酒店营销领域为何如此复杂(一):GDS的诞生

　　【环球旅讯】注：本文的作者为酒店数字营销机构HeBS Digital的执行副总裁Jason Price。

　　在互联网诞生以前，酒店营销领域是什么样呢？大多数营销人员都认为，和现在的情况相比，上述时期的酒店营销领域没有那么复杂。

　　在当时，假设你运营一个品牌或一家单体酒店，如果你拥有足够的营销预算，那你可用来触及受众的渠道就是电视、广播和印刷媒体。

　　现在酒店还是会任用那些跑业务的酒店销售代表，但其规模比以往要小很多。这些销售代表会向专业的旅行代理电话推销最新的酒店和设施，他们会将那些精美的酒店宣传册交给专业的旅行代理，而酒店则会将类似的宣传单页摆放在酒店大堂和客房内。

　　如果酒店能在公路上增设一个告示板或突出的标志，并在旅游目录的某个页面上显示，那酒店的营销策略就可以算是无处不在了。你只需要确保房门没有上锁，这样一来顾客就会上门了。

　　航空业率先发生变化，而酒店业的演变则相对较缓慢

　　酒店业所发生的缓慢变化与航空业所发生的快速而全面的变化形成了强烈的对比，我们都知道，美国航空在1959年推出Sabre分销系统，其他航空公司很快就效仿其做法，推出其专属的电子分销系统。

　　全球分销系统（以下简称为“GDS”）在经济和技术领域产生了突破性的进展，这不仅提升了分销业务的效率，而且还降低了业务运营过程中的结构性成本。

　　GDS每天处理成千上万的预订，其对未来发展的投资促使系统的运算速度和收益管理系统均有所提升，并在其它方面获得了进展，这些都有助于航班座位的销售。

　　但另一方面，酒店营销策略并未取得任何进展。唯一重要的决策就是酒店要更新哪些照片、公布哪些价格、采用哪种纸张来印刷酒店宣传册以及与哪些人讨论有关广告投放的续约问题。

　　一些酒店连锁确实开发了专属的技术，比方说假日酒店在1965年开发了Holidex系统，但酒店是有意打造这些闭合的系统，以对库存管理进行内部控制，而不是通过向外部开放来推动产品的营销和分销。

　　酒店业推出switch技术

　　直到1988年，酒店业才推出一个类似的全球电子分销系统THISCO。该系统起到“转换”（switch）的作用，以使不同的酒店连锁的系统语言实现标准化。

　　旅行代理现在可以通过一个中央系统终端来完成客房和航班座位的预订，航空业在20年前所采用的高效策略终于被酒店所应用。

　　专业旅行代理所使用的电子分销系统的简易性使其系统得以进一步涵盖更多旅行社、酒店品牌、酒店管理公司、活动策划者、租车服务商、目的地营销组织、赌场、旅游局等几乎所有与旅游业相关的组织。

　　这段时期属于GDS业和营销领域的“蜜月期”。

　　多达20家不同的GDS企业每月处理数以百万计的请求和获取数以亿计的交易收入，以满足国内和国际旅行消费者的不断增长的需求。

　　在其后的20年，GDS业蓬勃发展，全球分销系统成为了整合所有零散内容的重要框架，以使这些内容能被充分利用。然而最终，航空公司无意继续运营这些系统，于是它们允许GDS作为独立的企业来发展。

　　在经历了大规模的整合以后，到1990年初，GDS开始呈现寡头垄断的局面。原本计划用于简化每个终端（供应商和零售商）的沟通和营销渠道的平台成为了一个成本高昂和实行垄断的系统。

　　酒店业在分销业务方面遭遇困境

　　正如美国航空的一位前高管在2001年所说的那样，当孩子成长到一定程度时，他们就会脱离其父母，这一比喻说到了点子上。GDS通过不断整合而成长为强大的企业，并控制了整个行业的分销渠道。

　　对酒店而言，这意味着与GDS建立连接所需要花费的成本过高，酒店使用GDS销售产品的成本越来越高，该系统在销售库存方面的效率却越来越低。

　　因此来自越来越多酒店供应商的大量酒店库存无法通过GDS来进行销售或者说被排除在GDS销售网络之外。

　　对那些与GDS进行技术对接的酒店连锁而言，不断增加的GDS成本以及旅行代理的佣金可能会使标准的两间夜客房预订（指每笔交易所包含的产品）的平均交易成本高达20%。

　　这些费用包括旅行代理的佣金、酒店switch的费用、接入GDS的费用、佣金追踪费用、信用卡费用、银行的清算费用、电传、传真或其它服务确认费用。

　　这些费用每年都会增加，但酒店每年都没有找到有效的策略来取代上述做法。

　　我将在下一篇文章探讨有关GDS的整合以及OTA的崛起等主题。 (Wing 编译)

　　其它系列文章：

　　酒店营销领域为何如此复杂（二）：GDS的整合与OTA的崛起

　　酒店营销领域为何如此复杂（三）：新型酒店营销人员的崛起