希尔顿如何在Facebook获得100万个"赞"?

　　
（图为希尔顿酒店集团的Facebook页面）

　　【环球旅讯】注：这篇文章的作者为HotelNewsNow.com的主编Patrick Mayock。

　　过去几年我们花了大量时间来撰写有关社交媒体的文章，在很大程度上，社交媒体备受关注的原因是这类平台在快速发生变化，而读者对信息越来越“饥渴”。他们都知道Facebook、Twitter和YouTube是大型的社交类网站，因此他们也希望参与这些平台。

　　然而事实上社交媒体领域也许非常复杂，从表面上看这一领域可能很“亮丽”，但当你深入到该领域当中，你可能会面临很多问题和挑战。

　　因此正如我们的报道所揭示的那样，酒店最好还是通过战略性的手段来逐渐进入社交媒体领域，而不是在没有任何计划的前提下草率地进军该领域。通过前一种做法，希尔顿酒店集团（以下简称“希尔顿”）获得了成功。上个月，希尔顿所获得的Facebook“赞”的数量突破了100万，它因此成为了业内首家达到该数字的酒店，这一巨大的成功反映出其团队在幕后熟练地通过有效的方法来利用社交媒体。

　　此成绩背后主要的功臣包括希尔顿的全球品牌公关高级总监John Forrest Ales，他在社交媒体营销活动中充当主导者的角色已经有很长的时间，他近日回答了一些记者的问题。

　　关键的问题是：酒店如何进行社交媒体营销呢？

　　策略和目标

　　Ales告诉我说，关键在于制定出一个有针对性的社交媒体策略。为了做到这一点，你首先需要一个你可以瞄准和为之而努力的目标。

　　他解释说，希尔顿的目标是“在特定的受众群和受众市场增加与全球高价值的粉丝之间的互动，这些受众群是用以拉动收入的品牌促销活动和合作关系最为重视的群体。”

　　值得注意的是，他并没有提到任何有关通过Facebbok将流量转化为预订量的话题，他的重点在于互动。希尔顿的团队希望能向旅行者展示其品牌，并在购买流程的最初阶段引导他们的决策。

　　“社交媒体使我们有机会与顾客在其旅程和入住酒店过程中的大部分时间与他们保持联系，包括计划度假旅行等初期阶段以及制定购买决策。在我们看来，这一流程极为重要，因为它让我们得以在塑造顾客体验的过程中发挥一些作用。”

　　坚持就是胜利

　　在制定了社交媒体营销目标以后，下一步就是计划的实施以及测试。

　　他表示：“我们开发了一个多层面的策略，并在Facebook网站进行了大量有针对性的营销活动。另外，我们还定期地对我们所实施的策略进行测试，并不断调整策略，以获取尽量多的‘赞’。”

　　希尔顿在2009年9月开始致力于进行社交媒体营销，在这一过程当中，该酒店对其策略进行了大量调整。它在社交媒体平台发布的一些内容以及它所进行的某些营销活动的效果不好，而另一些内容和营销活动则不然。但Ales及其团队不断监控相关数据，以保证其社交媒体活动的进程不偏离其原定的目标。

　　Ales表示，这往往意味着其社交媒体营销活动需要与希尔顿的整个营销活动保持一致。

　　“希尔顿会在特定的时间点向市场上的受众群推出与该集团的特定项目相关的Facebook活动，以逐步使受众群实现自然增长。该集团的特定项目包括对格莱美音乐奖和翠贝卡电影节的赞助以及推出Hilton Urgent Vacation Care Center。”

　　这还意味着酒店需要记住其终极目标和瞄准合适的旅行者群体，以在全球范围内增加与消费者的互动。

　　希尔顿在墨西哥和英国推出了特定的Facebook页面，以更直接地与这些主要目标市场的消费者进行联系。Ales及其团队还发现，相比一般的全球性营销活动，基于特定地理位置的内容能产生更高的投资回报率。

　　他表示：“我们根据我们所发布的消息类型来对特定的区域和Facebook好友进行地理定位，以将本地化的元素融入到我们所发布的特定内容当中，并以当地语言来分享消息。这是我们在达到100万个Facebook‘赞’这一里程碑式的纪录的过程中所获得的最宝贵经验之一。”

　　总结

　　Ales建议酒店应“通过一个有针对性的方法来倾听受众的声音和经常与他们进行互动。”

　　他表示：“我们通过各种方法来做到这一点，包括在Facebook位于最有可能与品牌进行互动的特定地理区域的时段发布相关内容以及使用当地语言。我们认为在进行内容策划时对客源市场和旅游行为进行战略性的考量是非常重要的。”

　　也就是说，你在快速采取社交媒体营销策略之前必须先观察和考虑相关情况。

　　“仅创建简介内容或品牌页面将是不可行的，我们应将时间和资源集中于我们的目标受众，以在品牌、旗下酒店和顾客当中创造较大的效应。”

　　一周数据

　　Hotels.com的调查报告指出，35%的顾客称他们很可能会将酒店的设施“带”（偷？）回家。

　　上述数据可能会让酒店感到很生气，但“某些失窃的酒店物品可能会让顾客回想起其酒店入住体验。”

　　一周评论

　　Valencia Group的执行副总裁John M. Keeling表示：“由于你无法为某家酒店的呼叫中心提供支持，因此我们非常头痛。但我有新消息要告诉你，你同样无法为三家酒店共用的呼叫中心提供支持。”

　　总部位于休斯顿的Valencia Group为精品酒店的开发商和运营商，这些精品酒店属Hotel Valencia、Hotel Sorella和Lone Star Court酒店名下。

　　Keeling承认，如果某家酒店背后没有品牌集团的支持，那么对它而言，增长业务可能会非常困难，而且成本很高。Valencia采取了一个可能行得通的解决方案，它开设了自有的呼叫中心来处理预订业务。他认为当另外两家Valencia的酒店（位于德克萨斯州的奥斯汀和密苏里州的堪萨斯城）在今年底开业时，呼叫中心的运营将达到收支平衡。

　　一周读者评论

　　“Turner先生，跟上时代的步伐吧。每个人都希望获得140字或少于140字的内容。正如这则评论一样。”

　　名为“HotelWatcher”的读者在财经编辑Shawn A. Turner的博客上发布了上述评论，Turner在其博客上强调了美国证券交易委员会公布的报告所存在的一些问题，其报告称企业可以利用社交媒体网络来传播重要数据。 (Wing 编译)