百度赵婷:旅行者行为与旅游业营销之道
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百度赵婷:旅行者行为与旅游业营销之道

来源:环球旅讯 2012-09-13

百度赵婷分析了如何通过深入的数据挖掘和分析,挖掘游客的潜在需求,为广告主的营销决策提供有效参考。

  各位早上好,非常荣幸有这么一个机会代表百度参加我们中国旅游分销高峰论坛,在这里我们准备了一些营销的观点给大家,在这里我不太会讲百度的产品,而是以一个营销观点来分享。

  我们先看一下成熟的海外市场,我们看这个图,在美国旅游行业,在线旅游已经成为一个发达的成熟产业。在美国3亿多的人口里面,有网上旅游的网民达到1.5亿,占全体网民的70%。我们知道美国现在面临在线旅游业增长的瓶颈期,那么在美国的整个市场预算分布中,搜索营销是主流的渠道,中国在线旅游业及其在整个行业的占比是远远低于美国和英国的,我们看中国是18%;美国是40%;英国是47%,不仅如此,其占比也是低于巴西以及印度。

  在中国,虽然在线旅游业在这几年的发展仅仅是一个开始,但我们2012年中国网民已经达到5亿,其中7%是产生网上在线旅游预订的。而美国是70%,从这个数据来讲,7%和70%的对比,相对于成熟的海外市场,中国的在线旅游业其实有更大的空间,对于在座的各位商家来说是有很大商机的。我们10年以来从150万在线旅游预订的用户到2013年预计将达到6千万人,我们10年里面用户数量有了40倍的增加。那么是什么促进了中国旅游的发展,包括在线旅游的井喷式增长?有一些事实大家都清楚,经济的发展、网民的激增、在线销售的养成,大家都说中国是最大的境外旅游国之一。我们看了一些数据发现,中国人在比较大压力的环境下,在比较忙碌的工作中,大家对于精神层面包括这种追寻层面会源源不断地有这种原动力,在这里我播放一段视频,记录他们对旅游的原动力到底是什么。

   三类受众的旅游行为分析

   借刚才视频里面大家笑的一段话,旅游是最浪漫的事,俄罗斯的姑娘是最美的,意大利的小伙是最帅的,那么有一点:大家最关心的是什么?我们知道旅游的人们在哪,你们关注什么,我们如何找到你们。而我相信抓住用户是所有商家和我们最关心的,这也是一个营销的重要课题。那么作为最大的中文媒体平台百度,每天可以接触海量的搜索请求。在近几年来我们也经过了数据发掘,把核心用户分为三类人:旅游新人、富游族、智游族。

  旅游新人很容易理解,是旅游的新增用户,富游族他们的经济条件比较富裕,把出差和旅游当成家常便饭。而智游族是热爱旅游的这批人,他们是旅游的专家。我们觉得这三类人群貌似很像但又很不像,但是从搜索的情况来讲,这三类人群存在巨大的差异。旅游新人他们上网的时候会搜索一些旅游的基本知识,更多的是听取他人的意见,而不是从网页入口进入,而是从百度贴吧进入。富游族则是关心旅游的舒适度和效率。智游族是专心研究旅游的技巧和攻略,他们关心的是出行穿的什么衣服,带什么样的照相机,配什么样的设备,这是他们最关心的。

  从他们的偏好度可以知道他们的旅游需求,通常从节假日我们可以最直接的知道他们的旅游需求。第二,富游族他们会去查询国外游、边境游和避暑游,对于他们来讲旅游就是度假。智游族他们追求的是社群旅游。从对航空的偏好来讲,旅游新人和智游族他们是比较相近的,他们重视航空公司的价格和性价比;而富游族他们对价格不敏感,他们注重的是航空公司的品质和服务,这是一个OTA的差异性。我们从搜索当中发现,旅游新人更喜欢通过同城搜索,而富游族他们是通过OTA的一站性服务,而智游族他们更喜欢选择组织搜索网站来搜索很多的信息。 

  对旅游新人、富游族和智游族的分类是一个开始,而我们的重要课题是说,我们面对细分的消费人群在营销环节当中如何环环相扣,去对不同的人进行差异化的沟通。在现实的世界里面触动和影响消费者的需求是不同的,甚至是你想不到的。接下来我们放第二段视频,这是一段关于热播的电视剧《北京青年》的一段短片。

  TCEP营销模型

  这个片子看起来其实用户的需求很变化莫测,今天我们来探讨第二个课题,针对用户相对而言不同的需求,我们带来了我们最近刚刚推出的TCEP四步对广告主的营销模型,第一是Trigger;第二Consideration,是在用户的考虑过程中我们如何影响客户;第三是Evaluation,也就是对评估进行跟踪;第四是直接产生Purchase。TCEP是我们把所有复杂的消费者行为总结出来的四步,是任何消费者行为都离不开的这四步。

  Trigger讲的是如何激发用户的需求,我相信这是很多广告主忽略而且不知道该怎么做的,相对来讲是比较艰难的。从用户的搜索行为来讲,我们发现用户在搜索以后会产生相关的搜索,第一类词是搜索比较高的,也就是搜索一些地域文化、地域风情和所有一些节假日。另外我们发现一些用户会搜一些相关的心情、生活包括他们感情方面的东西,也会直接产生搜索相关的词。有一个有趣的现象就是搜索“如果失恋痛苦怎么办?”那么就会有旅游的搜索,我们刚才看的那个《北京青年》也是触动了客户的搜索需求。

  在Consideration部分我们考虑的是,我们发现用户在搜索机票和酒店的时候,并不是直接带着品牌搜索,相关于其他类别的搜索词语,用户在这方面的搜索是更多次更反复更复杂的,刚才我们是看到三类人,这一步我们对他的差异部分就是一个重点,Purchase已经从某种意义产生了一种旅游的行为。

  从百度的数据来看,现在目前有50%以上的网民通过OTA下单,我们发现三四线城市比一二线略高5%左右。以前我们讲TECP,这里面有两个重点,触发消费者需求的几率有很多,其实我们需要环环相扣才可以完成传播的有效性。在开始的时候,我们看到在美国的市场,60%的预算投在旅游业,有40%投在搜索相关的问题上。大家都知道百度是最大的搜索引擎,其实百度不仅仅可以做搜索,百度是作为一个营销工具,多年来帮助客户完成全流营销和全程营销。

  搜索是整个营销的核心部分

  在快结束的几分钟里面讲一个小故事给大家,这个漂亮的姑娘叫百小度,她最近也有些不开心,失恋了。在孤立无助的时候她第一个频道选择了百度的知道频道,她打了一个“失恋了怎么办”,她得到了很多网民的建议,其中有说找新的男朋友,还有一些网民建议她到有海的地方大声地喊出来:死男人都去死吧!在这里很多网友建议说去旅游,她就查了一些信息,马上有很多的信息,有大连、青岛和西藏,她初步的想法是想去三亚。由于她是一个旅游新人,她没有去过,她打了三亚的词,她马上得到了漂亮的亚龙湾海景。她最终确定了要去三亚亚龙湾,新人的她关注的是没有得到的信息,她关心的是其他人的经验,所以她去贴吧看人家的经验,她有了初步的想法以后,她来到了地图页面,她看了是否方便,在整个旅游的过程中,她带了掌上百度这个软件,在里面她搜索在三亚里面什么是最好的美食,在整个旅游的途中她拍了很多精美的相片并且上传到了百度相册。整个三亚旅游途中百小度得到了一个心情的释放。

  这个故事百小度的名字是我们起的,但是这是故事是真实的故事,百小度的整个旅游的经历其实给了我们整个全营销的启示,这个是整个营销品牌的手段,而定向用户是整个营销的核心,那么搜索就是营销的开始。在结束之前有一句话送给大家,路上的每一步陪伴你左右,百度伴随着你更自信更从容地行走在人生旅途。 

  提问:你刚才说的很好,我想问百度怎么样把这个重要的运营做好,是怎么做的。

  赵婷:我不想在这里打入产品,其实百度帮助用户、帮助广告主真正地了解营销是什么,我们更偏向于总结一些观点出来,然后通过这些行为告诉广告主用户关心什么。拿到这个点的时候,其实在整个互联网在全程营销里面有很好的建议,这些点就是我们的广告主需要关注的,搜索其实是整个营销的核心部分,在这个部分我们可以发现用户通过搜索发现什么,那么我们把这个点放大,比如说一段旅游人的炒作,或者一段好视频,如果这是网民关注的,也是容易得到共鸣的,那我们的百度贴吧也是一个很好的搜索平台,我们在里面活跃的用户有四、五千万,我们也希望通过贴吧的平台跟搜索频道进行对接,从搜索到贴吧来了解网民的搜索,也传播整个过程。

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