酒店应如何将讲故事与视觉化内容相结合？

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为在线视觉化内容管理和分销技术提供商VFM Leonardo的总裁John McAuliffe。

　　酒店的电子营销人员经常向我提出这样一个问题：“我们是否真的需要那么多的视觉化内容来销售酒店客房？”

　　我告诉他们：

　　“这与内容无关，关键在于这些视觉化内容讲述了有关酒店的故事。”

　　只是简单地把视觉化内容放上网站让旅行者浏览的做法并不足以帮助你的酒店形成差异化和吸引那些搜索酒店产品的消费者进行预订。

　　这些消费者并不是在寻找内容本身，而是在寻找具有意义的故事，让他们可以更好地判断你的酒店是否能为他们的旅程增添更多精彩的体验。

　　讲故事是最具吸引力且最为有效的沟通方式，因为正如数字营销博客作者社区iMedia Connection的Correy Torrence所说的那样：“精彩的故事会让人竖起耳朵听。”

　　好的故事“值得让人记住，而且还能吸引其它人复述这些故事”。讲故事的方式帮助酒店建立起价值定位和着重强调酒店的特色，这些特色能使旅行者的关注点不再仅局限于商品化的属性，例如价格。

　　正如我在国际酒店营销协会（HSMAI）在12月上旬所举办的研讨会上所分享的那样，数字营销策略要取得成功，关键在于通过视觉化的内容来讲故事。

　　数字领域正以极快的速度增长，而视觉化内容正是驱动其增长的催化剂。酒店数字营销人员应考虑以下因素：

　　• Pinterest已拥有超过1000万名用户，目前该网站是有史以来增速最快的社交网络

　　• 专注于数据和分析的机构Pew Research指出，41%的消费者会上网查找照片和视频，并在专门的分享平台上转发这些照片和视频

　　• 在2012年上半年，Facebook的用户日均上传超过3亿张照片

　　• Flickr储存了超过60亿张图片

　　• 粗略估算1/3的在线资源是图片内容

　　视觉化的内容必须专注于讲述有关每家酒店独一无二的故事，即使它们的母公司已经拥有了自己的品牌故事。为了有效地实现这一点，酒店经营者应考虑以下因素：

　　• 具有吸引力的故事不应集中在集团办公室的层面，而是应该在酒店层面来了解、讲述和体验各家酒店的不同故事。

　　• 讲故事并不是单向的沟通过程，而是一个“多对多”的过程——酒店为消费者讲故事、消费者为酒店讲故事以及消费者为其它消费者讲故事。要实现这一过程，酒店需要创造更多故事和增强故事的传播效应，这就包括消费者所贡献的用户生成内容。

　　• 如果酒店营销人员具备工具和操作流程来增强其故事的效应和成功地吸引旅行者与其进行互动，那他们将在市场上带来很大的影响。

　　理解了上述要点后，我们来探讨一下酒店应如何通过专注于下文所述的四个关键点来有效地将视觉化的故事讲述方法整合到其营销策略当中。

　　你需要通过独特、直接和有趣的方法以及在消费者所使用的各种设备上提供视觉化内容来与目标受众进行互动，这样一来，你就能通过最具吸引力的方式来与其它消费者对酒店的故事进行交流。

　　如果你希望成功地通过视觉化的内容来讲故事，那你就需要专注于以下四个要素：

　　1. 独特

　　我们讲述的有关酒店的故事往往大同小异，导致这一结果的原因有很多。首先是因为酒店经常会在没有花费足够的时间说明故事情节的前提下就创造内容。

　　这导致了酒店的内容看上去不像是它们自己的内容，这些内容既不具有独特性，也不具有启发性。其次，酒店所投资制作的富媒体内容过于标准化和模板化。

　　如果酒店经营者能考虑清楚，并制定出详细而清晰的故事情节，使得酒店的故事能打破上述常规模式，那么这些故事就能更具趣味性，它们能使酒店真正地形成差异化。

　　2. 直接

　　最近我们邀请到了最佳西方酒店集团的全球销售总监Sandy Taylor参加我们所举办的网络研讨会，她谈到了相较于酒店外观的照片，商务旅行者更希望能看到客房的照片。

　　他们希望能看到客房，而且他们更有兴趣浏览客房内部的照片。有趣的是，这也是酒店在视觉化内容中最缺乏的元素，无论是在静态照片还是富媒体方面。

　　在很多旅游列表信息中，消费者很难看到他们的客房是什么样的，但这确实是他们最想了解的信息。

　　你应该通过直接的方式来为消费者提供他们想要看到的内容，不要让他们自己再去挖掘。

　　3. 有趣

　　多年前，消费者会将视觉化内容划分为“专业”和“业余”这两个类别，现在他们不会再这样做，他们现在会将视觉化内容划分为“有趣”和“无趣”两类。

　　现在酒店不需要专业人员的技能来创建有趣的内容，但我并不建议你将所有专业的内容替换成业余的、有趣的内容。你应该考虑利用用户生成内容来讲述酒店的故事。

　　如果这些故事具有趣味性，那消费者将帮助你向其它消费者讲述故事，并增强其传播效应。

　　4. 在消费者所使用的各种设备上提供视觉化内容

　　消费者与酒店的视觉化故事进行互动的平台正在发生变化，他们所使用的设备和网站的数量也在激增。

　　你需要确保有关酒店的视觉化的、有趣的故事能在消费者所使用的旅行产品搜索的设备和渠道上（尤其是移动设备）能被显示，移动设备不仅仅只是一个last-minute预订渠道。

　　总结

　　我们可以发现，消费者正倾向于通过移动设备来与更多视觉化内容进行互动，相比之下，他们较少通过常规的网络浏览器来与视觉化内容进行互动。我们（VFM Leonardo）通过自有的媒体网络来对超过100万名消费者的历史访问数据进行了追踪，结果显示：

　　• 相比消费者在常规的网络浏览器浏览和分享的视觉化内容的数量，他们在智能手机浏览和分享的视觉化内容的数量高出55%；而他们在平板电脑浏览和分享的视觉化内容的数量高出50%。

　　• 在我们的媒体内容查看工具所吸引的流量当中，超过24%的流量来自于移动设备，其中来自智能手机和平板电脑的流量各占一半。

　　• 在我们的媒体网络所追踪到的所有访问量当中，来自智能手机的流量占12%；在总体的媒体内容浏览量当中，来自智能手机的浏览量占21%。这两个数据都比常规网络浏览器和平板电脑的数据要高。

　　• 在我们的媒体网络中的所有虚拟旅程内容的浏览量当中，40%的浏览量来自移动渠道；而在我们的媒体网络中的所有虚拟旅程内容的访问量当中，24%的访问量来自移动渠道。

　　• 在用户通过智能手机浏览的所有虚拟旅程内容当中，38%的内容是客房或套房的照片，13%的内容是酒店大堂的照片，11%的内容是泳池的照片。

　　如果你能参考以上的建议，那么当消费者开始将内容划分为“有趣”和“无趣”这两个类别时，你的酒店将在竞争者中脱颖而出，而且你的酒店在更新和管理最新鲜的内容方面也将取得领先的地位。

　　消费者与酒店的故事进行互动的方式将持续演变，因此你应该了解和满足他们的需求，并通过以视觉化内容为主导的营销策略和通过讲述故事的方式来吸引消费者。 (Wing 编译)