Google的旅游业务将迈向何方？

　　【环球旅讯】1月30日，Google公布了升级版的Flight Search工具，允许用户输入地区名称（如“夏威夷”）来进行搜索，而不仅仅是机场名称。

　　该公司表示，现在用户可以“搜索从美国和加拿大飞往其它国家、州、岛屿和其他地区的航班”。

　　这一灵活的搜索功能实际上效仿了Kayak所开发的元搜索工具Explore。

　　下图展示了Flight Search所提供的飞往奥地利的票价搜索结果：

　　这不免让我们提出一个问题：Google究竟想通过其旅游产品达到哪些目的呢？

　　旅游营销人员并没有过多的时间来思考这一问题，但有些时候他们应该暂停手头上的任务和深呼吸，思考一下“Google在旅游业的长期发展”可能会是什么样的。

　　在两周前举办的Enter 2013会议上，Google的荷兰旅游业务负责人James van Thiel在主题演讲和座谈环节探讨了Google如何整合搜索和元搜索以及其旅游业务的进展。

　　速度是关键

　　James van Thiel表示：

　　“消费者变得越来越没有耐心，由于宽带网络和4G手机数据传输的普及，消费者日益期待他们在所有类型的互联网互动当中都能快速获得响应。”

　　“2011年，该公司推出了一个名为“即时搜索”的通用搜索工具，当你输入关键词时，Google会自动显示搜索关键词所需花费的时间。”

　　“这对维持该网站的高使用率而言一直非常关键。”

　　相比那些由Google的竞争对手所创建的产品，Google的旅游产品总的来说能以更快的速度提供结果。James van Thiel称：

　　“4G网络扩大至移动渠道将加速上述趋势的发展，能快速返回搜索结果的企业将能获得优势。”

　　“Google Flights和Google Flights Explorer事实上近乎是在显示即时结果。”

　　“随着时间流逝，越来越多的消费者将会查找这些票价搜索产品。当他们找到上述产品时，他们将会使用这些产品，因为它们在提供结果的速度方面表现突出。”

　　James van Thiel发表的这些评论的一个含义是，假设另一家旅游企业需要在“以最快的速度返回搜索结果”和“提供最精确的搜索结果”当中选择，如果它想要与Google竞争的话，那它就必须选择前者。

　　简而言之，持续通过提升其旅游产品返还搜索结果的速度来进行创新似乎很可能是Google的首要任务。

　　相关度是Google旅游产品的另一个优势

　　James van Thiel称：“我们正进入一个预测型的时代，这一时代的主题已经不仅仅是关键词或者静态广告了。”

　　Google的旅游产品旨在让消费者无需在预订前平均访问22家不同的网站。

　　重要的是，Google希望能向广告商收取更多费用，因为倘若用户可以获得更全面的信息，而且他们在点击广告前已处于旅游决策漏斗式过程中接近于完成的部分，那每次点击成本就能带来更高质量的顾客。

　　在过去一年，Google已经对Flight Search的用户界面作出了重大的调整，包括改进其用户界面，使用户可以更轻松地对复杂的行程（如那些包含多个经停点的航班）进行对比。

　　2012年春，Flight Search针对从美国或加拿大始发且飞往全球所有目的地机场的航班新增了搜索功能，该功能将进一步扩展至全球各地。James van Thiel补充说：

　　“我们所添加的功能提供更多有关设施和费用的信息。”

　　“我们这样做是为了让用户感觉他们获得了更多信息，我们会迅速地为他们显示旅程的总费用（包括行李费），以帮助他们快速地选择最好的行程。”

　　“2012年，我们推出了一个试验性功能Flight Explorer，我们目前针对美国用户进行Beta测试。该功能旨在为消费者提供更多不同类型的选择以及启发他们的旅游灵感。”

　　“比方说你现在可以快速地使用实时票价工具来同时比较多个目的地和多个日期的航班选择。”

　　“假设我住在丹佛，而我想去加勒比海，那我应该前往哪个岛屿呢？”

　　“我们希望消费者可以针对飞往不同目的地（这些目的地与他们的出发地相关或者存在其它方面的联系）的航班票价直接进行比较。”

　　“我们正试图促使人们在整个旅游漏斗式过程中处于更为顶端的阶段，比方说“我的预算是400美元，我想知道我可以选择哪些目的地”或者“我还没决定在哪天出行” 。

　　“网页分析工具Google Analytics已经开始针对包含多个漏斗式流程的渠道进行分析，营销人员由此可以看到互动发生在流程中的哪些部分。”

　　“我们正致力于提升内容的细节度，因为适用于小企业的功能对中型企业或者拥有更为复杂的营销计划的企业而言可能并不有效。”

　　“我们的建议是确保你将2013年的人力资源预算集中于招聘在线营销人才，他们必须拥有理解和利用数据的技能，我在这里指的是用于线上和线下营销活动的数据。”

　　“你在未来招聘的最优秀的员工将是那些善于使用数据来为不同的策略赋予价值的人才以及那些能告诉你哪些因素在旅游漏斗式过程的顶端部分一直到购买以及旅程结束后的分享和点评环节影响着消费者。”

　　你需要聪明地招聘人才，以更好地评估投资回报率。

　　Google在酒店领域有哪些计划？

　　Google在2012年下半年向法国、意大利、德国、西班牙、瑞士、奥地利、葡萄牙、英国和爱尔兰推出了Hotel Finder，这足以证明它对酒店领域也很感兴趣。

　　2012年Google’s Hotel Finder也针对特定的房型选择添加了价格和库存信息。

　　James van Thiel表示：

　　“我们致力于开发的其中一个主要功能是为酒店营销人员提供自动化的工具，因此Google将对你所拥有的数据进行解析和可视化，为用户的决策流程提供支持。”

　　“预计未来将出现更多可视化的数据，因为营销人员可以更直观地理解这些数据。”

　　“酒店将拥有更多关于顾客的信息，因为他们在使用该工具的过程中会有不同的行为。”

　　“Google将不会成为一个预订平台，但我们希望能为用户提供更高的透明度。”

　　对营销人员而言，为多个不同的渠道赋予营销价值是很重要的。你不应认为投资回报率仅取决于促使用户进行最后一次点击的因素，因为不同平台产生的所有驱动力都起到重要的作用。

　　Google Analytics将持续进行升级，以帮助营销人员评估流量、互动分析报告以及社交媒体的情况（来自Google+平台的互动数据）。

　　Google+将持续发挥其重要作用

　　James van Thiel称，从相关度方面来看，Google+是关键。如果某家网站从其社交网络中的某位用户获得了一个“+1”，那么其通用搜索的点击率增加了5%-8%（不同产品的点击率增加的比例会有所不同）。

　　用户现在更倾向于点击有关他们所认识的人所推介的产品和服务的链接。

　　“如果我的品牌拥有很多粉丝，假设是酒店，那我无疑将鼓励他们尽可能多地在我的不同页面上点‘+1’，以提高搜索在相关度方面的表现。”

　　“我们认为Google+是一个成功的产品，Google+是Google所有策略中的社交领域方面的核心。”

　　“全球越来越多用户在使用社交网站，我们发现Google+的用户数量正以高出我们预期的速度在增长。”

　　“如果我们在未来可以将Google+中的‘+’去掉，那这一产品就将真正地被整合到我们所采取的所有策略当中，而这正是我们的目标。”

　　James van Thiel表示，对于Google而言我们更倾向投入时间和资金来使消费者“通过点击来查找更多信息”，而不是纯粹“通过点击进行预订”。

　　“在美国市场，Booking.com必须打造其品牌，而它在进军欧洲市场时却无需这样做，因为美国是一个高度成熟的市场，因此Booking.com需要借助营销策略来提高消费者对它的信任。”

　　“总的来说，即使是对中小型企业而言，你必须花费更多精力在用户的旅程开始前以及旅程结束后与其进行互动，为你的品牌打造在营销方面的影响力，并促使消费者可以向好友和家人传递有关你的品牌的故事。”

　　“Google+的普及也可以帮助这些品牌实现上述目标。”

　　与此同时，James van Thiel暗示，Google即将推出很炫的创新功能来升级其航班搜索工具，他还强调说：“让我们拭目以待。”

　　现在是Google的世界，而我们只是生活在它的世界当中。 (Wing 编译)