瑞意趋势梁海宏:网民口中的差旅服务
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瑞意趋势梁海宏:网民口中的差旅服务

来源:环球旅讯 2012-09-13

我们要思听享汇,建立一个好渠道来分享,汇就是为消费者建立一个方便沟通的分享渠道,另外就是思考与倾听。

  主持人:其实在过去这段时间里面大家都看到,对于航空、旅游景点、酒店的产品点评习惯带入中国,更多用户也开始在互联网分享自己的点评。对于航空公司和酒店包括景点来说,他们到底怎么样去检测这些在网络上的点评,到底它获得了哪些好的评价或者差的评价,如何监控或者如何给予回应。今天邀请到瑞意趋势CEO梁海宏先生,跟大家分享这方面的经验。

  梁海宏:很高兴跟大家做这样一个交流,我今天演讲的主题是网友口碑中的差旅服务。我们选了四个方面,我们自己归纳一下叫TAET。这四块刚好在出行过程中最看重的四块,因为决定了我们怎么样去预订,乘什么样交通工具,住的酒店是什么样。为什么没有选五星或者四星,那是另一块。还有一个是景点,我们都选择国内,因为我们自己目前做国外航空公司检测,也在做一些国外景点检测,这次主要是聚焦到国内。

  这四块重要性不用说,这次用的基于自己品牌,网络舆情口碑研究检测的品牌,抓取的信息是从去年7月到今年8月,覆盖旅行社11家左右,航空公司10家公司左右,还有快捷酒店和旅游景点。这次比较聚焦,专门选了31家跟这块相关媒体,没有包括新闻媒体。因为大家知道,新闻一般自己发布者也好或者行业中性信息,缺乏判断性。主要以网民声音为主,包括博客、BBS、微博乃至视频,视频里面有对应的标签都可以抓取到,这次采用抽样方式,有六千多条信息。

  从去年8月到现在7月,有两个高峰,这两个高峰刚好跟国内长假家比较结合,一个是十一,一个是五月跟后面暑假结合起来。整个来说,有一个夏季活跃季,从五月开始大家旅行非常活跃。从网民评价里面也可以看出,活跃度明显从五月份开始明显高,7月是最高的,到10月的时候又有一个高峰。整体看会有一个迹象,夏季活跃季,冬季潜伏期这样一个情况。

  这是关注度的图形,跟刚才有点像。玩之前大家都是积极准备,玩之后很快平静下来。我们能看到10月到11月关注度马上下来了,很快大家进入一种平静状态。我们自己归纳一下,一种比较自然的修生养息的规律。这是健康度,刚才所谓的TAET四块所有结合进来的健康度情况。健康度情况平均下来会在50%左右,因为我们同时检测其他行业、家电行业、教育行业、汽车行业、手机行业等等,这个值在这个行业里面算是比较低,跟其他行业相比。当然比有些其他行业高,至少比房产比例高,因为房产健康度指标在30%,但是比有些行业低,有些行业可以达到60%、70%。

  差旅的活跃度情况。我们发现,景点的信息是最活跃占到三分之一多,其次是航空公司,快捷酒店是24%,四分之一左右,旅行社在网上大家讨论最少。可以再看一下,从活跃度到关注度,活跃度指网上信息出现频率或者快速程度,而关注度是你发出来有多少人看、有多少人转、有多少人讨论。能够发现,旅游景点一个是活跃度最高,但是关注度是更高,也就是说更多人会去看它。航空公司也好、快捷酒店也好,旅行社反而关注度下降很多,可能跟大家一般上网查去哪玩或者要干什么,它的浏览性更强。因为没有人刻意看哪个航空公司怎么样,尤其是国内航空,国内航空最多不会超过四个小时。但是国际航空,我们知道查询特别多,假如说现在从北京飞迪拜,肯定要查航空公司。因为不同航空公司价位不一样,舱内空间或者服务员态度乃至酒水配送都不一样,但是国内航空相对好一些,大家不会特意去查它。

  健康度,航空公司目前反而最高,但是大家经常看到有很多抱怨,包括前一段时间刚出现的打人事件,但是这个跟航空公司无关。其次是旅游景点,再次是旅行社,快捷酒店目前是最低。快捷酒店我们不能覆盖到所有酒店,因为快捷酒店这几年在国内可能也是吞并时期,加剧竞争,升级换代的一个时期,因此它的健康度低一些。

  我们把这几个行业做了一个矩阵,分成四个象限,根据关注高低来看,健康度高低来看。这块是安全区,是指关注度很高,同时你的健康度也很高。旅游景点落在里面,尽管目前对旅游景点抱怨很高,我印象里面,五一长假十一长假抱怨最高,这几年抱怨反而慢慢下来,相对来说要靠近安全区一些,因为它的健康度还不错,但是关注度很高。另一个区域叫提升区,关注度要低一些,但是健康度还可以,航空公司目前就在这个区域。另外两个行业,旅行社跟快捷酒店落在监视区,健康度不高,同时关注度也不是特别高。快捷酒店也好,旅行社也好,大家怎么样往安全区转移。

  下面分四块,看一下每个行业的情况。旅行社,有一个排行我们发现,中青旅、锦江、中旅、北青旅、康辉这四家健康度目前来说是最高。后面为什么隐藏起来,我们觉得这是公开场合,没有必要把有些东西公开。关注度方面比较高的也是有中青旅、锦江、中旅、国旅。我们发现一个特征,它的健康度跟关注度一致性的地方还是很多,我们自己认为是一个相对来说比较健康,或者已经有点成熟的行业特征。从下一张图也可能这样一种趋势。这张图也是一个口碑矩阵,在安全区也有一些大品牌,在提升区是一些小品牌,更多小品牌也好或者不一定是小品牌,只能说是口碑比较小的口碑,他们可能处在一个监视区。它的特征呈现出来,明显有点斜坡形向上分布。这种行业一般来说是比较健康的行业,它的格局相对比较稳。等会儿也可以看到,其他行业一些特征,再做一个对比。包括这种布局,作为每一个品牌来说我怎么去做等等,我们也有一些建议。

  大家肯定很关心,我自己的品牌或者我的产品,大家在网上讨论什么。从这张图可以看出一些趋势,这张图是说,距离近的说明讨论最多,发现大家讨论广之旅比较多的是导游,神州国旅、锦江、中青旅大家讨论重合度比较多。中间还有一些,围绕自己的产品去看,抓取的数据里面,大家讨论什么多一些。有些是有规律,有些不一定有规律,因为跟网民特定一些事件有关系。

  把特定品牌看一下,到底什么状态。客户经常遇到我说,我到底是怎么样?我们也是基于长年研究,积累一个模型叫做口碑品牌转化模型,这个模型把所有人的状况所有品牌在网上状态归为八类,这八类有点像咱们去医院里面做体检,人家立马说你的身体很棒。另一种说你的身体哪不好,我们类似于这样一种诊断模型。简单介绍一下,第一种是一个活跃度、健康度、关注度都不高,默默无闻。第二种,健康度不错,活跃度不错,但是关注度不错。第三种,活跃度、健康度、关注度都很高。中青旅是在这样一个状态,在网上大家讨论它很多,讨论的时候别人关注也很多。关注以后,都是以正面讨论为主,就是一个比较好的状态。第四种,你的健康度还可以,关注度也还可以,但是活跃度在下降,新生出来的信息在减少。第五种,健康度还可以,关注度已经没了,活跃度不行。下面的就更趋于负面,而且这几个状态之间有转化的,包括我们针对不同状态可以提出不同的建议,这个状态要根据特定品牌和行业的值进行诊断。同样能拿去医院事情做比喻,你去医院你说发烧医生检测39度,你回家吧,你肯定不愿意付钱。另一种状态,他说你是39度,我给开一些感冒药,因为正常温度是37.8度。我们公司目前除了在旅游行业积累,也在其他行业积累,只有这样才能准确判断出来口碑品牌到底是什么状态。现在比较流行做互动,因为我们的分公司也是做互动,他们一上来就说我要做微博做社交媒体等等,但实际上这是不对的。按理来说先要有个诊断,诊断你是什么状态,根据状态去做策略。那块就不展开了,因为展开太多了。中青旅,我们发现它跟行业值比的时候,为什么在顶峰的状态?它在很多方面确实是高于行业值。它的的优点如果跟行业比,在这些方面几乎都是处在一个很好的位置,因此是这样一个情况。

  我们再看一下国内航空,国内航空我们发现跟旅行社的特征区别很大。我们发现,健康度比较高是厦门航空、海南航空、南方航空、上海航空、东方航空,关注度比较高国航、南航、东航、四川航空。最大一个特征,关注度跟健康度之间的匹配,间隙性的对应在这边没有,说明这个行业不像刚才那个行业那么的成熟。一些龙头老大做的不是说不好,他可能给后进者留有机会。这边我们可以看到,还是口碑矩阵分析模型,看到国航、南航、东航尽管在安全区,但是上航、厦航、海航关注度不算特别低,因为这个行业有一定垄断性质,现在处于这样一个状态。刚才我们看到的比较健康的行业,是一个缓坡向上的,但是这个是三角形的,说明这个行业还是有机会,大公司或者口碑比较大的品牌实际上面临一定挑战。这块很可怕的是,安全区下面就是监控区,一旦有危机就会到监控区。

  这是一个口碑的具体话题,我们叫话题地图。一个品牌,客户在讨论什么比较多一些。现在网上讨论南航、国航、东航,它的健康度不是最好。它最大的问题是行李托运,在这块投诉的比较多。像深航、川航大家讨论比较多是机上面的餐饮、登转机服务。我们也把东航拿出来做一个诊断,我们发现尽管不像南航、国航关注度那么高,但实际上目前态势还是很好的。像这种状态我们一般也会给客户提一些建议,比方说你不要去做特别夸张的事情,可以适当做一些营销推广,而不是说我自己再去燃一把火。也有一些定性分析,网民更多在哪些方面进行投诉或者建议,这些方面大家有兴趣的,到时候自己去看。我们实际上也有一些模型,对这块信息进行优化。

  快捷酒店跟前面两组完全不同的情况,有很多品牌健康度是下来了很多,因为刚才都是在70%、80%,下到50%、60%的状态。这两个之间匹配完全不搭,根本没有关系。维也纳、华天之星、星程、格林豪泰的健康度很好,但是关注度都不好。莫泰、如家这些酒店关注度反而上来了,说明快捷酒店后来的机会更多。航空公司可能垄断,大公司关注度品牌有点懈怠。这是另外一种也是很奇怪的布局,体现行业的特征,明显发现大品牌没有落到安全区,唯一的桔子酒店跟锦江之星有点像,莫泰、如家更偏向于监控区,关注度很高,但是健康度实际上相对来说比较低,大家更多讨论它的负面。我们也是在揣测,可能背后行业原因有关,这个行业目前面临各种兼并,或者比较低价格的竞争。比方说,分析世界上比较牛的一些五星级酒店,因为五星级酒店太多了检测起来费劲,或者超五星级酒店检测发现态势跟这个完全不一样。刚才那个如果是坡形,这是角度非常低,接近于平线的态势,体现行业的一种特征。这也是一个话题地图,不同的品牌客户在讨论什么,我们发现如家可能是这个行业的领头羊,价格、服务、交通、隔音等于这些方面是目前网友最关心的,在网上沟通过程中最多的。像现在锦江、汉庭、莫泰围绕的核心是品牌,莫泰最近一直被如家收购做整合,因此可能涉及到品牌,网友对品牌讨论多一些。锦江之星开的店数确实不算多,包括汉庭一上来主打更多想做品牌,而不是简单的快捷。这块也有网民提的一些建议以及改进机会,这个不展开了。因为有些是软性,有些可能是硬性,像房屋环境,设备可能是硬件方面,有些完全是软性方面,包括服务员流程操作。这个是很简单的,哪怕服务员清洁卫生流程都是至关重要,因为网民的眼睛确实比较犀利,这么多眼睛在看服务。比如说阿姨用刷马桶的刷子直接刷马桶垫,我估计在座各位很多人都没关注过,但结果被看到了。

  旅游景点刚才也提到是关注度最高,健康度还不错,因为它肯定是最成熟,中国很早以前就有旅游景点,但不代表以前就有旅行社,他们是这个行业里面最早。健康度比较高的是,这是每个人都有发言权,大家很多地方都去过,一个是云冈石窟,健康度特别高90%,从网上来看,包括我自己也去过。其次是莫高窟、秦始皇陵、丽江古城、五台山、北京故宫、苏州园林。关注度依次是丽江古城、平遥古城、云冈石窟等等,反而故宫关注度不是特别高。我们发现这个行业很有意思的一种分布态势,我们发现大的关注度景点,在这两个象限里面都有布局,云冈石窟、丽江古城、五台山都在安全区,但是像平遥古城、长城、峨嵋山在监控区,它的负面确实比较多。这里面有很多地方我自己也去过,看到这个结论跟我的想象差不多,看到这种定量化的结论以后。平遥古城我去了以后最大一个感觉,人家问我平遥古城第一印象,我只记得一块钱一次上厕所,几乎每家人门口都贴一个一块钱一次,上厕所要交一块钱,这是我印象最深的。这边有点其他量不是特别大,但是健康度方面有一些差异。比如说秦始皇陵、布达拉宫、庐山、泰山等等,这些方面需要去做一些提升。

  我们叫水土形的态势,也有一个话题地图,我们可以看到,有些跟咱们平时想象是一样,但有一些也是一种诊断。我们发现莫高窟、苏州园林、秦始皇陵这些,都靠近人文风貌历史,至少说明它的定位是有的,而且这个定位很好,传达给网民,网民也在讨论这块。所有山相关的,还有丽江古城,丽江古城不是山,但是以风景建城,都是跟风景结合在一起。这里面有一个特殊的,会发现北京故宫很特殊,在这样一个位置,讨论它的配套设施以及服务,讨论它的安全。之前有一段时间大家讨论故宫被盗,可能有点关系,因此比较特殊在这边反映出来。我们把故宫拿出来做诊断,健康度跟行业健康度差不多持平,它的活跃度、关注度都远远低于行业的平均水平。有一段时间网上确实有人讨论,四大还是几大博物馆为什么没有故宫等等,有很多人在讨论。我当时一听,我觉得这个话题离我个人很遥远,因为故宫很多时候就摆在那,一些清民的事情。世界上大的博物馆,游客去了之后有很多互动环节。其实它的优点还是很多的,很多特征确实是网民都达到了,但是没有人关注。也就是说信息量太少,关注度不够,这是最大问题。不代表它现在基础方面做的不好,有可能人文方面,因为故宫我只去过一次,而且是没有掏票,是从别的地方绕过去,因为我觉得不值50块钱。

  我们看一下每个品牌或者每个景点、每家公司应该怎么做,怎么样提高自己在网上的口碑状况。一块是旅行社,比较健康向上的。还有三角形,还有缓坡形,水土形。我们提供的策略,如果在提升区要滚雪球,因为已经有核心,网民讨论的东西已经有一些正面东西,因此要滚雪球。在监视区要吹气球,你要往第一象限走,里面没有东西,现在大家讨论你的东西是讨论负面,而不是正面。另外一个是要发卫星,因为目前大家都在看你的负面,除非有大的正面才能扭转过去,否则会非常被动。安全区作为行业领头羊应该快跑,因为只有大家你追我赶,最终提升整个行业升级换代。每一块具体要做,这是我们公司做的思听享汇。先去思考互联网跟自身行业有什么关系。要去听网民的声音是怎么样,不管他说的对错,先去听他们怎么讨论。享就是分享,建立一个很好渠道做分享。像故宫,我觉得故宫很多国内大的博物馆,真的要好好做一些分享活动,现在确实去博物馆的人越来越少。汇就是为消费者网民建立一个方便沟通分享渠道。一个是思,一个是听,就不说。

  一个是享,印象最深,跟咱们有关的是大岛礁事情。享,也有差的分享,网民的分享,一个歌手的吉他被航空公司弄坏了,投诉过程中遇到很多问题,在国外视频网站点击率很高。汇,法荷航在汇这块做的比较好,给很多人提供不仅航空服务,提供交友甚至经验分享乃至相互帮助平台。现在要通过法荷航飞到中国来,从我这个城市飞到那边还有其他人吗?早期有没有飞过去,飞过去从事什么行业,他愿意把他的故事分享出来,法荷航通过这个网站是在建立一个自己的社区,把大家好的东西集中到一起。

  现场提问:您刚才的结果是旅游行业比较成熟比较稳定,但是好像旅游行业质量也不太好。

  主持人:我总结一下,我觉得有些地方值得大家思考,因为健康度和关注度在相对性上面可能还有些差距。我们看到很多关注度高都是航空公司来运力大,酒店是酒店房间数量多,生意做的多关注度一定高健康度反而相反。未来做类似分析,也要考虑体量不同相对性不同因素,否则对在座各位启发还会有一些欠缺。这是我的一点小思考,供大家思考。

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