酒店如何利用“围栏”策略拉动直接预订？

　　【环球旅讯】在有关价格一致性协议对酒店供应商而言是否有利的广泛讨论中，很多收益经理都使用具有创意的非常规思维方式来为不同类型的旅行者提供促销折扣产品。

　　其中一个策略是使用“围栏”（也就是闭合的用户群）来细分酒店的顾客群以及向“围栏内”的特定用户群提供促销产品。

　　OTA长期以来都在成功地使用这一战略，以针对特定的消费者群体，并让这些旅行者获得一般消费者无法获取的产品。

　　目前供应商也在尝试采取上述策略。

　　单体酒店和精品酒店管理和咨询公司Waterford Hotels & Inns负责公关的项目经理Michael Hraba表示：“这一想法非常的合理，你还可以根据地理位置来设置围栏，比方说位于机场附近的供应商就可以针对那些在机场的旅行者设置围栏，这是一个非常棒的想法。”

　　一些供应商通过设置围栏来提供促销产品，这些产品备受消费者的欢迎，包括向购买last-minute产品的顾客或忠诚度计划的会员提供折扣或增值产品，酒店也是通过这种方式来向Hotel Tonight提供低折扣的客房库存等产品。

　　酒店管理公司Alliance Hospitality的收益策略集团总监Calvin Anderson表示：“我的观点是，Hotel Tonight是围栏式的服务，因为它主要通过APP来预订酒店客房。消费者需要到iTunes商店下载Hotel Tonight的APP，这就使得这些消费者不同于一般消费者。”

　　然而针对有关围栏的合法性界定和这种做法是否符合价格一致性规定以及移动渠道是“硬性围栏”还是“软性围栏”等问题，业内人士进行了广泛的讨论。

　　酒店收益管理服务商Duetto Research的CEO兼联合创始人Patrick Bosworth表示，移动渠道的大部分折扣都设有两个围栏，一个是折扣产品只能在某个特定渠道提供（即移动渠道），另一个通常就是时间段。以Hotel Tonight为例，用户在入住当天的中午才能开始预订打折产品。

　　Bosworth说：“最佳围栏指的就是那些能对顾客进行细分的工具，例如某些产品要求顾客需提前90天进行预订。很多旅行者会说这样做并不值得，因为他们不想早早地被‘锁定’，导致他们无法更改酒店入住计划。这类围栏对用户提出了硬性规定。”

　　供应商正开始理解移动渠道所带来的机遇，它们也在通过各自专属的移动APP来推行其自有的策略。然而，随着越来越多渠道开始提供同类型的折扣产品，行业内消息称价格一致性的问题将会再次出现。

　　Anderson表示，移动渠道本身并不是一个围栏，因为在全球的某些国家，使用移动设备来访问互联网比使用PC来访问互联网更为简单。

　　拉动直接需求

　　行业专家热议的一个策略就是创建一个围栏式的用户群，酒店会邀请旅行者注册为供应商网站的用户，然后向他们提供折扣价格。比方说希尔顿酒店集团可以邀请希尔顿荣誉客会的会员申请注册为其品牌网站的用户，然后该酒店能以低于它们提供给其它第三方的价格来为这些用户提供客房。

　　Bosworth说：“我认为，酒店下一步需要做的就是让顾客知道，如果他们通过供应商网站进行预订，那他们就能获得低价产品。”

　　在上文提到的希尔顿酒店的例子当中，供应商肯定能为旅行者提供真正的最低可预订价格，这样一来它就很有可能获得更多直接预订量。

　　Bosworth表示，这一概念类似于针对一个围栏式的用户群制定邮件促销计划，在酒店看来，这种做法并未违反价格一致性协议的规定。但他说，通过邮件营销活动来刺激需求是一种成本较高的做法，因为酒店需要与市场团队进行合作以及通过其它媒介来为销售业务提供支持。

　　Bosworth表示：“如果酒店在其预订引擎中设置登录系统，那用户就可以登录其网站，然后查看如积分等信息。下一步就是根据酒店从顾客身上所获取的利润来为其提供折扣价格。”

　　“这些折扣产品可以是标准化的，折扣的力度不大也是可以的。如果你知道某些顾客将频繁入住你的酒店，而且他们很清楚，无论他们预订在什么日期入住酒店，相比新的消费者，他们总能获得更低的价格，那他们将很快意识到这种价值。”

　　Anderson表示，供应商也在推行类似的策略，它们正针对套房升级提供折扣或者以某种形式来将忠诚度积分包含到产品当中，然而整体而言，酒店业在提供围栏式的产品方面“确实远远落后”。

　　“我曾见证酒店在这方面的试验，在某些情况下，你在短期内可以将10%-20%的份额转移到你的渠道，而且你无需大力度地对价格进行调整。”

　　反对意见

　　一些酒店经营者反对上述策略，他们认为酒店没有必要为旅行者提供打折库存，因为他们愿意以全价来支付给酒店。

　　然而Anderson表示，供应商跳出价格一致性的框架来提供价格是未来的模式，酒店品牌“将需要开始打破价格一致性的框架，或者找到某种方法来在品牌营销方面超越OTA。”

　　他说：“酒店对提供打折产品的概念并不感冒，但当你与第三方的价格进行比较时，你就会发现利用折扣来带动直接需求是非常合理的做法。”

　　Bosworth表示，随着供应商更注重于将提升其自有渠道的业务量在总业务量当中的比例，它们可以小幅提升“围栏以外”的消费者所需要支付的价格。

　　他说：“这种做法对酒店日均房价的影响并不大。”

　　对顾客群的细分产生消极影响的另一个因素就是很多酒店运营流程本身具有分散性的特征。

　　Waterford的Hraba表示：“这就使酒店业回到了存在已久的顾客细分领域，在技术发展到可以解析数据以前，酒店并不重视顾客细分的工作。酒店业者忙于进行运营活动，他们并不具备技术方面的能力来追踪、解析和分类我们所能接触到的海量数据。如果有人开始对酒店的数据进行整理，并进行有效的细分，那他们将会成为酒店急需的人才。”

　　Bosworth称，随着酒店业的垂直化特征开始减弱，品牌内部的团队和旗下酒店逐渐向跨功能转变，而类似于围栏式的折扣产品等新概念将得以实现。他补充说，由新概念所带来的技术变化将为这些策略提供支持。 (Wing 编译)