嘉宾座谈:酒店和OTA应如何利用移动和社交媒体工具更好地与用户互动,提升转化率?
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嘉宾座谈:酒店和OTA应如何利用移动和社交媒体工具更好地与用户互动,提升转化率?

来源:环球旅讯 2013-05-16

对于酒店和OTA来讲,只有充分利用移动和社交媒体来更好地与用户互动以及在服务中间创造价值才是生存之道。

  编者注:影响客人从Web端转向移动端的因素有哪些?酒店和OTA在运用移动和社交媒体上都有哪些探索和经验心得?来自金陵酒店、同程网、布丁酒店、携程等OTA与酒店的高管就各自移动端销售情况及渠道拓展经验进行了深入的交流和分享。

  以下是座谈全部内容:

  此座谈环节由速8酒店集团营销高级副总裁徐钊主持,金陵酒店管理有限公司副总裁杨永彪、同程网首席执行官吴志祥、布丁酒店连锁COO史央清、携程旅行网副总裁兼无线事业部CEO江浩和今夜酒店特价CEO邓天卓共聚一堂,讨论酒店和OTA应如何利用移动和社交媒体工具更好地与用户互动,提升转化率。

  主持人徐钊: 给大家提几个问题,希望大家畅所欲言。第一个,现在大家很关心移动工具和社交网络工具的使用。在各位的运营当中,这些移动平台和移动社交工具到底给你们酒店预订带来什么样的影响?

  史央清:我们布丁酒店主要是针对年轻人创立的年轻、时尚、低碳和智能化的酒店连锁。因为用户定位的关系,客源主要是年轻人,年轻人是对新鲜事物和移动互联最敏感的人群。自我们今年初正式全面在微信、移动客户端以及微博进行推广以后,移动客户端的增长还是非常明显。

  主持人徐钊:在你整个预订量当中移动端占比多少?

  史央清:通过四个月的运营,移动端占比8%,这是一个挺不错的比例,这个数字没有一点水份。我们从去年12月底开始跟微信合作,在酒店业里面,我们是第一家跟微信开展全面合作的酒店,到现在为止我们的微信会员达到30多万。

  主持人徐钊:微信里面有多少是你自己本来的会员,有多少是微信给你带来的?

  史央清:现在60%是微信渠道带来的新会员。

  主持人徐钊:你现在讲移动端预订占比8%,使用移动终端有几种方法,一种是自己开发客户端APP,另一种是手机网站,还有就是微信。这三个哪个是你主要使用的工具?

  史央清:我们主要是移动客户端。

  江浩:我们移动端跟布丁酒店的情况差不多,客户端还是占绝对优势。移动端总的酒店产量已经超过整个公司酒店产量的15%。

  主持人徐钊:15%里面效果比较明显的是哪些工具?

  江浩:答案是客户端,此外我们还有一个很大的呼叫中心,它能很好地服务客人。在无线端,呼叫中心也带来很重要的量,有些老板甚至不愿意在手机上打一个字;还有就是网络的问题,有时候你的数字内容不通,客人可以打电话进来。这个渠道的量稍微高一点。

  主持人徐钊:江总讲了很有意思的事情,在用APP的客户里面,有的也会拨打电话,这样也会满足很多客户需要。

  吴志祥:在整个所有渠道中间,来自于非电话渠道的占90%,通过互联网和移动互联网总体来说占90%,即在线订单为90%。从我们进入酒店预订领域起,基本上都是这个比例,最初的推动力是互联网,而现在无线占总订单数的20%左右。我们也很清楚,作为我们这样的团队来讲,每一次新媒体爆发的时候就是我们的机会,如果我们把握不住这个机会,那就没有了。不要谈未来,我们甚至会连今天都没有了。在20%里面,我们的无线客户端占当中的60%,除去客户端,其他渠道是40%不到。微信微博我们可以回去再做研究,因为我发现在这个当中比例相对较低,来自微信微博的订单所占的比例非常低。这些工具虽然很炫,但是它们在整个订单占有量方面的比例还是很低。

  主持人徐钊:杨总,你们是高星级酒店。我的理解是,连锁酒店的客人下决心订两百块钱或者订一百块钱的酒店是很简单的事情。但你的酒店的平均房价是六七百块钱,所以预订并不是一个很简单的事情。你对未来移动客户端的发展有什么设想?

  杨永彪:不管是经济型酒店还是高端酒店,移动互联网已经是一个趋势,大家都知道2012年移动端用户已经超过PC端用户,因此未来肯定是一个趋势,不可逆转。虽然金陵在做纯五星级的酒店,在移动端也是我们追求的一个方向。但是在这块,包括目前在微博和微信,我们的微博粉丝也接近20万,微信的发展速度比较慢一点,酒店更多通过该工具来做品牌宣传和推广。但在未来,我觉得从整个市场策略来讲,我们会去做一系列的推广。我们会做官网升级,包括移动端的产品,我们陆陆续续会在七月或八月推出这些产品。我们有一个宗旨,那就是为我们的客户提升服务体验。

  主持人徐钊:我都不用问,他的客户订单肯定100%都是来自移动端。他是今夜酒店特价的任总,请任总介绍一下你的情况。

  任鑫:确实我们100%的订单都来自移动端。移动端有些特别的地方,85%的用户全部用iPhone 4或者iPhone 4S,只有百分之十几是安卓用户。这跟中国移动互联网的用户构成很不一样。这主要是因为我们这些小公司的早期营销经费有限,因此获取iOS用户和安卓用户的成本差不多。但是计算一下,实际上三个安卓用户才能比的上一个iOS用户的购买力,所以我们把所有资源都倾斜到iPhone上面,而对安卓有点忽视。今年我们会想办法把它做起来,因为之前我们的所有精力都放在iOS上面。

  徐钊:但是我知道你们确实有Web网站,也确实在微信上开了公共帐号,只是现在还没有产生一些可观的预订量。

  任鑫:我们也有Web网站,但是每天的量非常少。我们早期可能有被误导,我觉得Web网站也会有很大的量。但是告诉我们这件事情得都是大品牌酒店和大品牌电商,他们说Web网站的量比APP大。后来我们发现这里有一个前提,那就是它们很有名,他们的品牌已经被很多人搜索,人们记得他们的网址,所以他们Web网站的预订量大。像我们今夜酒店特价没有什么名气,所以我们做Web网站也没有多少人在用,这点对于品牌知名度不是特别响的公司而言更有参考价值。

  主持人徐钊:刚才这轮谈的是在移动互联网以及社交媒体真正能起到作用是哪些工具以及这些工具给你的量大概占什么样的百分比。这个数字后面反映的内容是什么?到底是什么样的客人在用这样一些平台来预订?什么样的产品卖得掉?。我还要再问一个问题,江总你能告诉我们,在你15的%客户当中,他们主要是订什么类型的酒店产品?是订高端、中端还是经济连锁型的酒店?

  江浩:应该是一个M型曲线,二星、四星和五星。

  吴志祥:我没有非常清楚的数据,我们无线端用户的消费跟互联网端用户的消费基本上差不多。因为我们的用户群更年轻一些,目标酒店基本在两百到三百之间。无线端用户跟互联网的重复率比较高。

  主持人徐钊:江总,你在移动互联网这几个平台上卖产品的平均房价是否有一个数据?吴总讲他们是两百到三百。

  江浩:现在移动端比呼叫中心的平均房价稍微低一点。

  任鑫:我们的平均房价为270元,卖的最好是经济型酒店,其次是四星酒店和准四星酒店,在我们平台上差不多是两三百块钱,可以用经济型价格住到四星准四星酒店,所以这一块是卖得第二好的。超过一半的用户都是同城消费,这个跟其他OTA有很大的区别。超过70%的用户预订的是自己当时所在地周围三公里的酒店。我们发现一个很重要的特点,用户在手机上预订的时候,距离是第一要素,品牌不是第一要素。在我们现在合作的酒店当中,大部分酒店向我们反映,这些用户从来没有去过他们的酒店,因为刚好在附近,基于距离这个第一要素,所以他选这家酒店。我们现在看下来,几乎100%都是新客户。

  主持人徐钊:你在做自己酒店的时候,拿什么样产品放到移动端卖,这个对大家肯定有启示。给杨总一个建议,史总你肯定没有问题,你会大力推移动端,因为我们的客户群非常适合这类产品。但是杨总这边可能会有些问题,到底要不要推移动端,以及怎么推?我想听听你的建议,你要说服杨总这样的人用微信或者这些客户端。

  杨永彪:回答是Yes。

  江浩:在中国旅游行业里面,携程现在是很多集团都在用。携程是这个行业里面在推高星级酒店方面的能力最强的一家公司,因此跟我们合作是最好的选择。

  吴志祥:我一直也在思考,特别是近期行业里面有这么多风波。作为同程来讲,怎么样让更多酒店合作伙伴认可我们的服务和价值是非常重要的。我们始终想一点,如果你不能为合作伙伴创造价值,那你自己一定没有价值。那么怎么样为合作伙伴创造价值呢?如果这个用户在某个网站上面已经明确提出,我就到常州天目湖金陵酒店,那么在这个时候你是通过一个中间平台,也就是通过OTA来实现预订。OTA从中间拿到很高的佣金,我觉得这样我们对合作伙伴提供的价值非常低。因为这些人本来就是要去这个酒店,所以说你做到这样也是没有价值,甚至是对酒店行业和合作伙伴而言是有伤害的,你分走了本来应该属于合作伙伴的利润。

  作为我们这样的OTA,我们的价值在哪里?当用户没有这样的需求,或者说用户需求不明确的时候,我们作为中间平台,我们需要帮助用户把需求激发出来,这也是我们今年非常努力尝试的一个方向。这个用户本来可能是不知道常州天目湖金陵酒店,因为我们这样的中间平台把这个酒店和天目湖景点做了一个打包,形成自助游产品,并告诉用户你在后天希不希望在山清水秀中间度过一个非常美好的周末。如果你想的话,我给你一套方案,告诉你从早晨到晚上应该怎么安排,在酒店应该怎么消费,周围的景色是怎么样的。这样的话,我觉得我们是可以去给合作伙伴创造价值,在这里面我拿到应该有的佣金,我相信这个酒店方也不会有意见。 这样的产品在同程,我们给酒店合作伙伴输送的总量现在也接近占到10%左右,从1月到现在已经占到10%左右。我们预计从现在到今年底,在我产生的所有酒店的总销量中间,有接近20%是因为这样的需求而产生的。当然我跟任总这边不一样,你是用距离,客户也是没有指明的,我也不知道该住哪里。一搜距离3公里以内,你用距离给酒店创造了价值,你让客户找到了离他最近和最方便的酒店。我们是帮助客户找到了最适合他的酒店。虽然我们现在量还不够大,但是对未来我们是充满信心的。因为我们坚信只有为合作伙伴创造价值,你才有价值。

  主持人徐钊:你们两个讲的,距离我希望听到的稍微偏离一点。任总你要是帮助高星级酒店卖酒店,那你觉得在移动端会用什么方式?

  任鑫:对于高星级酒店,每个客人其实会更值钱一点,您对于每个人的长期生命关怀更关注。移动互联网有两个很大的特性,第一个是客户是你的,就是你的。你在PC时代做了自己的一个官网,在hao123买了一个位置,或者在百度买了一个词条,搜索金陵就会到您的官网。一旦广告费不付了,即使他明明是你的客户,但下一次他可能来不了这里。他到百度里面搜金陵,可能还是跳到了某些OTA,再过来你这边,你还是要付一点佣金。客户表面上是你的,但是实际上你以后每次还要付佣金。但是在移动互联网上,如果你让他装了你的APP或者关注你的微信,你要付的只是一次成本,下一次相当于进入你的直销管道,而且比官网直销更为直接。因为他下一次不会再通过搜索引擎搜索一遍,这样子他就成为了你的用户,这是你更关心的话题。另外一点,在他的手机上,不管是微信还是APP,你可以随时随地跟他发生联系,不管是通过APP消息告诉他最近有什么优惠,还是通过微信告诉他最近我们给你什么样的优惠,这些都是直接可以联系到他的一个行为。在传统的模式下,在携程或者在我们这里订房,如果有一个中间商,那么跟客人直接联系就不那么方便。如果客户有什么不满意的,那他们现在就可以通过微信直接向你投诉。

  主持人徐钊:你的建议是让你的客户在手机上装客户端,不管关注你的微信还是装上你的APP。杨总对他们提的这几个建议满意吗?

  杨永彪:我很感谢,但我还有自己的一些个人看法。不管是微信、微博还是其它APP,它们都只是一个工具。其实从整个经济发展来看,从工业经济、服务经济发展到在美国已经提出的体验经济。体验经济从我个人理解有几方面,从消费内容上看,这里包含更多情感因素。从消费产品本身来看,它更多地融入了个性化元素,也就是从自身体验的角度去看。以前我们在享受产品价值的过程中是买产品来使用。从体验经济角度来看,对这个产品本身更多的是预订到入住再到离开的整个过程体验。对于酒店方来讲,怎么样给客户提供符合他需求的产品。从高星级酒店的角度来讲,不管是移动端产品还是官网,它们都需要考虑一系列的因素。我只有一个很简单的目的,如果这个客户体验好了,客户的转化率也会有的。所有东西并不是一蹴而就,今天给你一个什么价格,你的预订就来了。但是我想问,这个客户是你的客户吗?也许这个客户追求的是一次价格,在下一次,除非你给更低的价格,否则他不会来。这些是我们作为酒店人应该去思考的。其实一系列工作,包括后续在做的都是围绕这些因素来打造这个平台。真正的从客户想要什么来进行考虑,然后我去提高。从OTA角度来讲,返现五百块一个房间,我给他六百块,但他还是愿意的,因为我觉得这个六百块有他可能真正想要的东西。

  主持人徐钊:其实刚才杨总讲的,虽然有些观点我不同意。我觉得他讲的一点很关键,我们要给客人提供好的服务,产品的品质要好,我们在服务过程中要提供好的服务。这个时候,这个客人有可能会预订,哪怕比别人价格高。我们就想讲,如果考虑用移动端或者社交媒体,那我们需要怎么样用这种东西来帮助我们。刚才你们已经提到微信,跟昨天讨论的一样,他们的讨论当中缺席的是去哪儿,我们今天缺席的是腾讯。微信用户在国内有3亿,在亚太有4亿。这么多人在用它,我们的客户群也在用它,在座大多数都是用微信。怎么能够把这个工具跟酒店提供的服务和预订结合起来,确实是我们值得思考的事情。请问一下史总,因为你是跟微信合作最早的酒店集团。我想讲的是,在服务方面你觉得用微信能给客人提供什么样的服务?你们在做些什么样的事?你们现在有多少微信粉丝?有多少被转化成你的会员?

  史央清:到现在我们跟微信的合作不到五个月,目前有30万左右的关注量,并不是所有粉丝或者关注度都是来自微信渠道,有40%左右都是老会员。对微信来讲,更多是一个实时沟通互动、品牌推广和营销的有效补充渠道,我们是这么定位的。我们的客户主要是年轻人,你如何让年轻人更好地一直关注你的微信,因为这个也可以随时取消关注。这个时候你需要定期的推一些可以跟客户产生共鸣的话题,我们每周都会在没有话题的时候创造话题,有话题的时候就制造话题,我们一直在跟客户保持互动。每次我们的活动推出平均下来能够达到十万的互动量级。最终目的是希望布丁的公共帐号一直能够保持客人的微信关注度,拥有黏着度才有可能谈体验和订单,这是我们的理念。微信是这样,客户端我们也是这么一个理念在运营,只是方法不太一样。

  主持人徐钊:携程和同程,你们两个有不同,同程在去哪儿上投放,携程没有。但是你们都在微信很早就开了公共帐户,很早就推出多功能菜单。我也专门看了一下你们酒店预订过程的细节,我真的觉得很不错。虽然刚才你们说,微信没有带来什么订单。但是你们这么投入在微信平台,并把根据地建起来,那你们的考虑是什么?你们未来想通过这个平台在客户服务方面做些什么?

  江浩:我相信微信有一定的预订量,而且还是可以预期的。目前来说,微信主要还是用于用户互动或者企业品牌传递,其实做这个菜单不用花多长时间。

  主持人徐钊:我听说腾讯对于你们是特别照顾,对我们不开放的一些接口,早早对你们就开放了。对我们来讲可能很难的事情,但对你们来讲可能比较容易。

  江浩:我们谈的过程比较长,但做的时间很短。

  吴志祥:腾讯投了艺龙,也投了同程,我们跟他们也有战略上的对接。我们非常热情地期待,腾讯能够最快的成为新的生活服务方面的入口,这天始终还没有到。目前为止我们还是觉得没有达到预期,我们的微信粉丝在一百万左右。

  江浩:我们也差不多。

  吴志祥:我们的新浪微博和微信都是一百万以上的数量级,功能各方面都很好,但是现在这些渠道在我们的预订比例里面非常低。这里面有很多原因,微信也在不断调试和营造这种场景,这个还是非常重要的。现在用户要经过更长一段时间来培养,才能形成在这些去渠道订酒店的行为。特别是通过OTA平台订酒店,还要去通过公共帐号来进行,这就需要更长的培养过程。

  主持人徐钊:怎么给客人提供服务?你们在微信上面准备怎么做?或者已经怎么做?

  吴志祥:目前为止,第一我们做的更彻底,我们在公司内部不惜一切代价和想尽一切办法,把所有的常规互联网用户全部赶到APP、Web和微信。我们使用最短的时间离开互联网平台,进入到新媒体,所以我们的APP预订比例才会更高,主要是因为我们把老客户转化过去。大家也都看到,办法有很多。我们可以在APP和微信去做专属产品和特价产品的专属服务,并形成新媒体和互联网产品差异化以及用户差异化,这也算是一个服务。另外,我们要更充分地挖掘出移动的优势,无论是APP还是微信都具有移动属性,我们可以把移动属性和本身的服务更多地结合起来,像互动等等都是有很多种方法的,我们就是按照这个套路去运作。

  主持人徐钊:我关注了任总他们在微信平台上的公共帐号,他用了一个词,他说他们的推广方式是三观毁尽。

  任鑫:先从正经的讲起,也就是正经的服务,所有APP用户如果有疑问,那他们可以到微信上投诉和建议,把它当客服用。另外一块,我们会把忠实会员拉到微信群里面,然后把产品经理和营销人员也拉到群里面。平时用户会说,今天看了什么电影,今天有什么不顺利,他们都会在微信里面讨论,我们就知道用户的生活怎么样,这也是加强我们的服务。至于毁三观的是微信公共帐号,我们对微信公共帐号的定位是一个辅助性服务,最重要的是它是一个媒体平台,也就是我们还是希望这个东西有传播性和好玩。我们公司总结了一个比较好玩的说法,那就是APP前凸微信后翘,相辅相成,它们提供的不是同样的功能。比如说,我们微信里面的订酒店功能并不是很明显,但是里面会有类似于每日开房理由,告诉你今天可以找个什么理由去开房,比如520就是我爱你,522就是我爱爱,诸如此类。类似于中国古代,大家已经不记得传统节日,我们都把它扒出来,灶社神节、灶王爷生日,都会跟开房联系起来,甚至清明节是不孝有三,无后为大。我们还有助性歌和调戏客服等诸如此类的功能,这些都跟订酒店有一点点关系,但是也没什么关系,这主要是为了传播性,因为付不起广告费。我们希望在微信上面大家可以获得乐趣,可以告诉朋友:你也关注一下,这个东西挺好玩的。大家可以关注一下今夜酒店特价,挑战一下自己的底线和节操。

  主持人徐钊:我稍微分享一下我们速8在微信上做些什么事情。他们两位刚才说有近一百万粉丝。我们跟腾讯做了差不多将近四个月的合作,比史总的数字少一些,但是我们是有投入的。它的吸引能力非常强,给我们带来一百万粉丝。我们的订单量也不错,但还远远没达到我们的期望。我知道我们的问题在哪里,首先是系统本身有问题,其次是接口有些慢,然后是运营推广做的不够。我是认为,微信能够让你很方便地和客人进行一对一服务。你可以关注一下速8,你随便写一句话,然后看看得到什么样的回答。谢谢大家分享,下面把时间留给大家进行互动。

  提问:我主要想问一下,现在媒体对微信赋予的色彩比较多,我们微信下一步会采用第三方支付。我们可能会在近一段时间推出微信支付。针对微信收费,我们可以完成在微信上的订单,你们愿意掏成本吗?如果采用另外一种形式收费,比如采取POS机,银行可以收费率,比方说我给你多少费率,那这种变通形式你们愿意接受吗?

  主持人徐钊:今天还是酒店营销的主题,希望能让酒店的朋友对移动工具有多一点了解。在微信上面做支付,你们大概做了一些什么工作?

  任鑫:我们其实在2011年上线的时候是全预付,所有酒店都要全预付。我们试过所有支付方案,非常痛苦,基本上支付成功率是5%。支付方法不太好用是一个问题,另一个问题是用户习惯已经被携程养成,他们倾向于去前台付钱。前台现付就给整个运营商造成很多麻烦,比如要收钱诸如此类的。所以我们非常希望有预付的产品,哪怕你这个东西贵一点,我都会用。但是我真心不知道,它怎么能够比支付宝还好用一百倍,又或者它怎么改变用户的支付意愿。只要你能够改变用户的支付意愿,而且支付成功率不要低于5%,只要百分之五、六或七我都可以接受,而且我可以接受比较高的费率。

  江浩:只要费率够低、产品好用的话,我们都会使用。

  主持人徐钊:史总你们现在做吗?

  史央清:我们其实是有两个模块,我们在客户端推了一个夜销模块。有一个越早订越便宜功能,这类似于酒店航空机票预订模式,用户在我们的PC端和客户端都可以订。这两个订单合在一起也占到官方渠道将近15%的订单,这些订单都是预先支付,这块还是不错。至于合作的话,性价比最高。

  杨永彪:对我来讲肯定是需要的。从我们的角度来讲,微信是一个很好的工具,不是人对机器,可能是人对人。我们一直在提倡,我怎么样服务好客户。人对人的互动能够在微信上移植进去,只要整个平台大家是赚钱的,那么不管是谁,我觉得都愿意。

  吴志祥:不需要选择,肯定要用。

  提问:我们这两天常常听到微信,还是停留在订房这个层面。对酒店方和台下任何一个酒店运营者而言,像SPA等其他周边收入也是很重要。你们在微信应用上面有没有放这些,而不是局限在订房方面?

  主持人徐钊:除了订房以外,你们在微信服务上面做了哪些事?

  史央清:我们需要聆听客人的声音,我们也会通过微信来组织旅游活动。会员一起搞活动,我们也通过活动来发展会员,这些也是很多的。类似活动有很多,大家可以关注一下我们的微信公共帐号,历史上的所有活动都在微信上面。刚才高德那位同事分享了一些观点,我们昨天跟高德达成了合作,我们会应用LBS这个分享功来能跟你们进行合作.

  提问:问一下史总,您提到微信,有60%会员来自于新的会员。相对布丁,我们现在会员数比较小。随着会员数增加,比重应该有所调整。这个是不是会变成我们跟微信或者新的媒体合作?因为现在你们这边是免费合作。但是现在从微信来说,今年开始合作就应该收费了。那么在这个中间,这样的收费跟OTA之间的收费会有怎样的关联?同样问问OTA的同事,现在说的酒店打价格战,无非是利益之争。同样在所谓的成本方面,现在就面临这么几个入口。这些做法的成本很高,像CPC的投入就非常大,我们需要把成本降低,把佣金也降低。新的移动应用是不是真的能够把成本降低下来,它们为酒店整个行业带来什么样的改变?

  史央清:我现在更多地把微信定位在媒体和品牌推广渠道,现在有这种类型的媒体都是免费的,比如微博,所以现在我们跟他们的合作都进行得非常好。微信的同事说,如果收费那你怎么考虑。这个问题一样摆在所有酒店连锁人的面前,比如说徐总也面临这个问题,徐总已经选择了付费,那我们还是选择官网。我们觉得这是一个不错的渠道和入口,但是它远没有达到我们的预期。

  主持人徐钊:怎么样通过高科技平台来把费用降下来,让酒店能够更加轻松地用你们的服务?

  吴志祥:这个问题的答案要让大家失望,我觉得这是很难的,贪婪是没有止境的,前端所有入口掌握着整个生态链的最上端,一定要向下获得利益。中国OTA的巨大流量成本一定要从供应商中间把钱拿出来。当然现在有的同行非常有钱,可以在中间亏掉一部分。我个人认为,无论是酒店直销还是航空公司的直销,OTA在标准化产品中的价值会越来越小。如果纯粹订一个酒店房间或一张机票,那OTA价值越来越小。无非是我们从中间节省了客源,否则没有对上下游对客户和资源供应商创造太大的价值。OTA一定要敢于去革自己的命,你一定要想办法在这个过程中能够为上下游创造出价值,尽可能地不局限于提供一个房间,而是提供一个方案;你应该不再提供一个酒店的房间,而是提供能够让用户消磨一天时间的一整套方案,让用户获得愉悦的体验。这个很重要,我们也在尝试。我们曾帮助海南的一家酒店,在订房的时候,我们帮它推荐了一个BBQ的服务,效果很好,一天的预订量就达到80套。我们在收益方面也做得很好,酒店也觉得很好。当客人入住酒店以后,他获得很多信息,他不一定想到订BBQ。客人在浏览页面的时候,我给他推送这样一个套餐形式,告诉他们可以享受丰盛的晚餐,这就激发了他的购买欲望,他就下了订单。这还是取决于OTA自己有没有这样一种勇气和决心,如有的话,我觉得你可以成功;如果没有的话,我相信你也许会被市场抛弃。

  主持人徐钊:我们怎么样通过一些技术手段来降低这个过程中的一些成本,并关注我们自己的成本或者客户的成本,最终给客户提供更多的价值?

  江浩:两个点,一个是现在移动的趋势,企业现在非常热衷于做客户端形式。从目前来看,营销费用不低,另一方面则是搜索,传统PC端有百度等各种各样的搜索。从手机客户端做营销也占了很大份额,在PC进行搜索很方便。进百度也是一个习惯,这样用户每次记不住名的时候就会到百度转一圈。客户端有一个好处,如果用户使用这一工具,那他们就会直接打开你的客户端。从携程的角度来讲,携程不只是订房订票,我们的目标是在旅游业里面做一个涵盖旅行的方方面面的长链条,包括租车服务,甚至住店以后的相关服务以及SPA优惠推荐等等。移动产品提供更方便的体验,我们不一定要在前面提供很复杂的选择。我们会在你出行之前把什么东西都告诉你,我们也会跟高德合作找到位置,找附近的自助餐,手机非常适合做这样的服务。我们希望通过这种方式,而不光是单点服务的形式,来把旅行过程当中各种各样的服务通过有机的方式打包在一起。我们不一定是一次性地将产品和服务打包在一起,我们也许会找合适的时间来将产品和服务推送给用户。

  吴志祥:我们不打口水仗,但是我们可以探讨经营方向。我个人认为你讲的很有道理,但是在用户有了APP、下载APP以及每次用都打开你的APP方面,我有一些不同的看法,15年前每家OTA和酒店都做了自己的官方网站,它们都认为用户会直接输入网址打开网站。十年前有很多搜索,五年之前有垂直搜索。现在每家都做APP,并寄希望于用户忠诚度,用户真的具有忠诚度吗?我们想象一下,现在携程有APP和手机专属优惠产品,同程也是一样。作为用户来讲,用户可以为一块钱抛弃所有的品牌忠诚度,特别是现在的大量新用户,他们的价格敏感性高,我们也是。在这个过程中,用户在电脑上比价很方便。现在如果用户在手机同时打开五个APP进行比较到底哪家酒店更优惠,那用户会更加痛苦。只要用户痛苦,那就一定会有技术有公司来把用户的痛苦解决掉。但我坚信,在五年左右的时间内,一定会有新的技术能让用户在一个APP界面看到他想要看到的东西。因此要寄希望于所有APP获得用户忠诚度是很难的,这是我个人的观点。在此得出的一个结论是,OTA还是要在服务中间创造价值,只有这个才是生存之道。

  李超:大家在两天的会议当中听到非常多的讨论,下面我跟大家分享几个数字。首先是97%,这个我跟7天酒店副总裁的沟通比较多,97%是7天直销所占的份额。昨天听到很多讨论,我们谈到要取得控制权,那归根到底还是看自己的实力。如果你自己酒店的70%-80%份额来自于渠道,那肯定是别人在制定规则。7天的预订量中,直销占了97%,而且即使是97%,这也是自己可以控制的,这就使得分销渠道只占3%,因为分销渠道可以带来很多渠道的客人。归根到底还是看自己的直销。你在直销方面做得越好,你就越有可能成为游戏规则的制定者。

  另一个数字是15%,携程和艺龙最近公布,移动渠道在第一季度酒店预订(包括APP和Web网页)当中的份额达到15%。在过去一年中这一比例的增长非常快,因此移动预订将来可能很快就会超过电话预订。

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