Thomas Cook战略调整 无意转型为OTA

　　【环球旅讯】三年对于旅游业是一段很长的时间，而对英国旅行社Thomas Cook来说更是如此，因为它曾因员工士气、行业和消费者对该旅行社的负面评价以及不断下跌的股价而经历了一段困难时期。

　　然而该集团的CEO Harriet Green所面临的任务就是确保将Thomas Cook的发展拉回到正轨上。人们将告别由三流演员出演的劣质的Thomas Cook电视广告，并迎来全新的Thomas Cook，至少该旅行社是这样想的。

　　用管理咨询的术语来说，Thomas Cook的发展与战略性的“转型” ，将与“高度个性化”和在数字领域增加更多“足迹”（footprints）有关。

　　从集团的层面来看，Green在担任CEO的头8个月相对来讲算是相对成功的，在伦敦上市的该集团上周的股价超过了1英镑，这在近两年来属首次。

　　Green和Thomas Cook的首席财务官Michael Healy（曾任职于汽车服务和维修公司Kwik Fit Group）在上周的媒体发布会上公布了一些令人感到兴奋的新策略，然而在两周前，它宣布其计划裁员2,500人。

　　Thomas Cook将发生很大的变化，因为Green及其新团队希望弥补之前的管理团队（尤其是前任CEO Manny Fontenla-Nova）对业务所造成的损害（这并非他们的原话，但他们的言论对此作出了强烈的暗示）。

　　Thomas Cook的新团队充满热情地谈到新组建的数字咨询委员会，让一些人感到困惑的是，为什么该公司之前没有组建这一机构？并且为什么它承认组建该委员会将不太可能使公司发生重大的变化？

　　也许这是因为需要解决的问题太多了。

　　2010年初，Fontenla-Novoa开始宣扬ThomasCook.com可能成为欧洲领先的OTA之一。

　　于是该公司增设了一个业务部门，并大举招聘人员和作出一些承诺。

　　Fontenla-Novoa自2011年夏天起不再担任Thomas Cook的CEO，而且当时该集团的股价下降至极低的水平，因此Thomas Cook与Expedia等在线旅游企业进行竞争的计划也搁浅了（Fontenla-Novoa在谈及OTA时经常会提到Expedia）。

　　Green现在很少会针对那些日渐强大的OTA发表言论，事实上，她对Thomas Cook的管理层在2010-2011年制定的将该公司转型为OTA的计划持批判态度，但她承认，开展一个完全独立的业务来与OTA抗衡是“解决问题的一种特殊手段”。

　　Green 表示，OTA业务在Thomas Cook也许会有“强大的发展潜力”，但这些业务本质上与该公司的其它业务属于竞争的关系，公司内部已经有很多业务分支是以独立的方式在运作。

　　Thomas Cook在IT领域的重点是通过不同的方法来在集团内部构建一个单一的“网络平台”，它将在未来几个月推出针对高管的“60分钟在线培训项目”、顾客在线社区和一系列移动APP。

　　Thomas Cook所面对的有关在线业务的难题尚未消失，然而它不再夸大其词。该旅行社现在希望在3-5年内成为一家“领先的、拥有高在线渗透率的旅游运营商”，而不是制定不切实际的目标，例如与Expedia和Booking.com等OTA抗衡（相比提前进行打包的度假产品，Booking.com在自助游领域或许发挥着更为重要的作用）。

　　Green坚决表明：“我们不打算转型为一家OTA。”

　　然而该公司声称，它的目标是到2015年，来自互联网的预订占其总预订量的50%以上，尽管有关该公司将如何实现这一目标的细节尚不明确（也许该公司的咨询委员会以及其它感兴趣的旁观者还在思考这一问题）。

　　在技术端方面，Thomas Cook将注重于动态打包产品（包括系统中的20,000家可预订的酒店）、基于不同组成部分的定价、新的收益管理工具和“可在全球范围内拓展的系统框架”。

　　在未来三年，该公司计划每年投入6,000万英镑的资金来在数字领域实现其目标。目前它运营着44家面向消费者的网站，但未来它将把重点放在3家核心网站。

　　尽管在线业务和IT在Thomas Cook的新策略中明显充当着极其重要的角色，然而该集团还需要应对很多其它问题，包括航班的运力和重新思考应如何在目的地旅游（以及其策略中所提出的 “概念酒店”的推广计划）领域投入精力与资源。

　　借用管理咨询（Thomas Cook在去年底聘用麦肯锡公司为其顾问）的术语来说，Thomas Cook的发展确实与战略性的转型有关。然而撇开管理咨询领域不谈，很多人将把Thomas Cook的新策略视为该公司在多年来所推行的最具条理清晰的计划。

　　或许Thomas Cook已经准备好告别浮夸的目标，并采取切合实际的举措。 (Wing 编译)