海纳百川——信息时代酒店网络营销战略和战术
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海纳百川——信息时代酒店网络营销战略和战术

来源:环球旅讯 2013-05-16

将合作能力纳入自己竞争力的思考范围,做到海纳百川,才是当今酒店的营销之道。

  编者注:在信息时代下,合作能力已然成为新时期酒店最重要的竞争优势之一,德比软件联合创始人兼CEO张焕杰和大家分享了技术在提升酒店合作能力方面扮演着怎样的重要作用。

  以下是演讲全文:

  今天外面下着下雨,又是第二天,大家还能来非常地不容易。我听说这边没有同声传译,我就用中文来讲好了。首先,在我正式演讲之前我想和大家一起分享一些数据。从这张表中大家可以看到即时的数据,全球每天的搜索超过了40亿次,中国大约是7亿次;最后一个数据非常地有意思,就是全球的网民数量达到25亿,而中国的网民占了5.3亿。这些数据告诉我们,大家正在迎来一个崭新的、跟过去完全不一样的时代。随着中国的发展,随着全球化,我们可以看到我们旅游行业也在发生巨大的转变。


德比软件联合创始人兼CEO张焕杰

  因为时间关系,我不去讲一些细节,我们看一个特别重要的数据,就是网络、全球化及中国的发展将给我们带来900亿人民币的市场,在这样一个巨大市场面前,我们每一个企业可能都会思考这样一个问题——我们如何来迎接这种机遇,同时如何来迎接这种挑战?如果我们想迎接机遇和挑战的话,我们首先要知道在这样一个时代,它的特点是什么?

  我稍微总结一下大概有这样几个特点。

  第一,模式平台多元化。过去20年前大家要说到电子分销TBS,没有其他的东西了,再往后可能有OTA。咱们来看看今天有多少种模式,有last-minute,有团购,有手机App等等模式,平台正在多元化。

  第二,客户的习惯移动化、行为社交化和结构全球化。

  客户的习惯移动化。过去大家都是用PC来订酒店,今天大家知道大部分的人已经开始最起码用手机来尝试预订酒店。我有一个数据,我们有一个客户,北京饭店,它一年前通过移动设备到它网站的访问量只占它的20%,而去年增加到了45%,这个增速是很大的,有很多很多的人是通过移动设备来到了酒店的网站。

  客户行为社交化。过去人最多的地方可能是西单商场,现在不是了,人最多的地方是 Facebook、微博、微信这样的网络媒体,这里面聚集了大量的人,或者我们叫流量。那么,我们一个酒店如果要做广告把我们推向市场的话,什么地方是最好的地方?毫无疑问,社交网络是一个非常非常有效的地方,人多。做广告应该找人多的地方。

  客户结构全球化。过去我们一家酒店可能把门口的这些企业做好了,把中国的几个OTA做好了,那么我们基本上就生意不愁了。但是在全球化的今天,我们每一个酒店都面临着全球的客户,在这样的历史环境下,我们酒店可能需要回答三个非常重要的问题:第一,客户在哪里?这个问题仔细去想是一个很难回答的问题。在全球的每一个角落的每一个人都有可能成为你们的客户。第二,如何能够更早地接触客户?什么意思?过去酒店接触到客户都是从什么时候开始?最早是从客人Check In以后才进入到酒店,后来,客人网络预订以后我就开始接触到客人了。我知道这个客人订了我的酒店,我有他的订单了。随着社会的发展,我们应该更往前走一步,在客户还没有订酒店的时候,在客人想去一个地方的时候,我们是否能够接触到客户?如果那个时候我们能接触到客户的话,实际上我们就能对客人的产生影响。

  第三,如何提供客户需要的产品?过去,酒店就是一个睡觉的地方,而现在,酒店已经不仅仅是一个睡觉的地方,很多的产品可以互相的打包组合。任何一个大型连锁酒店,它都可能有几十套不同的计划,针对不同的目标客人给出的价格计划。那就是说,如何提供客户所提供的产品,是我们酒店所面临的一个主要的问题。

  今天,我想就这三个问题谈一下我自己的看法,跟大家分享一下。首先是客源的全球化。我们现在面临的客户已经不是像过去的周边企业、国内批发商等等,而是全球化的,这样的情况之下我们如何能够拿到这些客人呢?一个很重要的办法我们要跟其他的企业来合作。跟什么企业合作?首先我认为就是全球各地的主流的销售媒体、销售渠道。任何一个地区都有它一个重要的OTA,比如说中国,携程、艺龙、同程、芒果这是中国重要的OTA,Booking.com、Expedia等都有针对国外市场,你发现几乎各个地区都有一个非常好的能够真正服务于本地市场的好的OTA。那么,我们这些酒店只要能够有能力去跟这些OTA合作,在合作的时候我们起码要能够提供它们多种的价格,满足它们的需要,要能够提供及时的房态,能够处理异常,同时这点很重要,要能够做到售价统一。

  讲到售价统一,这是很多人有不同的观点,我们也非常关心不同的观点,就我来讲,售价统一不是为了渠道,而是为了酒店。因为一旦售价不统一,意味着什么?意味着互联网会把最便宜的价格找到,水就往低处流,你这酒店永远卖低价,所以维护价格统一不是渠道的事,而是酒店的事。

  我们现在用一个案例来说明酒店是如何跟国际大型渠道来合作的。这是一个实时案例,就是洲际酒店集团和Booking.com缤客的一个合作。这个合作有什么特点呢?它的特点实际上在于,第一,它有多种价格计划。洲际旗下的4600家酒店你都可以在Booking.com当中找到,不仅仅是找到,而且你可以找到多种的计划,实时的房态,实时的价格。然后订单也实时确认,这种错误率很低。什么叫错误率?比如,我在Booking.com查到一个价格和房间,到了酒店实际上这个价格可能变了,或者没房了,这就叫错误率。就是说,库存和这个价格的错误率的综合加起来叫错误率。那你说互联网的时代怎么还有错误率?应该是实时的。坦率地告诉大家,我是做技术出身的,所以我知道其实数据的统一、同步是一个非常难非常难的事,它不可能做到完全的数据一致,你想想看,洲际有4600家酒店,它改动以后这些数据要马上通过互联网传递到Booking.com,无论是你用什么样的速度来传递,它一定不会是真正的实时,所谓实时就是0.001秒的差异,它肯定会有差异的,这个差异就产生了错误率。实际上我们的酒店应该知道有错误率不可怕,反正你都是用错误率,你把你酒店的库存、房子放到任何一个地方,你的错误率肯定高于20%,肯定是有错误率的。

  实际上,国际上这个错误率的标准也在不断地变化。我记得两年前,当我们刚刚把Booking.com和洲际对接起来的时候,当初它们对我们的要求错误率是10%以下。然后我们跟谷歌合作,谷歌明确要求酒店的错误率不能高于5%。这是什么意思?你到谷歌去查酒店,你能看到这个酒店的价格,你也能看到这个酒店有房没房,但你点击以后,到了酒店的网站,价格已经不一样了,或者是有房没房不一样了,这种错误率,谷歌的要求是低于5%,如果你高于5%,马上下线。因为我们跟谷歌合作了很多的酒店集团,如果这个超过了5%马上你明天就下线,它商量都不跟你商量了。所以实际上错误率很重要,很多酒店都讲对接,接很容易不难,难的是Operation,什么叫Operation?就你能把数据快速地给到你要给的人,而且错误率很低。Booking.com跟洲际合作的错误率,今天在0.5%左右,这个是一个非常非常高的一个标准(Standard)。

  我们再来看一下平台和模式多样化。随着互联网的发展,很多客人它查询酒店的时候他的第一落点正在发生着变化,过去,我们要订酒店,两三年前我们可能第一个落点就在携程、艺龙、同程、芒果这些OTA,但是今天我们发现很多人的落点已经不再是这些OTA了,他可能是从去哪儿、谷歌、百度这些搜索引擎,那是他的第一落点,他想查酒店他先到那里去查。比如我今天到上海来,晚上我突然要住一个地方,Last Minute来查,用不同的移动设备来查。所以,客人的第一落点在发生变化,平台正在多样化。

  那么,一个企业,如果你想更快地接触到客人,那你肯定要通过跟不同的平台来合作。我们看一个案例,这个案例是酒店跟谷歌合作的一个案例。我们先说一个反例,有一家酒店,它的价格在谷歌的地图上出现了,点击进去以后你看到有Agoda和Expedia等等,它自己酒店的网站也出现了,但是后面没有价格。你想想看,如果这个酒店连价格都没有,别人会去点吗?根据我们的数据统计,有没有价格,它的跳转率差距在40%左右,有40%的差距,所以你没有价格的话,有40%的人根本不会去点击跳转,所以这样的话你就没有能力和谷歌很好地合作。

  我们再看另外一个案例,这是希尔顿跟谷歌的合作。同样,我们找到一家酒店以后点击进去,它的官网的价格实际上是出现在一个非常重要的位置,点击进去客人就可以订了,实际上这里面学问非常大,等等我会讲到,这里的排名排在什么地方?排在不同的地方,酒店怎么控制,不同的地方你的投资回报率是多少?这些问题都是非常非常影响我们业务的问题。

  我们继续拿谷歌做案例,大家知道,当酒店跟谷歌合作的时候,它实际上有一个叫竞价排名,有多少人知道谷歌的竞价排名?还有不少人知道,很好。我们看一下,谷歌实际上有四个平台,当你去竞价排名要四个平台,第一个是谷歌的Hotel Finder,第二个是谷歌的Maps,还有Places和Local Universal,它有四个不同的地方来去竞价排名。一个酒店,当它跟谷歌合作的时候,它不是简单地就是跟谷歌合作了,它要去跟四个平台竞价,那么这种竞价的时候如何竞价,如何让酒店实时地知道它自己的投资回报率是摆在我们每一个酒店人面前的问题?这是一个很有意思的问题。

  我在14号晚上从美国回来,在美国待了一个月,跑了我们很多的客户,也拜访了很多的元搜索企业,包括Hipmunk和Kayak,我发现到今天为止,只有谷歌做酒店的竞价排名,但是很多很多的元搜索引擎,它们都会走谷歌的路,实际上它们已经在做了,为什么?做一个垂直搜索引擎,它如果不做竞价的话它不挣钱。其实垂直搜索这个领域非常广阔,有很多事情可以做,谷歌刚一开始做就做得很好,当然谷歌有很大的流量,当然不仅仅是因为它有很大的流量,它知道怎么赚钱,它通过竞价排名非常公平地对待每一个企业。

  其次,我认为将来所有大的B2C网站都可能会成为酒店的元搜索引擎,都会成为酒店的广告平台,什么叫所有的大型B2C网站?包括eBay、Amazon.com、京东商城这些有人气的地方都会做旅游。你说这怎么可能大家都做旅游,有人会从那订酒店吗?我可以告诉你做旅游的事很简单,尤其是酒店预订的事很简单。酒店预订是什么东西?不就是数据吗,它没有物流配送,如果这个企业有能力拿到酒店的实时的数据,它就可以把酒店营销给它的客人,它就可以赚酒店的钱。当然,这一天发生的时候,我们每一家酒店是否准备好了去跟这些所有的企业来合作?

  其实这次跑一圈下来,我特别深的感受就是垂直搜索引作为一个广告平台,将来的发展空间会很大,会有很多的企业都做类似的工作,而这个时候酒店是否能跟它们都合作起来,真是放在我们每一个酒店人面前的一个课题。

  那么,我们看一下希尔顿和谷歌的合作具体案例,看一下希尔顿这家酒店是如何跟谷歌合作,非常有意思。这是一个案例,因为我不能拿实际的数据。我们看一下首先酒店可以把它旗下所有的酒店分为不同的groups,比如说希尔顿酒店有Top 18。什么叫Top 18?就是18家给它们带来巨大经济效益的酒店,最好的酒店,体量非常大,比如说像夏威夷的Hilton Village,体量非常大,它每天的生意非常好,地方又好,这就是它们的one of Top 18,最重要的18家酒店之一。对于这些酒店它们要下很大的功夫来帮它们营销,因为它们的体量很大,这样的话它就可以把它们放在一类groups里面。

  然后它可以设置针对于groups的一个Bid Base,什么叫Bid Base?就是当我去竞价的时候,我竞价从哪开始?我可以用我酒店房价的2%来竞价,这就是Bid Base,一开始竞价得很激烈。然后酒店可以根据不同的地方来定义,刚才我们讲了有4个地方,在这个基础之上,不同的平台是不是可以放更高的一些竞价的比价?比如说这个酒店它认为它的地理位置非常有优势,很多人会通过地图来查询到这家酒店,那么这家酒店可能在地图这个领域竞价的时候它就会竞得比较高,它争取竞价可以拿到,那么在其他地方它可能就竞得低一点。同时,不同的国家,它也可以设置不同的竞价原则。然后它还可以来决定说我今天希望自己出现在哪一个位置,这个我不细讲了,因为这个酒店出现在谷歌不同的位置它的转换率完全不一样,差距非常大。那么在不同的位置你愿意最高付多少钱,这个因素你要把它写出来。比如说我想到第二位我可以付到3%,对于一些special的地方我不去参加那个竞价,那个竞价太贵了,我可以不参加,甚至我对于一些国家我不参加竞价,因为这些国家的转换率很低,那么酒店都可以自己来设置。

  同时,有的酒店关心投资回报率,因为其实在酒店做网络营销的时候,一个特别特别头疼的事就是投资回报率,如果每一个酒店知道自己的实时投资回报率的话它就知道怎么做了,它知道这个钱该花不该花。今天我们跟很多搜索引擎合作的时候,酒店经常说我愿意花钱,其实酒店的心态是不见兔子不撒鹰,我愿意花钱,但是我不知道我这个钱花了以后有什么效果,这是主要矛盾。

  我举一个例子,这也是实实在在的例子,这是纽约的一家酒店,它到谷歌去竞价,它给的最高的价钱是25美金一个点击,当然这不是最高的,最高可以达到100美金一个点击。你可能会想说今天在座的哪一位敢用25美金来竞价一个点击?你可能很难,你不敢,你不知道这25美金花进去以后你得到什么结果。那为什么这家酒店敢用25美金去竞价点击呢?因为那个时候它的酒店房价是1000块钱,它的平均预订是2个间夜,它知道此时此刻转换率是4转1,是4个点击1个转换,如果你知道这些数据以后你敢不敢用25美金?你50美金都敢,为什么?计算一下,一个预订2000美金,那它的百分比是多少?200美金就10%。如果一个点击25美金,4个点击1个转换多少钱你花了?100美金,5%,你当然敢了。所以实际上,就说酒店只有知道投资回报率的时候,它才敢去做Marketing,它才敢去投资点击。

  我曾经跟某一个公司负责旅游的老大交流的时候,他就跟我说,我们公司很大,我们公司是技术公司,是,我说你们公司是全球著名的技术公司。他说我们为什么要跟你们德比软件合作,我直接去跟酒店合作就完了。我说是,你可以跟酒店合作,但是你知道我的定位是什么?我是酒店的看门狗,我要站在这里告诉酒店怎么样来跟你合作。那他就问我你是来跟我作对了,我为什么还要跟你合作?我说正是因为我跟你作对,正是因为我们俩形成了矛和盾,我们才真正打造了一个商业环境,你才有客人,否则的话酒店不会跟你合作的,25美金一个点击哪个酒店敢?不敢。

  所以说,酒店如果想要跟这些网络媒体合作,一个非常重要的环节是它要知道自己的投资回报率。如果你今天没有能力知道自己的投资回报率的话,你就要去想我该如何去做到、知道、时刻的了解到我的投资回报率。

  当然,说到平台多元化,另外一个平台就是淘宝,大家知道在中国淘宝发展得也很快,其实淘宝做旅游稀奇吗?我可以告诉你,所有B2C的网站都会做旅游。为什么?因为它有流量,它要把流量变现,而旅游是一个非常容易的、相对比较容易的变现的方式,因为它没有物流配送,它就是数据。这是洲际和淘宝合作的案例,今天洲际酒店集团可以把它旗下大部分酒店送到淘宝的官方旗舰店,所有的价格完全跟它的CRI同步,就是洲际完全在它的CRS里面就可以把淘宝的价格全部搞定,不需要跟着淘宝做任何事情,这就是洲际的合作能力。

  讲到这个,我再跟大家举一个例子,洲际酒店集团全球4600多家酒店,这么大的酒店集团,你们猜猜看它最小的一个渠道一年给它带来多少生意?10间房。咱们这边有很多做酒店的,不要说洲际集团,你就是一个单体酒店,如果你有一个渠道给你带来10间房,你会要它吗?你第二年会跟它续约吗?不会的。但是洲际为什么要跟它续约了?因为洲际不担心。这家渠道,它用了什么价格计划?用的是跟Booking.com、Ctrip一样的价格计划,它跟Booking.com、Ctrip一样共享一个楼房,它多一个渠道少一个渠道对它来讲没有任何的人工成本。更好地是,洲际有一个规定,就是一个渠道返佣是200美金起返,如果你那渠道一年下来还不够200美金的反应的话,根本就不返给你了。好了,如果洲际有1万个应用渠道每年给它带来5、6张订单,它都不用返佣,它都发了,这就是合作能力。

  我们再看移动。大家都在讨论移动,移动肯定是一个非常好的平台,它会取代PC,或者部分取代PC。那么谈到移动,我们到底在说什么?实际上对于酒店来讲,我认为移动主要是这几个重要的事。第一,你要有实时的价格跟房态,因为移动的客户跟PC的客户不太一样,他看的东西他马上要知道,他急,所以说如果一个酒店要跟移动合作的话一个很重要的环节就是,他要有实时的价格和房态;其次,地理位置信息,移动有很重要的因素就是地理位置信息;还有,周边的服务信息,既然客人到了酒店来,他肯定很关心酒店附近有什么吃玩这些东西,如果我们酒店能够提供给客人的话,这对客人最后决定是否订这个酒店会有很重要的效果。很遗憾的是我今天还不能给各位提供一个数据,就是说有了这个周边服务信息大概转换率会提高百分之多少,但是我相信在不远的将来我一定会给到大家这样的信息,就是不远的将来我们会知道,这周边服务信息到底能给酒店的转换率带来多大的帮助,这就是所谓的大数据。

  第二个就是要支持移动设备来查询你的网站,我们今天很多酒店它的网站只能支持PC,当你拿手机到谷歌或百度去打一个上海酒店,会出来很多酒店,你点击这个酒店的link的时候,就跳转到这个酒店的官网,这个时候你会发现这个官网长得很难看,甚至没法订,为什么?因为这个官网的设计不是给你手机设计了,是给PC设计的,这样的话,这个客人肯定看都不看马上就走人了。在今天如果没有的话,你一定要做,今天一定要有支持移动设备查询的移动网站,这跟传统的网站完全不是一个概念。

  第三个就是有条件的酒店要提供客户的App,其实这个App跟移动网站到底有什么区别?我个人认为一个最大的区别就是App可以跟客人互动,就是你可以push信息给客人,而移动网站它不能push信息给客人,这个区别是很重要的。但是,大家知道移动网站比较容易,而App很贵,尤其是iPhone的App,它要经过Apple非常长的审核时间。其实很多酒店一开始根本不需要App,你先把移动网站做好,你就已经迈进一大步了。

  举例说明,我们来看看希尔顿的移动网站是如何支持谷歌的合作的。你到谷歌的地图打一个酒店,Hotels,然后出现了一些星星点点的酒店。出现以后你点击进去,它就把你带到了这个酒店的网站,这个时候你拿苹果手机试的话你会看到它长得是这个样子,这像不像App?很像很像。正是因为这样一个User Friendly的界面,客人才可能订,否则的话,客人一看乱七八糟看都看不懂,客人就走了,所以一定要有这种移动网站,客人才能点得进去。

  另外一个就是客户行为的社交化,实际上这个议题目前来看,很多人跟我说很少有人通过Facebook来预订,这也是事实,我们也尝试通过跟Facebook合作,也通过一些公司来跟它们洽谈这方面的问题,实际上现在的结果的确不是很好,不是那么多的人愿意通过Social来预订。但是我可能有一点固执,我认为最起码有一点没错,就是到人多的地方做广告这点肯定没错,做这些Social的在不远的未来一定会成为酒店一个重要的市场营销的平台,具体怎么做才更加的有效,坦率地讲到今天为止我们还没有找到一个非常好的办法,不但是我们,今天在座的诸位,全球的酒店集团,这次我到美国拜访的很多的酒店集团,他们也没有非常好的一个方案。我们希望在明年这个会的时候我们可以来讨论一下有什么比较成功的办法。到现在为止没有一个特别好的方案,但是我相信到人多的地方做广告没错。

  下一个议题,刚才我们讲到把和客人的接触点从预订点推进到计划点,这一点实际上现在有很多人在尝试很多的办法,大家知道我们现在一直在谈我们现在面临的是一个大数据的时代,甚至有人把大数据的时代跟互联网的时代相提并论,因为互联网产生了大数据,而大数据因为它的特殊性而成为了一个新的时代。这个我自己也是比较倾向于这个说法,因为大的数据确实给我们带来了很多很多的跟过去的不同,刚才说周边的信息,到底这个周边的信息我们提供了和不提供对转换率能有多少帮助?这个事就需要大数据算出来的,而这个数字是一定可以算出来的,所以将来所有的Decision你都可以基于数据来做决定。比如说我刚刚讲了一个案例,就说的谷歌来合作的时候,它的很多竞价的模式都是根据过去很多的数据算出来的,Recommended酒店用什么样的来竞价?这都是来算出来的。

  这个我不细讲,就是说大数据是一个很重要的环节,可能帮酒店把接触客人从预订点推到计划点。什么意思?我现在大概讲两方面的含义,一个含义就是Retargeting目标营销,比如说你到了谷歌的一个网站,你到了谷歌的网站以后你什么也没干,你查询了上海的顾村公园,查完以后你什么也没干,你从哪查的呢?你是从山东查的或者是从美国查的,然后这个顾村公园的一家酒店Holiday Inn马上知道你查过顾村公园,而且知道你这个人是从山东或者什么地方来查的。那么这个人很可能他是一个外地人,那么下次等你再回到谷歌或者再回到谷歌相关的一些联合营销的网站的时候,酒店是否可以给你push一个广告,让你看到说顾村公园Holiday Inn今天的特价,只针对你的特价90美金或者80美金一个很好的价格,促销价,而这个促销价只有你能看到,为什么你能看到?因为你曾经查过顾村公园,我没查过顾村公园,我到同样的网站看不到你的广告,这就是目标营销。

  这个目标营销可以让酒店有可能把跟客人的接触点推进到客人的计划点,当然现在这件事技术上都已经能做了,问题不是出在没有这样的技术,而是出在这个技术的成本太高了。你做这件事成本非常高,而我们作为技术公司,我们的责任就是把这个成本降下来,如果技术不把成本降下来,这个技术没有用。现在看来有一些很好的尝试方向,我相信Retargeting在今后的两年会成为一个酒店很重要的议题,很多酒店可以从中获利。

  还有跟旅行、计划、管理的软件合作,你如何把你的酒店数据整合到这些旅行、计划软件里面去,在客人计划的时候,你就已经跟客人产生了互动,你就Engage,这一点非常重要,而且这一点是起点,又是数据的整合,怎么样跟这些系统进行数据的整合,怎么样获取数据来判断决定你要干什么。

  讲到这儿,很多同事说你举的例子都是国外的例子,你讲的都是明天的事,你能说点实际的吗?好,我今天就来谈点实际的,怎么谈实际呢?首先我们看一下,一个中国的本土酒店它跟国际酒店到底有什么不一样?知道了以后我们才知道我们应该怎么做。我大概总结了一下可能中国的酒店不是营销性官网,别人的官网做得比我们好,可以有营销的功能,技术上可能咱们很难像国际上做得那么先进,它可以跟很多人合作,它有强大的合作团队,像洲际酒店集团,一个酒店集团CRS1000个工程师,我相信今天在座的没有任何一个酒店能够有这个实力,技术问题可能是一个很大的差别。新市场的开拓能力,我们知道客人在全球到处都是,我一个单体酒店怎么去跟全球的这些人合作?而且我不单只要跟它们合作,而且要让它对我比较重视,能够把我放在前面,这些都是我们跟大型酒店集团的不一样之处。

  实际上,说穿了我认为就是两件事怎么样解决得好?哪两件事呢?第一,做一个单体酒店,你如何保证在很多渠道上能够拥有预留房,你能给他预留房,他可以订房这件事如何怎么做到?第二,你给他的信息是准确无误的,没有rate parity或者很小的rate parity。大家知道咱们跟很多渠道合作,你给这个渠道价格跟你给那个渠道不一样的话,或者出现这种价差的话,那个渠道很快就来找你了。任何一个好的渠道会非常非常地关注价差问题,一定是这样的。这样的话你如何做到这一点就成为你的主要矛盾,预留房价格准确无误是主要的矛盾,说穿了咱们要做这个事,你真要是想做这个事,酒店雇50个人,每一个渠道一个人负责,然后盯死了,一旦改价格一块改,这样能做到,人海战术基本上也能做到,但是你成本就好了。实际上说穿了它最后就是一个成本问题,为什么?就我刚才说的洲际酒店集团,它可以接纳一个只有10间房一年的小渠道,是因为它没有成本,它成本为0,你去接待一个你有成本,成本比较高,你划不来,那十个房间总比一个房间没有强吧,所以说穿了就是成本问题。

  那怎么样解决这个成本问题呢?毫无疑问自动化,你要让你的酒店的数据能够跟渠道跟你的合作伙伴、管道平台整合在一起,那么是不是有了系统,有了数据自动化这个问题就解决了?不是的。我们有酒店客户,两个酒店在同一个地区很近,而且用的是同样的软件,一个量很高,一个量很差,为什么?还有其他两个因素非常重要,一个是专业人才和奖励机制。很多酒店它给分销商佣金比如说20%、25%它都愿意给,这都没有错,分销商有分销商的价值,是应该给它们。但是它就对自己的员工非常吝啬,它对员工如果说把网站做得很好,从网站产生订单化,我这些都是有根据的,酒店不愿意拿出一部分的奖励给员工,它认为酒店网站是酒店的功劳,客人到网站上来预订是因为酒店的网站做得好。错,实际上是需要专业的人和合理的奖励机制。我记得北京建国它用了我们的系统以后它的量非常好,后来达到500多个间夜一个月,很重要的一个原因就是因为当时的总经理给了一个刚从大学毕业的小伙子一个非常好的package,你就把这个酒店网站做出来,酒店网站的预订多少多少就是你的。他有积极性,不是说你有了网站客人就会就来了,怎么样把客人整到你网站上这是一门学问,你酒店要记住要有专业人才和奖励机制,光有系统是不工作的。

  那么,我们用一家酒店来说明中国的酒店其实在某种程度上讲可以做到连锁酒店能做到的很多事。这是北京丽都维景酒店的网站,它的这个网站,就连锁酒店集团网站有的内容它基本上也都有,是很好的一个网站。这个网站同时它有一套数据,一套系统,不但支持它的网站,而且还支持它的移动官网,如果你今天是用iPhone去查询它的官网,你跳转的不是它的网站,你跳转的是它的移动网站。然后它也有APP,也可以下载他的APP,也可以订,所有的数据你上3个终端的数据都来自同一个系统,当然你要改数据的时候一定要把所有的地方都要改。然后它可以跟广告平台合作,同样一个数据系统它可以对接去哪儿,点击跳转到它的酒店去订,这个数据,它不是登录到艺龙、去哪儿的后台来放的,而是在自己的官网上把数据传递过去。

  这样的话,它就在一个地方维护它自己的数据,昨天大家听的时候,不知道大家注没注意,Marriott的Alex讲到Single Image Inventory,你只有做到了Single Image Inventory,你的库存才能够做到没有降价,你才能满足大型渠道和合作伙伴的要求,你才会排在前列,换句话讲人家才会待见你。如果说你的价格一天到晚乱七八糟,它会把你放在前面吗?不会的。

  它也可以跟国内的分销渠道对接,同一个系统对接到同程,到同程以后看到它的这个系统、它的这个价格也是来自于同样一个的系统。同样Expedia去了以后它们的价格也是来自于同样的系统,同一地方管控所有的价值。

  微博,你到微博上看也可以看到价格,也可以订,虽然现在订的客人非常少,但是最起码它有这个功能。也许它一直摸索,摸索到有一天我们会共同发现一个非常好的办法来撬动微博这样一个庞大的市场。你只有不断地实践,你才能够创新,你才能够突破,你等着别人突破了以后再去学,很难学,太迟了,别人一定比你知道得更多。当然条件是别花太多钱,创新本身是成本的。

  那么,目前来讲,我猜没有一家酒店跟谷歌合作,一家都没有直接跟谷歌合作的,你合作了,你可能是通过Expedia、Booking.com、Agoda等等来合作,通过一些OTA来合作,你自己上不了谷歌。在座的有吗?肯定没有。什么叫做谷歌的合作,我不是说谷歌的keywords,我说的是它的元搜索,它的Hotel Finder,它的地图,它的Places,刚才我们讲的那四个竞价平台,我们现在没有,反正最起码谷歌现在是没有了。但是好消息是,两个月以内,我们中国酒店一定可以跟谷歌直接合作,两个月以内可以做到。

  时间到了,总体来讲大型连锁酒店能做到的事,大家可以看到一个中国单体酒店也可以做到,竞争力是酒店在新时期我认为最重要的竞争优势,合作能力是酒店在新时期最重要的竞争优势,酒店的竞争一定要把合作能力纳入自己竞争力的思考范围。

  总结一下,什么是酒店的竞争力?第一,能够和各类渠道、广告平台合作,实时提供房价信息和房价动态,极少地出现价差现象。第二,支持不同的设备访问,今天你需要支持手机,明天你需要支持Google Glass等等,任何设备你都可以支持。第三,实时掌握投资回报率,当新增一个合作伙伴的时候,你的新增运营成本几乎为零,不敢说为零,几乎为零,有一套完整的人员培养和激励办法,以及有一家或几家技术合作公司,说实话,合作能力就是一家酒店海纳百川的能力。

  实现合作能力有很多技术公司可以合作,我现在简单做一个小小的广告,德比软件是什么样的公司?我们现在140人,在北京、上海、美国等等,我们现在每天帮助客人的接业量每个月超过100万间夜,这是我们部分的合作伙伴。

  我的演讲就是这么多,谢谢大家。

酒店营销 数据对接
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  • 大家一起去喝醋 2016-04-25 10:26

    任何时候回头去读这篇都觉得收获很大,记忆犹新。

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