如何利用客户忠诚度项目优化酒店的净收入?
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如何利用客户忠诚度项目优化酒店的净收入?

来源:环球旅讯 2013-05-16

市场竞争日益激烈,而OTA又占据了酒店大量的收入,要做到盈利,酒店需要更多利用忠诚度项目来增加直销收入。

  编者注:通过定位、吸引、交易、奖励和分析,酒店可以创建一个用于沟通、提供价值评估的生态系统,以不断地吸引客户。GHS CEO Bernard Quek和大家分享酒店如何通过忠诚度营销和社交化商业实现收益最大化。

  以下是演讲全文:

  女士们,先生们,大家上午好!我来自新加坡,我的中文说的不太好,我尽量用中文说。我们的公司是Global Hospitality Solutions Pte.Ltd。今天不卖产品,简单说几个字,谈钱说赢。大家都在谈钱、说赢。赢的英文就是win。双赢政策,但是中文永远是两个字可以代表很多意思,赢和盈。赢,目前酒店怎么有更多的赢面,最后可以得到更好的盈利,不是为了给人家积分这么简单。做忠诚度的时候分成三种不同的阶段,第一是短期,第二是中期,第三是长期。短期和中期的忠诚度是可以买的,我们给积分和一些奖励就能够买了。但是长期是OTA做的,酒店也必须做,不做的话肯定不能跟OTA打。整个酒店必须有一个概念,我们的会员得到的永远是最好的价格和最好的服务。酒店跟OTA最大的不同是OTA不主宰酒店,而我们酒店可以做很多事情,比如白金卡,每次客户到酒店都送一瓶红酒,但OTA做不到。


Global Hospitality Solutions Pte.Ltd. 创始人兼CEO Bernard Quek

  你看一下现在生意环境是不是更有竞争力,现在的酒店比去年是更多了还是更少了?酒店跟去年比更多了,而且更加具有竞争力,市场竞争也更激烈了。今天在这里是个问答,我希望跟大家互动。跟去年比,今年的酒店更多了,竞争环境比以前更加激烈了。所以我们要做一个比较,我们要讨论第三方的渠道。请问,酒店有多少业务是第三方的?多吗?一般来说,差不多有15%,甚至30%是来自OTA,当然是来自旅行社。因为我们知道,很多时候它的情况就是这样。你是不是有这样一个计划,想减少对第三方渠道的依赖,你是不是有这样的计划呢?希望不那么依赖于OTA,有人有这个计划吗?每人都是有计划的。

  我刚才问了大家两个问题,现在环境竞争比以前更为激烈,现在大家都有一个计划,那就是不那么依赖于第三方渠道。在这里大家可以看一下一些数据,这些数据是来自两年前的数据。这是来自新加坡酒店的数据,我们来看一下他们业务的情况。每年支付佣金达到1.5亿到1.8亿新币左右,2012年达到1.8亿新币的佣金,这些钱都是给了OTA。除了这点之外,你给OTA的佣金可能是非常高,甚至有时候会达到你业务量的50%。所以在很多时候,你支付的OTA佣金会达到50%,而不只是10%、20%活30%。酒店如何做到更好的盈利?无论你怎么去做,在竞争更加激烈的环境下,你的股东和你的老板的要求是什么?他会不会向你要更多盈利?比如说你的老板有没有跟你说过,今年的市场更激烈,因此跟你要的钱更少。他不会这么问。你的股东跟你要更多盈利,但是市场竞争如此激烈,那你该怎么办?市场竞争如此激烈,你怎么做到盈利呢?答案就是做更多直销。

  首先我们来看一下什么叫盈利。你能告诉我吗?答案一点都不复杂。盈利是什么意思?用收入减去成本,这个就是盈利。这听起来很简单,对我们来说其实就是两方面,一方面是增加收入,另外一方面是减少成本,那盈利就增多了。但是怎么去做,当然我们有很多方法可以去开源节流。所以我们看一下具体的方法,因为刚才说过,你的收入减去成本就是盈利。这里讨论两个策略和三个框架。第一,成本策略。如何减少成本。刚才有人已经提过如何减少成本。第二是营业额,也就是收入。首先要增加营业范围或者能接触到更多人,从而可以有更多的营业收入。如果你接触到的人很少,那肯定你的收入也少。成本策略首先是要减少成本、增加业务和增加营业额,其次是增加你认识的客人和接触的客人。

  我们大家都知道移动是非常重要的,另一点是你必须要有一个很好的机构。在这里讨论架构是什么意思,那就是地点和参与交易等等。我们必须重视第一点就是减少成本和增加直销。我们必须要有一个架构,首先要找到客户。比如说首先已经入住酒店的客人,从现在开始,在你找到这些客户之后,你要再从里面往外找。首先是系统里已经有的客人,让他成为会员,很多酒店都有自己的会员系统。比如说有人进你的酒店,你会立刻跟他沟通。客户离开的时候,你有办法跟他沟通吗?很重要的一点就是找到我们的客户,找到客户之后,你必须要跟他们进行交流,跟他们讲话。可以举个例子,比如晚上到酒吧,我们会去找漂亮的女士,漂亮的女士找潇洒的男士。在寻找客户方面也是一样,你找得更多就可以转化更多。但如果你不跟他们讲话,不跟人家联系,那就只是纸上谈兵而已,没有任何意义。所以对我们来说,重要的是要找到客户。找到他们之后我们要跟他们讲话和联系。如果谈话已经成为我们和他们的联系中的一部分,那我们会给他们一些奖励。

  下面一个框架,我们需要把忠诚度项目跟整个预订途径整合在一起。一般来说,根据我的经验,大家知道如何处理。一般来说有三个步骤,第一个步骤,大家找像携程和艺龙等OTA,首先是搜索,比方说在上海可以住哪个酒店。第二个步骤是他们去到到网,在上面看一下这些酒店的点评。第三个步骤是到这个品牌看一下价格或者酒店的情况,或者说到携程,因为携程会有积分。典型案例,OTA谈到价格评价,哪完全跟着OTA走就可以。要进行价格评价,对于一些非会员人士进行价格评价也是可以的,对于一些会员有一些奖励积分奖赏制度,机制应该是这样的,现在一般都是这个流程。如果你要在网站预订,如果是忠实会员就会得到奖赏积分。几个步骤,第一是需求生成,第二是信息搜集,第三是呈现比价,第四是完成客户信息,第五是付款,第六是结账。我们要看看各个步骤是否有些差距需要弥合,这里面涉及到社交媒体,社交媒体相当重要。通过社交媒体可以把鸿沟进行弥合。大家知道每一代都是有鸿沟的,X一代是哪年出生的呢?70后我们叫X一代。Y一代就是80后和90后,现在80后和90后已经成为主流人群。如果谈到X一代和Y一代,社交媒体和沟通有些鸿沟,通过微信或者其他方式让媒体跟他们进行沟通,并知道他们的需求是什么,所以大家就知道80后和90后是数字化时代。如果你不用数字方式和社交媒体跟他们沟通,那你的损失就会很大。

  C一代是什么?我们知道X一代和Y一代,什么叫C一代?猜一下什么叫C一代?C时代是连接的一代,我们都是连接的一代,互相联系的一代,我们都是C一代。通过手机和平板电脑等不同途径和终端等联系在一起的都是C一代。你睡觉前最后一件事情是做什么?你会碰什么东西?你的手机还是你太太?当你起床的时候第一个碰到的东西是手机或者平板。你最后一次带报纸进洗手间是什么时候?这种情况已不复存在,现在都带平板,所以时代变了。我们要进行需求累计,消费者有很多需求,怎么样能够进行需求的分析是我们的战略之一。要进行需求累计,我们需要进行社交的推动。什么叫社交推动,那就是理念和观念集合,通过社交媒体途径把需求集合起来。比如你到我们酒店给你打五折或者怎么样。

  谈到社交媒体沟通,这种促销应该说更为广泛。可以像病毒一样扩散开来,这才叫新时代。但分享是有代价的,分享的越多,必须要有回馈。如果他没有回馈,没有钱赚或者没有利益,那分享就是有限的。我们都是人,人都是贪的,人生来都是有一种贪婪。如果社交媒体促销做的很好,你要将社交扩大,使社交效果放大。社交放大举个例子,这是你的数据库,你的客户都在数据库里面,社交网络已经达到9亿多数字。在这9亿数字里面包含客户、微博以及其他一些终端媒体,那你要怎么样找到你的客户呢?这是非常大的社交媒体量,其中整个访问量超过9亿多,使用量1亿多。怎么联系在一起?你是需要做功课的。酒店说,能不能把你的想法分享给我们。我们叫做社交的奖赏,我们非常建议这个做法。

  什么叫做社交奖赏,你分享的时候可以得到奖励和鼓励,你可以使用一些促销方法来使人们产生一种兴奋感,营造一种氛围。如果有的话,可以给你打6折打5折,有这样的激励措施就愿意分享。如果在社交媒体分享上,可以打6折。如果跟朋友分享,可以打5折。根据不同分享程度和区间,可以用不同的折扣方法奖赏方法来鼓励大家进行分享。希望大家理解我的意思。我们把它叫做具有激励性的奖赏,必须给他们激励跟奖赏,这样分享才会更多。否则这种分享是有限制的,比如给他们抽奖,如果不激励他们,他们不会中奖,谁会去抽奖。你可以通过数据库建立来打造客户群,直接跟他们进行沟通,这是我谈的第一步,需求的生成。怎么样实现需求,需求是怎么样形成的,需求形成之后就是第二个步骤,那就是信息搜集。网站必须要有一个登陆制度,因为网站其实就是一个目录册。客户登陆网站就等于在看产品、目录和产品介绍,你需要让他登陆,然后才能了解信息。在他注册或登陆的时候,我们就知道他的信息,就知道谁在登陆。第三是区别对待。中文的区别对待是什么意思,那就是歧视。歧视是好的还是坏的呢?如果是非会员和会员都一样,那没有人会喜欢这种会员。网站要考虑到非会员和会员,并对会员有独特的偏向。

  第三是呈现价格报价。如果价格报出去之后,客户如果知道他是会员,价格就跟着他来。如果会员的价格是90美金,如果不是会员价格就是126美金。如果通过OTA,OTA的价格是126美金,你这边是90美金。如果是非会员价格,无论是否参与OTA都是126美金。我们谈的对于一些会员采取一些友好的或者有针对性的倾向性歧视,或者有倾向性的偏移。不只是价格的问题,除了价格之外,对于会员还有一些其他的迎宾水果等等。例如我在日本的一个朋友说这个网站非常成功,他住在新加坡,他从这个网站上面得到更多信息,因为他对喜达屋有一些网络的贡献,所以会给他提供免费晚餐,这叫正面的偏向或者正面的歧视。怎么能够增加人们的忠诚度,而且维护忠诚度?第三步之后是进行预订。第四步是通过预订可以进行付款,在网站进行付款。网站上有不同的付款方式,不只是现金信用卡,还有其他方式。有些人现在用积分进行网上支付,支付方式也是多种多样的。第五步是接受不同的支付方式,这些都是很好的一体化因素。最后一个,预订之后怎么办,预订之后采取一些奖赏的方法。一旦确认邮件,要给他一些奖励。举例说,如果客户把这个信息分享给他的朋友,前提是你给他有一些奖励的新措施,可以给他午餐免费或者给他一杯免费鸡尾酒,通过奖励奖赏方式鼓励客户进行正向传播。如果没有做这一点的,请启动一下。如果做的不够的,请加强这方面做法。在需求生成、信息采集、呈现价格、客户信息、完成付款和付款之后,我们有很多措施,大家可以提出一些问题。

  如果我们把所有六个步骤都有机结合在一起,我们可以通过社交鼓励方法和社交积分使他们更好的分享我们的想法。在中国不是这个情况,我在北京昆仑饭店住的比较多。我们是不是和中国的社交媒体合作过,并推行这样的做法?我的回答是这样的,我们谈及社交媒体或者社交分享方面考虑一体化,以采用新的技术进行一体化,包括鼓励性的分享。技术这方面首先有这样的解决方法。技术方面的准备,对于微信和微博方面也有类似的,那就是需要有技术架构作为支撑,然后再有产品才可以,这是一个特殊的连接。另外还有基础设施,包括你达成一个交易,这个交易要在连接上体现出来,这样的话里面涉及到你,那你就要进行追踪。我们考虑一下,你对于社交媒体影响力如何,如果你的影响力更大,那对你的奖励就更大。你用微博或者用Facebook或者微信都无所谓,你不管用什么媒体,只要你的影响力大,我们对你的奖赏就会随着你的影响力增加而提升。

  我们把这几点结合在一起,就叫做社交商务。这是一个在社交媒体当中进行社交商务的过程。问题就是怎么样能够商务化。如何把你的粉丝转成你的盈利,这就是我们所说的如何对社交媒体进行转化的问题。这就是我们说的社交电子媒体商务,首先必须有自己的网站,他们访问你们网站以后,你要知道如何让他们访问你的网站。如果大家只是匿名访问网站,你无法知道谁在访问。如果大家要录入他们的姓名,浏览你的网站,你知道他们是谁,这样做就比较有用。有登陆你网站的人,可以等他们下一次到你们酒店的时候给他们一些积分,都是很好的做法。这就是社交商务。我相信一家酒店的不同部门都可以这样做,而不仅是把这种做法用在客房部、餐饮部或者其他部门。

  我们如何才能领先于竞争对手,有五个方面。第一,我们知道如何转化商业方向。第二,有的时候大家会有歧视,但是要有积极的歧视。比如你不是会员,让大家感到不受歧视的正面影响。还有一点,大家要做到如何能够更好利用新的技术,比如说在你睡觉之前或者早上起床之前,可以使用看一下你的微博或Facebook有什么新的信息。除此之外就是发展多维度的关系。你还要利用已经存在已有的关系来跟其他人通过社交媒体进行对话。我们知道,所有的社交媒体都是让我们进行对话的平台,最后把这种媒体内容会转化成我们的社交商务。时间会给我们带来更多的效率和机会。

  下面来总结一下,第一点,我们知道有很多酒店运营商跟我们情况一样,大家永远关注结果。第二点,我们有些地方永远不能改变,有些地方需要做改变,这样我们才可以得到最好的结果,这是至关重要的。有时候你并不是第一个做这些措施的人,所以你无需特别担心。我今天就介绍到这里,如果你们有问题,欢迎提问。

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