Priceline收购Kayak的交易背后:扩大营销与国际版图

　　【环球旅讯】Priceline将以18亿美元现金加股票的方式收购旅游搜索引擎Kayak，尽管这有点出乎意料，但有趣的是该消息并没有从根本上为我们提供任何与行业相关的新信息。

　　然而有一点还是很明确的——Priceline希望利用其在股票市场的强劲表现来维持其高速增长。

　　Kayak 在7月20日成功上市，发行价为每股26美元，上市首日的收盘价为每股33美元。在过去3个半月以来，其股价在每股27-36美元的区间内浮动。

　　Priceline提出了每股40美元的收购价格，比Kayak当天的收盘价溢价29%，比四天前收购协议将近完成时的收盘价溢价13%（比10月初其历史最高股价溢价8%）。

　　Priceline拥有极高的市值，因此它能提出较高的收购价。尽管在宣布收购Kayak后，Priceline的股价下跌了2%，但其市值达到310亿美元，是其最大的竞争对手Expedia市值的4倍，从某种程度上看，这是因为Priceline的市销率（公司估值/销售额）为Expedia市销率的3倍。

　　Priceline股价高企，因此它无疑能轻易地进行类似的收购交易，交易的一部分将以13亿美元的Priceline股票来支付。

　　该收购意味着什么？

　　上述交易明显反映出Priceline持续加大力度构建全球最强大的旅游平台的意图。

　　Priceline之前曾收购Booking.com和ActiveHotels，这些交易集中在酒店领域，收购价格在1亿美元左右。而此次对Kayak的收购无疑具有不同寻常的意义。

　　距离Expedia分拆TripAdvisor还不到一年的时间，Priceline就以收购Kayak来进军旅游媒体领域，这是一个重要的战略性举措，显然Priceline希望能利用旅游搜索和广告平台的价值，而不是仅依赖交易渠道。

　　这一举措体现了Priceline正进行着有趣的战略转移，其进展显然值得持续关注。

　　该收购无法为我们提供哪些新信息？

　　但上述交易并未向我们提供任何有关元搜索价值的新信息，Kayak的IPO确实反映了元搜索的价值，更证实了Kayak的价值。然而Priceline的股价看涨主要是由于Kayak股价的浮动、Priceline估值的浮动和收购溢价等自然的因素所导致。

　　Priceline支付收购溢价的部分原因是：该公司认为其专业的市场营销模式及其在国际市场的规模能极大地带动Kayak在未来几年的增长。

　　Kayak在大众营销领域的经验相对较少，该网站在2009年才开始进行推广，Priceline所具备的专业模式将为Kayak带来新的增长机遇，并帮助Kayak进行海外市场的扩张。

　　Kayak在全球市场的发展并非一帆风顺，它只在某些市场获得了成功，但在另一些市场，它的发展并不顺利。相对而言，Priceline在国际市场的发展更为成熟，它将帮助Kayak进军那些更具挑战性的市场。

　　收购交易对其它旅游企业的影响

　　我们认为，上述收购将不会对Expedia、Travelocity和Orbitz获得来自于Kayak的流量产生影响。毋庸置疑，除了搜索流量以外，Kayak的收入流同样也是Priceline所看重的，这也是它收购的目标。

　　因此，我不认为上述收购将迫使Kayak为Priceline创造更多流量，而减少为其竞争对手引导流量。因为这种做法长期以来将带来威胁，如果Priceline仅以流量为目标，那它可以通过多种成本更为低廉的方法来创造流量，而无需花费18亿美元。

　　上述交易还体现出Kayak潜在的一些长期风险因素，例如其搜索的能力及其与Google旗下的ITA之间的关系。Priceline显然不会被Google整合ITA所吓到，这并不令人感到意外，而Priceline所提供的强大支持也许是促使Kayak的管理层出售该公司的原因。

　　但鉴于Kayak最近与Amadeus在搜索领域上的合作逐渐加深，上述风险并不是促进或阻碍该收购的决定性因素。

　　Priceline依然是在线旅游领域中最强大的对手。

　　新模式的价值

　　上述交易告诉我们，Priceline了解拥有忠诚用户的元搜索服务所具备的基本价值。而它对Kayak的收购反映出以交易为导向的Priceline承认搜索是价值链中的重要部分，且将不会消失。

　　更重要的是，该收购强调了企业在旅游业建立一个消费者品牌所面临的挑战。Priceline本可以选择建立自己的元搜索工具，或者收购一家规模较小的元搜索网站，但他们还是愿意以更高的价格来收购Kayak，因为后者具备一个拥有影响力的品牌、较大的用户群和稳定的收入流。

　　上述交易再次说明，技术或者忠诚用户这两个单独的因素并不足以为企业创造价值，你需要二者兼备。即使是旅游业中最优秀的营销组织Priceline也需要在这方面进行投资。

　　又或者说以上因素都不是Priceline收购Kayak的原因（而实际上或许不值得我们深入探讨），也许只是因为Kayak和Priceline的总部都位于康乃狄克州的诺瓦克，而且两家公司的总部离得很近。

　　作为一家上市公司，Kayak并没有很多秘密。而在收购交易完成后，他们也仅需要向其新的母公司汇报。Kayak的CEO Steve Hafner很幸运，他并不需要走多远就能向他的新老板汇报。 (Wing 编译)