2013年酒店十大数字营销策略

　　【环球旅讯】注：这篇文章的作者为酒店数字营销机构HeBS Digital的总裁兼CEO Max Starkov和该机构的营销副总裁Mariana Mechoso Safer。

　　新的一年里充满着各种可能性，现在是时候来回顾一下2012年对酒店业产生重大影响的事件，我们还将在下文就酒店数字营销人员在2013年应采取的营销策略提供建议。2012年酒店业的一些主题包括：旅游消费者逐渐向多设备和多渠道用户转变、手机和平板电脑渠道实现了爆炸式增长、大量新型的社交媒体平台不断出现以及Google持续更新其搜索算法。

　　现在也是一个审视酒店业绩目标的绝佳时机——在2012年，你取得了哪些你希望在今年继续保持的好成绩？哪些业绩目标是你没有实现的？你是否因行业的下一个新趋势而转移了注意力，导致酒店所采取的措施偏离了酒店数字营销策略的基本原则？哪些数字渠道和形式在触及现在这些交互性极高的旅行者以及获得较高的投资回报率方面产生最有效的作用？酒店经营者应采取哪些策略，以在我们目前所处的这个越来越复杂的数字领域取得竞争优势呢？

　　HeBS Digital连续第13年公布有关酒店十大数字营销策略的新年专题，它近日公布的《2013年酒店十大数字营销策略》回答了上述问题，并为酒店经营者如何在未来一年获得成功提供了指导性的建议。随着酒店业的发展前景更为明朗、技术不断进步以及移动设备的使用呈指数增长，酒店业在大幅提高收入方面拥有着大量机遇。

　　以下就是酒店经营者应该考虑采取的新年新计划——2013年十大数字营销策略：

　　1. 我深信2013年对酒店业而言是以“三屏”（PC、手机和平板电脑）为主导的年代。我将针对这三种设备提供定制化的、用户友好型的体验。

　　背景：

　　互联网用户在浏览网络时有着不同的行为和习惯，且基于各种实用性的目的，PC、手机和平板电脑这三种设备会在一周或一天中的特定时段满足用户不同的需求。Google指出，使用该搜索引擎进行搜索的用户会在白天（即工作时间）使用PC，在午餐和休闲时间使用手机，然后在晚上倚靠在沙发上使用平板电脑。

　　Google的数据指出，2012年，来自平板电脑、手机设备（智能手机）和PC的搜索量在所有搜索量中所占的比例分别为7%、14%和79%。据Google预测，2013年来自手机设备的搜索数量将增加68%，来自平板电脑的搜索数量将增加180%，而来自PC的搜索数量则将下降4%。在HeBS Digital的酒店客户当中，与手机设备相比，平板电脑所产生的客房预订量多出200%，其收入多出430%。

　　不同设备的流量来源和预订量（2012年1月-11月）

　　
　　搜索引擎和很多主要的媒体网站将平板电脑划分为一种独特的设备类型，它具备独特的用户行为，而在用户体验和内容传播的最佳实践方面，平板电脑显然也不同于其它设备。我们认为酒店应将手机和平板电脑划分为两种不同的设备，同时它们也应把针对这两种设备的营销和分销渠道区分开来。

　　行动方案

　　酒店经营者应采取哪些措施，以应对酒店业的“三屏”趋势呢？首先他们应将PC、手机和平板电脑视作三个相互独立的渠道。

　　• PC渠道：你必须确保酒店的PC版网站能正常运行，以符合酒店分销的最佳实践原则以及酒店业在设计、网站结构和SEO方面的最佳实践。

　　• 手机渠道：酒店的手机版网站能通过移动和语音预订来产生增量收入。

　　• 平板电脑渠道：酒店应利用新的内容管理技术，以在服务器端应用自适应网站设计（responsive design），为平板电脑用户提供高度视觉化的优化版网站，以满足具备触屏功能的平板电脑使用环境。

　　2. 我所经营的单体酒店将减少对OTA的依赖；我所经营的品牌酒店将逐渐不再仅依赖于其所属的酒店集团来获取在线预订业务，而是制定自己的数字营销计划。

　　背景：

　　在线旅游的需求在增长的过程中，酒店经营者应该对其在线渠道的分销策略拥有更多的控制权，但我们发现事实正好相反。

　　单体酒店过度依赖于OTA：单体酒店一直以来都是OTA手到擒来的“猎物”，因为它们对在线直销渠道的成本效益缺乏深入的认识，且它们忽略了在线分销的基本原则（如价格一致性），同时它们在与OTA协商时具备较弱的议价能力。STR Global和国际酒店营销协会（HSMAI Foundation）的数据显示，2012年，在非品牌酒店的在线预订量中，超过76%的在线预订量来自于OTA，仅24%的在线预订量来自于酒店官网。

　　品牌酒店则过度依赖于其所属的酒店集团，主要的品牌酒店在打造品牌以及在国内和全球进行在线营销方面表现得很好，但它们不具备充足的资源来拓展区域市场、其它国家和地方市场，又或者说它们无法更全面地触及更广泛的顾客群以及对它们而言最关键的客源市场。

　　行动方案：

　　2013年，单体酒店的经营者需要减少酒店对OTA的依赖。旅游需求的增长意味着OTA以预付模式获取的佣金在减少，这主要是由于酒店业的反弹所导致。今年酒店将与OTA续签新的协议，主要的酒店品牌已经将OTA的佣金率压低至15%以下。单体酒店经营者也不应向OTA支付高于15%（最高不应超过18%）的佣金。

　　单体酒店经营者必须拓展其在线直销渠道，并为此制定预算计划，以减少其业务对OTA、及拉低酒店利润的限时销售网站（如Groupon和Living Social等）和HotelTonight.com等last-minute折扣网站的依赖。如果品牌酒店和加盟经销酒店过度依赖于其所属的酒店集团所指定的整体在线营销策略，那它们就无法针对地区市场和当地市场进行营销活动，最终将导致大量在线增量收入的流失。酒店经营者应制定一个平衡而全面的分销策略，他们应将OTA渠道视作这一整体策略中的一部分。

　　3. 我所采取的2013年数字营销预算计划将包含三个主要方面：通过核心的数字营销活动、以业务需求为导向的数字营销活动以及资本投资、咨询和运营活动，以致力于大幅提高酒店在在线直销渠道的影响力、投资回报率和转化率。

　　背景：

　　在线渠道是你获取潜在顾客的来源，Goolge的数据显示，2013年，94%的旅行者将通过在线渠道获取酒店相关信息。PhoCusWright则指出，55%的休闲旅行预订量和商务旅行预订量将来自在线渠道。因此不难理解喜达屋集团为何在2012年上半年宣称其会将75%的营销预算投入到了数字营销领域。

　　美国知名风险投资公司KPCB的数据指出，在2012年，美国广告商在平面媒体广告上的过度花费达到了200亿美元以上，而他们应把这些资金投入到互联网和移动媒体广告领域。另外，美国的酒店和度假村在广告方面的总花费为8亿美元，其中投入到数字广告领域的费用只有2.12亿美元。酒店业需要对其营销预算进行更为合理的分配，以满足当今这些越来越关注数字领域的旅游消费者。由于酒店经营者一直遵循过去惯常的做法，而且对当今旅游消费者的行为缺乏认识，因此造成他们持续依赖于线下广告模式。

　　行动方案：

　　你所采取的2013年数字营销预算计划应包含三个主要方面：核心的数字营销活动、以业务需求为导向的数字营销活动以及资本投资、咨询服务和运营活动，以致力于大幅增加酒店的直销预订业务。

　　• 核心的数字营销活动：这方面的预算投入应包含已经过验证的、且真正能带来较高投资回报率的营销活动。比方说付费搜索营销，例如参与TripAdvisor的“Show Prices”点击付费广告、Google Hotel Finder或重新进行市场定位。你还应该进行独特的营销活动，例如创建一个平板电脑版的网站。

　　• 以业务需求为导向的多渠道数字营销活动：酒店经营者应根据酒店具体的业务需求来制定这方面的预算，以帮助酒店实现业绩目标与入住率需求，进而满足因季节性、团队预订取消、入住率产生的问题或由其它客户群所产生的需求。

　　• 资本投资、咨询服务和运营活动，这方面的预算计划包括那些维持网站正常运作的必要因素，例如网站的重新设计和优化、技术升级以及其它活动，这些活动虽不能直接产生收入，但它们对酒店的成功发挥着必不可少的作用，例如咨询服务、分析和系统托管。如果你没有在这些方面投入足够的资源，那将会为预算计划中其它活动的效果带来风险。

　　参考文章：《酒店如何做2013年数字营销预算计划》

　　4. 我将利用内容管理系统（CMS）技术来更好地在三种不同的分销和营销渠道管理网站内容和营销活动。

　　背景：

　　移动渠道和社交媒体的爆炸式增长以及平板电脑这一新渠道的出现给酒店营销人员带来了重大的挑战：即在创建三种不同的分销渠道和管理数字内容以及在酒店的社交媒体页面发布酒店最新的特惠产品和促销信息。

　　当今的酒店网站需要新鲜的内容、富媒体以及最新的促销信息，酒店需要在三种不同的设备和社交媒体页面对其特惠产品、促销信息和打包产品进行营销。酒店必须在所有主要的营销和分销渠道提供大量富媒体内容（高分辨率的照片、PDF、图表和视频）。HeBS Digital最近所发布的行业问卷调查显示，超过91%的酒店经营者称他们希望在2013年投入预算来设计和创建一个新的酒店网站。

　　行动方案：

　　2013年，酒店经营者必须使用新的CMS技术来储存、管理和分销酒店网站的所有内容和数字营销资产，并在PC版网站、手机版网站、平板电脑版网站和社交媒体页面提供促销产品和活动信息。酒店经营者所需要的不仅仅是一个能增加或编辑文本以及视觉内容的CMS。一个能开发与创建酒店官网且灵活适应酒店业需要的CMS将帮助酒店通过直销渠道最大程度地提升营收以及投资回报率。因此投资于拥有功能强大、且简易操作的CMS平台将能为酒店带来十倍的投资回报。

　　哪种CMS系统最适用于酒店网站呢？HeBS Digital专有的CMS Premium系统允许酒店在服务器端使用自适应网站设计，这一技术能针对各种不同的设备来对网站进行调整，它利用来自CMS的内容来为用户提供定制化的PC版、手机版和平板电脑版网站。这一为酒店经营者量身订做的系统提供一系列功能，这些易于使用的、专门针对酒店的功能非常适用于酒店网站。CMS Premium所提供的其中一个定制化功能是让酒店经营者可以管理“实时智能价格”版块，这一版块可以显示某个特定需求阶段（当晚、本周或下个月等）的库存和实时价格。

　　5. 我将在服务器端应用自适应网站设计，以在适当的设备类型提供适当的网站内容以符合该设备用户所需，并保证用户能获得更好的体验。

　　背景：

　　在当今这个以多渠道化和多设备化为主导的世界，对一个酒店网站进行更新需要花费很多工夫，更别说更新三个不同版本的酒店网站了。很多不具备酒店业经验的网站开发商都认为，自适应网站设计在针对一系列不同的设备（从PC到智能手机等）提供优化的浏览体验方面是一个最理想的工具。

　　对拥有丰富内容的网站（如酒店网站）而言，关键不仅在于提供一个优化版的体验以及针对不同屏幕的尺寸要求来调整网站。为了增加预订量，酒店经营者需要在主要的设备类型（PC、手机和平板电脑）上提供用户所需要的网站内容，以确保其能为用户提供最好的体验和高相关度的内容，并保证较高的转化率。比方说平板电脑用户希望获得更具深度的、拥有强烈视觉效果的酒店以及目的地等相关内容。

　　行动方案：

　　2013年，你应该分配一些预算来对网站所使用的技术进行提升，以在主要的设备提供用户所需要的网站内容。就像上文所提到的那样，2013年对酒店业而言是以“三屏”为主导的年代，酒店经营者如果能使用服务器端的自适应网站设计，那他们将能以最有效的方法来应对这一趋势。

　　通过服务器端的内容管理系统，酒店可以对PC版、平板电脑版和手机版网站的创建和维护进行计划。很多酒店经营者都会在平板电脑设备提供PC版网站的内容，但PC版网站并无法满足平板电脑在触屏导航功能以及显示酒店产品时所需的高分辨率照片和高度视觉化的内容展示方面的要求，但越来越多用户已经快速适应了平板电脑的这些功能和展示方式。

　　6. 我将充分利用平板电脑渠道，并为越来越多使用该设备的、成熟的旅游消费者提供最好的用户体验。

　　背景：

　　过去几年来，不少人都建议酒店经营者应重视移动渠道。业内专家曾预测，来自移动渠道的休闲旅行预订量和非集中管理的商务旅行预订量将持续呈现爆炸性的增长——PhoCusWright的调查指出，2011年，来自移动渠道的休闲旅行预订量和非集中管理的商务旅行预订量的总规模为7.53亿美元；2012年，其总规模为13.68亿美元。然而，在对大量行业数据和预测进行深入的分析后会发现，绝大部分的移动渠道预订量、间夜量和收入是由平板电脑（如iPad、Samsung Galaxy和Google Nexus）所产生，而不是智能手机（如iPhone和搭载安卓操作系统或微软操作系统的手机）。

　　那些在路上的旅游消费者会使用他们的移动设备来获得例如酒店位置、驾车路线和价格等详细信息。但由于可用性和安全性方面的问题，70%的移动预订实际上是用户通过语音渠道完成的。极少部分的用户会喜欢在公共场所通过手机输入他们的信用卡信息。同时，非常少酒店的移动版网站会在用户不输入信用卡信息的情况下为他们提供保留预订的选择。相比之下，平板电脑用户则倾向于通过其设备预订酒店。同时，一个结构完善、拥有高度视觉化的平板电脑优化版酒店网站的转化率与手机版网站相比要高出好几倍。

　　越来越多消费者使用平板电脑来进行旅行计划和购买旅游产品，因此酒店经营者必须在这些设备上提供一个定制化的、用户友好型的体验。数字营销市场调查机构eMarketer的数据显示，2012年，20%的美国消费者曾使用平板电脑，而在这些使用该设备的美国消费者当中，50%以上的消费者使用其设备购买产品的频率为每个星期一次（或以上）；12%的消费者每天都会使用其设备来购买产品。

　　行动方案：

　　2013年，平板电脑用户的数量迅猛增长（据Google预测，2013年来自平板电脑的搜索数量将增加180%），因此酒店应创建一个平板电脑版的酒店网站。通过服务器端的内容管理技术，你可以在平板电脑版酒店网站为访客提供：

　　• PC版网站的全部内容，并展示酒店的高分辨率全屏照片

　　• 新鲜的内容（如特惠产品、促销信息、打包产品和活动等等），这些内容应与CMS同步更新

　　• 触屏导航功能和滑动浏览功能

　　• 全屏的预订工具

　　另外，你应该注重平板电脑渠道的付费搜索策略。你不应该仅把酒店在PC版网站所进行的营销策略复制到平板电脑渠道，你应该使用定制化的广告，以获得更高的点击率和转化率。

　　7. 我将采取那些成本效益高的、以投资回报率为核心的以及适用于单体酒店和品牌酒店的新型市场营销策略，包括Google Hotel Finder、旅游点评网站TripAdvisor的点击付费广告项目和在线旅游元搜索网站Kayak的点击付费广告项目。

　　背景：

　　很多针对在线直销渠道的数字营销策略都能提升直销预订量、增量收入和投资回报率，例如SEO、SEM、电子邮件营销和在线媒体。在过去几年，市场上出现一些能创造收益的数字营销策略，但直到最近，OTA和主要的酒店品牌才开始使用这些策略。由于这些策略要求酒店具有成熟的CRS技术以及每月需投入相当高的资金，超出了酒店所能承受的范围，因此单体酒店、中小型的酒店和赌场度假酒店通常无法使用这些策略。

　　TripAdvisor的“Show Prices”点击付费广告项目能帮助酒店增加收益，在过去几年，越来越多用户使用“Show Prices”比价功能来进行旅游购买决策。仅在2012年，“Show Prices”功能所吸引的点击量就超过了10亿，因此对所有酒店经营者而言，它都是一个强大的分销渠道。TripAdvisor网站拥有5400万名月均访客以及超过7500万条点评，显然它在旅游行业正充当着极其重要的角色。

　　对酒店经营者而言，Google Hotel Finder同样也是一个重要的渠道。Google在两年前推出该服务后，它一直在加大力度增强其影响力。现在，你可以在Google的搜索引擎结果页面、Google Maps、Google+Local和www.google.com/hotelfinder/等页面上看到该服务所提供的实时库存和价格列表。由于Google Hotel Finder要求其企业用户具备成熟的CRS技术和提供实时的库存和价格数据，因此目前该服务仅适用于OTA和主要的酒店品牌。Kayak的点击付费广告同样也与Google Hotel Finder的情况类似。

　　行动方案：

　　对于单体酒店、赌场度假酒店和中小型酒店品牌而言，好消息是它们可以通过新型的数字营销解决方案来使其酒店或者旗下的全部酒店参与这些能创造收入的主要广告项目。2013年，你应该为你的酒店参与这些广告项目制定预算，以创造增量收入，并确保你的酒店在TripAdvisor、Google Hotel Finder和Kayak.com等主要的平台显示，以避免被OTA所控制。

　　TripAdvisor网站的“Show Prices”点击付费广告项目：“Show Prices”广告不仅能把高质量的在线旅游消费者直接引导至酒店自有的预订引擎，它还为酒店和OTA创造了公平竞争的平台。HeBS Digital几年来一直在参与TripAdvisor的点击付费广告项目，并取得了很好的成绩。2012年，参与该项目的酒店的广告预算平均回报率为1131%。2013年，酒店可以参与TripAdvisor的点击付费广告项目，每月的成本可低至500美元。

　　Google Hotel Finder：通过使用HeBS Digital-Google HPA Gateway功能，酒店的CRS可以与Google的搜索算法进行对接，以在Google Hotel Finder提供实时价格和库存信息，每月的预算可低至250美元。Google Hotel Finder、Google Maps、Google + Local和传统的搜索结果页面将在来自OTA的价格信息旁边显示你所提供的酒店价格。Google指出，HPA项目所产生的转化率比Google的传统付费搜索服务（AdWords）的转化率高三倍。

　　8. 我将根据访客的地理位置、特征属性、行为或旅行目的来在酒店网站上提供独特的、个性化的相关内容。

　　背景：

　　酒店网站长期以来一直为所有访客提供相同的内容，酒店并没有考虑访客的偏好、类别和地理位置。一些大型酒店的品牌官网则根据用户的IP地址来提供不同语言版本的网站以及个性化的内容和价格信息，以进一步针对特定的市场（例如国内市场和海外市场）来提供具有差异化的产品。

　　要采取个性化的营销策略，酒店必须根据网站访客的特征属性、地理位置、品牌忠诚度（是否为重复访客）、历史访问记录、客户类别（休闲旅行、商务旅行和团队旅行等等）、旅游偏好以及是否已参与奖励计划等因素来为他们提供量身订做的相关内容。这一策略需要酒店采取一些措施，首先，假设某种特定类型的访客允许酒店网站通过特定的内容来对他们进行定位，那么酒店就应着手为这些可以被归属于某种类型的访客提供能满足他们需求的内容。

　　行动方案：

　　酒店为网站访客提供独特的相关内容不仅是开拓性的做法，而且这将使酒店获得竞争优势。如果你在考虑重新设计网站，那你的首要任务就是提供个性化的内容。一个成熟的CMS可以使酒店实现这一点，而传统的网站技术在提供个性化内容方面拥有局限性。首先你应该向商务旅行者和休闲旅行者提供差异化的内容，这些个性化的内容将帮助酒店满足商务旅行者的需求。

　　对那些以休闲旅行预订量为主要业务的酒店而言，如果它们希望增加来自商务旅行者的业务，那它们就可以考虑在网站上以动态的形式提供商务旅行者所需要的内容：

　　• 在首页或所有网站页面的外观和风格中融入更多商务型元素

　　• 在首页放置定制化的照片播放器（例如显示与商务旅行的主题相关的照片）

　　• 在登陆页面提供针对商务旅行者的动画内容，并在网站专门设置的促销活动版块提供有关商务旅行的特惠产品和打包产品

　　• 在主页的顶部提供为商务旅行者量身订做的内容

　　• 根据商务旅行者的常规预订窗口（进行提前预订的时期）来设置预订工具的默认日期选项

　　• 在预订引擎的搜索结果中显示商务型的住宿产品（例如行政客房和套房等）以及针对商务旅行的特惠产品和促销信息

　　• 在放弃预订页面和恢复预订页面上显示与商务旅行者相关的信息和促销活动

　　在未来，酒店网站在采取个性化的内容策略时应考虑与Facebook的OpenGraph进行整合，该服务能针对用户的特定属性（如性别和年龄等）进行定位。如果酒店能向网站访客提供定制化的相关内容，那酒店网站的用户粘性和转化率都将有所提高。现在几乎所有大型酒店和小型酒店都能使用新型且成熟的内容管理技术，因此酒店必须在2013年采取个性化的内容策略。

　　9. 在2013年，我将继续大力度地采取搜索引擎营销策略，因为对酒店业而言，搜索引擎依然是重要的直接在线分销渠道。

　　背景：

　　营销人员总是喜欢忽略那些历经市场验证的主要营销策略，而将重心转向“下一个趋势”，如社交媒体、重新进行市场定位、手机和平板电脑。从HeBS Digital的酒店客户群的数据来看，56%的在线预订收入是由搜索引擎的直接引导链接所产生，其中32.6%的收入来自SEO，其余来自付费搜索。

　　行动方案：

　　在你的2013年营销预算计划中，你不应忽略搜索引擎的重要性。我们建议酒店将25%-30%的2013年营销预算投入到付费搜索广告中（包括针对手机和平板电脑用户的营销活动）。如果你能实施行业的最佳实践，并持续优化你的营销策略，那你的SEM活动就能持续为你带来较高的投资回报率。

　　在SEO方面，酒店经营者在2013年应优先考虑哪些因素？酒店必须在PC版、手机版和平板电脑版网站创建强大的编辑内容。网站内容一直都是SEO的重点——在过去18个月里，高质量的内容发挥着核心的作用，因此酒店必须拥有具备由针对性的SEO策略所提供支持的强大内容。

　　网站SEO策略的质量与酒店付费搜索（SEM）营销活动的效果存在直接的相关性。网站SEO的质量越高，Google为你的付费搜索营销活动所赋予的质量指数（Quality Index）就越高，这意味着你能提升广告排名、转化率和投资回报率以及降低每次点击的成本。由充足的技术和营销资金所支持的强大内容策略能使网站形成差异化，并让酒店获得更多来自搜索引擎的收入。

　　10. 我将与数字营销专家进行合作，他们能为我的酒店营销策略提供指引，因此我能通过最具成本效益的渠道（酒店官网）来获得前所未有的高营收。

　　背景：

　　在在线市场进行定位是一项复杂且困难的任务，这一领域正以极快的速度发生变化，包括技术的发展、搜索引擎算法的更新以及创造直接在线收入的新解决方案，营销人员要跟上这些变化几乎是不可能的。与此同时，有关酒店分销领域不断发生变化的话题使得酒店经营者感到迷茫，理解这一日益复杂的数字领域和旅游消费者的在线行为似乎是一件极为艰难的事情。另外，大多数酒店经营者每天都忙于应对各种不同的“首要任务”，他们根本无法投入充足的时间来跟上行业的新趋势以及采取最佳实践。

　　行动方案：

　　首先你应该对现有的数字营销代理提出几个简单的问题：为什么我不能通过一个整合的系统来管理PC版、手机版和平板电脑版网站的内容？你在服务器端是否应用了自适应网站设计？我应该如何在网站上创建个性化的内容？我是否能以我所能负担的预算来参与Google Hotel Finder广告服务或TripAdvisor的“Show Prices”点击付费广告项目？

　　2013年，酒店应该与那些能实现上述所有服务的数字营销专家进行合作。他们将把增加酒店的在线直销收入视作首要目标，并让你了解和采取业内最新的最佳实践，在积极地为酒店获得较高的网站收入和投资回报率提供想法的同时，他们还会为你的酒店和团队提供真正的价值，而不仅仅只是一项服务。 (Wing 编译)