的杀伤值非常大。昨天谈到社交媒体,社交媒体对营销帮助不大,但是杀伤力非常大。美联航四天之内股票下跌10%,就是因为这个事件,因为它的传播力非常可怕。这也是国外的一个例子,他不好的东西会有很多人去共享。刚才谈到健康值,我觉得更多应该关注不健康值,因为网上传播的正面声音现在比较少,传播负面声音比较更多一点。不好的客户体验,很多都会带来网上传播,是因为不好客户体验造成的。对我们来说,我们关心的还有一个正面东西,好的客户体验会带来哪些东西。好的客户体验肯定会带来更好的客户,更愿意付更多钱的客户,更多的客户质量更高的客户。

  客户体验包括什么东西或者客户体验叫什么,各个地方定义不太一样,我们把客户体验定义成客户跟我们之间各种交互关系。这种交互里面包括买东西之前、买东西中间、买东西之后、将来消费过以后的感想,客户体验管理为什么重要或者价值体现在什么地方?实际上体现在好的客户体验首先能够获得更多客户。因为电商里面也好,线上也好,有几个KPI指标很正常,要有更大流量,有更多转化率,有更大客商率,真正落实到旅游行业也是一样的。旅游行业现在线上内容越来越多,要能够获取更多客户,才能够增加销售值,这是电商里面很关键一点。另外一点,通过各种计划加强服务也好都是为了保留住客户,当然成本会降低,保留客户很关键,保留客户有一些KPI指标,比如说客户满意度,客户重复购买率,这些东西都是需要的,他的忠诚度,还一块电商里面比较关键的,提高效率。提高效率里面有一点很关键,现在的很多类似服务性行业里面,效率提高通过自主服务提高,在网上购票。昨天我有个同事谈到,他说从北京到上海以前坐飞机,现在经常坐高铁火车。我说高铁事故影响不好。他说高铁有一个好处,他在网上购票,现在如果下了单子坐一等座会自动升到商务座,如果在网上下单才会升大商务座。这也是一种自主服务带来好处,因为自主服务能够降低你的成本。从营销很多手法、产品设计为达到这种体验区设目标。要做到客户体验这也有一些总结的地方,在服务性行业里面,它所能够带来的销售收入也好,客户流失降低也好,口碑提高也好,都很关键,都有很关键一些数据。可以看到,在航空公司、酒店都占了很大比例。

  什么叫好的客户体验?有哪些关键要素?首先,一个好的客户体验首先面向全生命周期,全生命周期里面应该有各个环节,我们大部分网上电商会发现,如果以零售为主的电商强调比较多是购买,对旅游行业来说购买占的比例很大,还有一块是销售。做在线或者做客户体验,实际上关注的是完整生命周期,做网站做任何东西除了电子商务以外,还要关系,大客户关怀,还要关心到需要电子服务。社交网络用的最好最能够发挥效应不是营销,在现在来说是服务。所以我们要关注一个完整周期,这个完整周期里面要站在客户角度去思考问题,而不是简单站在客户体验角度思考问题。客户最关心什么东西?第一可能你这个东西吸引不吸引我,有没有好的产品,有没有话题,要能够吸引我,能否让流量增加看你的东西,这是我们大家日常会去做的。第二,你用什么样手段让我知道你,或者说是不是在合适地点让我碰到你。因为客户体验里面,企业跟客户交往有很多种方式网络、呼叫中心、各种线下的一些接触、社交媒体等等都是这种渠道。你要在合适渠道上面提供合适产品,这是很关键的地方。第三,你要告诉我正确的事情,现在的网络最大的问题是什么,是大数据,数据非常多,大家在里面找不到东西,结果往往正面营销被用到反面。所以能够知道合适地点是很关键的。当然还要知道,服务我、奖励我,我消费了就有一定奖励,我发话题提供声音,比如在社交上面提了一个话题,把你的活跃度提高了,你应该有奖励。现在有很多会员的设计,在这上面可以做很多文章。京东专门有一个区就是你只要在微博上面,在它的论坛里面发言就会积分,不管发言是对他好还是不好,只要你评价,评价度越高,这个积分越高,这个积分可以转化为将来的钱消费。

  这四个点来说,如果我们帮他看到一个企业技术能力来说,因为这个东西需要一定的技术去支撑。如果从技术能力上来说,可以变成三大主要能力:第一是中间这块,能够做到客户洞察。现在网络社会,移动互联网时代已经从以前人情社会转成叫人人社会。每个人都会强调他的个性化,昨天艺龙跟携程谈到,携程是一体化服务,艺龙是专业化服务。有的人喜欢专业化,有的人喜欢一体化。但是我们是不是真正知道客户喜欢专业化还是一体化,需要有很强的洞察力,有了这个东西还需要转化为真正的执行,我的执行有可能是一种营销,有可能是一种服务,有可能是销售过程管理。我要能够转成个性化体验,让他能够体验到每个人都是与众不同。当然做到这一点非常难,要求信息量很大,可能会有影响很多信任的问题,最终会有平衡力的问题。第二 ,通过各种渠道去互动,通过社交媒体也好,通过呼叫中心也好,因为大家都建立了呼叫中心,有很多都建立了网站,但是网站互动能力很弱。我们发现不光做线上分销,很多做饭店的也有网站,但是缺点是互动性非常简单,基本上都是网站片面发一些自己信息,客户互动很弱。要求跨渠道不仅是多渠道,要求能够跨渠道一致性互动,我的消费行为影响通过各个渠道都能够得到一致享受。前面两点都是客户跟企业接触,企业要真正做到好的消费体验,光前面口碑好没有用,最后靠真正服务,靠高效服务,快速反映,不光是作秀就行,价格战要真正把价格压下来,靠后端流程支撑。前面展开一个个性化话题,后面有业务流程追的上,别一个电话网络一下单,十分钟下不了单就没有意义。这些东西是三个关键要素,这些东西都是需要IT技术支撑,客户体验个性化跟个性化引擎跟大数据多渠道跨渠道跟各种接触手段有关系,后端流程需要支撑系统支撑。这些谈到客户体验里面需要关心的,它的全生命周期从客户角度去思考问题,他应该能够做到三个比较大的能力。

  从我们公司来说,怎么去做给大家一个参考。甲骨文是做数据库的公司,实际上我们已经是全套的产品,从软件到硬件,从各种最底层超级系统到数据库到中间键到应用系统都有一套完整方案。针对体验来说有三层面的解决方案,第一在数据层面上来说,提供大数据,提供主数据。在流程层面我们提供全套端到端,从营销到服务一个完整方案。从接触层面,最近有很多新产品去做这个事情。这些产品怎么去达到,很简单,我们不光是靠自己研发,因为我们有很强的技术力量,所以我们收购了国际上大量一流产品。现在好的技术在什么地方,好的技术说这些产品之间能够集成到一起的。所以在各个领域里面,可以在专业化里面做的最好,同时把专业东西合在一起变成一体化,这两个东西并不是矛盾的。我们有最好的CRM软件,有最好的电子商务搜索,是搜索产品排名关注度,按照客户属性来排。有知识库管理、有在线服务等等,不去一一展开。简单来看,这些产品实际上已经拥有了大量客户群,在旅游、饭店、航空公司,实际上我们有很多的客户群在这里面。有国内的,也有国外的,基本上把全球最大、知名品牌基本上能够一网打尽,包括像航空公司在线站点,包括类似的饭店集团,基本上大的饭店集团都是我们的客户。所以说产品系列非常全,我们也可以参考他们是怎么用,大家可以在一起学习。我们有一个叫CAB论坛,可以把一些客户召集到一起,大家去探讨他们用新的系统实现客户体验。

  做一个简单总结,第一点跨渠道一致化。主要关心的两个问题,跨渠道与个性化。现在客户消费行为是多样化,可能要去网站上研究,通过网络下单,通过呼叫中心改单,通过实体东西去消费,最后到服务的时候,通过社交媒体去做很多事情。所以它的渠道已经有很多种,有各式各样的地方。但是我们应该通过信息系统统一到一起,大家有投诉也好,有评价信息也好,都可以看得到。国内很多行业处在一个学习阶段,没有真正一个阶段做到完整渠道,完整要有一致客户,大家信息是一致共享的,不能重复好几次。最关键的还有个性化,第三点是社交,我不去多谈。

  跨渠道一致,现在要做到的是,对用户来说在一个页面可以看到各种信息,在一个页面可以把呼叫中心的东西打开,可以去聊天,可以去共享页面,我不会操作可以让他帮我操作。这些东西在一个页面都可以实现,在一个页面上面可以做电子商务,可以做电子服务,可以做所谓的客户关怀。我们的客户的一个例子,在上面做很多营销,也可以做到服务信行为,看到积分怎么累积,可以去做呼叫中心服务,可以用自主式知识库去查相关,我要去旅游,从这个点到这个点算多少积分,积分怎么累积等等。现在可学的东西还很多,现在航空公司已经上了一站,你不知道他的积累怎么累出来的,像这些东西都是可以改进的。通过一系列集成好的产品,展现给用户是一个集成的。对于后台来说,对后台某一个服务性人员来说也是一致的,客户信息来源于各个方面,来源于手机,来源于短信,来源于微博上面的自主服务,来源于社区上面一个私信,从社交媒体上监控到的,但是在后端页面上面都可以看得到,我知道这个信息从哪来,这也叫做一致化体验。分为两大类推给客户,现在这个技术已经支撑这样的应用,可以帮助企业实现快速发展。

  个性化,个性化话题已经谈了很久,个性化怎么去实现?个性化有很多方法,有宏观层面微观层面,宏观层面根据客户文件,客户怎么分群,客户属性是男还是女,客户的收入年龄群,这是传统用的比较多数据仓库做的事情。对客户进行细分,根据分的程度,客户群怎么分,根据产品类型可以去细分,做到最好或者做到其次,每个客户不一样,产品不一样,将来需要的信息量越大,这是一种所谓的个性化。另外还有个性化,也是值得我们学习的,目前我在各种网站上面,在各个旅游网站上都看了,航空公司、饭店、旅行社都做不到在微观层面个性化。根据每个筛选客户行为属性,比如他敲了那个关键字,在鼠标上面停留多久,对于微观行为的东西能够实时动态推出来相关内容产品给他,这是各个层面的地方。

  个性化可以分为各个档次,根据不同情况做这个事情。真的要做到,我举个线上例子,动态页面,所有页面内容都可以动态生产,内容有一定划分。根据客户不同的信息他的各种行为数据,历史交易数据等等,可以产生不同的内容,包括搜索排名,包括各种促销产品,包括广告,包括相关布局都是可以动态生成。这个生成里面根据什么来做?核心东西是什么?是一个叫做个性化的东西,需要有一个引擎,现在电子商务像京东在做这个事情,但是工具比较久。我要有动态的内容,我要设计好各种各样的产品,内容里面包括产品、促销、画面、视频。我要有客户分群、客户信息、客户信息能够动态搜集,根据客户行为他处在匿名客户还是处在浏览目录过程当中,还是在购物车,还是已经下完订单,不同场景,中间有一个引擎去驱动。这个规则引擎会根据这些东西自动推给客户相关内容。这个个性化是一个商务例子,你一样可以做个性化服务。这个引擎在你后端流程里面,你可以用不同的人,因为这个内容有可能是不同的人,是不同的人去做这个事情,有可能是不同的系统,都可以通过相关的东西实现。这里面最关键的是客户信息,我们现在比较难的就是客户信息。客户信息里面包括各种静态以及历史的数据,这块我们现在很多企业都去做这个事情。我们已经慢慢越来越多得到客户信息,有一个很好的方法能够帮助我们去做客户信息搜集,就是会员管理。我通过比较强的会员管理机制,可以得到他的历史消费数据以及客户比较正确的文件,在客户信息数据里面可以用得到。如果非会员这有点难处。

  行为数据,行为数据里面像现在百度也好,大的搜索网站搜索引擎也好,已经越来越多提供开放接口。我们自己网站设计也要能够去搜集这样的行为数据,把客户行为数据搜集起来,还有外部数据,社交百度的去做这个事情。对系统来说,很简单,能够去存放这些数据,要能够根据这个数据去产生一定分析结果,进行分群进行分类,进行一定的预测,根据企业行为进行预测。还有一块,带有自学能力,整个引擎带要有很强的自学能力。我这次推荐的,可能效果不见得好,根据效果再去反馈,下一轮推荐的时候根据学习的东西调整。所以这个规则引擎带自动化学习能力。社交我就不去细谈了。

  跨渠道个性化,这个路是比较漫长的,不可能一步到位。但是我们可以在某些点上展开,针对有些关键客户,像航空公司现在对白金卡可以做到规划很强,像饭店对金卡VIP客户也可以做到个性化很强。因为现在网络手段可以让服务人群,从少数人群面向范围更多一点,越来越扩展,让一般的转向比较精细化的人群。

  数据分析,提供洞察力,要有海量数据分析能力,重新定位客户的价值,因为数据分析不光用常规理论也好,二八原则也好,都要强调客户价值。客户价值现在要重新定位一下,除了传统根据交易去定义客户价值,因为常用的会员管理机制,都是常用类似价值是交易性。直接价值分成两大类,一类叫做交易历史价值,另外一类叫做预测价值。你会发现电信公司现在做这个比较多,他们在大学里面设置了大的量点,看到大学生里面的潜在价值。因为他将来有可能成为比较高端的客户之一,旅游也一样,除了直接价值以外,还有发现潜在价值。随着互联网起来,关键的地方是间接的推荐价值。网络上很多粉丝或者很多意见领袖,他可能直接对你的价值并不高,但是这块人的推荐是很关键的一点,所以这个叫间接价值。直接价值现在有很好模型去模拟,用各种模型也好,基本上能够估出来客户价值大概有多高。现在间接价值目前价值模型相应来说还比较少,像微博正在做一些,Facebook上面也在做一些,根据粉丝影响力,根据散播力,根据自己原创等等,这些东西去看,这只是在微博上的一种。因为间接价值还有另外很多种,这个企业的VIP,这个高层的间接价值等等。要把这些价值统一考虑,变成客户终生价值,这个价值模型在不断发生变化。有了价值模型,需要做价值模型以及客户忠诚度的关系,以前分的比较粗,基本上一般把价值分三大类,一般普通卡、银卡、金卡,价值分的比较简单。现在的企业像国航,我们正在跟国航做个项目,它现在越分越细,把维度从四维到九维到24块越分越细,甚至将来有可能不是按照两维做事情,把这个维度再打散,变成个性化俱乐部。这个时候,客户细分方法不一样。现在个性化里面,对客户细分已经打破原来传统标准分法,越来越分的动态,所以需要能够动态优化去做这个事情。

  洞察力跨渠道,还有就是需要服务保证他的忠诚度。提IT里面比较新的例子,一对一的忠诚度,现在可以通过手段去实现,会员管理可以实现一对一。第一点服务多样化跟跨渠道。我们现在看到不光看旅行社、携程也好,基本上用呼叫中心做这个事情。实际上现在的呼叫中心应该可以做到跨渠道,把网络上的服务,从传真发过来的、呼叫中心发过来的、微博上面的、微信上面的,这些东西都能够整合到同样界面,所以一定要做跨渠道。第二,做到自主服务。现在来说是被动服务多,实际上慢慢做到客户自己解决占到70%以上,这样成本比较低,客户比较满意。能够自己解决问题,很强一点需要后台有一个很强的知识库,这块是我们国内在旅游行业做的比较弱,直接搜是通过关键字做这个事情。不仅通过简单搜索,实际上带语言行为,对自然语言理解,后端是一个强大结构化知识库,能够回答客户的问题。不仅从知识库里面,也可以从社区里面,也可以从相关论坛里面,它提供的东西不仅是一个答案,还有很多是产品。有的时候客户问这个问题,他不一定是要你解决这个答案,对你来说是一个很好的营销手段,可以转被动为主动。这个在旅游行业也可以得到很好使用,所以服务通过渠道以知识库为背景相关服务性去做体验。

  最后做个简单总结,我们要看一个好的客户体验,也是在不断动态变化,需要IT支撑的东西包括跨渠道互动,包括洞察力,包括相关的旅行承诺,对我们来说提供一套完整方案可以去支撑客户,帮助我们的旅游行业改善我的客户体验。这是一个特大解决包,可以根据实际情况选择里面的部分产品,一步一步慢慢在某个点上逐渐改善做这个事情。

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