酒店应如何利用在线声誉管理来提升业绩？

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为酒店声誉管理平台Revinate的市场营销副总裁Michelle Wohl。

　　现在，很多酒店经营者将声誉管理视为用于监控用户点评和社交媒体以及回复顾客评论（确保让顾客知道酒店重视其评价）的一种被动的应对方式。

　　在酒店进行在线声誉管理的过程中，管理点评信息是一个好的开始，越来越多酒店正通过采取积极主动的方式来对顾客点评进行管理，并获得了很好的成效。

　　于是在2012年年底，我们对Revinate的一些酒店客户进行了深入的分析，并发掘了酒店在极大地提升有关在线声誉管理的指标和分数方面的优秀范例，以进一步证明一个事实：通过积极主动的方式来管理顾客点评能为酒店带来成效。

　　什么是积极的在线声誉管理策略？

　　酒店的运营结构、规模以及绩效目标不同，因此它们在积极的在线声誉管理策略方面可能会采取不同的形式。主动邀请顾客发布点评是鼓励顾客提供反馈的好方法，且这种做法还能带来另一个好处，那就是提高酒店在最受顾客欢迎的酒店排行榜当中的排名。

　　在2011年第四季度，纽约市米尔福德酒店（The Milford）获得了561条顾客点评。而在2012年第四季度，该酒店在那些感到满意的顾客办理退房手续时主动邀请他们撰写点评，因此它获得了1315条新增点评，也就是说，如果员工积极地参与到邀请顾客撰写点评的流程当中，那将会为酒店带来很好的效果。

　　相比其它市场的酒店，拉斯维加斯的酒店通常会获得更多点评，这主要是因为该城市的酒店拥有更多客房数量和设施。2012年，艾莉亚赌场度假酒店（Aria Resort & Casino）在点评数量上远远领先于其它同类型的酒店。该酒店每月平均获得近600条点评，这一数据比其它同类型酒店的平均点评数量高出11%。

　　毫无疑问，点评的优势在于它们为酒店提供了更深入地了解顾客满意度的大量信息。

　　很多采取积极的方法来进行声誉管理的酒店已经将顾客点评中所蕴含的有关情感的信息转变为关键业绩指标，并根据相关数据来调整其运营模式。通过与酒店所有的管理层以及与基层员工分享有关顾客情感的数据，酒店在制定职责和建立团队方面将发生巨大的变化。

　　通过利用有关酒店声誉的数据来调整运营策略，酒店可以深入到其顾客所经历的核心问题当中，并提升顾客对酒店的好感度以及评分。

　　2011-2012年，加利福尼亚州威尼斯海滩的Hotel Erwin在所有在线点评和社交媒体关键指标方面的表现都有所提升。

　　在TripAdvisor的Hotel Popularity Index（酒店受欢迎度排名）当中，该酒店在2011年12月的排名为第23位，而在2012年12月，其排名上升至第17位。Hotel Erwin将其在线声誉管理策略全面地应用到操作层面，并让所有的员工（包括基层员工和经理）都了解到有关顾客点评的业绩指标以及好评所能带来的好处。

　　这一操作流程能确保酒店的声誉在其员工每次所提供的服务当中都发挥着关键作用。

　　Denihan Hospitality Group将其在线声誉管理策略应用到该集团在纽约、芝加哥、华盛顿和迈阿密的15家酒店的所有操作层面。

　　员工参照顾客点评中所反馈的信息来制定决策，包括硬体设施改进方案和定价。销售团队可以在与客户会议当中积极地利用在线点评，以展示酒店在顾客的好感度和质量评分方面相较于其竞争对手取得了怎样的表现。

　　市场营销团队会定期地与顾客进行互动，并尝试利用社交媒体来监测顾客的满意度以及通过服务来补救酒店让顾客感到不满的地方。在飓风桑迪袭击美国的时期，社交媒体成为了酒店进行监测的最便利的工具。

　　用以提升酒店声誉的一个最为明显但颇具挑战性的一个方法就是提升酒店在同类型的酒店当中的受欢迎度排名。如果酒店能提升其排名，那么它们肯定能获取更多预订。

　　位于迈阿密的Surfcomber Miami酒店在2011年第四季度的TripAdvisor Hotel Popularity Index当中排名第149位，但目前其排名已经上升至第5位，也就是说在短短的一年里其排名上升了144位。

　　TripAdvisor的商业及贸易公关经理Kevin Carter表示，其Hotel Popularity Index是TripAdvisor对旅行者所发布的酒店评论的数量、内容质量、所发布的酒店相关内容是否新鲜以及互联网上其它有关酒店的评论等情况进行了评估后所得出的。

　　当我们看到酒店的排名有了大幅度的提升时（如Surfcomber的排名），显然这些酒店持续通过提升质量、邀请顾客撰写点评、主动地回复点评以及进行大规模的社交媒体营销来积极地对酒店声誉进行管理。

　　所有酒店都能通过积极的在线声誉管理策略而得益

　　很多人都认为，四五星级的奢侈酒店品牌在进行在线声誉管理的酒店当中占据了绝大部分的比例。但在2012年，大量单体酒店、精品酒店和有限服务酒店也在积极地对其在线声誉进行管理，这反映出酒店业和酒店本身在去年都发生了巨大的变化。

　　在线声誉管理的重要性不再仅局限于奢侈酒店或高端酒店，现在这一策略对全球任何一家酒店而言都是必不可少的。

　　好消息是积极的声誉管理策略与成本高昂的广告和品牌化策略一样，都能产生强大积极的效果，而只有大型的连锁酒店品牌才可能实施大规模的广告和品牌化策略并获得其成效。

　　积极的在线声誉管理策略能提升酒店的每间可用客房平均收入

　　酒店对在线声誉进行管理的其中一个目标就是提升每间可用客房平均收入（RevPAR），它们希望能确保其在时间和精力方面的投入将提升它们的整体销售业务。很多酒店在2012年的业绩都已经反映出一个事实：酒店声誉的上升能拉动RevPAR的增加。

　　2012年，在其所有同类型的酒店当中，纽约的The London NYC酒店在RevPAR方面排在第一位。这家独立奢侈酒店在整体的评分和点评数量的增长速度方面的表现高于其同类型竞争对手酒店的平均水平，此外，它在TripAdvisor Hotel Popularity Index中的排名也从第51位上升至第38位。

　　截至目前，旧金山的Galleria Park Hotel的RevPAR提升了23%。相比其同类型酒店的RevPAR平均提升了11%。Galleria Park Hotel取得上述成绩主要有两个原因。

　　首先，该酒店对其在线声誉进行严格的管理，因此它在TripAdvisor Hotel Popularity Index中的排名从第17位上升至第14位。2012年，Galleria Park Hotel共获得了600条在线点评，这一数据比它所设定的目标点评数量多出了241%。

　　其次，Galleria Park Hotel的董事总经理James Lim告诉笔者，由于酒店在这些指标上取得了很好的成绩，因此员工认为他们对酒店的在线声誉以及全年的财务业绩带来了积极的影响。与酒店员工分享这些积极的业绩数据能带来一个好处，那就是营造更好的工作氛围，这能促使员工提供更好的服务。

　　Galleria Park Hotel的经验告诉我们，通过提升酒店的声誉以及与员工分享酒店在这方面所取得的结果，RevPAR以及员工的满意度都会有所提升。

　　当员工对酒店的运营感到自豪时，他们就会与顾客进行更好的互动，服务水平也会有所提升，而这些结果将进一步促使酒店在顾客点评方面获得更好的表现。 (Wing 编译)