旅游APP观察之四：移动旅行的美好时代还有多远？

环球旅讯记者周德升 2012-11-11 15:51:29

本期观察聚焦移动旅行类APP，旨在分析国内主要移动旅行类APP功能特点以及存在的问题，并对他们的盈利模式等问题进行探讨。

　　【环球旅讯】（记者周德升）在之前三期的《旅游APP观察》系列文章中，我们分别对航空信息类以及创业公司和酒店集团开发的酒店移动应用APP的发展现状进行了探讨。本期分析的旅行APP主要是指用于目的地及景区信息查询、游记及图片分享、旅行计划、导游类的移动应用，以下简称移动旅行类APP。

　　本文通过对被调研的20个移动旅行类APP的功能测评和开发商的采访，对其主要功能进行了对比分析，旨在分析国内主要移动旅行类APP功能特点以及存在的问题，并对他们的盈利模式等问题进行探讨。

　　一、移动旅行类APP基本情况

　　为保证调查对象的代表性，进行测评的20个移动旅行类APP按照以下标准从苹果公司的iTunes Store旅行类排行榜中筛选而出：排名日期为2012年10月15日；全部APP均来自中国区旅行类免费排行榜的前200名；排除了酒店和机票预订等预订类APP。

　　这20个APP大致可分为两类：一类是由创业公司开发，这类APP有11个；另一类则由百度、去哪儿、携程网、同程网、途牛等旅游搜索和主要OTA开发，这类APP有9个。由于部分受访公司未能提供足够的信息，因此表一仅对12款APP及其开发商的情况进行了介绍。

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　　二、功能测评

　　笔者根据以下九个主要的功能及评价指标对这20款移动旅行类APP逐一进行了测评和评分：

　　1、GPS导航与地图指引：提供目的地的地图指引和GPS导航；

　　2、图文分享与行程记录：支持旅行行程记录；支持的图文所包含信息的丰富度，包括用户是否可以上传照片、文字，并可以标注位置、时间、标签等信息；

　　3、景点及商家信息：提供景点、餐饮、酒店、租车等目的地服务的详细介绍和内容（包括各类攻略及游记）；

　　4、离线使用：支持内容下载并离线使用；支持离线记录；

　　5、打分与点评功能：可查看商家及景点的点评情况；可对商家和景点进行点评；

　　6、社交与互动性：分享的便利性及用户的参与性与互动性；

　　7、用户综合体验：对用户界面的简洁性、图文访问的流畅性、内容的丰富性、操作的便捷性、页面下载速度等指标的综合评价；

　　8、旅游产品价格显示及预订：显示门票、酒店等的价格和预订链接；是否提供预订功能

　　9、PC端与APP数据同步：PC端产品服务与APP端产品服务之间的兼容性、同步性，比如APP端的个人收藏能否同步到PC端；PC端旅游产品信息、个人收藏等信息能否同步到APP端。

　　为便于对这些移动旅行类APP 进行对比分析，笔者对APP的每一项功能及指标进行从零星到五颗星的评定，其中空心五角星以零分计，五颗五角星以10分计，每个实心五角星计2分。另外，根据每项功能对用户的价值，笔者对这些APP的主要功能进行了权重的分配，由此计算出每一款APP的加权评分。9个指标的评定标准及权重分配详见表二。

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　　基于以上测评标准，笔者对上述20款APP的功能进行了测评，表三和表四是详细的评分及分析。

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　　三、核心功能分析

　结合对上述20个移动旅行类APP的测评，以下我们再对这些APP的核心功能进行总结分析：

　　首先，GPS导航与地图指引毫无疑问是移动旅行类APP最重要的功能。在此方面，布拉旅行、去哪儿旅途、玩伴和景点通表现较好，其中布拉旅行、去哪儿旅途为APP中每张图片提供相对应地理位置的地图链接，玩伴和景点通则提供景区内游玩路线及GPS导航，给游客提供了非常直观和形象的游玩体验。

　　其次，允许用户进行图文分享与行程记录功能，这对于移动旅行类APP的核心用户-自助游客人来说有很大的吸引力。目前大多数游记普遍采用带有丰富信息的图文来呈现，从宏观的地图足迹坐标到每张图文的具体展示，在有限的手机空间里带给用户对行程的非常直观的体验。另外，嗡嗡等APP还推出了创新的“足迹”功能，用户可以通过该功能分享丰富的图文内容，比如照片地理坐标、周边商家信息、标签等。为了解决信息的碎片化问题，嗡嗡还提供了诸如美食、下雨、汽车等18个标签帮助用户对足迹进行管理，让碎片化信息变得更加条理化；布拉旅行则为用户提供旅行中的记账、代办等功能，丰富了用户对行程的管理；在路上提供团队旅行行程记录的功能，团队成员可以共同分享彼此的旅行体验。在这一功能方面，创业公司的APP上目前用户生成的内容相对比较多，从而帮助他们聚集了人气。

　　第三，景点及商家信息，对于游客的旅行计划而言至关重要。目前，景点通等几款导游不仅对景区信息有详细介绍，玩伴甚至提供离线的语音景点介绍，在导游方面做到了极致。

　　第四，行程游记的分享和用户之间的互动无论是对旅途中的游客还是消遣的读者来说都是比较有吸引力的。很多APP都有类似的图文收藏、评论、分享功能，而嗡嗡的功能则允许用户可以看到周边用户的实时图文分享情况，是典型的社交化分享模式。

　　第五，离线导游无论是对出境游还是国内游游客来说都是一个非常实用的功能，离线信息记录与保存也很方便的解决了用户在旅行过程中可能遇到的不能上网的问题。在离线导游方面，国内的下一站、驴评城市指南与 TripAdvisor的City Guide的功能比较类似，提供目的地的离线导游，比如地图、交通、景点介绍等信息，对出境游或上网不方便的游客来说有较大的价值。可是这类离线导游也存在一些局限性，比如信息的更新、下载麻烦、互动性差等问题。

　　在对这20款APP的排名中，加权分排名靠前的8个APP分别是百度旅游、布拉旅行、面包旅行、城市指南、在路上、同程旅游、景点通、旅游点评，除了地图及GPS这项基本的功能做的比较好之外，它们在景点导游、行程记录分享两大核心功能方面做得非常出色，一方面提供用户详尽的景点及周边商家信息，包括门票、价格、线路指引、点评内容；另一方面为用户提供便捷的行程记录、管理与分享体验。而其他的加权分较低的APP基本只是在某一方面做的比较有特色，比如驴评网侧重于对景点酒店餐饮等的点评，嗡嗡侧重于足迹的点滴记录。

　　四、创新空间广阔

　　通过对以上旅行类APP的功能分析，我们可以看到国内现有的旅行类APP在如何更好地提升整体的旅行体验方面都存在着相当大的创新空间。

　　首先，大型公司的APP没有很好体现移动旅游同步性、互动性、移动性等特性，在这些基本特性的表现方面弱于创业公司。在实际旅行过程中，无论行程记录，还是提供景点及商家信息，游客随时都存在着分享和互动的需求，而大型公司往往专注于为用户提供景点及商家的预订信息，却忽略了用户在分享和互动方面的需求。他们所做的更多是将PC端的产品“搬”到了手机APP上，举例来说，大型公司的APP在地图指引功能方面表现不佳，这使得他们的APP的功能大打折扣。这似乎验证了腾讯CEO马化腾所说，“过去的很多产品是从PC再转向移动，这样会有很多的历史包袱，体验不到真正拥抱移动互联网的形态。”因此，如何将PC端产品搬到APP上，又能完美呈现移动旅游的功能是当前大型公司在开发APP时需要认真考虑的问题。

　　其次，PC端与APP端产品兼容的问题。由于传统OTA将旅行线路、景点门票、旅游度假产品等移植到手机端，PC端的产品服务如何完美的呈现在APP上就成了问题。有许多PC端的用户管理功能在4寸大的手机上就难以实现，如何实现手机APP端与PC端产品服务的完美兼容，也成为APP开发者必须要认真考虑的问题。驴妈妈的APP中有商家的打分点评，却无法点击查看，给用户的体验就很糟糕。去哪儿网的攻略版本制定行程攻略只能在PC端实现，而在APP上根本无法此功能。而去哪儿的另一款APP去哪儿旅图功能则完善一些，他们专门针对此APP开设了网页版，解决了PC端无法“容纳”APP端用户生成内容的问题。总之，手机端APP空间是如此的“狭小”，但却要完美地“装下”PC端产品还需要APP的开发商真正重视APP用户的需求，而不是将APP作为PC端应用的手机版本。

　　用户个人信息管理的同步功能也是影响用户体验的关键要素，这是因为用户希望能够通过PC端和APP同步地管理自己的个人资料、收藏、分享、行程、攻略、社区关系等等。通过表三和表四可以发现，在PC端与APP端产品的互通性上面，绝大多数APP并没有予以重视，比如玩伴、布拉旅行、景点通等创业公司的APP都没有开通与APP内容同步的网站，部分APP虽然开通了网站，可是数据无法同步，兼容性也很差。面包旅行、在路上、嗡嗡、去那儿旅图等较好的实现了数据的同步性，方便了用户通过PC端和APP两个入口管理个人信息。

　　第三，UGC也是移动旅行类APP开发商要重视的一个问题。途牛旅游、驴评城市、去哪儿攻略、自由行等，其APP端的内容由PC端网页用户生成，而APP端用户完全无法生成内容，没有很好实现APP端用户的分享需求。

　　第四，要区别于生活类APP，做出旅游APP的特色。笔者发现，有很多移动旅行类APP做的比较“生活化”，甚至给人一种 “生活即旅行，旅行即生活”的感觉。比如旅游点评等，有对一个城市内景点、美食、住宿、购物、娱乐等做点评介绍的倾向，意在为游客提供全面的本地生活化服务指南。笔者认为，这种追求“大而全”的做法将使得旅行类APP面临与大众点评、食神摇摇等餐饮类APP比拼商家数、点评数量的不利局面，虽然住宿、餐饮、购物等确实是游客的刚性需求，但到底是追求“大而全”，还是追求“小而精”，从而更好地满足用户的旅行需求，就需要旅行类APP的开发商们综合考量了。

　　第五，游记的形式与内容有待改进。对于用户来说，长篇游记要耗费较多的注意和精力去阅读，上述调研的APP已基本不采用这种形式，大多采用带有照片、简短文字、地理位置、时间甚至是语音等丰富来展示。如蚂蜂窝在PC端的游记、攻略做得非常出色，但其APP端的旅游攻略纯粹是手机阅读版，用户无法进行评论互动。有网友表示，PC端的产品在某种程度上变成了其移动旅行类APP创新的包袱，似乎也不无道理。

　　第六，旅游APP用户界面、结构等有待改进。4寸大的手机屏幕容不下太多内容，移动旅行类APP给用户的体验就至关重要。笔者在测评过程中发现，许多APP界面过于复杂、导航不清晰，部分APP更是经常出现“闪退”，这些都给用户的使用带来了极大的不便。

　　总体来说，创业公司在综合体验、分享与互动、APP端和PC端产品服务的兼容等方面的表现要优于大型公司；而大型公司对于移动APP的定位更多是销售旅游产品及服务，其中多数公司直接将PC端产品搬到APP上，不仅内容无法完美地呈现，也没有更好地体现移动互联的基本特性，对用户的吸引力自然不强。对他们来说，放下PC端的包袱，轻装上阵方为正道。

　　五、移动APP盈利路漫漫

　　本文所分析的20款移动旅行类APP中，除了少数可以通过门票及商户的预订服务获得一些收入外，其他的移动旅行类APP基本都没有收入或者暂时没有考虑盈利。虽然对于这一领域中的创业公司来说，积累用户或许是当务之急，但如何建立成熟的盈利模式，却是移动旅行领域企业都应该关注的问题。目前来看，移动旅行类APP未来可以尝试的盈利模式基本包括三个方面，即广告、预订和用户付费模式。以下我们将结合旅行过程的五个阶段来逐一分析移动旅行类APP的盈利机会。

　　旅游广告模式

　　首先，针对旅行计划和体验分享阶段，广告已经成为旅游点评和社区网站实现流量变现的成熟模式。全球最大的旅游社区Tripadvisor第三季度的财报显示，点击和展示付费广告收入占其总收入的90%，商户订阅付费及其他收入约占10%，其广告主包括OTA、目的地景区、酒店、航空公司、餐饮等旅游供应商和分销商，这足以证明旅游媒体平台所蕴藏的巨大商业价值已经被广告商所认同。

　　随着移动智能设备持续不断的创新和渗透率不断提升，他们对于旅行计划和研究过程的影响力已经越来越大是不争的事实。Google的数据显示，在今年第一季度，43%的中国智能手机用户曾经搜索与旅游相关的信息。毫无疑问，用户使用移动终端进行旅行计划和搜索行为的变化为移动领域中的创业者创造了更多的机会。

　　但客观地说，由于移动广告形式存在的一些缺陷，也直接影响到了移动广告的转化率和广告商的投资回报率，例如相对较小的屏幕，广告表现力不足；移动广告无法获得人们持久的注意；移动广告点击欺诈率过高；基于位置的广告使大众担心自己的隐私问题以及技术方面的一些局限性（例如当前的移动浏览器并不支持利用Cookies进行广告行为追踪）等等。Kayak第三季度财报显示，其网站的RPM（每千次搜索收入）为305美元，同比增长2%；而其移动渠道的RPM仅为62美元，同比增长63%，移动广告收入占其收入的比例不足5%，这些数据虽反映出移动渠道变现能力的提升，但也间接反映出目前的移动广告营销仍处于非常早期的阶段。

　　其次，旅行预订前的比价模式已经是PC端旅游搜索网站成熟的商业模式，但比价模式所涉及的繁杂搜索条件和搜索结果并不适合在移动终端上展示，更何况传统旅游搜索网站在搜索技术方面的深度以及广告商和用户资源方面的积累远非创业公司可比，这更令后者难以在这一领域找到突破的机会。

　　第三，旅行途中基于用户位置的广告推送模式或有突破的机会。旅途中的旅行者，毫无例外的会有餐饮、购物及门票、酒店、目的地活动和地面交通预订的刚性需求，基于用户位置智能推送商户和促销信息应该具有相当大的机会，况且这个领域中没有巨头型公司的存在也为创业公司留下了成长的空间。如Google开发的虚拟个人助手Google Now，它跟踪用户经常到的地方和日程安排，从而给用户提供相关的广告信息，比如向用户推送上班路上的某家早餐三明治的优惠信息。在我们的采访中，在路上创始人陈伟也表示，在路上最终将打造成旅游推荐搜索引擎，通过智能推荐，帮助用户完成旅游行为决策。

　　通过以上的分析，我们可以看出对于移动领域的创业者来说，仅仅依靠移动广告创造可观的收入规模在短期内并不现实。在笔者所测评的部分移动APP中，部分开发商仅开发了移动端的应用，而没有相应的PC端应用。同时，部分APP内置了其他生活服务类的移动广告，但由于旅游类APP本身不是高频度的应用（甚至某些针对单一目的地和景点开发的APP应用会被用户在旅行后卸载），以上因素都在一定程度上限制了他们的内容和流量变现能力。

　　旅游预订模式

　　传统的机票和酒店预订竞争已经高度白热化，APP创业公司在这一领域已经基本没有生存空间。如前文所述，移动旅行类APP的旅游预订的机会将更多集中在餐饮、门票、酒店、目的地活动和地面交通等领域，结合LBS的广告推送及预订具有相当大的想象空间。此次受访的移动旅行类APP创业公司均对旅行产品预订的商业模式予以普遍接受，但由于线下商户电子化程度低且移动支付技术不够成熟，在短期内还很难看到在这一领域有高速的增长机会。但好消息是，来自Google的数据显示，约有40%的平板电脑用户曾经在过去一个月内进行在线购买，是智能手机用户的两倍，这对于移动领域的创业公司来说是一个启发，针对平板电脑的用户寻求突破或许是一个捷径。

　　用户付费

　　对于大多数旅行APP来说，用户付费的道路似乎在短期内很难走通，一是国内用户付费的消费习惯没有形成；二是在大多数旅行APP功能和内容非常同质化的情况下，让用户为一款旅游APP付费似乎没有太过硬的理由。

　　本文所测评的APP创业公司中，其中有少数公司开发了一些付费应用，如下一站开发了针对不同目的地的出境离线导游应用，据该公司CEO王沁透露，下一站的曼谷和斯德哥尔摩两个单价均为30元人民币的付费版本目前下载量均达到3万。但这种针对单一目的地的APP应用也面临着用户重复使用频次低和重复购买概率低的现实问题，依靠用户付费打造持续的收入模式还需要在内容和功能方面的不断创新。

　　六、总结

　　从以上分析可以看出，目前的移动旅行APP无论在功能，还是在盈利模式的探索方面都处于非常早期的阶段。成熟商业模式的建立应该是基于一个相当量级的用户数积累，增长用户数也确实是所有创业公司的当务之急。在营销推广方面，大部分创业公司由于资金所限，也以微博营销加应用商店结合的方式看米下锅。至于融资情况，本次受访的大多数创业公司不愿透露太多详情。“玩伴”的开发者海客科技市场总监罗玉平表示，海客正在进行第二轮的融资，具体金额不便透露；雀沃信息科技负责人也表示，“在路上”已获得天使投资，A轮融资正在接洽中；而据环球旅讯了解，TouchChina已获得某VC的天使投资，并在近期完成了A轮融资；自由行的开发者自由网则已接受新浪的注资；蚂蜂窝已经获得了来自于今日资本及其他VC的二轮融资。可以预期，旅游移动应用领域仍将继续成为投资者们关注的热点。

　　虽然前景一片光明，但对创业公司来说依然是任重而道远：用户的积累将是一项长期而艰巨的任务，旅游作为消费频次较低的产品，培养用户忠诚度更是难上加难；景点及商户小而散，电子化程度低，线下开拓能力对于大多数孕育着互联网基因的创业公司来说就是一道生死关；对于行业巨头来说，仅仅依靠在PC端积累的用户和渠道优势是不可能保证他们在移动应用领域继续呼风唤雨的，唯有放下包袱，贴近用户方有胜机。

　　（注：曾建民对本文亦有贡献，谨表示诚挚的感谢。）