旅游品牌如何向“神游旅行者”营销产品？

　　【环球旅讯】注：这篇特邀文章的作者为数据分析服务Experian Marketing Services负责数据和业务分析的顾问Ian Welch。

　　对旅游营销人员而言，互联网的重要性不断的提升，因为越来越多顾客会在线查看点评、查找目的地内容和搜索性价比最高的产品。

　　Experian的Mosaic Digital Insights报告调查了Mosaic的消费者细分群体，该报告展示了一些在用户行为方面的表现不同于一般群体的消费者群，其中一个消费群体就是 “神游旅行者”（Armchair Traveller，指经常憧憬旅行但却很少出行的人）。这一群体的消费者已经发现，通过在线渠道来调查旅游信息、预订旅游产品和查找有关下一次旅程的天气情况是非常方便的。他们倾向于在白天上网（通常是在早上9点到下午6点），这一群体涵括了英国最富裕的一些消费者，因此对于旅游品牌而言，这一群体的价值很高，旅游品牌需要与其进行互动。这些消费者最有可能访问的旅游相关网站包括易捷航空、Thomson和TripAdvisor的网站。

　　以下8个建议将有效地帮助旅游营销人员触及这些进行旅游产品预订的“神游旅行者”群体：

　　明确界定用户购买流程的每一个阶段

　　用户的购买流程包括几个阶段，即产生旅行的想法、考虑、列出一些可供选择的目的地和进行购买，更好的情况就是用户额外购买了其它服务或目的地产品。明确界定流程中的阶段是非常重要的，原因有三个：

　　• 这种做法使得营销人员可以对每个阶段的情况进行评估，下一步可以根据这些评估结果来设定表现指标，以评估潜在的需求水平

　　• 这种做法能帮助设计旅行产品的人员了解每个渠道在对消费者的影响方面充当着什么角色

　　• 这种做法让营销人员更好地了解消费者的行为，以使其得以根据不断变化的市场来调整产品和定位。

　　确保渠道的一致性

　　随着用户在制定决策的过程中更频繁地使用数字渠道以及与这些渠道进行互动，旅游营销人员面临着一个挑战，那就是保持内容、营销信息和体验的一致性。旅游企业还需要了解消费者在产品购买流程的不同阶段以及在不同渠道的行为，以确保它们能适时地提供适合消费者的信息。

　　了解用户特征、根据用户特征来进行计划以及影响有效需求

　　尽管数字领域充满了各种深刻的见解以及数据，但是旅游营销人员所面临的挑战是如何将这些信息与有效的需求相结合，对他们而言，了解以下情况是非常重要的：

　　• 哪些消费者通过你购买产品？他们前往哪些目的地旅游？

　　• 你的顾客还考虑购买哪些旅游企业的产品？

　　• 你的顾客还考虑前往哪些目的地？

　　你还应该使用有效的工具来了解不同数字渠道的潜在顾客所具备的特征。

　　获得这些信息后，你可以开始针对特定的用户群来开展持续的互动（这种做法将影响各渠道的用户行为），以持续向用户提供相关的内容和提升顾客忠诚度。

　　通过数字渠道来进一步了解用户行为

　　数字渠道为旅游营销人员提供机遇，他们可以通过一个成本效益较高的方法来获取有关消费者行为的数据和分析结果：

　　• 了解消费者处于决策制定流程的哪个阶段

　　• 评估顾客在旅程结束后的体验

　　• 提供有关产品的定位和发展的深入分析结果

　　其它人的推荐会影响用户行为

　　购买度假产品是一件重要的事，而消费者在制定决策时通常会受到其它人的影响。消费者可以通过数字渠道来访问一些提供中立的在线点评的旅行者社区（如TripAdvisor），因此旅游营销人员需要积极地对其品牌在这些社区的影响力进行管理，更重要的是，他们需要参与到讨论当中。

　　视频内容极具影响力

　　在线视频发挥着越来越重要的作用，无论是在收集有关用户可能前往的某个目的地的信息还是针对不同的产品进行对比。2011年，46%的个人旅行者和68%的商务旅行者在购买流程的旅游产品调查阶段曾观看在线视频。邮轮公司P&O Cruises使用了Experian的CheetahMail解决方案，在邮件中提供视频内容的方式带动该邮轮公司的收入增长了679%，这反映出旅游营销人员需要开发出具有吸引力的方式来为消费者提供视频内容。

　　搜索必须是旅游品牌营销计划中的关键要素

　　搜索是任何营销计划当中的关键要素，新的顾客将使用该渠道来获取信息，以比较不同的产品。搜索还为旅游品牌带来挑战，因为现有的顾客可能会由于搜索功能而转向其它品牌。

　　搜索是在线旅游网站最主要的流量来源：在旅游网站获得的访问量当中，37%的访问量来自搜索引擎。旅游网站可以利用搜索渠道来公布受欢迎的目的地或者新兴的目的地和景点，它们也可以显示人们在搜索内容时的用词规律，比方说“旅游保险”的使用数量是“度假保险”的使用数量的五倍以上。

　　不应忽视移动渠道

　　趋势表明消费者正越来越频繁地通过移动设备来使用数字渠道，这一增长趋势将不断持续。营销人员必须应对这一挑战，并开发一些能在各种移动设备平台吸引用户的内容。 (Wing 编译)