旅游企业利用Facebook进行营销的九个范例

　　【环球旅讯】对B2C旅游企业和国家旅游局的直接营销组织而言，Facebook将继续创造重要的机遇。

　　上周我谈及了Facebook欧洲地区旅游业务负责人Aoife Desmond的一些想法，她在奥地利因斯布鲁克举行的Enter 2013会议上发表了主题演讲（Facebook：旅游业如何更好地利用社交网站进行营销？），她主要负责Facebook的市场营销策略。

　　下面我们就来探讨一下有关Facebook的市场营销策略。

　　我将介绍最佳西方酒店、澳大利亚旅游局、瑞士旅游集团Kuoni以及其它旅游营销组织在利用Facebook进行市场营销方面的成功案例，我首先介绍的是大型品牌，继而是拥有较少预算的营销组织。

　　1. 澳大利亚旅游局在社交媒体营销方面取得领先地位

　　2012年12月，澳大利亚旅游局在Facebook的主页成为了该网站最受欢迎的旅游类页面。它拥有400万名粉丝，仅在2012年，它新增的被“赞”次数就超过了100万次，其页面的日均独立访客达到了100万名，因此它是旅游企业学习的榜样。

　　小建议——你可以留意一下，当用户“赞”澳大利亚旅游局的Facebook主页图片时，该图片会发生一些变化。你也可以通过同样的方式来优化你的Facebook主页：当用户在你的品牌页面上点“赞”时，你的页面也应出现动态变化。

　　此外，你可以观察一下澳大利亚旅游局在2012年年中在其页面上所添加的See Australia APP，该应用结合了Facebook的社交图谱和Google Maps，以创建一个与众不同的旅行计划工具。

　　2. 使用最新的转化率测量工具

　　上周三，Facebook针对其为营销人员提供的转化率工具进行了升级，该工具能为他们提供更具价值的数据。这是非常重要的，因为营销人员可能很难准确地判断营销活动中的不同要素如何对销售业务产生影响，而上述工具却能帮助营销人员实现这一点，而不是仅注重于决定访客被转化为顾客的最后一次点击。

　　提升用户粘性以及促进用户和品牌的对话对提高渠道下游部分的转化率来说非常关键。

　　在这方面，Kuoni Group的本土旅行社品牌Apollo是一个很好的范例，它推出了一个针对多平台的营销活动，并为品牌创建了一个象征希腊神话中的太阳神阿波罗的吉祥物。

　　Apollo首先通过在线视频来开展其营销活动，它还在本地市场推出了一些电视广告。随后它在其Facebook营销活动中对一个象征其品牌的名为Apollo Sverige的角色进行宣传。

　　平均的用户粘度为4%，但Apollo的营销活动获得了8.54%的用户粘度（后者约为前者的两倍），这使得其网站的点击率达到5.53%。

　　超过80%的用户完整地观看了Apollo发布的视频，该视频的分享率为0.96%，为Kuoni所预期的比例的两倍。

　　3. “像拳击手一样行动”

　　上述隐喻式的说法来自于Facebook市场营销技术企业Betapond的目的地营销总监Justin Reid。

　　“像拳击手一样思考”的意思是旅游营销人员不应在每次与其品牌的粉丝进行互动的过程中都直接切入到有关产品和服务内容的话题，而是与他们进行一系列轻松的对话（比方说“这些海滩的照片真的很美，对吧？”），然后下一步才是向他们兜售产品（用拳击的术语来说就是“勾拳”）。

　　我再次强调，企业的目标是与用户进行大量轻松的对话，然后再果断“出击”，向他们兜售产品。你要记得在所有情况下都要保持一种吸引消费者与品牌进行对话的语气和腔调，并始终保持品牌信息传递的一致性。

　　Facebook建议，旅游营销人员应成为优秀的内容发布者，以在动态消息更新（newsfeed）当中受到用户的欢迎，因为这正是成为“有价值的媒体”和打造品牌所带来的最大回报。

　　12月18日，德国邮轮AIDA通过其Facebook页面来发布一项邮轮产品：

　　“299欧元即可享受为期3天的AIDA邮轮旅程（原价为449欧元），这一优惠将于12月24日截止。”

　　在三天内，65,498名用户领取了这一优惠，上述营销活动成为了AIDA在目前为止最成功的营销策略。

　　2012年9月上旬， MSC Crociere邮轮在其Facebook页面公布了一款类似的产品，这款产品同样也在三天内售罄，使得这一营销计划成为了所有平台当中最成功的数字营销策略。

　　上述营销活动触及了800万名用户，这等同于MSC Crociere邮轮获得了大量“Zuck Bucks”（Facebook货币）。

　　4. 效仿2012年最有价值的Facebook旅游营销活动

　　高级连锁酒店品牌最佳西方酒店的一位官方发言人表示，该酒店在2012年2月推出的Facebook营销活动成为了所有数字渠道当中最有效的市场营销活动。

　　名为“成为旅行英雄”的营销活动使该酒店的收入同比增长了20%，该酒店当时的收入达到了8位数。

　　上述活动给企业带来重要的启示：根据用户生成内容所举行的比赛并不是以独立的形式进行的。

　　企业所采取的一些做法可以支持和进一步推广企业推出的比赛活动，包括进行一系列的动态互动（例如根据有关商务旅行的话题对用户进行调查）、利用针对特定受众群（最有可能对广告作出反应的受众）的付费媒体以及对在访问社交网络后转向打开其它网站的用户群重新进行市场定位。

　　Facebook针对最佳西方酒店的成功范例创建了一个视频，该酒店的市场营销专家Dorothy Dowling在视频中探讨了他们如何投入资源进行Facebook营销。

　　5. 在企业发布的内容中使用更多图片

　　照片可以更有效地讲述整个故事，爱尔兰旅游局的市场开发经理Ciaran Doherty表示，如果发布的内容当中包含具有吸引力的照片，那这些内容能为其Brand Ireland活动带来更好的效果。反之，如果发布的内容当中仅包含无趣的、过时的照片，那这些内容则无法产生很好的效果。

　　从用户的认知和情感层面来看，图片在传递信息方面的力量更为强大。Facebook表示，在所有不同类型的内容当中，图片的吸引力比文字的吸引力大2.2倍。也就是说，图片的影响力不仅局限于旅行类的内容，而是扩大到整个社交网络的所有内容。

　　6. 创造性地重新利用你所拥有的内容

　　很多旅游营销人员十多年来通过告示板、电视和宣传册等渠道传递品牌信息而积累了大量有价值的内容，它们应重视其价值，并重新利用这些内容来在Facebook发布有创意的信息。

　　新西兰航空之前曾在非数字渠道推出“离开加州模式，回归到新西兰人的模式”的广告，今年初，该航空公司将这一旧广告的图片进行再利用。你应该对之前被用于告示板的内容进行重新设计和再利用，然后将这些内容发布到Facebook的动态信息更新当中，你所拥有的、之前曾使用过的内容可以让你轻松地受益。

　　汉莎航空同样通过创造性地方式来重新设计和利用内容，以创建Facebook的动态信息更新内容。尤其值得一提的是，该航空公司在其Facebook页面上发布了50多年来的机队照片，获得了很好的成效。

　　为了创造性地重新利用你所拥有的内容，首先你可以参考一下软件系统开发网站John McGrory的内容审计模板。

　　7. 2013年，你在社交媒体策略方面所要进行的第二项最重要的任务是吸引用户通过移动渠道与品牌进行互动

　　智能手机和平板电脑是越来越多用户所青睐的渠道，因此你需要做两件事：

　　首先，你需要确保你的信息适时地出现在Facebook新推出的移动工具Nearby当中，使用该工具的旅行者数量激增。

　　其次，如果你拥有一款APP，那你就应该使用你的Facebook页面来推广该APP。例如欧洲的元搜索网站Skyscanner就在它的Facebook页面推广其APP，因此该APP实现了很高的下载量。

　　吸引用户使用你针对移动渠道所提供的解决方案是你在2013年最重要的任务，因为相比其它用户，移动用户的花费较高，且他们喜欢冲动型消费。不管你是否了解这一点，你的企业依然需要抢先在移动应用领域取得领先，否则你的竞争对手就会在该领域获得主导地位。

　　最早取得领先地位的企业更具有优势，你需要通过与同类型企业的激烈竞争来在移动领域取得领先优势。

　　8. 将你的数据库和Facebook的数据库进行匹配

　　去年9月，Facebook推出了Custom Audiences，该工具允许营销组织进行更加精准定位的广告营销活动。

　　自那时起，Facebook就一直对Custom Audiences的功能进行升级，营销人员可以更轻松地使用其在Facebook的粉丝群或潜在顾客的数据来创建它们自己的顾客关系数据库。

　　你还可以使用Facebook的Exchange工具来重新定位网站访客，并有针对性地向他们传递信息。该社交网站声称，通常情况下，Facebook的用户在1小时内就会被重新定位，因此延迟的时间很短。

　　比方说Hotels.com今日根据其Facebook粉丝的好友所发布的相关信息来整合有关产品的内容。

　　其它品牌则通过付费广告来在Facebook向已经购买过该品牌产品的用户群推销产品，它们认为过去曾向其购买产品的顾客很有可能会再次购买其产品，并支持其品牌。

　　9. 注重互动，而不是关注在决定访客被转化为顾客的最后一次点击

　　比方说，“死前必看之地”这一旅游品牌拥有42万名Facebook粉丝，其中有50%的粉丝会经常与其进行互动（谈论该品牌或分享和“赞”其内容）。

　　为什么互动很重要？原因是品牌的Facebook页面的粘性越高，Facebook的算法就越能确保这些品牌推出的所有产品能触及更大量的用户，该网站会通过自然动态和免费的方式以及用户所倾向于接受的信息形式来为它们提供品牌的产品信息。

　　然而品牌不应认为50%的用户粘性是无法实现的目标，Facebook的欧洲地区旅游业务负责人Desmond表示，如果品牌的用户活跃度达到10%，那也是个不错的成绩，因此它们应该更加努力地提升这一指标。

　　企业应对多种因素进行分析，以了解哪些渠道是有效的，并避免仅注重于最后一次点击，因为这种做法会影响到整个营销策略。

　　Facebook目前在美国市场对社交图谱搜索工具Graph Search进行Beta测试，该工具可以进一步帮助企业进行营销活动，前提是Facebook可以避免让用户因隐私问题而不使用Graph Search。

　　旅行类的故事已经成为了该社交网站上分享率最高的故事（42%），相比之下，搬家和开始与某人约会这些生活事件类的故事的分享率则分别为18%和10%。“Zuckerberg法则”指出，每两年Facebook的分享内容数量都会翻倍。

　　你可以成为这些在线对话中的一部分，不管你的预算规模是多少，你都可以成为当地细分市场中的赢家。 (Wing 编译)