在线点评如何影响酒店营销和收益?
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在线点评如何影响酒店营销和收益?

来源:环球旅讯 2013-05-16

在线点评可以用来追踪和改善顾客满意度,并帮助酒店利用社交媒体工作改善顾客满意度,声誉的改善可以驱动收入的增加。

  编者注:点评分析将怎样带来收入的增长?70个国家近5000客户借助于ReviewPro 提高了客人的满意度,并获得了收入的提高。ReviewPro 业务拓展总监 Josiah Mackenzie和大家分享酒店如何利用点评数据来切实地增加收入。

  以下是演讲全文:

  非常高兴再次跟大家介绍酒店行业的创新,尤其是在大家使用社交媒体方面的一些创造。我们知道,社交媒体对运营、销售和营销都有很大的影响,跟我们酒店的运营、分销和收入都有很大关系。在这里同样说一下,点评跟很多其他方面的内容都有很深的关系。可以说在过去很多年以来,大家都认为肯定要发生非常重要的事情,我们一直跟客户通过在线方式进行对话。而且大家知道,在线对话的数量也是非常高。即使是大家以前所看到的潜力,我们还是面临一个很大的问题。具体来说,我们并不知道如何把社交网络活动跟营业收入联系起来,如何跟你的投资联系起来。比如你投资一个项目,如何把点评社交媒体获得的信息转化成你投资的信息。如何要对点评进行分析,转化成有用的信息。我认为现在大家面临这样一个非常有意思的、非常好的机会。我们可以对点评进行分析,把它们变成增加收入的优势。


ReviewPro业务拓展总监Josiah Mackenzie

  首先介绍一下我们公司的背景,今天跟大家介绍的内容主要跟酒店相关。我们主要的客户都是酒店,所以我希望把我的想法给各位传达一下。我们在跟全球70个地区的5000个客户合作,其中有些比较小的酒店,除此之外还有比较大的酒店集团。我们具体所做的工作,一般来说是在网上搜集各种不同来源的客户点评,然后把他们综合在一个平面上,并在平面上进行分析。总之很方便,在一个平台可以看到客户对酒店、对公司的评论,你看到这些评论之后就可以采取行动。而且在线平台可以给你发出警告和提供一些分析意见。

  我想说一下数据,因为讨论到这个对话的时候,讨论的一切都是来自客户的数据。在过去几天我也跟很多人讨论过这个问题,现在听起来,中国酒店的流程都是这样做的,都是在改进自己的数据,不断更新自己的客户数据库。在这里强调几点,这在处理数据方面至关重要。第一,如果要理解数据,确保我们必须要有最好的数据。关键在于它的质量,拥有的信息质量怎么样,是不是精准的、准确的。第二,是不是有足够信息或者数据。第三是效率。我们很多时候需要拿到最新的数据、最新的信息,对于我们来说,我们ReviewPro是要把最好的信息综合进去。我想说一下,让大家看一下我们在中国的业务发展,最近几天我也做了很多介绍。对于我们公司来说,中国是我们特别关注的市场,争取在今年第三季度在中国开一个办公室,现在有两个业务总监,我们希望跟第三方开始合作,希望能够得到各位支持。

  首先谈论到技术发展,大家总是想下一个新技术是什么,接下来会发生什么,大家很多时候想将来发生什么情况。如果想知道未来发生什么,看一下过去,用历史告诉未来。讨论到对于酒店运营,比如这家酒店运营已经八百年,而且据我所知,最长历史达到八百年,这是一家连续八百年运营的酒店。这个酒店历史最长。这个酒店有什么特色,他们从第一天开始,一个酒店想成功的话,这一点在今天也是真的,让你的客户满意。如果你能让客户满意,那他们肯定会回来,这样一来就会增加你的收入。如果客户满意,那他们就会告诉朋友,他的朋友也会到你这里来住,我们认为口碑至关重要。酒店一开始必须要清楚这一点,必须倾听客户心声,必须听他们谈话。我们经常会做一些客户满意度或者做神秘顾客访谈,或者让大家进行社交媒体沟通。无论做什么,最后所关注的一点就是要倾听客人的心声,这是最重要一点。我们讨论到的酒店声誉管理也特别重要,虽然时间不是很长。过去几年大家都是怎么做的,很多时候做的只是倾听,人家说什么我们听什么。今天大家也是这样做,但是我们必须要按照反馈意见来采取措施,需要有所反映。如何做改变,这是重点。最后客户满意度提高了,客户体验改进了,把改进的内容反馈给我们的客人。这不仅是一个结果,实际上你经过一个互动之后,有很多人也会看互动所采取的措施。除此之外,现在更多做的一部分工作是营业收入管理,这点正是我们在做决策的时候非常重要的一个决策点,这是很多客户非常关注的一点。

  讨论到很多重要的内容,实际上很多时候我们也提到过,我们要把一周7天,一天24小时来的客人都当作是我们的神秘客人。我们找出需要改进的地方,确保整个团队都知道我们需要做什么样的改变。通过这样做,可以让大家对竞争对手有更好的了解。在其他方面,比如说在线销售方面也可以做的更好,我们就可以吸引更多客户。

  第二是介绍一下如何使用社交媒体来提升客户满意度。在这里举个简单例子,这个例子来自Olivia Plaza酒店,这是一家欧洲的酒店,地点在市中心。这个酒店刚开始跟我们合作的时候,他们的点评分数很低,排在后面。他们就在问自己为什么这么差,为什么客户对我们不满意。当时我们对他们做一个相关分析,看了一下所有的点评,大家都认为早餐不好。我们进行进一步调查和分析,发现早餐基本都是冷的,很少有热的。这样的话,我们给他进行了建议,早餐冷热搭配更为均匀,品位和花色越来越丰富,整个早餐评价就得到了改善。这里面关键是什么呢?你必须要不停的进行小的变化,而且小的改变会给大家带来大的变革,一定要关注细节。第二这是一个欧洲品牌CitizenM,但是这个品牌时间并不长。但在客户满意度方面做的相当不错,客户满意度做的非常好,非常有创新的精神。有一个案例,在所有客户结账的时候,离店的时候会问一句,你感觉怎么样。而且有问题出现或者是出现负面反馈的时候,前台服务人员会及时反馈给经理层,然后马上进行整改。这是非常小的技巧改变,所以CitizenM在网上的点评非常好。不仅是结账走人,而是问他一句你感觉怎么样,小的细节发生了很大变化。这是奢侈品牌的酒店,在中国最大的豪华酒店,大家谈到,原来可能觉得在这些高端的奢侈酒店消费者,他们并不用社交媒体,其实不是这样的。随着现在社交媒体的普及,所有人都在使用社交媒体。通过社交媒体在朋友之间会有口碑相传,会有一些沟通交流,这个酒店充分利用社交媒体的平台,提高客户体验。在这个酒店当中利用社交网络对他们有个政策,必须在15分钟之内对网上所有有关酒店的评论做一个回复,15分钟是一个相当迅速的反馈速度。可能的话,尽可能联系到评论人,在事情没有进一步恶化之前。如果是消极的评价,会把问题及时解决,这就是非常好的。整个点评正向比例非常高。三个理念给大家分享了不同的方向,但原理是一样的,通过小的细节的改动带来大的变革,而且效率也是非常好。这是三个酒店的案例。

  从您的角度而言,怎么能增加我们的收益,包括怎么样提供在线点击或者一些点评排名,增加酒店营收。其实我们进行了很多这方面的调研,ComScore指出,如果是在线有比较正面的点评,他们愿意支付多余的或者增加38%的房费,这是对这个酒店的评价。数据指出,评分每增加一个百分点,这相当于日后房价有9%的增长。对于营收增加有一个非常的重要作用,前提是要进行量化跟踪和分析。康奈尔大学有相当独特的研究,有不同调研和指标。我们跟他们进行了合作,在为期两年半的时间当中,我们也和不同的OTA进行沟通,我们采集了将近九万多样本,三星四星五星级酒店都是我们涵盖的方向,这些酒店遍布了欧洲和美国的十一个国家。我们发现有一点很有意思,大家知道在我们公司推出全球点评指数,如果这个指数是1%,根据康奈尔大学的调研结果,每天房价可以提高0.89%,酒店入住率可以提高0.54%,RevPAR可以提高1.42%,这是和康奈尔大学共同调研的结果,这个结果对大家有一种启示的作用。

  欧恒酒店集团是全球性的一个大型度假村酒店,它在世界各地有三百多家酒店,客户合作伙伴遍布全球,在过去十二年间酒店集团采取了我们的点评指数。包括在RevPAR、房价和入住率方面进行了调研,通过四象限分析找到了战略计划。我们未来的客户在哪里?这个问题是非常有意思的,大家看一下欧恒酒店集团的评价,RevPAR的确帮助我们找到了战略机会所在,而且更好地理解我们的挑战在哪里,帮助我们尽可能地进一步挖掘,以使我们的RevPAR更为优化,这是他的评价。

  下面我们再来看一下,这是我们应用的一个指数,一个全球点评指数,第二个是全球竞争指数。将全球最具有竞争力的集团当中的比例到列入四象限当中,四象限称为收益放大器或者优化器。左边是CQR,纵轴表示竞争指数,横轴表示RevPAR。根据四象限分析,红色区域表示问题很多,右下角表示收益会受到影响。第一象限表示收益有很多很好的机会,如果指数过低,那么要求向顾客收取比较好的房费的可能性很高,但收益就受到危险。有两个酒店面对面,隔了一条马路,一个做的非常棒,一个评价非常低,另外一个的评价都是五星的评价。从地理角度看不出来什么,酒店位置只有一路之隔,位置没有什么区别。除此之外,他们星级也差不多,但为什么他们两个的评价却又那么大的差异呢?通过四象限分析,那就是客户的满意度不高,也就是落到象限的下面部分。现在找到机会帮助他们进行提高,在左上角就是我们的机会所在,他们的酒店价格比一般的稍微低一点,但是他们的竞争质量指数是非常高的,也就是可以实现一个很好的平衡。通过四象限分析和分类,我们就能找到很好的框架。欧恒酒店集团也利用了这个工具,随着时间推移,他们生产了额外的收益。

  这是另外的四象限的具体情况,包括酒店情况。营收分为不同位置,看一下象限分析情况。看一下下面的,里面引用了很好的分析,可以很好的分析酒店,客房被评价为脏小灰暗,这令人很沮丧。也有人会评价说酒店的服务不佳、网络服务不好或网速很慢。语义分析可以找到问题,这个问题到底是运营出现问题还是其他的问题。对于运营经理来讲,要看这里面哪个地方出现问题,根据象限列出来,然后再把它找出来,考虑到运营情况和营收是一个相关性。这个技术现在有十家大的酒店都使用ReviewPro的工具,包括欧洲、亚洲和美洲,我们现在下个月将会推出新的指数。大家看一下这个链接,有社会分析指数和语义指数分析。通过这些分析,对于大家刚才谈到的,现在社交媒体的确给我们提供很好的机会,使我们找到未来的方向。

  跟大家分享一下我们运营这方面的问题。昨天嘉宾讨论当中谈到有不同的分销渠道,为了实现收益最优化,要考虑到怎么样能够对所有分销渠道进行监控,确保扬长避短。重要一点是要进行语义分析,通过语义分析可以看一下价值趋向是什么。基于这个价值趋向,换句话说,在酒店进行推广的时候,怎么样能够和类似酒店实现差异化的分销或者差异化的推广。根据在线点评或者在线反馈,可以实现差异化营销。通过语义分析看一下竞争对手的情况是什么样的,针对他们的情况可以扬长避短,来发挥出我们的优势。如果你有销售和营销的信息,你想把什么信息推到市场上,推广你的信息。当然你需要有更多正面的点评,这是最好的。如果我们捕捉到信息之后,比如说宣传部广告部营销部等等。举个案例,有一个叫做城市中心的酒店,他们的服务包括客房设计等等,这些都是和酒店相关的细节方面。除此之外,我们要超越这些方面,看一下地点,它在市中心,大家走了五分钟或十分钟就可以进行很好的购物。包括看一下当地的历史风貌等等,这个位置非常好,这是它最大的优势。针对它的优秀地点推出很好的推广产品,包括视频和很好的点评。把它作为一个主题和一个差异化的点来进行推销,效果非常好。这是基于语义的分析。营销非常成功,收益也得到很好的提高和优化。

  除此之外,你自己纵向去比较,另一个横向方面和竞争对手比,我们做到竞争对手办不到的,这就涉及到我们的竞争质量指标。另外看一下怎么进行管理和品牌的报告。社交媒体也是功不可没,我们对所有客户进行分析,形成一个报告,通过社交媒体实现最佳的投资回报,这是我们的方向。不只是销售部门和营销部门的事情,不只是运营部门和质量部门的事情,不只是收益管理部门的事情,我们是各个门类,各个功能部门,各个机构大家都影响互相交流沟通,分享想法,共享这些信息,这很重要。我们怎么做的,不论在酒店哪个功能部门,你要负责好你这个部门。除此之外,我们的客户获得了最高的资本回报。怎么可以做到这一点,他们使他们这个机构有很好的衡量和度量的指标,这个指标包括每周例会当中,各个部门汇报有什么问题。这些报告会详细列出每个部门的工作情况,包括部门指标和指数,包括行政部门、质量部门、运营部门、销售部门和品牌管理等等。而且每个部门都要负起责任来,你本人必须对整个部门相关所有的改变来负责。实际上现在我们有个客户说,现在他们公司的一个奖励计划跟他们已经实施的项目,一个在线衡量指标已经放在一起了。如果说你的公司在这方面能够发挥作用,在这方面你可以提高更多的满意度,获得更好的结果。

  这张截图看一下,大家可以看出来,在客户满意度可以做到什么样的工作,可以把这个系统建到你自己系统里面去,可以帮助你更好的了解每天大家在了解什么信息,哪些信息在发生改变,哪些信息需要做出相关的行动,哪些负面的信息,因为我认为这很重要。你看一些总结性的报告,除此之外,还要看一下每天变化的内容,这也非常重要。

  有几点重要的信息给大家,首先对于社交网络来说最重要一点,我们需要了解客人真正的想法,把他们的想法能够转化成我们的行动,再把这些行动在整个公司里面贯彻下去。我们已经讲过这一点,可以做一些分析。我们在一开始看这些报告的时候,这些就是工作中的重点,这些需要做改进,需要做更正。我们相信,如果对每个客户反馈意见都可以做到相关的改进,我们每天都是在做改进。除此之外,我们可以了解到全球有哪些重要指标,可以让大家了解,现在的客人真正在关注哪些重要指标,哪些指标可以提高他们的满意度。对于我们今天来说,今天的酒店业大家需要重点看的是各个方面的内容。比如说营业收入增加,如何对我的业务组合进行分析。我需要在哪个地方更好的跟我下面的一些负责人谈话,如何贯彻这些改变,如何增加我们的收入。

  我就讲到这里,接下来大家有问题可以问。如果大家想了解更多的内容,我们会后在这里做一个交流。如果你们想更多了解内容,你可以给我发一个邮件,我可以回复给你。

  提问:你们对中文的点评是否做一些分析?能不能讨论一下这方面内容。

  Josiah Mackenzie:现在我们并没有对中文做一些语义分析,我们正在做一些改进。现在我们正在跟合作伙伴讨论这个问题。很有意思的一点就是,我们在做语义学分析的时候,合作伙伴做的很好,而我们也正在了解这方面的内容。

  李超:你们现在主要在用酒店的点评,你们在把客户点评变成你们自己的产品。

  提问:我想问一个问题,你们优势是什么?

  Josiah Mackenzie:我们和其他一些点评网站之间的区别,我们主要从一百多个来源获取数据。我们现在虽然没有中文语义学分析,但是我们现在正在做这个工作。我们希望首先能够搜集最多的国际数据,通过这种方法可以关注如何增加酒店营业收入,在这方面可以帮助你做很好的价格决策。从统计学角度来说,非常有帮助。你需要了解这个数据,所以我们数据来源来自一百多个不同的网站,再加上一些相关的优化技术。

  具体我们跟竞争对手的区别,就是我们的数据具有灵活性。有了我们的数据之外,通过API链接给数据库,这个对市场非常重要。对这个市场来说,我们现在在跟很多客户讨论,帮助他们建立相关的数据库。我现在并没有整个全世界在做,但我特别关注中国市场。对于公司或者其他人做相关客户反馈数据库,我们可以帮助你们分析建立这个数据库。当然这个可以作为一个工具,你可以了解实际信息。对于很多公司来说,他们现在已经有了自己的一些信息情报搜集系统。他们希望能够有一个统一的平台,可以搜集所有的信息,然后来做一个统一的分析,我们就可以帮助你们做这样的工作。

  实际上,在这方面我们可以有很多的创新。比如说我们现在跟一个公司合作,是做物业管理方面的技术。通过跟他们合作,可以提供其他方面的一些管理技术或者数据。比如说,可以帮助大家在酒店投资方面,需要多少员工或者需要多少投资,都可以提供相关帮助。除了在投资方面可以提供相关信息之外,我们知道现在投资方对这方面内容也是很感兴趣,所以很多时候我们在跟业主说,实际上你们投资也要取决于市场情况。对于整个市场来说,这个市场可以告诉我们的投资方,你需要投资一个什么样的酒店,我们可以给他们提供很多有利信息。我们知道,现在有很多酒店集团在做投资之前的一些科研报告,他们做一个竞争力的比较,这方面我们都可以提供相关的信息。基本来说就是这方面的工作。

  提问:非常感谢,你刚才介绍的非常好,我有一个问题。我想问一下你们在这里能不能做出一个特别的报告,有没有欺诈性的过滤器,可以过滤一些欺诈的信息。要知道有些评论不是真实的,可能是虚假的,能不能过滤?

  Josiah Mackenzie:你是不是说确保你的评论里面都是有用的点评?

  提问:你们的信息来源非常多,对于管理层来说,有的时候他们并不知道这些点评是真正客户点评的,或者说是你的竞争对手或者你内部的一个职员的点评,无论是恶意的或者是有欺诈性的点评,能不能把这种内容过滤掉?你可以做一些屏蔽功能或者做一些过滤功能,比如找出一些关键词来做过滤,你们现在有没有这个功能?

  Josiah Mackenzie:这个问题非常好,我知道你说的一些虚假点评,这些并不是真正的客人在点评。这的确是一个非常重要的问题,这是我们做在线收益管理面临最大的问题。相对来说,你要知道这种虚假点评的数量在总的点评当中所占的比例还是非常低的。很多人都说我的数据最全,我们也可以做一些检测,有些点评可以知道他们的地点和他们的背景。据我所知,很多OTA得到点评后都是跟相关的人连在一起,我们也会做一个对比。很多时候,我们发现越来越多的点评都不是实名点评,都是最后有预订的客人做的点评,有预订记录,这部分是真实的,而且这部分点评越来越多。你作为业主,你觉得这些点评有问题的话,如果你会检查这方面内容,看看哪些点评来源有问题,基本上会采取这个方法解决问题。一个酒店有数千条点评,有几十条可能是不真实的,但是绝大部分都是真正的点评。

酒店点评 酒店营销 收益管理
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