四季酒店如何进行社交媒体营销？

　　【环球旅讯】四季酒店集团的一位高管在Luxury Roundtable: State of Luxury 2013会议上声称，营销人员需要了解目前那些购买奢侈品的消费者在哪些渠道与品牌进行互动，并直接向他们传达品牌故事。

　　在“讲述故事如何成为定义奢侈体验的新元素”这一环节当中，这位高管透露了四季酒店如何通过使用社交媒体和数字内容来转变为一家讲故事的品牌。尽管要对这些做法实际对销售所带来的直接影响进行衡量往往是不可能的，然而营销人员需要通过一些从线上延伸到线下的对话来与受众进行互动，以使它们沉浸在品牌体验当中，并使他们信服品牌的真实性。

　　四季酒店集团的营销和传讯高级副总裁Elizabeth Pizzinato表示：“所有的一切都离不开个性化服务，尽管现在这个热词已过于频繁地被提及，但它确实是人们想要的东西。”

　　她称：“如果消费者与你进行沟通，那无论他们是通过移动渠道、社交媒体还是传真来联系你，你都需要了解个性化服务，并将其作为你的营销工具。”

　　The Luxury Roundtable: State of Luxury 2013会议由奢侈品营销资讯平台Luxury Daily所举办。

　　新身份

　　四季酒店集团成为了在数字渠道讲故事的品牌，它利用这一新的角色来克服经济上的不确定因素和触及全球的大量受众。

　　自2009年起，四季酒店集团就已经开始在社交媒体平台打造其品牌度。也正是在2009年，消费者开始期待品牌能在一天24小时内的任何时间与其进行互动。

　　对很多品牌而言，它们一直以来投入在广告上的费用现在被用于数字广告和与数字渠道上的消费者进行互动。

　　消费者和营销人员都在与微小的信息进行互动，比方说短视频分享应用Vine使得6秒长的故事短片大受欢迎。

　　四季酒店集团的Pizzinato表示：“我们正在吸收一些微小的有趣信息，因为我们没有太多的时间来查看海量内容。”

　　因此奢侈品牌必须了解社交媒体，营销人员应该要知道消费者在哪些渠道与品牌进行互动、他们与哪些人进行交流、他们阅读哪些内容以及他们正在查看哪些内容。

　　尽管奢侈品牌营销人员的目标受众发生了上述的变化，但不变的一点就是来自好友和家人的推荐信息能拉动品牌的销售业绩。根据Pizzinato的说法，上述推荐信息是促使消费者预订旅游产品中最有力的因素，目前点评网站的数量之多正反映出这一点。

　　收入水平较高的消费者喜欢社交媒体，因此他们将不会入住一家没有任何在线点评内容的酒店。

　　在展望了未来的发展和思考了即将来临的趋势后，四季酒店集团制定了在数字渠道讲故事的策略。

　　很多奢侈品牌的营销人员都处在同一个领域，因此四季酒店集团在奢侈品牌领域希望做的事情就是帮助消费者制定决策。

　　内容策略

　　四季酒店集团专注于六大支柱来塑造其内容策略，这一策略从集团层面延伸到旗下各家酒店的层面。

　　首先，该品牌将内容管理的任务交给一个单独的部门，它拥有一个中心团队来将内容传达到所有数字传播渠道。

　　四季酒店集团的网站是其数字策略的基础，这是消费者所了解以及会访问的渠道。与此同时，该渠道使得用户可以浏览四季酒店集团所提供的内容新鲜且针对各种特定类别的在线杂志。

　　四季酒店集团内容策略的一部分就是利用用户生成内容，另一部分则是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验。上述两种做法贯穿整个内容策略，因为消费者会在不同的活动（如虚拟品酒会）当中与品牌进行互动。

　　四季酒店集团借助Twitter渠道来举办品酒会，由五家酒店的调酒师所主持。Pizzinato表示，该品酒会以互动的方式来消费者提供了一体化和专业的体验。

　　另外，四季酒店集团在参与活动的酒店同时举办了tweet-up活动（包括虚拟品酒会）。

　　四季酒店集团利用其内容策略的其它两种方法就是观点鲜明和保持个性。

　　四季酒店集团的内容策略观点鲜明，其中一点就是找到新的分销渠道来让产品触及更广的受众群，这类似于内容发布商的做法。

　　如果消费者没有在线上渠道找到四季酒店品牌，这可能意味着该品牌无法触及这些消费者。因此四季酒店集团不仅通过印刷渠道和线上渠道来发布其杂志，它还利用了杂志应用Zinio和社交杂志应用Flipboard。

　　该品牌提供有关婚礼筹划的建议这一做法使其获得了大量关注，尤其是在打造品牌个性和提升消费者互动方面。

　　四季酒店集团进行了一个专题策划，并开设了专门的Twitter和Pinterest账号向消费者提供来自酒店员工的专业建议和在四季酒店举行婚礼的新娘所分享的故事。

　　品牌间的合作能让品牌突出其个性，事实上，四季酒店集团将与不同的品牌（如时尚品牌Marchesa）就今年春天的婚礼专题进行合作。

　　Pizzinato表示：“社交媒体营销并不是你做个记号、想出一些主意然后期望它自然发生就行了，我们与业务运营团队有着密切的交流，因此我们在社交媒体方面才能做得如此成功。” (Wing 编译)