酒店营销的力量
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酒店营销的力量

来源:环球旅讯 2013-05-16

HSMAI创始会员彭业强从人、在线、移动应用、互动和收入等五个方面剖析了酒店业应如何提升市场销售工作。

  编者注:酒店行业需要一些更加专业、更加创新的点子。HSMAl已经有84年历史,它是全世界酒店业最大的一个行业协会,主要针对酒店行业的营销。HSMAl是一个非盈利机构,专门提供一些信息给酒店专业人士。HSMAI亚太区创始会员彭业强和大家分享酒店营销的Power之源。

  以下是演讲全文:

  下午好!首先感谢Charlie邀请我们HSMAl来这里做一些分享。我是新加坡人,我在酒店行业已经将近30年。下面我讲一下酒店营销的力量。


HSMAI亚太区创始会员彭业强

  在2004年,我和另外一个朋友一起将HSMAl带到亚洲。我们酒店行业需要一些更加专业、更加创新的点子。HSMAl已经有84年历史,它是全世界酒店业最大的一个行业协会,主要针对酒店行业的营销。我们是一个非盈利机构,专门提供一些信息给酒店专业人士。我们的梦想就是,为酒店业提供各类内容和活动,帮助酒店提高收入能力。我们帮酒店改进销售和市场工作的过程,尽量提高酒店的收入。

  为什么要加入我们?我们的协会,尤其在美国,有很多的行业精英。我们也会发布一些研究报告,这些报告都会发布在HSMAl网站上,如果你是会员,那你可以免费获得这些报告,并参与很多培训课程。HSMAI在全世界有七千多个会员,在亚洲比较少,目前有两百到三百个会员,现在我们在中国已经设立了一个分会。

  什么叫Power?首先,P代表People,在座的各位是不同的人。我们来玩一个剪纸的游戏,每个人在桌上拿一张纸,把纸折成半,然后撕掉右上角,再把纸折成一半,现在撕掉左下角,再折一次,把右下角撕掉。你跟隔壁的人剪出来的形状一样吗?不一样,为什么不一样?因为每个人都有自己的观点,你根据自己的历史和经验来看某样东西,并根据自己的观点去做某些事情。市场营销一定要针对人,这不关乎你卖的是什么,而是你怎么去卖。通常在酒店行业,你有钱就可以打造最好、最漂亮的酒店,但一定要把人的激情融入到工作当中才能产生最好的结果。

  O是什么,现在很多生意都是在线(Online)进行。近年来,酒店营销和销售渠道有很大的变化,在我们这个行业里面,酒店销售人员都是非常被动地面对市场。你们昨天讨论了很多非常相关的话题,包括OTA跟酒店的关系。我觉得酒店行业的销售人员对渠道改变的了解不够深,他们以很被动的方式去应对。对航空公司和酒店行业进行比较,航空公司的分销渠道卖的票更多。可是酒店不同,这代表销售成本和销货成本会影响到你的营业额和毛利。在未来两年内,线上渠道会影响你做生意的决定。在中国85%的线上渠道变化都会影响到我的决定,所以在中国,Online是非常重要的一点。最近的数据显示,全球的互联网用户为24亿,这是去年1月份的数据。其中来自亚洲的用户占48%,也就是将近一半。亚洲有10亿互联网用户,但是在这当中,整个渗透率只有27.5%。我们的机会还是很多的,亚洲现在只有27.5%渗透率,相对于其他区域,这一比例较低,所以亚洲的潜力还是非常巨大的。中国2012全年的互联网用户一共是5亿6千4百万,中国占整个亚洲的半壁江山。我们整个普及率只有42%,还不到人口的一半,所以中国的潜力也是相当大的。酒店行业对社交媒体有时候还不是很了解。怎么运用这些渠道是一个很好的话题,今天早上一些嘉宾也在谈通过不同的方式去用这些东西。

  下面我要讲的是W,微信现在已经成为大家默认的交流沟通工具。要把它用到营销方面,我们做得到吗?我觉得可以做到。移动用户越来越多,中国移动用户数量的增长越来越快,用户已经不是经常使用电脑,移动已经变成了一个很大的市场。很多酒店都开始提供移动网站或使用APP形式,而不是基于计算机页面。我们可不可以在移动页面加上微信呢?那么在与你沟通的时候就不需要打电话,而是直接从APP里面跟你微信,这样是否可行?目前还没有这个功能,因为技术还没有到那个地步。例如Facebook Home,你在安卓平台可以直接发一个信息或者发邮件,我觉得微信可以做到。这样对客户来讲非常方便,如果你加了这个功能,客户可以采用更好且更方便的形式来预订你的酒店。现在只要放一个二维码,它可以放在很多不同的地方。

  E就是Engage,即吸引消费者的注意。香格里拉最近的广告非常有吸引力,你看到之后就会去想,它使得你去想;当你在想的时候就会记得香格里拉。在电话中你们的预订部门接电话的时候,他只是接单的人吗?还是说他在听客户的要求和提供价格。他有没有问客户:“您是第一次来我们城市吗?您是第一次来我们酒店吗?”面对面做销售的时候,你不能只是说:“这是我们的酒店,我们的照片是这样的,我们酒店介绍是这样的。”你应该尽量用用你自己的照片和你的声音来在整个销售过程中充分去利用。你要让用户看到特别的价值。

  另外一个E是Value,性价比。可是通常我们酒店卖的是价格,首先就是价格,酒店把价格放在这么明显的位置,迫使客户用价格做选择和比较,而不是用价值。你要思考应如何把你的价值带出来,而不是价格。举个例子,我们大家都去买鞋子,鞋子的价钱就摆在那里,但你只有去摸去看去试穿,你才能了解这双鞋的价值,当你确定自己真的喜欢这双鞋,你再去看价钱。你会想,虽然贵了一点,但还是可以的,于是你就拿信用卡去买了。但酒店不同,你一报价,那我就只看价钱,而不是价值。转换一下,如果你能把价值带出来,那会影响你的酒店53%的忠诚度。

  R——收益管理,现在市场的收益管理做得并不足够。我们需要更多的收益管理。从RevPAR到GOPPAR(每间可用客房毛利,Gross Operating Profit Per Available Room),现在有些酒店还看RevPAG,也就是每个客户可以赚多少钱,我们要思考如何才能从每个客户身上挣更多钱。

  这里讨论一下关系管理,除了客户关系,你还需要做内部关系管理,以帮助销售员做的更好。这可能会有一些不愉快的过程,每个部门在酒店里面都是很重要的,大家都要进行合作,而且要齐心协力地去做,以增加你的收益。大家都应该要互相信任。

  如何成为一个非常出色的人?比如你选择酒店行业,那你要怎么变成一个非常专业和特别的精英呢?图片上所展示的这些人,你觉得他们都是有能力的人吗?他们在各自选择的行业里面都是精英,他们基本上有三个重要的方面。首先是有知识,行业精英需要不停学习,并注重学习新的知识。世界在改变,如果你按照之前的方式做销售,那已经不合适了。你要学习新知识,而且要有自信,并培养你的自信。其次就是要练习,销售人员其实每次跟客户见面就是在做练习。谢谢大家!

酒店营销 收益管理
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