将Last Minute移动预订的控制权交还到酒店手中
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将Last Minute移动预订的控制权交还到酒店手中

来源:环球旅讯 2013-05-15

酒店可以通过做好客户分析、营销推广措施的精准投放、销售渠道的合理控制等,获得对Last minute分销商更多的话语权。

  编者注:当日预订无疑是近一两年来最为人瞩目的细分市场之一,来自Mobile Travel Technologies咨询总监Paschal  NeePaschal表示,根据HotelTonight2012年的数据,每年全球这部分市场的规模约为150亿美元。而移动互联网对当日预订的促进作用也非常明显,在最后一分钟的当日预订里面,有70%的预订是通过移动渠道完成的。而移动渠道的当日预订中,有2/3的预订者在当日并没有任何入住的计划。总的来说,移动互联网在塑造当日预订行为上起着至关重要的作用。

  以下是演讲全文:

  大家下午好!给大家介绍一下Last minute分销所面对的挑战。先介绍一下我们公司情况,Mobile Travel Technologies(下称MTT)。今天大家已经听到关于移动应用有哪些特色,关于最后一分钟预订存在哪些挑战,如何解决这些问题。


Mobile Travel Technologies咨询总监Paschal NeePaschal

  首先介绍一下MTT,这是我们公司的名字,主要关注于移动旅行的内容、应用。我们有一些网站,也有移动应用。MTT成立于2006年,目前公司员工有50人。我们的客户包括锦江酒店集团,以及来自新加坡的酒店,此外,我们的客户还有航空公司。最后一分钟预订有哪些趋势,市场到底有多大,到底哪些人通过移动应用在最后一分钟进行预订。

  首先看一下市场大小,总体来说,每年这部分市场规模差不多有150亿美元,我们要考虑到产品特色,很多人在当天进行预订,当天预订当天入住。在移动预订渠道,我们发现最后一分钟预订客户里面,有70%通过移动方式预订酒店。大家一边走,一边用手机预订酒店。那么在这方面我们存在什么样的挑战呢?同日预订,目前的增长率可以达到90%。大家是否知道,在接下来它的增长率有多大吗?这有的时候取决于具体情况,在这方面会得到很多新客户,会有很多新人通过最后一分钟预订,预订当日酒店。另外我们发现,根据我们统计,通过同日预订,增长率达到三分之二。有很多人在当日并没有任何计划,不准备住在这个酒店。但如果当天的会议开的比较晚,他们就决定不回家,选择住在这个酒店。他们当时做了一个最后一分钟决定,有可能他们出去玩比较晚,干脆不回家在外面订酒店,这也同日预订最后一分钟客户。

  这些人到底是哪些人,就是出差商旅人员。对于这些商旅人员来说,有的时候他们本来可能想飞走,但是常常有一些临时状况让他们决定留下来。基本上,对于这些商旅客户来说,他们需要比较好的酒店。如果你去探亲访友不会到最后一分钟预订酒店。我们可以看到,这里面有很多介绍,这些人都是我们的客户,像工作狂或者其他人员。我们认为,最后一分钟同日预订是这个行业新出现的趋势,对于旅行者来说。这些人的特点,不希望提前预订。他们可能随时到一个新的地方去旅行。这种情况我觉得现在是越来越多,尤其在大家手里有了移动设备,大家更愿意做比较晚当日的最后一分钟预订,并没有掌握可以使用现代的技术进行酒店预订。这里有一个网站叫Last Minute.com,有50%预订都是来自当日预定。

  最后一分钟预订人员订的什么样酒店,根据我们统计,85%预订酒店是三星级或者四星级酒店,这些是比较常见的。这点很有意思,有时候你可能以为这些人只倾向于找廉价的酒店,但情况并非如此。他们希望有比较好的质量,同样他们希望有比较好的价格,所以我觉得最后一分钟预订并不主要针对高端酒店。在中国在线移动应用渗透率非常高,增长非常快,在整个亚洲趋势也是如此。现在越来越多的酒店房间是通过智能手机进行销售的,现在很多人手里都有智能手机,大家都愿意用智能手机做这样的事情,这些人并不存在各方面的障碍。还有一些数据给大家看一下,我们可以看到,在中国智能手机渗透率达到55%,每天大家都在使用移动设备或者智能手机,越来越多人使用智能手机进行日常业务。

  对于当日预订存在哪些方面价值,对客户来说,可以给他们提供很多方便。现在无论在什么地方,你都可以进行预订。从酒店角度来说,看一下酒店房间库存。如果当日还有空余房间,你是留着不卖还是想把酒店进行打折卖出去。如果你卖出去,可以增加入住率,并且这些移动软件还是非常有用。总体来说,反正房间空也是空着,还不如以一定的折扣进行出售,以提高入住率。把最后一分钟住进来的客户转化成忠实客户,这是个很好的机会。除此之外,在这方面还有一些很具有挑战性的问题。

  下面谈谈最后一分钟预订的3C:第一个挑战是是控制权(Control),在控制权方面,酒店对于最后一分钟预订并没有太多控制权;第二个挑战是互相蚕食(Cannibalisation),如果这个人是你的客户,最后一分钟付的价钱跟一些其他进行提前预订的客人,有一个比较大差别,可能会损害自己的市场;第三个挑战是佣金(Commission)。佣金这也是一个问题,很多时候做最后一分钟预订OTA佣金会比较高一些。

  具体讨论一下,第一个问题关于控制。在这方面你的竞争者是谁,通过最后一分种预订有哪些OTA可以合作,但实际上你在这方面一般来说对于价格范围没有很多控制。而且你对于酒店营销也没有太多控制,而且你对于将来到酒店是什么样的客户也没有控制。我们知道,在这方面很难有很好的控制权,因为他们是最后一分钟来的,不知道他们会做什么。很重要的一点,你并不知道最后到底是哪些人进入你的酒店。所以在这里问题就是,你的这些产品如果不是最后一分钟预订,可以把他们卖给有目标的客户,进行最后一分钟预订并不知道是哪些客户过来,也不知道提供什么样的产品是最合适的。很多时候在这方面有可能浪费你的资源、你的产品。除此之外,当日预订对公司声誉也会造成影响。最后一分钟销售之中,酒店房间卖的非常便宜,或者折扣比较大会,这会带来一些问题。比如有一个客户提前两周在你们酒店订的房间,一间房间付一千块钱,另外一个客户最后一分钟预订花却更少钱,这会让提前预订的客户有不公平的感觉。这就是互相蚕食。

  关于互相蚕食,在这里可以举几个例子。假如今天开房入住率是80%,应该怎么办。有些客户付全价,有些客户付打折的价钱。在这种情况下,存在哪些潜在的陷阱,即使我们这样去做,即使做了很多工作,但是并没有什么好的结果。除此之外,还有一个问题,我们可能会得到一些新的客人,有的时候即使折扣打的比较多,但是并不会得到很多新客户。所以我们要知道,如果你这样的折扣,最后能帮你增加多少收入。

  第三是佣金,这是一个很重要的问题。一般来说,像这种情况最后一分钟预订佣金是比较高的,所以你必须要做一个决定。在这种情况之下,价格已经是打折了的,但还要拿出20%作为佣金给分销商,对你来说也是一个非常困难具有挑战性的问题,你要决定是否这样去做。

  刚才我介绍了3C的挑战问题,我们可以从哪些方面来避免这些问题。如何避免相互蚕食,如何去避免自己打自己的市场。因为我们知道,如果说你的最后一分钟销售折扣比较高,可能会损害忠实客户的积极性。我们需要考虑很多问题,比如说对于当日预订不提供额外的服务,如果某人预订最后一分钟酒店房间,一般不需要给他们额外服务,不会提供免费早餐和免费网络,具体来说,也不会给最后一分钟预订客人奖励,如忠诚奖励计划。对这个客人只给住房间的优惠。

  怎么样进行营销,怎么吸收新的客户使他们成为我们最后一分钟的客人。主要关注新的客户,从来没有在我们酒店入住过。比如说,在中国比如百度谷歌,像在上海,“上海今晚性价比最高的酒店”,按照这样的关键词在网上进行推广。第二通过新浪微博,流动媒体方式进行有针对性的广告活动。对特定城市特定年龄群,比如在上海有一个音乐会,每个歌手粉丝微博群,根据微博群情况进行有针对的发布,点对点精准发布。除此之外,通过确定细分市场客户,这个年龄段是不是特别喜欢这个乐队,这个年龄段特别喜欢某个城市喜欢某个派对,通过这样的方式进行精准和目的性特别明确的营销。一定要跟他们讲,最后一分钟入住只是房间本身,也没有网络、早餐,优惠就只是房间本身,没有提供其他服务,因为你是享受最后一分钟大规模折扣,这个要讲清楚。

  在分销方面,怎么能够按照正确方式推销最后一分钟预订?如果你这个酒店基本上满房或者根本上就是满房,那根本就没有必要做。入住率特别高的时候不要考虑这个问题。在这个时间点、这个城市或者这个环境当中是不是有一些重大事项,重大活动,如果活动可以提高我们的入住率,先做好准备,不要在这个阶段选择这个时机推行最后一分钟预订服务。推出不同产品组合,使客户不要形成习惯,一再便宜还要再便宜,通过不同产品组合,不要养成肯定是便宜的房间才入住,产品要多样化和具有灵活性,要实时监控目前入住情况,根据入住情况来看,在接近晚间时候不是很高的时候,及时的增加一下发布力度。这几点都非常讲究,什么时候不能做,什么场合不能做,什么时机去做。要提供多样产品组合,使客户不要一味追求一味期待,每天都有这样低的最后一分钟折扣价,我们要培养出没有依赖性的客户。怎么能够实现这一点,把产品组合尽量多元化,使他们有多种选择。

  怎样选择客户?最后一分钟预订可以有很多合作伙伴。但有几个标准和度量指标来衡量,控制状况、避免互相蚕食、如何利用佣金,通过3C方式,在可控性基础上掌握主动性。这就要看佣金,佣金如果付的高,不会选择合作伙伴。这个要三思而行。避免要互相蚕食。有些客户觉得这个有最后一分钟优惠,把原来的取消了。要秉承3C原则进行客户选择。

  讲一下我们公司,我们的目标就是为今晚没有预订的客户提供可能性,目标是新客户。这就要求迅速有方向,有创新,在App store上进行发布。可以为品牌酒店,包括酒店连锁进行宣传。除此之外,要考虑到各方面因素。是不是有直接客户,直接分销给客户(酒店)。可以提供一些营销方面的咨询服务,这是我们公司给大家提供到的服务。我们在中国已经和锦江集团进行了合作,通过这个视频推出第一类的最后一分钟预订。可以依据不同星级和点评,进一步点击不同的酒店,最后一分钟价格是什么,空房率是多少。最后决定权其实是在酒店本身,折扣多少,房价是多少,酒店可以反馈我们,我们可以在App store上进行发布。这就是一些演示。这是我跟大家讲的主要方向,感谢大家的倾听。

last-minute 酒店预订
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