嘉宾座谈:OTA价格战及酒店收益和渠道管理趋势
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嘉宾座谈:OTA价格战及酒店收益和渠道管理趋势

来源:环球旅讯 2013-05-15

OTA价格战以及各类创新渠道为酒店直销和收益管理带来了哪些挑战?酒店应如何更好地进行渠道管理,以实现收益最大化?

  编者注:持续的OTA价格战给酒店带来了怎样的影响?价格战又将何去何从?是否会持续下去。对于OTA而言,怎样才能突围价格战,给酒店提供有价值的服务?来自携程、开元等众多OTA和酒店集团的高管就上述问题展开了深度的讨论。

  以下是座谈全部内容:

  主持人李超:今天早上嘉宾谈了很多关于国外的一些新模式,在美国成熟的在线旅游市场,一些巨头以及很多创新公司可以在夹缝中生长,当然他们不仅只是靠价格。在过去一年很多行业朋友都看到,OTA以及酒店领域的价格战在过去两年愈演愈烈,这为酒店直销和收益管理带来很大的挑战。今天的嘉宾座谈邀请了来自于OTA、酒店以及像淘宝购物平台等预订渠道的朋友,大家一起来讨论一下OTA价格战,包括OTA的未来发展走向以及有关酒店未来的收益管理应该怎么做和采取哪些策略。下面邀请我们的演讲嘉宾上台,有请携程旅行网高级副总裁兼酒店事业部CEO孙茂华女士、艺龙旅行网首席运营官谢震先生,上海锦江国际电子商务有限公司副董事长兼CEO包磊先生,开元酒店集团市场销售总监陈文放先生,时尚旅酒店集团副总裁曹铸先生以及淘宝旅行负责人李鑫先生。

  刚才也提到一些数据,尤其是携程和艺龙两家上市公司最近公布的财报。携程和艺龙的酒店业绩保持高速增长的同时,酒店业务利润率在下滑。也听到很多国外公司的一些演讲。我也有问题请教来自携程和艺龙的两位嘉宾,OTA价格战打了差不多有一两年,从预付、现付打到移动端,两家公司继续坚定不移地在移动端推动价格竞争力。你们两位怎么看待未来的价格战,包括在OTA未来的模式方面你们有哪些创新机会。今天早上也听了国外公司的一些演讲,请两位发表一些看法。谢谢!

  谢震:价格战在过去两年比较吸引眼球,也吸引了很多报道。我觉得对携程和艺龙来讲,大家报道价格战对我们来讲是好事情,吸引了很多注意力。不管价格战本身好不好,看到大家关注这个事情,我们还是非常高兴的。第二,价格上的促销不能简单定义成是价格战。个人觉得大家搞一些价格促销,首先第一是服务于自己本身的定位。比方说,之前我们在网站上提供酒店消费券,包括现在我们在移动客户端,我们会针对所有网站预订提供更多消费券。首先服务于公司自身的定位和我们希望对消费者行为所产生的影响。比方说在四年前,艺龙确定了在线酒店预订战略,我们希望成为在线酒店预订的第一名。但是在当时,85%订单都是消费者通过呼叫中心在艺龙预订,我们需要做的事情,第一是在网上提供更好的用户体验。但是只是在网上提供更多的用户体验还不够,我们还需要给到用户更加有力的理由,让他选择在线预订,而不是给我们打电话。

  今天,我们和携程不约而同都在移动端提供更多的促销,除了提供更多的消费券,我们还提供更低的价格。原因是我们希望消费者未来更多地使用移动客户端来跟我们进行交互。首先是为了促进消费者行为的改变而推出的一个促销。其次,它是一个大家互相价格竞争的手段。整体来讲,今天在座的也有很多酒店的伙伴,从我们角度来看,艺龙是一个OTA,是一个渠道,我们其实是希望保持中立,我们没有投资任何酒店,未来也没有计划投资任何酒店。所以我们并不希望把酒店定价权力放在OTA渠道,OTA本身也没有这样的能力。我们更多希望成为酒店进行各种促销的有效平台,这是我们的定位。

  主持人李超:孙总,刚才谢总也说了,他们坚决不去投资酒店。

  孙茂华:我在携程前面12年做的都是呼叫中心,都是希望被转移的部分。做了12年呼叫中心,我有一些体会。我做酒店事业有一年半的时间,我们的眼光始终是围绕我们的客户,为什么要打价格战或者为什么今后不打价格战,为什么要用手机端进行服务或者为什么要用呼叫中心进行服务,为什么我们携程始终保留着一个高效且高质量的呼叫中心。并不是说我们公司想怎么样,也不是说梁总的个人意志想怎么样,也不是说我想怎么样。我们所做的一切都是围绕客户,如果客户没有一个使用移动应用的习惯,那我们自己拼命做移动有用吗?如果不是现在微博、微信、安卓手机和iPhone这么普及的话,那无论是我们OTA也好,酒店也好,做这个有用吗?同样,如果市场上有那么多客户愿意打电话预订,那我们难道就为了省三块钱五块钱的员工费用,就不给客户提供这样的服务吗?我想携程肯定是不会这么做的。携程所做的一切都是为了客户的利益,我们相信客户有了利益,产生了价值,那我们携程整个公司也产生了价值。

  再回到价格战的话题,一个企业或者多个企业什么时候算输什么时候算赢,难道只是在价格方面吗?难道我们的竞争只是在价格方面吗?我想不是的。那为什么价格战的话题被炒的那么热?因为价格战是明的,大家都看得到,你这个卖五百,我这个卖四百五,或者批发商卖三百,大家都看得到,觉得很热闹轰轰烈烈的。但实际上艺龙也好,我们各个渠道也好,我们所有的竞争不只是价格,无论是我们的服务质量也好,公司运营效率也好,这些都是支撑价格战的其它更重要的内部竞争。只有在这些方面做好,我们才能够在价格战上看到轰轰烈烈的情况。虽然我们也不想打价格战,因为这个价格战不是我们发动的,但是我们为什么能够应战,因为携程的操作效率很高,这一点我很自豪,因为这是我一手带出来的呼叫中心队伍,我们的订单处理队伍的操作效率相对比较高,人工成本相对比较节约。同样,大家都进行价格战,可能其它公司的利润就会比较低,我们还能保持一定的利润,这跟整个公司的整体运营效率有关。正因为这样,携程不惧怕任何价格战,因为携程第一有资金、第二有效率。大家从财报可以看到,自从价格战以后,虽然利润率下降了,但是整体利润获得了比较可观的上升。我们相信,携程要做的就是满足客户的需求,现在客户既然有价格需求,他们需要低价。那么作为携程酒店事业部的负责人,我们就有责任为客户得到比较合理的价格,不管用什么方式,只要客户能够在网上感知到这个价格。如果他觉得网上有这个价格,但是我这里没有,那对他就是一种伤害,对我们的客户价值和品牌价值都是一种损失,所以我们也会努力,哪怕我不挣钱,我要为客户拿到这个价格,我要为客户提供这个便利,所有的一切我们都是以客户感受出发,我相信只有这样携程才能够走得远。谢谢!

  主持人李超:我也有一个感受,我也跟很多行业的中小型OTA做了很多沟通。观察这两年携程和艺龙的财报可以发现,最近它们实现了71%和41%间夜数增长。整个中国市场的酒店间夜量增长不超过10%。据我了解,很多中小型OTA已经死了。最后的结果就是你们两家打的热闹,很多看热闹的被打死了。我几个朋友做OTA的,本来自己去签酒店,后来一看艺龙可以给10%。最后算一算账,这比自己签酒店划算,于是自己最后不签了。最终结果就是你们两家是最终受益者。台上还有三位嘉宾,其中包总代表酒店直销平台,陈总代表酒店集团,曹总也代表酒店。你们三位喜欢他们打价格战吗?你们是受害者还是受益者?

  孙茂华:虽然我们是41%、71%的增长,但未必别人就少了。因为在线旅游领域有一个很奇怪的统计方式,打个比方,如果我们跟艺龙共享库存,我也算一间,他也算一间。携程跟艺龙都有很多渠道商,特别是艺龙有很多渠道商,我相信它们也能活的很好,但是它的业绩也包含在71%里面。我们也有渠道商,其业绩也包含在41%里面。我们建立库存队伍也不容易,刚才锦江的演讲嘉宾也谈到了现在招人有多么不容易,维护一个好的团队有多么不容易,我也感同身受。我们用我们的库存,我们开放库存给联盟,那我相信大家是共赢的,并没有谁是少了。当然如果你本来就做的很差,没有客户,那这是在所难免的。

  主持人李超:我们听听酒店的声音,有请代表直销平台的包总。

  包磊:我之前做过很多年的酒店,说到这一年来的价格战,我本来觉得是一个短期战役,现在变成长期斗争。在去年9月份的“2012中国旅游分销高峰论坛”的一个嘉宾座谈环节,有一位OTA的CEO曾经讲过,打价格战就是耍流氓,但是他今天打得比谁都很厉害。我也不是针对孙总和谢总,其实我也听到一些酒店的心声,那就是该结束就结束,市场需要规则。把市场做坏了,把酒店逼急了,大家都没得玩了。

  这可能是一家之言,刚才大家听了很长时间英语,现在给大家做个算术题。其实之前一直听到的有关OTA跟酒店的沟通,我觉得挺有意思。举个例子,如果房价是100块,佣金是20块,OTA会跟酒店说,如果你关了我的房间或者我们不合作,我损失20块的佣金,你损失80块的房价,你的损失比我大。其实我后来想想这个也不成立,一位在业内有很多年经验的OTA资深专家曾经跟我讲过一句话。如果我们订十间房,佣金200块、房价是800块(十个间夜),其实有很多客人通过OTA订,大概有60%到70%的客人是只订酒店。比如他订某个酒店,只是通过不同的渠道来订而已。如果这个时间酒店的房间不卖给OTA,我相信有60%到70%的客人还是会订到酒店。这样的话,十个间夜可能会变成六到七个间夜,也就是说你的800块变成600块或者700块(6或者7乘以100块),因为你不用付佣金了。所以你的损失是100块到200块,用这个数字除以800块,可能你的损失是12.5%到25%,当然这个损失也挺可观的。其实这还不是全部,因为OTA市场占整个酒店客房营收可能平均达到1/3或1/4。再用这个数据除以三或者四,对整个房间的营收损失其实是个位数,可能是3%到5%或6%,所以得罪OTA并没有这么可怕。

  这只是开个玩笑,酒店跟OTA一定是合作的,大家有竞争有合作。在中国的市场,旅游行业还是一个朝阳产业,大家没有必要花精力去互挖墙角,分销挖直销的,大的OTA挖小的OTA,这样没有意义,其实大家应该想怎么把蛋糕做大。刚刚Agoda的同事也介绍了,包括Booking.com,它们在近几年的增长比较快,但是也没有看到它们打价格战。所以我想大家还是把精力放在怎么样做好品牌推广和用户体验等方面会更好一点。

  陈文放:我用数据再总结一下,根据第一季度财报,携程和艺龙的间夜增长是41%和71%。开元酒店集团第一季度的分销渠道增长是接近30%,根据财报第一季度你们的利润同比分别下降76%和26%。我们整个分销市场的平均价格跟去年同比没有变化,也就是意味着我们多付出了接近30%的佣金,你们也没见着钱,我们佣金又多给了。因为整体的市场大环境的情况,在我们的各个细分市场,除了在线直销有所增加以外,就是分销有所增加。可想而知我们的很多会员客人、协议客人和旅游度假客人只是因为返现的原因转换了渠道而已。

  就在这几天,我们集团下面的酒店向我们反映一个问题,大的OTA在淘宝上面以预付形式售卖除去佣金的价格。如果现付是买一送一,那么除去佣金的预订,我想OTA真的是在学习雷锋做好事。借助网络流行的一句话,OTA你们到底现在想要怎样,这是很直接的一个数据。对于我们集团来说,怎样跟渠道商合作和选择怎样的渠道商,我们有自己的计划和打算。我们也希望渠道商能够把自己的主要精力放在客户体验和市场的品牌树立方面。

  曹铸:关于这个问题,我知道话题的主角是孙总跟谢总,我来代表酒店讲一讲。其实刚才包总和陈总都已经分析过这个问题,价格战对酒店直销渠道肯定有影响,不仅反映在价格体系的破坏,服务提供的难度上升也是另外一个方面。我听过一些高端酒店,包括我们自身的终端酒店总经理反馈回来的一些信息,比如说增加了服务提供的难度。过度的返现和价格贴现会引来很多以价格为取向的客人。对于高端和中端酒店来讲,这就会增加相应的难度。对于过度以价格为取向的客人来说,这仅仅体现在房价上面。但是他如果入住到一个高端酒店以后,他对于酒店其它体系里面的一些隐性价格就会有很多的抱怨。对于酒店来讲,服务就需要提高,这就会增加很多难度。从另外一个角度来说,从市场营销顾客组合的角度来说,物以类聚,人以群分,高端星级酒店如果有过度以价格为取向的客人,那他们和具有真正价值取向的客人有明显的差距。两种的不同人群入住酒店,这对于服务上的影响也会大一些。

  对于价格战,我认为还是要回归到竞争层面来谈。竞争有三个层次,初级阶段是价格竞争,再往上是质量和品牌的竞争。关于价格战的问题,我们都是处在旅游服务业的供应链环节,我觉得我们真正要做的事情还是要回到服务的本质。我们不仅仅是在线上的一些价格竞争,而是需要更多地回到本质,应该是在线下增值服务。对于这一点,我在去年的时候跟携程的王副总一起吃饭也聊过这个话题,其实大家还是有共识的。我们讲到相应的竞争,谈到对于旅游服务行业的供应链来讲,更多事情是供应商、旅行代理商、运输商,包括目的地营销组织,整个供应链应该协调相互沟通,更加丰富产品和服务,提升真正本质的产品质量以及优化服务的流程,我们最终是要在整个行业里面提升整体的水准,把蛋糕做大。我们是行业里面的从业人员,但是每个人出门旅行的时候都不希望有糟糕的客户体验,客户体验才是最终的,服务才是最终的。谢谢!

  主持人李超:下一个问题有请淘宝旅行的李鑫来回答,你们好像一定程度上跟其他平台之间也有价格战,包括OTA的价格战。他们的价格战对你们有什么影响?淘宝在很多人印象中也是吸引一些价格相对比较敏感的客人进行在线预订的平台,这也是你们的一种终极追求吗?

  李鑫:其实价格战这个问题,淘宝很多行业都是在打价格战,包括标类的,我觉得这个很正常。不是大家想打价格战,其实是市场想让大家打价格战,这是一个市场发展必然规律。淘宝是一个平台,有几亿消费者在使用它,这个平台上有酒店资源方在卖产品,也有OTA卖,还有小的卖家在卖。这是正常的,这是一个市场经济体系,淘宝主要是保证流量。在里面谁活的好,他愿意打价格战也好,拼服务也好,这是一个公平的市场。谁在这个市场上活下来,这就是正确的。在淘宝看来,整个酒店行业是一个标类的运营,相对来说整体品类还是比较窄。到最后,我觉得这个事情肯定会打到价格上,包括机票和手机数码产品,包括资源整合,可能以后没有几个卖家卖这个东西,以后渠道扁平化有可能是一个必然结果。到时候是一个什么样的市场,又是什么样的环境,可能又说不清楚。大家可以看看别的标类行业是怎么发展的,我觉得这是一个正常的市场竞争阶段。大家互相劝,无论是服务也好,提倡不要打价格战也好,都是根据各个角色来看对方的一个态度。但是在我们看来,以中立的角度来看,我们觉得大家都有道理。大家都在想自己好,从市场利益的角度来看,大家都在一起是一个好事情,能够希望市场好一点。

  主持人李超:我的问题是,你们也跟很多比如像IHG合作推出他们的专卖店,你们也在跟很多OTA和批发商都合作。酒店在网上的网点对价格战有什么反馈,他们是很支持淘宝平台上各种各样的产品,还是说他们持什么样的态度?酒店有没有给你们施加压力,说淘宝不能去做哪些东西?

  李鑫:淘宝是一个平台,我并没有收到酒店资源方不要让我们管这个事情,其实我们也没有办法管。市场就是这样的,存在就是合理的,它存在就有一定的意义,所以我没有理由去管这个事情。

  主持人李超:接着这个话题往下谈,继续问孙总和谢总。作为OTA来说,我看了你们第一季度数据,基本上比去年第四季度返现比例略有熄火,从佣金情况来看,似乎返现幅度有所下降。作为你们来说,移动应用也是通过返现来拉动,在线业务也是通过返现拉动。请问你们两位,在具体的产品形式方面有哪些新的规划?除了返现以外,除了在移动端,你们有哪些新的计划?酒店产品方面你们有哪些新型的尝试,携程做的惠选的酒店,类似这样的产品。

  谢震:刚刚价格战的问题补充完整,这两个事情是互相关联。价格战打的太激烈,大家就没有精力搞其他东西。为什么国外不打,为什么你们就在打。OTA打仗有几个特点,第一,我觉得不会在短期之内结束。刚刚孙总也谈到其对第一季度打价格战的结果很满意,我们也很满意,我们也有一些实力的储备,因此价格战不会轻易结束。第二,为什么非得打价格战,为什么大家不去比创新。我个人有一个观点,艺龙有一个特点,我们很灵活,但是我们绝不摇摆。很灵活是什么意思?我们从来不觉得谁天生就是我们的竞争对手,我们天生就要跟谁去竞争,我们没有这么一个概念。大家知道我们跟携程也有合作,从艺龙的角度来说,我们觉得我们是做生意的,我们是酒店外部的营销部门,不是为了打仗而存在。我们很灵活,但是我们绝不摇摆。不摇摆是说一旦我们对市场有些规则有了自己的判断,并知道了在这个市场上必须怎么玩以后,我们会非常坚定且毫不动摇。我们在几年前确定我们要专注于酒店,专注于在酒店预订领域一定要成为第一名,确定目标以后我们就毫不动摇。

  这时候有人就会问,你为什么非得成为第一名?在国外有很多玩家,任何市场总归有第一第二第三,为什么你非得成为第一名?我们当时对这个形势进行判断,我们打仗有些小的可能打没了。但是我们判断,如果不打,可能第二名也很危险。当时我们看到这个市场,在中国的市场不能说单看我们的竞争对手,酒店市场也不是很成熟。因为我们会看到这样一些情况,那就是以销量为导向。酒店会跑到我们或者竞争对手那去说,你们现在的订单量增长很快,我能不能给你们独家的产品,我不给其他所有的渠道,我只跟你一家做,然后你拼命推荐我,给我更大的量。因为你量大,我再给你更多的支持,你就可以做得更大。我不跟你的竞争对手合作,你就有更好的竞争优势。如果是这样的游戏规则,那会出现什么样的效果,一定是赢家通吃。别人是没有办法跟你竞争,因为他连产品都拿不到。

  主持人李超:您通过价格战吸引来的客户忠诚度有多高?我个人感受,淘宝是一个不错的比价平台,对客人来说,大家去比价,你们经常比价,一家返十块钱,另一家要返十一块钱。这种客人对你们、酒店以及平台的忠诚度有多高,你们有没有数据来跟酒店或者同行的人分享,通过价格战吸引来的客人忠诚度有多高?重复率有多高?

  谢震:我们认为,互联网时代就是用户忠诚度降低的时代,我第一次把你吸引过来,第二次价格稍微卖贵点给你,讲白了就是杀熟。我们理念不一样,我们觉得在互联网时代,我们要承认用户会对价格越来越敏感,我们做的事情就是每一次都给客户提供低价。

  主持人李超:孙总认同吗?

  孙茂华:我不完全认同,做市场是客户细分,服务也是这样。客户有各种各样的情况,不是每个人都喜欢用贵的东西。但是客户重视的是价值,而不是一个价格。根据哈佛大学的一个公式,客户的价值等于服务结果和过程,分母是价格和额外付出的时间。这些在客户心里都有一秆称,打个比方我们在高速公路上有两个通道过闸机,一个队伍排的很长,一个队伍交钱可以马上过。每个人愿意交多少钱,大家心里有一秆称。有些人一分钱不交,我就排队。有些人可以交十块,有些人交二十块,可能有些人交一千块也走了。价格敏感这个问题,在同等的服务情况下,大家都希望是低价。但是在不同服务的情况下,价值是不同的。携程做的并不是为客人寻找最低价,而是为客人创造最高的价值。所以我们有呼叫中心,我们坚持要有呼叫中心。可以给大家透露一个小数据,呼叫中心平均房价比最低的某个渠道高60%,重复购买率也是高的多。这些客户可能就是愿意花一百块钱走快速通道,你要低价就排着队。我们携程所做的,也可能跟我个人经历有关,我们所做的一切都是围绕客户,他想要什么我去提供什么。而不是说我每天坐在这琢磨,我现在有什么、怎么想办法推给他。我们也会做很多客户调研去发现新的需求。

  主持人李超:我有问题问淘宝的李鑫,他们两位的观点你们认同吗?因为在很多人看来你们也是一个低价平台。

  李鑫:我们不应该是低价平台,其实我们的客单价和比单价都非常高,我们一直在说主流人群的主流消费,这一部分其实是我们最想抓住的。这块有高价值的东西和低价值的东西,什么是大众最想要的东西?走高速公路的人也有,排队的人也有,我们在这边也有高的,像洲际集团和万豪也都入驻了,也有低价的,例如客栈。客栈还卖的不错,还有一些另类的酒店。酒店这个行业的面很宽,复杂度也很高。没有必要去说我们是一个低价平台,消费者要什么,那个东西自然会卖的好,消费者用的少,那个东西自然就卖的少。我们看均价的时候,可能会落在一个平均线,那个平均线多少就是主流人群的主流消费。

  主持人李超:包总、曹总、陈总认同他们三位的观点吗?你们的用户(包括你们的会员)对你们的忠诚度经得起价格打击吗?你们酒店会员由于价格战有多少转到其它渠道,也就是以前是通过你们这预订,现在是通过OTA来预订。

  陈文放:刚才孙总打的那个比喻很形象,让我眼前产生了一个场景。我每次坐动车或者高铁到上海南站,打车的时候就会有人告诉我,你要去哪,不用排队,跟着我这个车马上就可以走。我不能说携程是黄牛,但我觉得有那么点意思。自从渠道开始做返现或者打价格战,我们酒店就感受到压力。我们集团曾经也讨论过,要不要正式提出不参与这个东西。某些渠道客户和细分市场客户转到分销渠道是很明显的现象。我们集团在现有情况下没有正式通知,也不打算正式告知渠道说我们不要求返现的行为。这的确就是一个市场行为,它有该发生的时候,也有该结束的时候。我相信价格战肯定有结束的一天,我也相信价格战肯定还有风云再起的一天。

  开元现在之所以没有主动提出终止行为,是因为有三方面的考虑。第一,开元主要是二三线城市布局,外资酒店集团在二三线布局非常猛烈,同一区域同一等级酒店,价格竞争非常激烈。既然第三方愿意做这个事情,那我们也不愿意因为佣金的事情和价格的原因失去原有的一些应得市场,哪怕是暂时的。第二,毕竟现在分销渠道整个占开元比例还不是很大,我们还能够承受得起。第三,我们认为这只是暂时的,因为价格原因而改换渠道部分的市场,最终也会因为战争的结束,或者因为价格的因素而回归到原有渠道当中去。

  主持人李超:包总您作为一个酒店直消平台,您看到很多数据。你们没有参与价格战,因为你们是直销平台。

  包磊:对,我刚刚一直在讲游戏规则的事情。我们孙总和谢总对财报结果是很高兴,我一直觉得在一个民主化进程越来越高的社会,其实市场规则和游戏规则是大多数人定的,而不是被计划的。酒店应该有跟渠道合作的自由选择权,至于合作不合作,你占多少比重,这都是自己可以决定的。其实就是两句话,伟人说过,不管黑猫白猫,能抓老鼠就是好猫。另外一个,夫妻两个人只有自己知道合不合适。客户会流失,有这个可能性。其实OTA跟直销平台面对的客户不太一样,对直销平台来讲,怎么样能够为忠实于我们自己品牌的客人提供更好的服务是很重要的,这些客人追求的是体验和价值,而不是价格。而对OTA来讲,我倾向于认为他所吸引的客人是长尾的客人,他对你的品牌不太感冒。但是他对地理位置以及能够提供一站式选择等方面更感兴趣。我刚刚讲的观点,并不是说两个一定是对立的。其实两个的确可以合作,但是需要在游戏规则下来合作。这个就是我的观点。

  曹铸:我还是坚持我的观点,价格最终解决问题应该是在竞争的第二个层面,即质量层面,最终能够创造顾客满意度和顾客价值,并最终打造顾客忠诚的模式,这才是长久的。

  李超:我的感受,包括从国外OTA来看,OTA在酒店网站搜索的用户体验方面也超过了酒店集团的网站。总体上来说,酒店集团在电子商务发展方面相对来说有一些滞后。举个例子,在中国做的比较好的是像7天这样的酒店,它在电子商务方面做的也不错,用户转化率非常高。我有时候也会去看和使用一些功能,但总体感觉搜索酒店的用户体验跟OTA还有一些差距。OTA在很多产品方面做的风风火火,做团购、直销以及针对各种各样的屏幕推出不同的产品,我也想了解几位酒店的朋友,你们在未来跟渠道合作,包括在自己的产品开发方面有哪些新的计划或者新的形式?

  包磊:从预订体验上来讲,可能因为直销渠道起步比较晚。所以在整个体验上,从目前来看还没有OTA做的好,但是这不代表未来也是这样。其实大家发展的方向不太一样,就拿自己来举例子,预订环节只是我们整个服务的一个环节,而不是全部。比如移动终端,我们并不注重把所有精力放在预订服务上,预订只是我们服务的一个环节,以后一定会整合成客人在酒店的一些应用。包括酒店精准营销都会通过手机来完成,也就是基于后面的大数据。锦江每年有两千多万客户,这些客户消费记录都在我们这里,而不在渠道,渠道可能有他的预订记录。根据消费记录我可以给客户提供更好的体验,并不是说预订体验不要去做,但是我们考虑会更多,而且考虑到整个环节会更多一些。

  陈文放:作为酒店集团来说,让我们跟分销渠道一样提供专业的预订环节和很好的支付环境是很困难的。但可以做到的是,我们可以让到店顾客获得更好的感受,而且在服务方面做的更好。我们甚至可以把它做成一种电子商务体验模式,这是以后酒店集团发展的方向。

  曹铸:我在这里想强调的是,作为酒店行业,我们讲竞争当然不仅仅是线下的竞争。从我们本身这个集团,包括酒店行业的很多集团在说直销的路径。自我们去年6月加入时尚旅酒店集团以来,最优先打造的是市场营销。在大数据环境下,支持实时动态数据交换能力和打造一个电子商务平台。我们也能够通过这样的平台对外和我们的一些合作伙伴组织进行充分的开放式合作,并且能够对渠道进行有效管理。对于系统,我们利用它最主要的一个作用就是发挥它的关系营销的有力工具上面,以支持我们对自己酒店集团常旅客计划的培育和发展。我相信,只有把分销和直销有效组织好以后,把线上和线下的体验服务都整合好,这才是以后酒店行业发展的一条出路。

  主持人李超:我也有感受,今天参会差不多五百人。从前天来到这里,很多人一直在问我,附近有什么好的餐厅?有很多朋友在开会期间跟老朋友聚会,我们帮助他们调查了一下。其实大家想一想,今天五百人在这里开会,有多少人在酒店消费过,除了早餐午餐,估计很少,其实酒店有不错的餐厅。酒店可能很少把这个生意留住,不像航空公司一样。我觉得很多酒店应该向航空公司学习,航空公司在辅助服务设计方面,像国内的春秋航空就做的非常成功,春秋航空的网站上卖保险,可以有三次让你默认买。有很多机上选座,包括汉庭最近也推出网上选房间的服务。请问你们三位,谢总、孙总、李鑫,除了价格以外,比如说卖酒店其他的一些辅助服务,不仅是卖餐券,你们有没有这方面的计划?

  李鑫:其实淘宝网什么都有,本地生活类等等,优惠券一直是我们很大的类目。旅行是件事,吃喝游购都在里面,淘宝网是一个开放平台,这些都有。我们一直在说大数据,在淘宝看来,数据交换是未来的盈利通道,有阿里云的公司把这些数据整合。淘宝网有四亿多会员,他们每个消费记录都在我们这,他们买LV,还是买什么,我们都知道。未来的话,也会给资源方和OTA开放这些数据,让他们做会员精准营销。真能在上面做好了,说不定就打败了OTA,这也是有可能的。我们是辅助大家,给大家提供渠道,我们可能有的东西,大家能做好,那就最好了,这是一个共赢共祝的局面。至于能卖什么,酒店如果想卖,我肯定配合他卖的好。

  主持人李超:孙总、谢总,你们在这方面有计划吗?还是要把价格战进行到底?

  孙茂华:怎么样利用携程这个平台给酒店提供更多支持,这也是我们一直思考的问题。今年我们也跟一些酒店进行了接洽,包括团购和度假产品,今后都是会逐渐开展的。如果酒店有这个需要,我们还是可以提供支持,目前可能还需要改造一些系统,现在的系统还不是特别支持。把这些完成以后。携程也有礼品卡,至于能不能结合消费,这也是我们一直在思考的。携程有这样的平台,有几千万个在酒店消费过的客户。我们希望推动一下这个酒店的其他消费,能够为酒店和客人双方都创造更大的价值。

  谢震:德鲁克讲,在知识经济时代没有真正的竞争对手,只有现在没有找到潜在合作伙伴,首先是我们对这个事情的判断。我们的态度一直是,我们不摇摆,但是很灵活。怎么灵活,我们认为我们是酒店外部的营销部门。如果说帮助酒店做直销能够提升我们对酒店的价值,那我们是非常开放的。刚刚陈总和包总都提到,可能酒店自己做网站,预订体验跟OTA比还会有些差距。我透露一下,有一些酒店的官网就是我们帮助它们做的。比如说陈总你很关注直销,我完全可以把我的流量跳转给你,没问题。你的呼叫中心外包给我们,也没有问题。我们的理念是,共同的客户和一致的体验。如果这个客户在我这预订,他既是我的客户,但是他最终入住酒店,那他也是酒店的客户。所以我们认为是共同的客户和一致的体验。如果说,我们在任何地方都能够帮助酒店直销,不管是技术层面、营销层面还是流量层面,我们都很愿意干。同时我们也希望,如果酒店觉得有些接口和有些技术可以开放给到我们,让艺龙的客人也能在酒店直接签协议,那我们也非常欢迎。只有本着这样一个心态,我们才能真正提升产业链对消费者的服务。如果各自做局部的优化,我只是把我那块做的特别好,你把那块企业做的很好,中间没有打通,我认为对消费者来讲也不是一个完整的体验,因此不会创造真正的价值。

  陈文放:谢总,如果您协助我们做官网或者做手机端,库存能不能不走你们的?

  谢震:什么叫开放?开放就是所有的问题都可以讨论,讨论的结果一定是达成双赢。你愿意做,一年付多少外包费用,一年付多少广告费,我们什么都可以干,干吗不干呢?什么叫灵活?这就叫灵活。

  主持人李超:大家有什么问题。有关预订返现的问题,请万豪酒店集团的Alexander Pyhan发表一下意见。

  Alexander Pyhan:我们也很关心OTA价格问题,讨论到刚才的艺龙和携程,说到价格战,实际上大家都想尽量控制分销。在今天早些时候我们也讨论到这个问题,大家也在面临越来越多的一些压力。这个问题我相信正是艺龙和携程一开始进入这样一个价格战的初衷。同时艺龙和携程从某个角度来说,对于我们来说,我们还是有责任维护整个市场秩序和整体环境。对于艺龙和携程来说,你们应该在这个市场上起到领导者的角色。你们应该帮助我们维护大家所有的盈利情况,包括你们自己。对于酒店来说,我们大家现在都不希望看到盈利率比以前有所下降的情况。

  谢震:有关我们和携程应该怎么样采取一些积极行动来帮助整个行业包括酒店提升价值的问题,上一次回答没有完全讲完。至少我们所期望的是我们必须要不惜成本和代价把销量做大,一旦销量不大,酒店就会受到歧视。就跟50年代,美国有核武器准备搞核爆炸,像毛主席讲,不惜把裤子当掉,也要原子弹造出来,这是当时的状况,当时不造原子弹是不对的。但是现在和平发展是主流的,谁去搞原子弹就是恐怖主义。但是在50年代要和平要发展不去搞这些东西,不去搞原子弹,那是不对的。环境在变化,和平发展成为主流的时候,再搞任何其他东西也是不对的。只要现在行业环境得到改变,每个人都能够很好的适应。

  主持人李超:那您认为行业方面如何改变?

  谢震:可能需要两方面,第一对于酒店,价格一致性不管对酒店还是对所有OTA分销渠道也好,其实是最好的做法。酒店可以做不同的促销,我们也希望你的促销对所有的渠道完全开放。艺龙绝对不要求独家价格,我们愿意所有东西全部开放。变成一个开放市场,大家去评价用户体验,用自己的手段去在市场上进行营销,而不是靠我有销量,而且必须从根子上取得不公平的优势。什么时候到了这一天,第一第二没有那么重要,可口可乐百事可乐没有第一第二,大家都可以活的很好。

  孙茂华:部分应该算是认同,因为现在整个市场上价格是有点乱。刚才早上万豪的演讲嘉宾也说了,现在搜索引擎出来以后,原来的B2B价格都浮现出来。这的确影响了我们跟艺龙的销量,以前在哪儿上面都有。一个酒店艺龙2000块,有个去哪儿800块,我不知道艺龙是怎么想的,反正我们携程心里感觉接受不了。这会直接影响我们销量,让客户对这个酒店的价格感知下降了。原来比方说万豪,客户感知就是两千块,就像航班头等舱。客户现在如果在一些渠道上很方便地能够感知到八百块的价格,我相信我们跟艺龙两千块很难卖了,不得不返现,做一些活动想办法拉下来一点,到处都是800,怎么卖2000。商务客人也会受到影响,他的价格基准线和感知受到影响。比如我们买LV,LV从来不打折,我一想到LV至少一万块左右,我也会去买。LV每年大促销或者在某些渠道花三千块就可以买到,像我们平时买都得出国买。在中国大商场买LV真是有钱人,我反正从没买过,都得出国买。一旦他的价值感知出现了问题,酒店收益、OTA收益都受到了影响。我们想做的,我相信艺龙也是想做的,通过大家的努力把价格能够在客户感知上,可以有不同渠道,可以线下走B2B,你可以做打包产品,都觉得OK。但是在客户感知上要能够帮助酒店,能够得到一个相对高的酒店,也能够最大限度保证酒店官方的销售,保证携程OTA的销售,也保证我们客户的享受。

  主持人李超:谈到一个价格评价问题。我们再有两个问题。

  提问:我有两个问题想问两位渠道商,你们刚才讲了很多问题都是以偏概全,我认为。现在市场上是这样子的,OTA有这样一个规则,价格一致性,但是现在恰恰是OTA自己在做返现,打破了在线价格一致性问题。其实大家刚才都反映了酒店的心声,我感觉你们刚才强调的是客户利益,你们在保证客户利益时候,损害的是产业链另外一头,也就是酒店的利益。一个合作如果不能够双赢,实际上这个合作是不能长久。OTA到底还有没有价格一致性的原则?如果有,你们不能够只强调酒店一方面,你们要严格的规范自己。在这边我也希望所有酒店行业管理公司一起帮助OTA尽量规范好OTA规则。

  孙茂华:我非常高兴听到酒店这样的表态,因为我在这个行业做的时间相对长,2000年就开始做了。大家应该记得,两年前携程是多么努力跟各位酒店说,拜托你们不要返现了。我们的返现是去年年初开始,携程那个时候拜托各位,请大家保持价格一致性,但是我们很孤独,没有人理会我们。其他公司返现如火如荼,间夜增长百分之多少,我们最低的时候间夜增长只有12%。去年开始,我可以说是被逼无奈,我们已经两年都没有进行返现。现在这个形式已经卷进来,我们也不知道该怎么办,我们的财报还可以,艺龙的财报也挺可以。如果当中有裁判,这些酒店集团愿意来调停,我们双方也愿意坐下来谈一谈。不仅是我们双方,可能艺龙不返,可能又来一个(OTA)在去哪儿上一个20块,另一个30块。我们有一句话,不想挣钱的公司都是耍流氓,大家作为OTA,我们都是想赢利的。怎么样能够做到三方多赢,既然酒店表态,我们都是可以坐下来好好谈谈。

  谢震:孙总做了这么明确的表态,我在这做一个很直接的回答,只要携程不去搞独家酒店和独家价格,我们明天就可以放弃。为什么我们非得做第一,因为做不到第一,就去搞一些独家促销,便宜30块钱。如果市场规则是这样,第二没法过,不惜代价做第一名。如果规则改了,我们有什么理由去拿钱往水里面扔呢。如果任何酒店要求说你们必须做线下消费券,规范价格,我们从来没有拒绝过任何酒店这方面的要求。

  李超:作为渠道来说,我也要问一些酒店,你们能把自己的收益管理好吗?

  参会代表:能。

  提问:问一下孙总和谢总,第一个问题,如果说有一个酒店在其中一家返现了,那另外一家就不合作了;或者说这家酒店在其中一家OTA有排他的协议,那另外一家就放弃合作了,这个结果会是怎么样?这是不是一个终止价格战的方法?第二个问题,这个话题缺少一个很重要的角色,那就是去哪儿。

  孙茂华:携程肯定愿意跟所有酒店合作,只有酒店不想跟我们合作,我们肯定不会因为什么原因选择不跟这家酒店合作,都是为了客户利益。我们其实挺难接受一个客户在我们这里找一个酒店,特别包括在座嘉宾所在的酒店,他查不到,我们的产品就会有缺失。如果我这边不能直接采购,我肯定也会走渠道采购到产品,这是携程的态度。携程在价格战方面的态度很明确,只要市场上有价格战,我们是不惜一切代价介入的。但是如果大家能同时坐下来谈,能够同时停止或者有一些什么契机出现,我们也非常尊重酒店的意愿。如果某个酒店说,携程不许打价格战,不许返现,如果其他的渠道都能做到不返现,我们携程肯定会停下来。这样大家可以看到,我们其实有很多酒店的确是不返现的。

  谢震:非常同意孙总的观点,从艺龙的角度来说,我们希望成为一个大的市场,希望跟所有酒店去合作。而且现在觉得,我们现在合作酒店数量还是太少了,现在才搞到4万家。我们希望怎么能够尽快搞到10万,如果能搞到10万家,对酒店对消费者创造更多价值。艺龙会尽一切努力和酒店合作伙伴尽可能保持良好的关系。这是我们的基本立场。其实我个人觉得,价格一致性是一个最好的实践。只要酒店真的能够维持贯彻价格一致性这个原则,艺龙一定会坚持遵守。但是我们也不会接受,不一定非得让艺龙携程卖两千块,其他渠道去卖八百。对我来讲,不仅是损失客户的问题,而且伤害了整个品牌的形象,我们肯定没有办法接受。

  包磊:刚刚的一个问题是,携程和艺龙作为两家最大的OTA能够给这个行业带来什么价值。其实我想到两点,在几年前,有一家国外OTA来跟酒店谈,并不是来谈你要给我们佣金,而是说我给你带来的客人里面,有85%是第一次来到酒店的客人。如果携程和艺龙可以承诺,50%、60%以上是您的新客人,我想所有酒店都愿意合作。作为这么大的OTA平台可以做些数据分享,包括客人在他们平台上预订的消费行为分析,以及到底有多少客人是直接来查我的酒店,又有多少客人因为哪些原因,最后没有订到我的酒店等等。我觉得这些数据的共享可能给我们酒店带来很多价值。

  主持人李超:感谢各位嘉宾。谢谢大家!

OTA 酒店分销 收益管理
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