大数据时代下 酒店与互联网媒体新关系
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大数据时代下 酒店与互联网媒体新关系

来源:环球旅讯 2013-05-15

酒店要考虑现在一个典型用户的消费各个环节有哪些阶段,弄明白他们每个时段在想什么,然后针对不同环节做针对性的营销。

  编者注:如今大数据是热门关键词,酒店该如何利用大数据为酒店行业品牌带来更大价值?百度做为中国第一大互联网媒体平台,又将如何布局无线市场?百度大客户部全国营销服务总经理陈潇将给大家带来很多数据分享。

  以下是演讲全文:

  大家下午好,非常高兴参加这个活动。也非常高兴代表百度参加这个活动,遇到一些伙伴问我,为什么百度要来参加环球旅讯的这个活动,你们作为什么样的身份参加。我想说一下,目前来说,百度和酒店行业是非常紧密的合作伙伴,我们作为中国最主要的在线预订服务商和酒店业在线销售最大的中国互联网合作伙伴,其实整个旅游产业酒店产业已经合作非常多年。很多伙伴现在也是百度最大的核心商业伙伴,百度也给他们提供非常多的创新营销解决方案。今天我受邀演讲的题目和大数据有关,不是讲百度常规商业解决方案是怎么样,而是讲在大数据时代下,酒店面临什么样新的酒店营销关系。


百度大客户部全国营销服务总经理陈潇

  我们百度使命是怎么样,让人们最平等便捷地获取信息找到所求。作为搜索引擎传递给市场用户最重要的价值。这件事情在大数据时代会发生什么样的变化,用一个小例子讲一下。把很高的使命落到脚下,每一刻其实是在利用每一个碎片信息帮助网民去解决各种各样信息获取的实际问题。这是雅安地震时候,百度做的一些工作。第一,在地震时候利用定位信息非常精准的去找到,每个发布求助点的人的信息,再定位到地图上,让所有人知道受灾具体地点在哪里。第二,所有网民通过微博,通过贴吧通过互联网渠道发布物资需求,第一时间抓取过来,在我们平台上展现,让更多慈善供应商能够有的放矢分布他们资源,更好的帮助所有有需要的人群。第三,在所有交通线路上,在地图上根据实时信息获取,哪条路是通常的,哪条路很可能有问题的,所有网民第一时间反馈的路线情况,我们都第一时间更新到我们网站上。通过这个简单例子,大数据对我们的价值,这个数据不来自某一个人或者某个网站,而来自于许许多多各种各样数据搜集和并行的获取,来自每个网民对于数据的贡献。

  这个过程当中,像百度这样的平台价值是什么,创造一种机会承载这些数据,并且把它呈现在我们用户面前。百度价值在大数据时代定位,我们是中国最大的用户行为数据库。再细一点,中国互联网网民用户行为数据库。这件事情是怎么做到的,也非常简单,因为我们有5亿百度用户,在座各位基本都是我们的用户,每天都会做搜索引擎。在这里面,大量的用户在用搜索服务。除此之外也有很多用户在用社区产品,像贴吧这样的服务。也有非常多人用百度知道去解决他们的实际问题。每天有多少人在用百度知道,大概每天会有25万个问题在知道平台上出现,全部是新的问题。有一百万个人会回答这个新的问题,目前相关的问题已经有三千亿条问题被回答过,解决过。所有维度积累下来的数据,我们认为是今天对整个互联网非常有价值。

  对于酒店行业,我们在这个过程里面,拿到了多少用户。根据粗略统计,酒店行业用户有5500万人是核心用户,他在找寻酒店相关信息,在浏览和酒店预订酒店资讯相关的问题,同时他用手机正在找你的酒店在哪里,怎么样去预订酒店,这样的行为加在一块有5500万个用户。我们在这个平台上聚合了非常多的需求,有了这些行为之后,我们的关系是什么。百度第一满足用户需求,第二也希望用它发觉营销价值,能够帮到各位在座更好的去影响他们。我们做的第一个事,其实是把所有数据能够整合起来,形成数据报告和分析报告,指导大家的营销决策。我们有非常多的数据工具,比如风云榜、百度指数、酒店行业报告,对酒店预订人群的分析报告,有非常多整理。整个过程里面,对于各位来去获取了解你的潜在受众,给他提供营销方案是非常有价值的一件事情。这是我们对大数据,我们掌握的数据第一个应用是在这。

  举个例子,在这个过程里面百度是怎么去发现用户的需求。我们经常发现,在网站上非常多的用户喜欢问什么问题,比如说他喜欢问五星级酒店排行榜。也有人经济酒店排行榜,还有人会问汉庭如家到底哪个好,最好的酒店是哪个,这些问题非常多。我们满足他的第一个需求,有没有可能我们提供这样的榜单给用户做相关参考。很快在我们网上提供,在风云榜上提供经济型酒店的排行榜,如果大家关注很快可以在网上看到。哪些酒店究竟是用户预订的时候最关注的。哪些星级酒店是网民对它最有好感的,最喜欢的。用户所关心的问题,通过我们组织的产品能非常好的满足用户需求。这里面有非常多的商业机会去应用,怎么样去提升你的酒店,在用户查询过程中关注度和好感度,能够帮助到大家去影响更多的潜在用户,这样的榜单不仅限于这两个。我们也希望更了解酒店行业以后,给出更多榜单,更符合大家营销需求的榜单来做。

  再举个例子,大家也非常关注无线。我们用一个小例子说我们做什么样的事情。我们希望满足不同终端的用户不同需求,经常大家提到无线的时候,只关注他是不同的终端,我们今天想说的,他的需求也是不一样。举个例子,在酒店行业,我们看到在国庆期间的案例。在国庆前三周整个搜索酒店相关的搜索量,大家如果看到这个峰值,灰色的地带有一个45%的提升,这对于一个巨大的行业来说,是一个非常大的提升。大量搜索集中在哪里,无非查酒店找酒店,看看酒店怎么样,选择酒店预订。这个事情进入国庆那周迅速回落,灰色的是指在PC的行为。如果关注蓝色部分,在手机上的行为,恰恰在灰色地方回落以后,手机上的需求迅速提升,在国庆那周。区别在于,在出游前,大家拼命找酒店查酒店比较酒店,享受到酒店相关的信息。在进入国庆期间以后,大家也会去找酒店,但是很可能找的信息更多是,这个酒店具体在哪里,它的电话是多少,交通方式是什么,怎么样能够更快找到它,有各种各样问题或者酒店相关服务和设施。这个对于所有酒店来说,我们认为是非常有价值的信息。在不同时间不同设备,我们要满足的用户需求是不同的。所有的这些资讯是在大家充分了解用户行为展示出的数据以后,才能够做出的决定。否则,营销需求很可能没有办法有的放矢。

  举个例子来说,我们建议客户,很多客户已经做了。在PC上面特别在节假日前,更多把我们的关注在让客户更方便预订,提供更多在线预订指导和更好酒店的内容。在节日期间,在无线平台上让用户更方便通过电话,通过地图在手机查找结果,跟你更有效的互动,提供用户对你的感知,也提升营销效率。用这个例子来说,这只是其中一点。也可能在座会有问题说,今天百度到底怎么来去提供一个整合的解决方案,能够给到营销受众,今天能够帮助大家各个环节当中到底怎么样去影响这些人。在去年我们提出一个新时代下的理论,SIVAS理论。这个是指,现在一个典型的用户在消费各个环节,他的阶段到底是怎么样,每个时段考虑的问题是什么。

  SIVA简单来说四个环节,第一环节寻找问题的解决方案。第二环节关注针对这个解决方案的相关信息。第三衡量价值,针对某个信息看看这个东西是不是跟它的价值趋向符合。第四寻找入口。拿两个例子说一下,第一经济型酒店用户典型的行为是什么,最典型的在寻找问题解决方案的时候要订一家酒店,可能会找经济型酒店排行榜有没有,这样可以大大方便他的决定。当他知道以后,他会需更多的信息是什么。在第二阶段他会去找,比如说上海徐家汇附近的经济型酒店,有可能是如家,有可能是汉庭。第三阶段,当他掌握一些信息之后会开始比较,这种用户最典型的比较,会在网上问如家和汉庭哪个好,或者它的价格是怎么样,用户对它的评价怎么样,这是价值衡量的阶段。第四,找一下官网很快预订。在整个过程里面,百度跟他们的交互也发生在不同的平台上,可能在解决方案阶段更多是在通过搜索进行。在寻找信息,我们发现这类用户经常依赖地图。第三阶段会用知道或者用其他社交平台去问,最后还是接触于搜索。

  我们也看看星级酒店用户是什么样的,因为SIVA理论在用户环节上是统一的,但是针对不同类型的用户,可能展现出来的使用方法是不同的。如果是星级酒店用户,一个典型搜索是三亚最好的酒店是什么,这是他需要的方案。第二个阶段信息阶段,洲际酒店不错,所以要搜一下洲际酒店去官网获得相关内容。第三个阶段,从他的角度关注不是价格,是三亚半岛洲际酒店图片,服务是怎么样,有没有很好的图让他去感知硬件的环境,和软件服务到底怎么来搭配。在这个环节跟百度互动我们发现,这类受众会关注百度的搜索。第二比较关注于一些百科或者官网,这样的内容展现的信息在价值阶段特别重视图片,去图片搜非常多内容,百度知道用户所展现出的评价,最后他去搜索。这是一个实际的例子,这是洲际酒店的例子。在这个过程里面非常好的运用了这一点,他把用户搜索洲际酒店的时候,把高清大图放在最上面,让所有用户能够非常快的感知到,我所描述的服务在具体落地感知是什么样子,来促进用户更好的转化。这类用户在做了这个决策之后,通过图片看完以后,可以迅速到预订页面,直接完成交易。整个siva理论我们想说,针对酒店用户是有非常好的参考意义,对于营销来说,尤其是在搜索引擎营销,而且是在掌握这么多大数据情况下营收,我们认为每个环节都可以参照这个理论,去更好的研究清楚用户需求之后,再根据适合的商业产品做好沟通,做好转化。

  在SIVA理论里面,百度也提供非常多商业工具。目前,我们非常多核心合作伙伴,几乎在很多环节上都有合作。用户在找酒店类的词语的时候,我们用的地标,在地图平台上找到相关酒店具体位置标注。在知道里面,用户问对它的酒店服务产品价格问题的时候,所展现出来的用户答案。包括搜索时候,品牌专区所传达出品牌信息,以及百科展现出更丰富的内容。用户非常需要用你的图片,了解实际用户感知的时候,你所传递出来的质感和内容。整个一系列环节,在消费者典型用户的关键时刻,每一个环节其实是需要我们去布点。在这些点上做好准备,同时充分了解你的用户和你的受众对你的价值评估体系是什么。

  我们非常欢迎在座各位,在这些方面和百度的同事保持很好的交流。去告诉我们,你们用户的典型关键时刻是什么,你们酒店受众不一样的衡量价值和标准。这也是我们最大的一个期望,因为今天我们已经不仅仅是搜索工具,更是一个丰富的整合营销的平台,希望帮助大家能够去影响更多受众。能够在他们关键时刻,推荐各位的产品和服务。谢谢!

大数据 酒店营销
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