酒店如何在社会化媒体营销过程中重塑品牌?
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酒店如何在社会化媒体营销过程中重塑品牌?

来源:环球旅讯 2013-05-16

营销不应该只是当下热门的社交媒体的营销,酒店业应该更注重创意、体验和搜索的闭环式思考。

  编者注:现在的用户基本被大量的信息所包围,他们每一天也在制造信息和数据。那么这些用户背后有什么样的心理特征或者有哪些兴趣爱好?这就是达闻营销商务拓展总监季凌云要和大家分享的。

  以下是演讲全文:

  先说一下,演讲一般都不好做,所以我可能特别希望大家给我一点掌声,抚慰一下我的压力,前面的意外我觉得也挺有幸,大家会印象很深刻,我也希望在我的PPT当中不要再重现了。


达闻营销商务拓展总监季凌云

  今天我坦白讲并没有想到阵势会这么大,因为我在这看到了蛮多我自己心仪已久的前辈、老师,当然也有我自己的同行,还有一些我们的兄弟姐妹。我觉得在整个新媒体当中,实际上每个人所知都还是有限的,我做的是把我们自己比较了解的这一亩三分地上,勤勤恳恳地工作,然后把我们达闻自己总结出来的一些经验拿出来和大家一起分享,期望是大家今天能够有所借鉴。

  今天我演讲的话题题目是“如何在社会化媒体营销过程中提升用户体验”,那么开始之前我先要给大家去看一下,现在基本上用户是这样一些用户,80、90后这种新兴的消费群,他们每一天在这样的小屏幕上以及多屏幕上在流动,当然每一天他们也被这些爆炸的信息所包围,以及在这些爆炸信息当中去流失。其次我还想说这些人他们不单纯是在阅读信息,他们每一天也在制造,像数以万计的,当然像大数据级别的这些数据在制造当中。所以到底这些用户他们的背后有什么样的心理特征或者他们的一些兴趣爱好,实际上是我们今天想要一起来探讨的。

  那我举第一个例子是我们这边大家都比较知名的三家OTA客户,我为了避免在这里有一些广告或者植入、炒作的嫌疑,我先暂且用B、C、E这三个代称来和大家说。我们可以看一下这是他们自己巨大的微博粉丝的标签的一个分析图,在这里大家可以看到C企业当中会明显感觉到跟B、E会有一些不同,比如说它们的文艺、星座命理以及军事,在B、E这样的标签当中基本上是看不到的。我想说如果我们的用户你用同样的一些话语去跟他们沟通,那么在C当中有很大的一群用户很可能很难达到共鸣。所以我们在讲到用户体验,第一个我想说的观点是说用他们的语言跟他们语言,别让他思考。

  别让他们思考的意思是比如说我们现在在网站上,在现在大家并不太大的屏幕当中,你们会发现实际上符号的东西永远比文字的东西来得简单易懂,或者会因为大家在这边有一个蓝色小的链接,用户会下意识的觉得这是可以点击的。所以用户的体验有的时候其实也还蛮简单,用户比我们想象中的单纯,主要是你别让他去思考。

  第二个我想给大家举的例子是,我们自己的一个酒店行业用户,他自己的一个用户去酒店去住店,因为一个并不很巧的经历,让他三下五除二的在自己的微博上直接一份吐嘈帖上去了,那本来对酒店来讲这可能会是一个很大的公关事件。因为我们的客户他自己有这样的一个微博舆情监控以及分析的工具,他在第一时间了解到这样一个不是很有利的信息,并且他有意识地去响应、分析以及引导,当然还有部分得不偿,让同一个用户最终在自己的微博上洋洋洒洒地去发了一个很积极的正面帖。

  那我想说的是什么呢?其实我们的用户有的时候也挺单纯的,他挺怕你对他好的,不要让他觉得他是在和一个冰凉凉的机器在对话,而是一个有血有肉,对他来说是有反应有相应的一个人和一个品牌。所以用户体验有的时候也不是那么困难,所以我第二个观点是说一定要让我们自己的,社会化的媒体营销当中是真正有血液有感情有反映的。

  第三个例子跟大家分享的是我们一个景点类的品牌用户,这个用户,我们把它的几个竞争对手的粉丝信息拿出来分析,有的时候我们在被动地等待粉丝来加我们,不如主动地去跟他们进行拉拉扯扯,我们发现其实用户有的时候也挺容易被拉拉扯扯的。我们把它的这些粉丝他的这些辐射范围以及他们的一些影响力拿出来分析,我们会发现我们对他们进行了主动的关怀,之后把他们自己一些所有的兴趣爱好的时间点、星期、不同热点上的一些心理特征进行分析,最终根据不同的时间对他的内容进行定制。你会发现其实用户有的时候也很花心,有的时候,在你拉拉扯扯之后他真的是希望跟你,或者说在你的平台上去体验,跟你竞争对手相近似的一些感受。

  那说了蛮多的一些用户体验,其实我自己最大的感触是,用户体验核心是什么?是你要让你的用户去感觉到容易,你要让你的用户真正地在当中去被感动,这是我觉得对用户体验的感受。

  当然我谈到这里有可能会有人扔砖上来,他会问用户体验再好,它能意味着真金白银吗?其实这个话题并不是很好说,但是我想说我们有可能在这个时候会去换一个角度思考,希望大家在这个角度思考之后可以隐隐约约看到毛爷爷的这样一些形象向你飞过来。

  像乔布斯一样,我希望咱们可以换一个角度去思考,我们前面是假设或者拆分了我们的用户,我们假想他们的心理特征是什么,我们主动去迎合他们。那么换一个角度,实际上对于用户本身我们也可以进行一些对于他们大脑的植入,以及他们大脑认知的一些改变。为什么这么说呢?在之前《Science》杂志上,一位教授曾经发表过一个报告:自从谷歌进入到我们大家的生活,实际上我们所有人的记忆行为在发生着改变,我们大家每天记录的信息似乎特别多,但是你会发现我们忘记的速度永远大于我们记忆的速度。为什么呢?是因为我们大家会习惯性的把我的电脑作为我自己人脑的外挂硬盘,而每一天最终在我们大脑当中留存的记忆是以这样的模式在进行改变的,基本上是关键词的方式。

  所以我们再炫酷的一个创意,我们再好的一个故事,最终用户能记住的是什么呢?是这样的关键词。所以在这样之下,我想说的除了去迎合你的用户,其实我们去可以去构建一致的品牌信息。

  OK,我这边想说的我们很多时候是在推送给用户,但是推送和记忆这样一个闭环的思维模式,我们很多时候我们的品牌用户是在忘记的,大家基本上会沉浸在我自己创意的绚酷当中,而很少去想到底我的用户去记住了什么?

  我举一个例子,这边当然我的说法也并不是说像乌托邦式的田园设想,用户的的确确是在社会化媒体跟搜索之间去进行流动,去年的721还有多少人能记住?我之前跟我自己的一个德国老师聊天,他说中国去年好像2012很神奇,夏天一场雨,冬天一场雾,基本上暴露了多少国家事。我就自己先不像是一个愤青一样再去对国家的这点事情进行点评论足,但是去年的721基本上大家知道北京的一场大暴雨,然后让大概有70多个人在暴雨当中丧生在我们的首都。我们发现北京的暴雨是在微博当中进行开始炒作的,大家基本上是在微博当中开始提及这件事情。当微博中出现这样一个话题的时候,在优酷也好、在搜索也好同时产生了同样的一个大的波澜。也就是说用户他需要去寻找,他需要去知道这些信息。

  如果这个案子如果会比较遥远,那第二个案子是我们的国母,国母之前的一场出席,她自己的一个不经意没有想到一夜之间让一个品牌基本上推到了风口浪尖,之前这个品牌大家基本上从来都没有太多人真正地去了解它、关注它,而在一夜之间整个微博的所有提及量产生了一种飓风式的讨论,透视用户需要深入地去了解这个情况到底是如何,你会发现新浪微博和搜索引擎上大家基本上出现了同样的一个振幅。

  OK,所以这两点我想跟大家聊的是什么呢?是说我们的用户到底是如何去记忆,因为他们除了在微博当中或者在社会化媒体当中知道热点,或者是新点以外,他们需要去深度地了解,他们需要去知道这些事情背后所发生的种种原由,甚至于他们需要去跟品牌发生关系。

  我再举第三个例子是我们的一个客户,我们在合理地去使用一些资源,以及在创意的时候有意地去埋布这样的一些关键词记忆方式,我们看到我们的这个客户不仅它的检索量上产生了大幅度提升,同时它在搜索引擎上产生了用户咨询以及销售产生了同比的增长。所以我想说的是你的用户实际上是被你所辐射了以后,他在有意识着去了解你,甚至于他在想办法跟你发生关系。

  最终我想说的一个观点是,对大家来讲创意、体验都非常地重要,但是在我们的社会化媒体营销当中,创意、体验跟搜索这个闭环式的思考方式是我希望今天可以分享给各位大家的。

  最后我们达闻营销其实是这样的一家公司,我们专注于搜索引擎营销,以及我们搜索引擎营销跟社媒如何以关键词的方式进行社媒化的思考,当然也会有一些顾问的咨询服务。

  我看这张图,基本上是看着自己过去这六年如何从伪文艺女青年的成长过程,心里我们经常和同事一起聊天,大家说我们达闻的人是那种善解人意学院、特别懂事专业毕业的,什么意思呢?我觉得我想借冯小刚在《一九四二》采访当中说的一句话,“在做用户体验的时候请拨掉大家脑海当中的一根天线”。我不管这根天线是什么,有可能它是我们过往经验当中的一些重建、一些印象,甚至于一些自我,但是尝试着去拨掉这根天线,只有你揭开你心目中对于用户的这些理解的障碍,才有可能真正看到在整个社媒当中的那些人,真正找到在这些社媒当中你可以去营销以及影响的活生生的人。

  OK,我大概今天的演讲就这样,谢谢。

  主持人:今天两位嘉宾的演讲都好快,大家在这方面有什么问题吗,想和我们的季凌云女士交流一下?有吗?

  提问:您好,我是一个做连锁酒店的,你们达闻我是第一次听说,你们能不能给我们提供一些数据性的分析,因为现在毕竟是大数据时代,对你们在特别是SU还有竞价排名,是一般的一些企业做得比较多的,我希望你们能不能给我们提供这些数据,比方说我们的用户搜索量,然后我们用户关键词比较关注的是哪些?

  季凌云:对于行业的一些分享和数据,我们这边基本上是会帮您去跨多个平台,去把这些数据进行搜揽。

  那么回答您的问题是没有问题,但是基本上是属于客户级别的一些信息是不会去分享,但是在市场上的一些信息我们可以整合性的去帮您了解,比如说您的一些品牌,品牌关注的一些人,这些人他们分布在一些地域地区,这些数据都是没有问题。

  而且刚才我PPT当中也跟大家去讲了很多的案例,实际上也来自于我们达闻自己免费的一个平台,刚刚大家也可以看到这个平台基本上是大家可以免费使用的,在里面您可以去看到您所关注的品牌,以及竞争对手、所有的粉丝提及、粉丝的一些内容、内容的一些分析,有谁在去聊,在什么时间聊,这些在我们的平台上可以免费去进行注册、下载。

  然后如果你有具体的一些需求的话,我这边有同事下来可以跟您具体再聊,谢谢。

  提问:您好,我来自桂林,我今天想参加这个会议很难得,我们在桂林有很多非常有特色的酒店,它们基本上是几十间房这样子的单体,我们这边目前开了两家。但是我想在整个中国的酒店业,包括桂林这个未来中国战略发展的基地,包括在丽江,中国有非常多这样的城市,就是我们的特色酒店其实是很大的一个比例,目前在携程有200多家注册的会员。

  我们其实今天接触到的很多包括营销的公司和提供这种软件的公司包括IDeaS,当然也是进驻到了阳朔、桂林。那我其实很想了解到,包括像达闻营销这样的公司有没有关注到包括一些单店,或者一些还是刚刚兴起的特色酒店,这样一些未来的合作。有没有考虑这些酒店它们的整个目前支付能力在成本这一块的考虑,就是说有怎么样有一个合作,未来有没有一些这样的计划?这是我们这个群体非常关心的问题,谢谢。

  季凌云:谢谢您,本身达闻现在目前大概有1000多个客户,当中除了一些连锁的酒店品牌酒店平台以外,也有单体的酒店。尤其就像可能您这边有提到的一些特色酒店,实际上你们会发现其实用户现在对精神上的需求是非常充足的,那么特色酒店实际上在整个市场上的卖点也是非常充足。所以这个绝对是我们达闻本身所关心的用户细分领域,我们非常希望如果能够有机会能为您服务。这是第一个。

  第二个我觉得从成本的角度来考量主要是看您所要的效果是什么,如果说它本身是源于您收入当中的一些,比如说收入的比例,那可能对您来讲这会更容易去理解一下,因为再多的钱也是钱,再少的钱也是钱。所以我觉得可能我们本身是一家绩效营销的公司,目标也是在我们产生绩效的前提之下,合理地去跟您进行服务费的支取。所以我相信如果是这个的,在您看到多少钱的前提之下,成本应该不是一个多大的问题,所以产品的线会比较长,就比如说您的一些数据的分析,或者是顾问,那么SM的一些优化服务,SU的一些咨询都会有,所以我可能要具体跟您看看您需要的是什么。

  然后最后我想跟大家稍微聊一点,前两天跟一些朋友聊的一个话题,大家聊的是叫抢滩小屏幕,这是现在非常多人关注的一个话题。大家也在问我,你还在传统的PC端在玩?你觉得这个方向怎么样?

  我想说的是之前,因为我去美国的时候我就有感触,因为其实美国整个的电视行业发展得要比中国来得蓬勃,但是美国的美剧和电视市场仍然非常大,是因为在美国有大量,比如说美剧、像NBA有这种实时性在线性的东西在。所以大家仍然会发现,你在奥运会的时候你看电视的机率比平时要高,平时在北京打开的机率大概30%不到。

  我想说的是,每一个产品实际上你要找到一个你自己细分市场以及差异性,小屏幕实际可以接触到你用户的点是非常地小的,如果说在小的屏幕上破坏了用户的体验,当然新浪也可以的强制性的,你五条微博之后加一条广告,但是新浪可以吗?很可能我们一天就见很多人就把它去下载掉了,所以小屏幕的抢占和竞争我觉得会更加激烈的。

  但是在这样的前提下我还是想说PC端有PC端的市场,就像我们有很多酒店的客户,实际上对你们来说也是两群人,一群是商务客户,一群是休闲旅游的个人客户,那得到在用无线的时候,比较多的时间仍然是在你的休闲时间,或者并不是在你的工作的工作时间,在工作时间大量的时间你要去做一些公司指派的事情,或者商务的一些旅游选择仍然会去用PC。所以我仍然认为这些平台跟渠道,关键在于是大家去把它的差异性用在了哪里,而不是谁会绝对地去取代谁,可能这个话题跟这个不是特别地关联。

  当然想起来前两天聊的一个话题,我觉得可能去跟大家去分享一下,但是小屏幕的这种争夺和征战,以及如何在无线市场上去做成熟的商业模型,实际上是现在所有的人都在讨论的话题和焦点。

  还有问题吗?

  提问:您好,是这样的我是一家景区连锁酒店的,我看到今天是聊社会化营销这一块的,那么在您的这个组里面,SU我们通过关键词最终的排名我们可以看到它的效果,SEM我们通过竞价营销之后我们也是能追踪它的效果。那么既然谈营销肯定要谈到转化率和最终,我想问一下今天的社会化营销我们怎么去考量它的一个转换率以及我怎么去追踪到用户的一些行为和一些效果,谢谢?

  季凌云:谢谢您。其实这个也是我今天想讲的这个话题的核心,就是说如果您单纯去用社媒,就好像说你说电视的一条广告片能带给我多少的销售?这个是很难的。但是你如何用它们做关联呢?就是我前面说的,我建议大家可以考虑一个闭环的方式。我的社媒是去制造声音的,但是我需要说,因为用户最终在你社媒当中他们记忆的是去搜索一些关键词。

  所以如果你把社媒跟搜索营销放在一起,因为我在做社媒的时候我试过有一些特别的活动,活动词,活动品名在提及,这些词的检索量以及这些词带给我的效果是不是有提升,当你以这样的闭环方式思考的时候可能直接的投入和产出会用钱的方式进行计量,我这个说得是比较功利性的,用钱的方式。

  另外来说市场上比较通用的方法的话,当然您可以去看,比如说像报纸一样它到底发行量是多少,社媒也是一样,到底能够波及到多少的用户,能有多少粉丝的增加,我有多少的转发率,以及我有没有给我的网站同时带来了多少的流量加入?那么你可以看到它发布跟转发率之间,或者说访问量之间的关系是什么。

  前面我也跟蛮多的朋友在聊,其实PC端大家是在拼流量的,有没有什么样的渠道可以带来比较大的流量?再说得直接一点,实际上是在拼爹的,很多时候你是不是在一个很猛的门户当中,或者说一个很主流的流量渠道当中你有那么一个链接带给你一个比较大的流量。而在无线端的时候实际上是在拼产品,我为什么这么说?是因为在无线端,就像我前面说的用户的体验会很敏感,如果我有很多的一些商业模式直接去做的时候,你会发现你的用户很容易去下载。

  所以在无线端是真正要把一个产品、品牌做好,让你的用户,因为之前看的调查报告是每个用户对于一个产品品类可以记住的品牌大概是6.3到9个,最多不会超过了,就像我买到一个洗发水我马上能联想到有几个品牌,所以无线端有尤其是小屏幕的手机端地可以把你的品牌做到让用户提及这样的产品品牌的时候能够想到你,那个可能是最终真正是可以变现的,或者说真正可以营销的一个比较好的方法。

  所以再回答您的问题,如果您单独地从社媒去考量,我会建议您可以传统理论的方式进行几家或者自己做考量的一个短期的或者阶段性的KPI,但是从长远来讲您可以去看一看我是否有一些跟搜索放在一起,是否可以在一些词上或者在一些词的转换率上进行变现。谢谢。

  主持人:还有其他问题吗?没有的话我代大家问一个直接一点的问题,早上的时候张总提到很多酒店在考虑怎么营销,但是没有考虑到产品,他讲到酒店的东西本来就是产品为王的,你服务好的,你的产品好了,客户自然就会来了。那在互联网营销战略品营销的时候大家其实也在讲一句话叫内容为王。

  我这个问题其实就是说现在随着我们整个互联网的发展,移动互联网的发展,以及我们这个智能手机终端的发展,那么客人对于他想看到的和酒店相关的内容方面是不是有变化?他们现在更关注的是什么?我觉得这个可能对于在座的很多酒店是很直接的一个帮助,因为你这边可能数据也是比较多,这么多客户服务下来。

  季凌云:是,酒店行业的客户应该说分两类客户,一个是商务的旅客,一个是最终的消费群体。他们两种的用户应该说他们自己的决策流程会不太一样,那在商务旅客当中你们会发现实际上对大家来讲可能在景点类和商圈类会直接明显一些,尤其是商圈类,比较多会去考量的是这样的商圈跟我这次的商务目的是否去匹配。

  我们之前有一个案例是我们那个客户是在德国,德国每一年有很大的电子展,这时候它不太会去多的关注周边的这些交通,它的整个选择,它的有关什么样的攻略,这些他很少去考量,而直接会去找这样的一些对于他来说有这样明显标志性的位置。

  对于整个的一个消费,对于Consumer这个端来讲,实际上我们会发现旅游产品,很多时候是一个长决策产品,什么意思呢?没有错,大家现在手里是有余钱了,但是我们一年当中出去玩可能也就那么一次两次大的旅行,所以对于大家来讲会提前大概2到3个月去做这样的计划。所以这个决策流会比较长,他们可能会去从攻略,从大家之间相互之间的互动,从那边的天气、人文、食品各方面会去考量,最终会认定我在这里我的出行是否会方便,我的旅游景点它提供给我的方式方法是否方便?

  所以我没有办法可能对于夏总这个问题直接给到您最满意的答复,我觉得我可以给到的大家的是一个思考的方式,可能大家要从两个角度去想。一就是说,从消费者的心理或者他们信息诉求的角度。第二,再从手机端跟PC端,那我之前看的一个调查报告说整个从APP来讲的话,其实用户一个月当中会去打开的APP是6.9个,这是什么意思呢?就是我们很多APP似乎去下到了用户手里,但是他根本没有去打开,整个中国预计应该是有9亿的手机端购买能力,但是在去年淘宝发布的报告当中,目前曾经使用过用手机端进行支付的用户是1.3亿,那也就是说这个市场大概有7.7亿的留存,所以这是手机端的应用和支付。

  但是如何去把手机端去玩好?我觉得对大家来讲会是比较长的一条线要去考量的,同时我还是说对于手机端更多是偏消费者市场,因为你们会发现我们在用手机的时候偏的是娱乐性,所以我们必须多地是去听听音乐,会跟朋友聊聊天,去玩玩游戏,但是当我谈到一些正常的工作相关的事,这时候比较多的还是会在办公室里面去使用PC,所以这两个渠道我觉得是要进行有机结合,这是从整个渠道和不太一样的角度去看。

  所以我给大家两个建议就是,当然你们在再去考量一个用户到底该怎么样去思考产品,以及怎么样去影响它,把你们的品牌加入到用户的品牌的时候,请分析两类客户,一类是商务用户,一类是个人用户,两类的决策轮和他们的考量点会不太一样。当然如果大家需要的话,回头也可以找我的同事,我们其实是在酒店行业分析得是非常多的,他们关键词也分析心理。当然在这个购物端也会发现,购物端所有的关键词加起来大概有7、8千个,用户会去搜一个风衣,不会去搜一个驼毛、双排的风衣,其实是这样子的。

  所以这方面我们会有一些自己的报告,如果大家有需求可以去找我们的同事,然后我们回头可以给大家发一个简单的分析报告来。另外就是在无线端和手机端,我觉得这两个端对大家来讲这一两年会至关重要,中国的手机端会在未来的5年当中会很迅速很快速地占领市场。

  谢谢大家。

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